【正文】 的部門，對(duì)于那些沒(méi)有很大組織機(jī)構(gòu)的公司，采購(gòu)部的職能分別由幾個(gè)部門共同擔(dān)負(fù)。集中采購(gòu)是客戶減少采購(gòu)成本的一種有效的方法。采購(gòu)統(tǒng)一到采購(gòu)部門，采購(gòu)數(shù)量比各個(gè)部門分散采購(gòu)的數(shù)量多，更能夠從廠商得到更好的優(yōu)惠?？蛻魴C(jī)構(gòu)內(nèi)的一些消耗并且各個(gè)部門通用的產(chǎn)品，一般會(huì)由采購(gòu)部門直接負(fù)責(zé)采購(gòu)。不同行業(yè)的客戶對(duì)于采購(gòu)部門有不同的稱呼，列如電力系統(tǒng)通常稱為物資公司。在現(xiàn)在越來(lái)越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心承擔(dān)了采購(gòu)部門的職責(zé)。采購(gòu) /財(cái)務(wù)部門往往負(fù)責(zé)依據(jù)采購(gòu)指標(biāo)進(jìn)行比較評(píng)估和談判。 在采購(gòu)中的角色 最后一個(gè)分析客戶采購(gòu)角色的緯度是客戶在采購(gòu)中起的作用?？梢詫⒖蛻舴譃椋喊l(fā)起者，決策者，評(píng)估者，設(shè)計(jì)者和使用者。 ? 發(fā)起者 是提出采購(gòu)建議的人，一般的采購(gòu)的發(fā)起者往往是使用部門，但是大型的企業(yè)戰(zhàn)略性的采購(gòu)的發(fā)起者往往是決策層的客戶。列如采購(gòu)保險(xiǎn)服務(wù)，可能是出自員工們的建議，也可能是決策者為了保留優(yōu)秀員工而采取的策略。向潛在的采購(gòu)發(fā)起者介紹自己的新產(chǎn)品帶來(lái)的益處，往往可以帶來(lái)新的定單 ? 決策者 決定采購(gòu)預(yù)算、是否進(jìn)行、供應(yīng)商的客戶中對(duì)采購(gòu)的負(fù)責(zé)人，他們往往是客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)。 ? 設(shè)計(jì)者 是指規(guī)劃采購(gòu)方案的人，設(shè)計(jì)者往往不只一個(gè)人，也許是一個(gè)小組。有的采購(gòu)很簡(jiǎn)單，可以直接進(jìn)行，但是大多數(shù)的采購(gòu)需要精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。列如，即使一個(gè)企業(yè)買一套簡(jiǎn)單的辦公家具，采購(gòu)人也要依據(jù)使用者的情況，來(lái)確定尺寸和規(guī)格，這樣，辦公室負(fù)責(zé)人就必須予以建議，他就成為了設(shè)計(jì)者的角色。設(shè)計(jì)者的職責(zé)是將采購(gòu)動(dòng)機(jī)變成采購(gòu)指標(biāo) ? 評(píng)估者 評(píng)估者是評(píng)估潛在供應(yīng)商方案的人或者小組，他們也許是設(shè)計(jì)者，也許是另有其人。但在大型的招標(biāo)中，由于設(shè)計(jì)者往往與廠家接觸密切，客戶可能會(huì)挑選第三方專家擔(dān)任系統(tǒng)的評(píng)估者。評(píng)估者根據(jù)設(shè)計(jì)者提供的采購(gòu)指標(biāo)比較各個(gè)廠商的方案和承諾 ? 使用者 最終的使用者，他們參與到采購(gòu)的全過(guò)程，是采購(gòu)的重要影響者之一。他們可能是采購(gòu)的發(fā)起者，一定是設(shè)計(jì)小組和評(píng)估小組的成員。產(chǎn)品最終是由他們使用的，因此他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著客戶滿意度 建立采購(gòu)分析圖 ? 由于不同客戶在采購(gòu)中的影響不同，在大型項(xiàng)目銷售中，應(yīng)該通過(guò)客戶的采購(gòu)分析客戶的立場(chǎng)和態(tài)度。如圖是用來(lái)描述一位客戶，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中是用來(lái)描述一位客戶，包含的內(nèi)容在下面的表格中，其中包含客戶的姓名、職務(wù)、所屬部門、在采購(gòu)中的角色、對(duì)我們的態(tài)度、聯(lián)系的密切程度。 