【正文】 廣告的戶數(shù)或人數(shù)，毛評點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告信息在視聽眾眾的暴露情況。 ? 三、到達(dá)率 ?到達(dá)率（ Reach，簡稱 R）也稱凈到達(dá)率。是指在一定的期間內(nèi)（通常指的是 4周），暴露于某一廣告下的不同的個人或家庭與總?cè)藬?shù)或總?cè)藬?shù)的比率。用百分?jǐn)?shù)表示。 ?到達(dá)率計(jì)算方法： 到達(dá)率＝毛評點(diǎn)－重復(fù)收看人數(shù)百分比 ? 表中每一方格代表一個家庭，廣告插播于 A、 B、 C、 D四個不同的節(jié)目， 并在某一特定時(shí)間內(nèi)播出，計(jì)算該廣告的到達(dá)率。 ? 毛評點(diǎn)與到達(dá)率 ?在媒體開始播出時(shí)，到達(dá)率呈現(xiàn)較高幅度的增長。 ?絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)暴露于某一品牌廣告后，由于部分消費(fèi)者的媒體接觸較低，這樣到達(dá)率的增長變得緩慢。 ?由于一小部分消費(fèi)者不接觸媒體，因此到達(dá)率只能接近 100％，而無法真正到達(dá) 100％。 ? 四、暴露頻次 ?暴露頻次（ Frequency，簡稱 F）。一般稱頻次或接觸頻次。 ?指一定期間內(nèi)（通常也是指 4周），個人或家庭暴露于廣告信息的平均次數(shù)。也即接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。 ?暴露頻次計(jì)算方法 1： 暴露頻次＝ —————————— 觀眾個人（或家庭數(shù)）觀看總次數(shù) 總?cè)藬?shù)（或家庭數(shù)） ? 暴露頻次的計(jì)算方法 2 暴露頻次 毛評點(diǎn) 到達(dá)率 ? 廣告媒體計(jì)劃四者的關(guān)系 ? 五、有效頻次 ?有效頻次是指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告暴露頻次。 ?廣告的有效頻次，在過去傳統(tǒng)的認(rèn)定是 3次為有效頻次的低限。事實(shí)上，不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境和創(chuàng)意等，在廣告媒體的有效頻次上都有不同的界定。 ? 六、有效到達(dá)率 ?在有效頻次以上的到達(dá)率即為有效到達(dá)率。 ?有效到達(dá)率研究的是個人接觸廣告信息的次數(shù)在達(dá)到多少數(shù)量后才會發(fā)生效用。 ? 第八講 廣告媒體計(jì)劃作業(yè) ? 媒體計(jì)劃作業(yè)內(nèi)容 ?廣告媒體計(jì)劃書的編撰 ?廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行 ?廣告媒體計(jì)劃的效果評估 ? 廣告媒體計(jì)劃書 ? 媒體計(jì)劃書是廣告媒體活動的指導(dǎo)性文件。 ? 指的是一種系統(tǒng)的用來指導(dǎo)、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購買、運(yùn)用廣告媒體的文字性文件。 ? 媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：媒體計(jì)劃概要、媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷策略、廣告目標(biāo)和廣告策略、所要是達(dá)到媒體目標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)建議使用的媒體策略、實(shí)現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術(shù)、詳細(xì)的媒體預(yù)算及其效果預(yù)估、媒體的預(yù)定排期、購買等。 ? 編撰計(jì)劃書的七大要素 ?一、標(biāo)題、概要和目錄 ?二、背景與環(huán)境分析 ?三、媒體目標(biāo) ?四、媒體策略 ?五、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明 ?六、媒體流程表 ?七、總結(jié) ? （一）標(biāo)題、概要和目錄 ?這一部分是廣告媒體計(jì)劃書的一個開端，是整個媒體計(jì)劃的一個概括，簡要介紹總體構(gòu)想和簡要評述 ?幫助審閱人員在最短的時(shí)間里，對媒體策略和發(fā)布計(jì)劃有個整體的把握。 ? （二）背景與環(huán)境分析 ? 首先從整體上簡單介紹廣告媒體計(jì)劃產(chǎn)生的背景。如面對的市場形勢、競爭環(huán)境；所承擔(dān)的任務(wù)；擁有的資源、有利或不利因素等。 ? 其次對具體情況進(jìn)行分析。主要對產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)；市場的需求情況；目標(biāo)市場的分布、規(guī)模和發(fā)展趨勢等；與媒體相關(guān)的營銷目標(biāo)、營銷策略、廣告目標(biāo)、廣告表現(xiàn)策略以及廣告媒體環(huán)境等。 ? 再次是分析競爭對手的廣告媒體綜合運(yùn)用的情況。 ? （三）媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況； ? 預(yù)算的使用和使用上的限制； ? 需要的到達(dá)率、有效達(dá)到率和暴露頻次； ? 需要的持續(xù)性以及可持續(xù)的方法； ? 需要特殊的區(qū)域比重； ? 所需的靈活性； ? 支持促銷所必須的媒體投放水平； ? 創(chuàng)造性策略要達(dá)到的目的。 ? （四）媒體策略 ?媒體策略是媒體計(jì)劃書中的核心內(nèi)容，需要具體加以闡述。 ?媒體目標(biāo)和媒體策略的不同之處在于，媒體目標(biāo)是關(guān)聯(lián)到營銷目的和策略的目標(biāo)，而媒體策略是履行這些目標(biāo)的行為。 ?圍繞怎樣達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)展開，每一個策略必須陳述清楚。每一個策略應(yīng)與一個或多個媒體目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。 ? （四）媒體策略 ?媒體類別選擇策略 ?媒體組合策略 ?媒體區(qū)域策略 ?媒體受眾策略 ?媒體行程策略 ?媒體購買執(zhí)行策略 ?媒體策略論證策略 ? （五）媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明 ? 確定媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)陳述； ? 用數(shù)據(jù)表明：媒體組合后所達(dá)到的毛評點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、頻次分布；所選擇的媒體的 CPM等； ? 顯示每一個媒體的總體費(fèi)用；每個月使用次數(shù)、花費(fèi)以及每月全部費(fèi)用； ? 對于目標(biāo)受眾，采用年度流程表顯示媒體和每個星期插播率、到達(dá)率、頻次以及每月費(fèi)用、每年費(fèi)用； ? 其他對購買者制定執(zhí)行計(jì)劃有用的數(shù)據(jù)。 ? （六）媒體流程表 ?依據(jù)媒體策略和媒體發(fā)布短期排式?jīng)Q策，編制出可操作的刊播日程表； ?以圖表和注釋的形式表現(xiàn)； ?重要目的是提供給所涉及的每個人 ——計(jì)劃者、媒體購買者以及客戶對全部行動計(jì)劃的細(xì)致觀察。 ? （七）總結(jié) ? 這是最后一個步驟，對編撰好的媒體計(jì)劃書進(jìn)行檢查總結(jié)。 ? 總結(jié)的內(nèi)容包括： ?計(jì)劃怎樣被組織好？如何能更輕易地得到所需的信息？ ?有關(guān)于頁數(shù)的表格嗎？ ?所有數(shù)據(jù)表格能正確表明數(shù)據(jù)的作用嗎？ ?對重點(diǎn)的營銷目標(biāo)和策略是否進(jìn)行了評論？ ?在計(jì)劃書的邏輯推理方面是否存在不足？ ?等等 ? 廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行 ? 媒體排期方式： ?持續(xù)排期法 ?交叉排期法 ?集中排期法 ?間歇排期法 ? 媒體購買策略 ?非黃金時(shí)段的購買 ?集中購買 ?貼片購買 ?總量購買 ?時(shí)機(jī)購買 ? 媒體的執(zhí)行與檢測 ? 媒體計(jì)劃的效果評估 ?量的評價(jià) ?質(zhì)的評價(jià) ?投資效果評價(jià) ? 媒體策略主要內(nèi)容 ?媒體類別選擇策略 ?媒體組合策略 ?媒體區(qū)域策略 ?媒體受眾策略 ?媒體行程策略 ?媒體購買執(zhí)行策略 ?媒體策略論證策略 ? 媒體類別選擇策略 ?即對報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體類別的選擇。 ?一般包含四個問題 ?選擇哪一種或哪幾種類型的媒體 ?選擇哪一家或哪幾家特定媒體 ?選擇某一具體媒體的某一特定的時(shí)間或空間 ?選擇在某一媒體刊播廣告的頻率和發(fā)布量 ? 影響媒體選擇的主要因素 ?廣告預(yù)算 ?目標(biāo)對象 ?媒體特性 ?產(chǎn)品特點(diǎn) ?競爭態(tài)勢 ?廣告活動類型 ?等等 ? 媒體組合策略 ? 媒體組合：是指在廣告媒體發(fā)布計(jì)劃中，在一定的時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)，以獲得更好的廣告效果的媒體運(yùn)作方式。 ? 運(yùn)用媒體組合的理由 ?增加媒體和廣告的到達(dá)率 ?在第一種媒體得到最佳到達(dá)率以后，再以比較便宜的第二種媒體提供額外的重復(fù)暴露 ?利用不同媒體所固有的價(jià)值擴(kuò)展廣告效果 ?利用各媒體所產(chǎn)生的協(xié)同作用 ? ?媒體組合的內(nèi)容 ?一、媒體種類的組合：如電視、報(bào)紙組合等 ?二、載體的組合 ?電視載體的組合（如：中央級與區(qū)域級的組合、區(qū)域間的組合