市場(chǎng)行銷期末論文-文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-07-18 18:32:29 本頁(yè)面
【正文】 在競(jìng)爭(zhēng)中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場(chǎng)，為最高層次的文化營(yíng)銷。因此，企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價(jià)值觀）建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，制度文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。 第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù)，徽標(biāo)、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體，是 人們可以直接感受到的，同時(shí)又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。 第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化，不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度，還包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實(shí)現(xiàn)對(duì)人的文化管理。同時(shí)，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。 第三，精神文化即企業(yè)核心價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展 歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來(lái)考慮問(wèn)題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，成為鼓勵(lì)員工努力工作的精神力量。同時(shí)，企業(yè)的價(jià)值觀中應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，包含強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識(shí)地發(fā)揚(yáng)其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營(yíng)銷的過(guò)程中做到潛移默化，達(dá)到營(yíng)銷的最高境界。 （二）文化營(yíng)銷策略 傳統(tǒng)的 4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷中也廣泛使用，但要強(qiáng)調(diào)其文化特征和文化適用性。 （ product）。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)，其產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開(kāi)發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的頂級(jí)品質(zhì)。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的產(chǎn)品，就能呼吸到企業(yè)的文化個(gè)性。 （ price）。在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合中，價(jià)格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價(jià)格以成本加利潤(rùn)的方法決定，但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，定價(jià)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可 復(fù)制性特點(diǎn)，把握其價(jià)格彈性大的規(guī)律，實(shí)施高端定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)等組合定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)定價(jià)空間和定價(jià)目標(biāo)的統(tǒng)一。 （ place）。營(yíng)銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道具有超強(qiáng)的市場(chǎng)感知和反應(yīng)能力，促使產(chǎn)品加倍增值。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺(tái)，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場(chǎng)。 （促銷策略， promotion）。按照 菲利普科特勒的定義，整合營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷（包括通過(guò)電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起，建立一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系，增強(qiáng)銷售影響的一種策略。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放）、公共關(guān)系（公益活動(dòng)）等形式并采取推式策略進(jìn)行促銷，并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；要充分利用文化博覽會(huì)、文化沙龍等平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進(jìn)行促銷；要以銷售推廣 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推拉結(jié)合的策略進(jìn)行促銷，應(yīng)
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