【正文】 戰(zhàn)。表示不再生產(chǎn)對人體健康不利的純凈水，而將目光轉(zhuǎn)向品質(zhì)更為高檔的“天然水”。不但凸顯了自身品牌的獨特性，還將消費者的注意力引到了飲用水健康上來。2008年，在很多競爭對手都涉足生產(chǎn)天然水的時候，公司又提出了新的健康飲用水概念“弱堿性”，又在市場上贏得了主動。通過產(chǎn)品概念的差異化，農(nóng)夫山泉把自己和競爭對手做了極大的區(qū)分，始終把自己定位在一個高品質(zhì)的境地。 產(chǎn)品包裝差異化1998年初，農(nóng)夫山泉推出了運動型包裝。瓶蓋的設計極富特點，不同于以往需要旋轉(zhuǎn)開蓋，而是采用了直接拉起的開瓶方法。拉起時“嘭”的一聲響很有運動的感覺，在當時中國飲料市場上是獨一無二的，吸引了一大批青少年的注意，當年公司的市場占有率就上升到了全國第三。 產(chǎn)品口感定位差異化大家都知道飲用水相對其他飲品口味是比較平淡的，所以一般飲用水的廣告都是突出水質(zhì)良好，價格實惠等，而農(nóng)夫山泉卻將廣告重心放在飲用水的口感上?？诟惺撬|(zhì)最有利的證明之一，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告火遍中國的大江南北。 產(chǎn)品特點差異化農(nóng)夫山泉有許多產(chǎn)品都設計的十分獨特，滿足了消費者個性化的需求。像果汁產(chǎn)品農(nóng)夫果園，主要賣點是混合果汁，滿足了喜愛喝各種果汁顧客的獨特需求，讓他們花一份的錢換來數(shù)倍的體驗，也將產(chǎn)品同市場上充斥著的各種單一口味的果汁飲料區(qū)分開來。再例如公司還為愛美女生設計了茶飲料東方樹葉，零卡路里攝入絕對是其最大亮點，解決了女性同胞既想減肥，又想喝飲料的兩難選擇，銷路也很不錯。 農(nóng)夫山泉的形象差異化 品牌名稱差異化公司取名農(nóng)夫山泉也是差異化的行為之一。因為公司的水源基地在國家5A級風景區(qū)千島湖，但千島湖鎮(zhèn)位于浙西山谷中，交通并不是很便捷，并且以農(nóng)民居多。公司為了突出水源優(yōu)質(zhì)，取名農(nóng)夫山泉，寓意為產(chǎn)品就相當于農(nóng)夫在山間勞作，渴了可以直接飲用的山泉水。給人以遠離城市的污染和喧囂，有種回歸自然的感覺。在中國，大型飲用水企業(yè)往往都是就近取水，在消費市場周圍生產(chǎn)，而農(nóng)夫山泉不惜花費昂貴的運輸成本將最優(yōu)質(zhì)的水從山中送出，供顧客品嘗。讓品牌被大眾所熟知。 品牌形象差異化 農(nóng)夫山泉很善于樹立品牌形象，在不同時期善于抓住消費者的感情。98年贊助世界杯直播，2000年贊助中國奧運隊，2003年贊助中國航天事業(yè)，汶川地震后開始關注公益事業(yè)?？梢哉f什么事件能吸引消費者，什么事件最能激發(fā)消費者情感，公司就會積極參與進去，目的就是把農(nóng)夫山泉營造成一個極具社會責任感和正義感的民族企業(yè)。 農(nóng)夫山泉的市場差異化 價格（定價）差異化由于在中國飲料行業(yè)競爭激烈，各企業(yè)往往在價格上相互打壓，以爭奪市場份額。然而農(nóng)夫山泉卻反其道而行之，在品牌樹立初期就使用了適當?shù)母邇r位策略。，幾乎是其他同類品牌的兩倍，也在消費者心中樹立起了高品質(zhì)、高品位的形象。事實證明農(nóng)夫山泉的差異化定價策略是完全正確的。首先，農(nóng)夫山泉創(chuàng)立之時其主要競爭對手娃哈哈和樂百氏已經(jīng)在中國水市場稱雄，并且都是走低價策略，贏得了消費者和市場。如果農(nóng)夫山泉也走這種低利潤模式，剛起步階段很難和它們相競爭，并可能會陷入價格戰(zhàn)的漩渦中。其次，農(nóng)夫山泉定價高也給市場一個明確的信號，公司就是高品質(zhì)的一個定位，健康的水就值得你花更多的錢。再次，農(nóng)夫山泉剛起步市場占有率很低，運輸成本又高，不計利潤的營銷模式不適合其長遠的發(fā)展。