【正文】 興起，促使土特產(chǎn)這一綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景無限。 圖例二 宏觀環(huán)境分析結(jié)論：土特產(chǎn)是一項高機(jī)會低風(fēng)險的理想型投資項目。 競爭分析 國內(nèi)外競爭環(huán)境分析（1）在國際市場上，中國的果蔬出口量處于世界第一位，果蔬品種多、數(shù)量大，占全球總產(chǎn)量的６０％左右，同時具有明顯的價格比較優(yōu)勢。但是也面臨著巨大的市場挑戰(zhàn),世界其他果蔬出口大國如意大利、西班牙、美國、泰國等，尤其是美國，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力正在不斷提升。（2）在國內(nèi)市場，當(dāng)?shù)乜傮w生態(tài)環(huán)境良好， 農(nóng)業(yè)資源豐富，具有生產(chǎn)綠色食品的得天獨厚的條件，綠色食品發(fā)展?jié)摿薮蟆?行業(yè)和市場環(huán)境分析從行業(yè)競爭角度看，綠色生態(tài)土特產(chǎn)比一般的果蔬具有更高的食用價值，但市場價格也相對較高；從市場競爭角度分析，土特產(chǎn)是勞動和技術(shù)復(fù)合密集型產(chǎn)品，生產(chǎn) 成本低，出口利潤空間大是我國的競爭優(yōu)勢 ，原因是我國 勞動力價格和產(chǎn)品價格都相對較低，勞動 力價格是發(fā)達(dá)國家的 1/6—1/20，產(chǎn)品價格是發(fā)達(dá)國家的 1/5—1/8。但由于我國的果蔬產(chǎn)品生產(chǎn) 綠色意識 尚未普及，缺乏 無污染、營養(yǎng)、衛(wèi) 生的 標(biāo)準(zhǔn)，特別是我國果蔬生產(chǎn)管理水平落后，加工粗糙、包裝簡陋，果蔬檢驗檢疫標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)尚有距離，達(dá)不到消費國的要求，從而使我國的果蔬出口貿(mào)易在一定程度上受到世界各國的綠色貿(mào) 易壁壘 的限制。結(jié)論：合理制定土特產(chǎn)市場價格，改進(jìn)優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)加工工藝和包裝，搞好管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并了解競爭者動向及市場動態(tài)，有助于本公司獲取市場競爭優(yōu)勢。 企業(yè)能力分析本公司對土特產(chǎn)的生產(chǎn)、運輸、 銷售全過程采用網(wǎng)絡(luò)信息化管理和監(jiān)控， 嚴(yán)格依照國家綠色標(biāo)準(zhǔn)要求或進(jìn)口國的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)種植、檢測和包裝，并努力爭取ISO14000 國際環(huán)境認(rèn)證,提高企業(yè)信譽度和美譽度。同時，本公司生產(chǎn)的土特產(chǎn)區(qū)別于一般果蔬品種，它是 傳統(tǒng)武陵山飲食文化與現(xiàn)代健康飲食新時尚的完美結(jié)合，能充分體現(xiàn)現(xiàn)代消費 者求新獵奇的消費心理。 消費者市場和組織市場分析根據(jù)消費者購買心理,土特產(chǎn)蘊涵青藏飲食文化內(nèi)涵, 同時具有相當(dāng)高的食用價值,是安全、健康的綠 色食品，符合消 費者的利益 購買期望和對現(xiàn)代健康生活方式的追求。對于組織市場，本公司作為土特產(chǎn)供銷商，國內(nèi)外的青海人是我們的主要銷售對象。認(rèn)識需要 確定需要 說明需要 物色供銷商 征求建議 選擇供銷商 選擇銷貨程序檢查合同履行情況外部刺激：加大廣告宣傳，舉辦展銷會積極促銷和推銷，突出產(chǎn)品效用價值，尋求滿意的交易價格建立合作伙伴關(guān)系，供貨數(shù)量、質(zhì)量和交貨時間，促進(jìn)雙方經(jīng)營管理水平圖例四 組織購買心理分析圖結(jié)論：土特產(chǎn)蘊涵著濃厚的青藏文化特色，能在市場上最大程度吸引國人的眼球。 