建立采購(gòu)分析圖 項(xiàng)目 描述 選項(xiàng) 姓名 客戶本人的姓名 職務(wù) 客戶在所在機(jī)構(gòu)的職務(wù)，與他在客戶組織結(jié)構(gòu)圖的位置，反映了他的級(jí)別 操作層、管理層和決策層 部門 客戶所在部門的名稱 財(cái)務(wù)、采購(gòu)、使用、技術(shù) 角色 客戶所在采購(gòu)中的角色 發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、使用者、評(píng)估者 態(tài)度 客戶對(duì)我們的態(tài)度 支持者、中立者、反對(duì)者 聯(lián)系 與我們之間的聯(lián)系的密切程度 密切、頻繁、疏遠(yuǎn)、未聯(lián)系 建立采購(gòu)分析圖 ? 通過(guò)客戶的組織機(jī)構(gòu)圖，銷售團(tuán)隊(duì)可以清晰地描述每個(gè)客戶對(duì)采購(gòu)的影響。大型采購(gòu)的采購(gòu)流程非常復(fù)雜，許多客戶參與其中，往往一個(gè)銷售人員不能覆蓋全部的客戶，需要一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行，這時(shí)客戶采購(gòu)分析圖就象作戰(zhàn)地圖一樣，是項(xiàng)目溝通的平臺(tái) 分組討論 ? 請(qǐng)選擇您正在進(jìn)行的項(xiàng)目，參與下面的客戶分析圖，按照下面的順序來(lái)介紹你的客戶關(guān)系： 選擇正在進(jìn)行的采購(gòu)項(xiàng)目 畫(huà)出客戶關(guān)系分析圖 推選介紹人 介紹 a)項(xiàng)目概述 b)組織結(jié)構(gòu) c)與采購(gòu)相關(guān)的每個(gè)客戶的角色、立場(chǎng)和關(guān)系 d)與采購(gòu)相關(guān)的每個(gè)客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī) 接觸客戶 ? 避免陌生拜訪 ? 樹(shù)立良好形象 在與客戶正式接觸時(shí)，尤其是第一次接觸的時(shí)候，銷售人員應(yīng)該穿著正式的商業(yè)套裝。因?yàn)榉b可以區(qū)分不同的人群。銷售人員在拜訪時(shí)，著裝已經(jīng)不是自己風(fēng)格的問(wèn)題，銷售人員的著裝顯示了所在公司的形象 需求分析 ? 接觸客戶時(shí)，客戶可能處于采購(gòu)流程的任何一個(gè)階段，在不同的階段，銷售人員應(yīng)該有不同的銷售策略。 客戶處于內(nèi)部醞釀階段 ? 當(dāng)采購(gòu)項(xiàng)目的發(fā)起者開(kāi)始向主管部門申請(qǐng)采購(gòu)預(yù)算的時(shí)候，采購(gòu)就進(jìn)入和內(nèi)部醞釀階段。內(nèi)部醞釀是客戶采購(gòu)流程關(guān)鍵的步驟，在這個(gè)階段里，客戶需要確定是否投資、采購(gòu)預(yù)算和采購(gòu)時(shí)間，這是整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中最重要的決定。這個(gè)階段的關(guān)鍵人物是項(xiàng)目的決定者，這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購(gòu)發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計(jì)劃往往是采購(gòu)的動(dòng)機(jī)，也就是需求背后的需求。銷售人員在這個(gè)階段需要挖掘決策者的戰(zhàn)略目標(biāo)、主要障礙，實(shí)施計(jì)劃等等。在這個(gè)階段，銷售人員仍應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行，而不應(yīng)該圍繞這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目。 在這個(gè)階段，技術(shù)部門也許會(huì)參與其中，他們的作用是可行性的分析，銷售人員也要根據(jù)實(shí)際情況配合技術(shù)部門分析項(xiàng)目的可行性。當(dāng)客戶正式?jīng)Q定實(shí)施這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的時(shí)候，采購(gòu)流程就進(jìn)入了下個(gè)階段，這時(shí)銷售人員應(yīng)該了解到采購(gòu)時(shí)間（合同時(shí)間、到貨時(shí)間和結(jié)束時(shí)間）、預(yù)算、采購(gòu)的動(dòng)機(jī)以及下一個(gè)由什么部門來(lái)設(shè)計(jì)采購(gòu)方案。 