尋求差異化的發(fā)展戰(zhàn)略才能讓公司和品牌得以茁壯成長。 促銷（廣告）差異化農(nóng)夫山泉的促銷策略成功之處主要體現(xiàn)在其廣告策略上?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”，讓消費者發(fā)現(xiàn)了前所未有的口感體驗。“這水，有我小時候喝過的味道”，能勾起我們對往昔最美好的回憶，喝起水來仿佛能出現(xiàn)童年的畫面?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”，讓大家更能體會到農(nóng)夫山泉的天然和健康。農(nóng)夫山泉的廣告總能恰到好處的突出品牌特點，并且能夠很快的被大眾所牢記。 終端管理差異化農(nóng)夫山泉對于終端管理非常有底氣，采取的是款到發(fā)貨的政策。往往很多企業(yè)為了討好經(jīng)銷商會先給貨再收錢，但農(nóng)夫山泉依舊反其道行之，在一段時間的實踐證明下，其市場占有率并未下降，這說明農(nóng)夫山泉銷量有保障，這給了銷售商更大的信心。5 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國飲料行業(yè)的思考農(nóng)夫山泉在企業(yè)發(fā)展過程中，靈活、熟練地運用了差異化戰(zhàn)略，成功打造起了屬于自己的品牌，擁有了自身的核心競爭力，并且在飲用水市場的激烈競爭中占得了優(yōu)勢。 從戰(zhàn)略角度上說，就是差異化戰(zhàn)略幫助公司取得了成功，這當中應該有很多經(jīng)驗值得飲料同行進行學習和借鑒。 走出“價格戰(zhàn)”陷阱近幾年來，飲料行業(yè)的競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)也是中國飲料企業(yè)最慣用的營銷方式之一。每到夏季，飲料價格大戰(zhàn)就會如期而至，很多飲料降價促銷，甚至在物價水平如此高的市場里還會出現(xiàn)一元飲料（統(tǒng)一茉莉綠茶在促銷時也降到過一元）。由于一些企業(yè)主動打響價格戰(zhàn)，為了占據(jù)市場份額，行業(yè)競爭者也紛紛被動的卷入價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)短期內(nèi)可能會使飲料的銷售量彪升，但企業(yè)利潤卻急劇下降，長期無節(jié)制的大戰(zhàn)會使企業(yè)筋疲力盡甚至虧損。所以打價格戰(zhàn)是不可能有贏家的。德魯克說得好：“一些企業(yè)采用瘋狂降價的手段為買主提供極其優(yōu)惠的價格與現(xiàn)金折扣，實際上只有白白消耗了巨額的資金，更糟糕的是流失了大量潛在客戶，隨著產(chǎn)品降價，企業(yè)信譽和形象在用戶心中的地位也一落千丈”。 黨國書．海爾管理模式全集[M]．武漢：武漢大學出版社　2006，11打價格戰(zhàn)還有一個重要原因就是企業(yè)的庫存積壓，而產(chǎn)生該問題的根結(jié)就是企業(yè)在市場需求分析不足。還有就是產(chǎn)品沒有特色，市場上替代品過多。我們可以看一下農(nóng)夫山泉的成功之處，公司不以低價作為賣點以吸引消費者，而是以質(zhì)量取勝，并通過差異化的產(chǎn)品避免過度的競爭。品牌和市場占有率并不是靠降價就能出來的，只有你真心把客戶需求放在心中，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，市場和用戶才會忠誠于你。在競爭激烈的中國飲料行業(yè)，筆者認為中國企業(yè)應該認識的價格戰(zhàn)的本質(zhì)和危險，要極力讓自己避免價格戰(zhàn)，可以在差異化戰(zhàn)略下點功夫，差異化的確是一條提高企業(yè)競爭力的途徑。當然也可以在庫存管理、供銷渠道方面做一些合理的改變。 選擇合適的競爭戰(zhàn)略本文認為，雖然農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的使用上獲得了成功，并不意味著差異化戰(zhàn)略適用于任何企業(yè)。