市場營銷策略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場定位與選擇目前，國內(nèi)的土特產(chǎn)市場仍處于初期發(fā)展階段，行 業(yè)市場結(jié)構(gòu)體系和競爭者格局均尚未形成。本公司以具有青藏飲食文化內(nèi)涵的土特產(chǎn)為主題介入市場，規(guī)模、科學(xué)地生產(chǎn)，銷往國內(nèi)外市場，并且引入 現(xiàn)代化信息管理系 統(tǒng)經(jīng)營管理,因此,本公司的土特產(chǎn)產(chǎn)品定位于高端市場，實行差異化營銷，因此，本公司 專心服務(wù)于以下三級市場，其中一級 市場是主打，二 級市場逐步開拓，兼顧三級市場，在各級市場上還會更具體地細(xì)分主次子市場。 目標(biāo)市場策略由于國內(nèi)外市場存在地理位置、運輸條件、消 費者生活方式、文化等方面差圖例五 三級目標(biāo)市場一級市場：以青海西寧地區(qū)為主輻射全國市場二級市場：以東南亞市場異，因此本公司對上述三個等級市場采用差別目標(biāo)市場戰(zhàn)略。一級市場二級市場三級市場各級市場均采用差別目標(biāo)市場戰(zhàn)略圖例六 目標(biāo)市場戰(zhàn)略公司營銷組公司營銷組公司營銷組 目標(biāo)市場戰(zhàn)略實施針對各個目標(biāo)市場，我們將采取以下差異市場策略：通過廣告媒介，加大宣傳和銷售促進(jìn)土特產(chǎn)和青藏飲食文化，改 變對土特產(chǎn)持有厭惡或冷漠情緒的消費者的態(tài)度，誘發(fā)其購買興趣，使消費者逐漸轉(zhuǎn)向接受、認(rèn)可、到喜歡，以及誘導(dǎo)從未買過本公司土特產(chǎn)的顧客購買，把普通果蔬生 產(chǎn)商的顧客也吸引過來，達(dá)到擴(kuò)大土特產(chǎn)市場總量， 擴(kuò)展市場空間的目的。具體 實施措施如下：(1) 導(dǎo)入期，通過各種宣傳手段推廣土特產(chǎn)，并入 駐西寧市區(qū)及州縣的土特產(chǎn)專賣店，以擴(kuò)大品牌對土特產(chǎn)的市場占有率。(2) 成長期，通過開辟土特產(chǎn)的產(chǎn)品新用途，拓展土特產(chǎn)使用范圍，以 擴(kuò)大土特產(chǎn)的市場需求量。具體包括開發(fā)各種土特產(chǎn)干制品、土特產(chǎn)醬鹵制品等，(3) 成熟期，將會實現(xiàn)產(chǎn)品升級，研制推出土特 產(chǎn)休閑食品、 優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)風(fēng)味果汁飲料和土特產(chǎn)植物精華化妝品、土特產(chǎn)植物藥用牙膏等日用品。保持市場占有率，建立動態(tài)防御體系(1) 隨著進(jìn)入土特產(chǎn)市場的企業(yè)逐漸增多，本公司原占有市場份額面臨被搶占的風(fēng)險相應(yīng)增加。因此，公司將通過提高土特產(chǎn)的科技含量，改善土特產(chǎn)質(zhì)量和食用價值，保持和鞏固原有市場。(2) 當(dāng)遭受競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢時，公司可憑借土特產(chǎn)的高附加值，結(jié)合適度降價策略，有效應(yīng)對對手攻擊，以彌 補市場損失。(3) 時刻關(guān)注市場消費需求，實行多元化經(jīng)營，以不斷開發(fā)新的市場陣地作為未來市場的防御和進(jìn)攻中心。借助公司管理信息系統(tǒng)， 監(jiān)控產(chǎn)品成本與收益之間的比例，分析市 場占有率同收益率之間的關(guān)系，保證公司健康發(fā)展。 市場開發(fā)戰(zhàn)略土特產(chǎn)在市場上具有產(chǎn)品差異性和形象差異性,構(gòu)成本公司的競爭性差異,在客觀上有利于消費者識別、區(qū)分土特產(chǎn)的產(chǎn)品特色。