客戶處于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段 ? 幫助客戶設(shè)計(jì)采購(gòu)方案 ? 尋找獨(dú)特價(jià)值 ? 引導(dǎo)采購(gòu)指標(biāo) ? 客戶需求是引導(dǎo)的基礎(chǔ) ? 引導(dǎo)采購(gòu)指標(biāo)的過(guò)程 ? 引導(dǎo)期銷售 銷售定位 ? 采購(gòu)流程與銷售步驟的統(tǒng)一 由于客戶的招標(biāo)，使得采購(gòu)流程與銷售流程統(tǒng)一在一起。在采購(gòu)流程的設(shè)計(jì)階段，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購(gòu)指標(biāo)，以后客戶更傾向于價(jià)格的比較。銷售人員應(yīng)該在計(jì)劃準(zhǔn)備階段充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并向客戶介紹自己公司具備的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的特性以及這些特性對(duì)客戶的益處，將競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到對(duì)自己有利的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，銷售人員這時(shí)可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。 在銷售定位階段，銷售人員的主要工作是根據(jù)客戶的需求書(shū)寫(xiě)投標(biāo)書(shū)?？蛻魰?huì)通過(guò)投標(biāo)書(shū)判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書(shū)還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。 在制作投標(biāo)書(shū)的同時(shí)，銷售人員還是需要將注意力集中于客戶身上，在這個(gè)階段通常有五種策略可以選擇，銷售人員與客戶決策者建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ) ? 正面競(jìng)爭(zhēng) ? 轉(zhuǎn)變觀點(diǎn) ? 改變流程 ? 拖延策略 ? 雙贏策略 贏取定單 ? 得到?jīng)Q策者的承諾 贏取定單的關(guān)鍵在于得到?jīng)Q策者的承諾。趁早與客戶的決策人建立互信的關(guān)系，銷售人員越有機(jī)會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)。 ? 立場(chǎng)和利益 談判的第一步就是了解談判對(duì)手的立場(chǎng)和利益。售樓公司關(guān)心的是房子能否賣出，我關(guān)心的是房子的價(jià)格，這兩點(diǎn)并非對(duì)立的。了解對(duì)方的立場(chǎng)和利益是達(dá)成雙鷹的基礎(chǔ) ? 澄清所有條款 ? 尋找談判底線 ? 脫離談判桌，達(dá)成一致 跟進(jìn) ? 向滿意的老客戶銷售 ? 節(jié)省銷售時(shí)間 ? 降低銷售費(fèi)用 ? 提高銷售勝率 ? 更好的開(kāi)拓客戶資源 建立互信的最好時(shí)機(jī) ? 良好的客戶體驗(yàn) ? 對(duì)客戶的承諾 ? 良好的售后服務(wù) 客戶群的管理 ? 在森林里打獵，在平原上耕種 市場(chǎng)份額與銷售目的 ? 需求是貫穿銷售過(guò)程的核心要素，挖掘客戶需求始終是銷售人員的重要銷售目的。 ? 在客戶群分析中，根據(jù)在這個(gè)客戶份額的不同，將客戶分成增長(zhǎng)區(qū)、發(fā)展區(qū)和鞏固區(qū)三類客戶。 ? 增長(zhǎng)區(qū)，份額低于 10%，客戶很少使用我們的產(chǎn)品，對(duì)公司也不熟悉，這個(gè)時(shí)候銷售的目的主要是介紹和宣傳。 ? 發(fā)展區(qū)，份額介于 10%和 30%之間，他們已經(jīng)使用了我們的一些產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品和公司有了一定的了解，這時(shí)銷售人員就應(yīng)該重點(diǎn)地與主要客戶建立長(zhǎng)期的互信關(guān)系 ? 