飲料企業(yè)應該根據(jù)自身條件以及環(huán)境綜合分析，得出適合自己的競爭戰(zhàn)略，不能盲目的效仿所謂的成功案例，適合自己的才是最好的。由于差異化本身的特點導致其很容易被模仿，所以一旦決定實施差異化，企業(yè)就需要不斷推出新的差異來滿足市場需求。不能陷入產(chǎn)品價格偏高，差異卻不具備競爭優(yōu)勢的尷尬境地。所以企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時要謹慎，尤其是準備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的飲料企業(yè)，必須進行全方位的分析和實踐后才能得出結(jié)論。 培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力核心競爭力是企業(yè)內(nèi)化于自身中，為企業(yè)獨特擁有，不同與其他企業(yè)的一種能力，它能使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。 藍樂，胡大立．核心競爭力——企業(yè)制勝的根本[J]．企業(yè)經(jīng)濟．2001，2：6466所以核心競爭力是其他企業(yè)買不到也學不去的。差異化作為公司競爭戰(zhàn)略的一種，主要是在某些方面同競爭對手區(qū)別開來。該戰(zhàn)略在短期內(nèi)往往很奏效，能使企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢，但隨著差異化的不斷縮小，其帶來的競爭優(yōu)勢也將不復存在。而核心競爭力則不同，它深入企業(yè)內(nèi)核，與企業(yè)融為一體，就像一個永動發(fā)動機，源源不斷為企業(yè)提供動力，保證企業(yè)長期獲得競爭優(yōu)勢。核心競爭力并非一朝一夕就能獲取，需要在企業(yè)長期發(fā)展過程中提取融合。飲料行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的核心競爭力應該是創(chuàng)新能力和品牌效應。企業(yè)們應當有意識的培養(yǎng)自身的創(chuàng)新能力和品牌意識，以期獲得持久的競爭優(yōu)勢。 持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，當然也是一個行業(yè)不斷前進的推力。農(nóng)夫山泉的成功之處在于其能夠持續(xù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新概念，創(chuàng)新宣傳方式。飲料制造企業(yè)應該積極展開創(chuàng)新，不但可以為企業(yè)帶來效益，還能盤活整個中國飲料行業(yè)，使其充滿生機。消費者則可以享受和體驗更多更新的產(chǎn)品和服務。達到企業(yè)與顧客的雙贏。6 總結(jié)隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在不斷興起。這是一個充滿競爭的時代，任何企業(yè)想要保持競爭優(yōu)勢，都需要擁有一個良好的競爭戰(zhàn)略。本文通過對差異化競爭戰(zhàn)略理論和農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的成功進行綜合分析，我們得出在競爭激烈的飲料行業(yè)使用差異化戰(zhàn)略的必要性和意義。本文得出的結(jié)論有：一、 實施差異化戰(zhàn)略是企業(yè)提高競爭力，減小行業(yè)競爭壓力的有效途徑差異化戰(zhàn)略的實施一方面能夠避免企業(yè)和同行競爭者之間的直接交鋒，使企業(yè)遠離價格戰(zhàn)陷阱，另一方面又能充分發(fā)揮企業(yè)的主觀能動性，為市場帶了活力與生機。企業(yè)