因此從本公司土特產(chǎn)產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，我們將會采取以下營銷策略：導(dǎo)入期——廣告與銷售促進(jìn)配合使用，加 強(qiáng)綠色食品的宣傳和推廣， 營造綠色消費良好氛圍，促進(jìn)消 費者對土特產(chǎn)的認(rèn)知，建立完善的分銷渠道， 擴(kuò)大市場占有率成長期——提高土特產(chǎn)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)土特產(chǎn)的精深加工技術(shù)，完善 產(chǎn)供銷網(wǎng)絡(luò)信息化管理；同時重視人員推銷，加強(qiáng)溝通，深入建 設(shè)產(chǎn)品品牌形象成熟期——市場滲透：開發(fā)土特產(chǎn)更廣的適用市場，如利用它們的藥用價值開發(fā)功能性食品市場、飲 料市場及化妝品市場等 品牌戰(zhàn)略■ 統(tǒng) 一使用土特產(chǎn)的綠色品牌,注冊品牌商標(biāo),依法保護(hù)品牌專利■ 用廣告等方式大力宣傳土特產(chǎn)品牌,建立品牌認(rèn)知；同時通過合理定價,提高配貨和服務(wù)質(zhì)量,增加品牌知名度、美譽度和忠誠度，保持老客戶，吸引新客 戶■ 通過公共關(guān)系活動推廣土特產(chǎn)，如舉行土特產(chǎn)試吃活動，土特產(chǎn)營養(yǎng)知識講座等，普及消費者健康飲 食觀念， 傳達(dá)樸素自然、健康的青藏養(yǎng)生之道，并塑造綠色企業(yè)形象。 分銷策略 分銷渠道的選擇基于對土特產(chǎn)本身的產(chǎn)品屬性，公司的財力能力限制，和公司對銷售渠道所要求的控制程度三方面因素的綜合考慮，我們選擇了以下國內(nèi)外分銷渠道。青藏特產(chǎn) 最終消費者專營店旗艦店①②③圖七 分銷渠道注釋：①產(chǎn)品主要采取三種分銷渠道，總體層次簡單，以直接銷售為主要，并借助批發(fā)商和零售商幫助銷售。其中批發(fā)商和零售商包括各大超級市場、賣場、 賓館酒店、土特產(chǎn)專賣店及其加盟商等。②圖中第一種是直接分 銷 方式。本公司將通 過電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式直接接受國外用戶訂貨，按購貨合同或協(xié)議書銷售；待公司發(fā)展進(jìn)入成熟期后，公司將會在本國開設(shè)出口部或在國外設(shè)立土特產(chǎn)專賣店，接受外國客戶訂貨。 分銷渠道管理依據(jù)本公司市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行要求， 綜合考慮中間商的財務(wù)和管理水平、專業(yè) 知識、信譽等因素， 選擇合適的分銷中間商。與國內(nèi)外企業(yè)、銀行、咨詢機(jī)構(gòu)和政府等保持經(jīng) 常性聯(lián)系，不斷收集、分析中間商的信息資料，并對這 些資料加工、整理，做到系 統(tǒng)完整，便于查詢。促進(jìn)公司與中間商的友好合作，保證提供優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)， 對成績突出的批發(fā)商和零售商給予一定的獎勵，尤其在進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入期盡可能豐厚的利潤。制定評價銷售績效方案，通過激勵、調(diào)整或改進(jìn) ，保證營銷渠道暢通。 促銷策略根據(jù)產(chǎn)品介入市場的不同時期，本公司將采取以拉氏策略為主,推售策略為輔的促銷方式。圖例八 溝通與促銷策略注釋：產(chǎn)品導(dǎo)入期，為了能迅速產(chǎn)生切入市場，公司將采用以下營銷推廣策略，目的是誘發(fā)消費者嘗試本公司的新產(chǎn)品，刺激產(chǎn)品銷售量增加：與批 發(fā)商合作進(jìn)行廣告宣傳，提供詳細(xì)的產(chǎn)品資料，幫助培訓(xùn)銷售技術(shù)人員。○1安排土特產(chǎn)現(xiàn)場試吃活