鞏固區(qū)，當(dāng)客戶已經(jīng)大量使用了我們的產(chǎn)品后，一方面要維持與客戶的關(guān)系，最重要地是保持客戶滿意度，這樣才可以繼續(xù)鞏固市場(chǎng)。 三種銷售策略 ? 為了形象地描述這三種策略，我們把三種戰(zhàn)略稱為打獵、耕種和伙伴，分別適用于不同區(qū)域的客戶。 ? 打獵（ HUNTING） ；有時(shí)，我們將這種策略稱為游擊戰(zhàn)。采用這種策略有兩個(gè)同時(shí)存在的條件：公司的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；或者，銷售人員的銷售機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他能夠深入覆蓋的數(shù)量。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以縮短銷售周期，迅速得到銷售收入，并且對(duì)銷售人員要求低。缺點(diǎn)是勝率較低，另外如果產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)給以后的發(fā)展造成隱患。 三種銷售策略 ? 耕種（ FARMING） ：有時(shí)，這種策略也成為陣地站，適合產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有優(yōu)勢(shì)，需要深入銷售才可以成功的情況。這種策略要求銷售人員很早介入客戶的采購(gòu)流程，幫助客戶設(shè)計(jì)方案。這時(shí)銷售人員重點(diǎn)覆蓋采購(gòu)流程的前五個(gè)階段，在客戶實(shí)施階段的跟進(jìn)也很重要，但銷售人員并不需要花很多時(shí)間。 這種策略對(duì)銷售人員要求較高，他們不僅懂得產(chǎn)品知識(shí)，而且要懂得客戶的行業(yè)，才可以成為客戶的顧問(wèn)。 ? 伙伴（ PARTENERSHIP） :公司與客戶之間已經(jīng)維持?jǐn)?shù)年，客戶已經(jīng)非常了解自己的公司，并且已經(jīng)與客戶建立和互信的關(guān)系，這時(shí)的重點(diǎn)就是維持客戶滿意度，使客戶不斷采購(gòu)。銷售活動(dòng)全面覆蓋客戶采購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)。 協(xié)調(diào)客戶服務(wù)，取得客戶滿意度，很多銷售人員不喜歡干這些事情，而且這些事情也不需要收入那么高的顧問(wèn)型銷售人員來(lái)負(fù)責(zé)。解決方法是通過(guò)內(nèi)部電話銷售人員與有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員一起組成搭檔，電話銷售人員負(fù)責(zé)售后和以后的小定單?！澳就痹怼? ? 流程是可以衡量的，將與銷售業(yè)績(jī)相關(guān)的因素定義出來(lái)后，量化每個(gè)指標(biāo)。只有量化才可以找到問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，這就是所謂的“木捅原理”。決定木捅能夠裝多少水的關(guān)鍵是最短的那一根。 定義（ Define) 影響銷售業(yè)績(jī)的因素 衡量（ Measure) 影響銷售業(yè)績(jī)的因素 分析（ Analyze) 與銷售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，產(chǎn)生關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 改進(jìn)（ Improve) 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 控制（ Control) 銷售進(jìn)程 銷售流程 目標(biāo)客戶產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)，銷售人員針對(duì)銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果，這個(gè)過(guò)程就是銷售流程。 目標(biāo)客戶、銷售機(jī)會(huì)、銷售活動(dòng)和銷售結(jié)果就是銷售流程的四個(gè)要素，這是銷售團(tuán)隊(duì)可以控制的要素。決定業(yè)績(jī)還包含一些銷售團(tuán)隊(duì)的不可控因素 客戶管理 ? 客戶背景資料 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 ? 采購(gòu)項(xiàng)目資