【正文】 當作工具來看待，從而發(fā)展其在其他方面的功能，可能它在中國市場的生命力會更加長久。比如將 “ 微博 ” 應用于電子商務、娛樂、或者財經(jīng)金融行業(yè)， “ 微博 ” 還會有更為廣闊的市場地位。 4 三 、 “ 微博 ” 在網(wǎng)絡營銷中的廣泛應用 “微博”營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡營銷方式，因為隨著“微博”的火熱，既催生了有關(guān)的營銷方式，就是“微博”營銷?！拔⒉边m應 了用戶互動交流的需求，順應了信息傳播方式大變革的趨勢。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應用模式，它的高度開放性，介于互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)之間，無論在何時何地，用戶都能及時發(fā)布消息。國內(nèi)外中小企業(yè)在“微博”上有諸多成功的案例。 （一）美國戴爾 大家知道，戴爾是通過自己的官方網(wǎng)站進行直銷的，這樣它就帶來一個問題，就是它經(jīng)常會有新產(chǎn)品出來，也經(jīng)常有促銷活動，倉庫里的產(chǎn)品也在經(jīng)常變動，這些信息僅僅在自己的網(wǎng)站上公布有局限性，影響的人群不夠多。戴爾的方法是在 Twitter 上注冊許多賬號，每個賬號一個專門的內(nèi)容，產(chǎn)品信息的賬號專 門發(fā)產(chǎn)品信息，指定給專門的受眾看，這樣就不會騷擾其他人了。這是戴爾的一個特點。戴爾在 2020 年 3 月注冊 Twitter 后，現(xiàn)在已經(jīng)有了 150 萬粉絲。 戴爾在產(chǎn)品賬號上，經(jīng)常發(fā)表的信息內(nèi)容是：①經(jīng)過翻修的二手產(chǎn)品信息，價格很誘人，并且有庫存數(shù)據(jù)；②超低價格的清倉甩賣活動信息；③新產(chǎn)品信息；④優(yōu)惠信息。 在每年的節(jié)假日，戴爾會向 Twitter 上的 150 萬粉絲發(fā)送獨家折扣大優(yōu)惠，有 12020 名購買戴爾新產(chǎn)品的人享受了七折優(yōu)惠。戴爾在 Twitter 上發(fā)給客戶的折扣禮券，可以鏈接到專門的網(wǎng)頁，在訂購產(chǎn)品 時享受到優(yōu)惠。通過 Twitter，戴爾在全球已經(jīng)直接創(chuàng)造了近 700 萬美元的營業(yè)額。 我們再介紹一下戴爾在 Twitter 上的分組情況。目前戴爾在 Twitter 上已經(jīng)擁有 65 個群組，每個群組都有專人負責管理，像一個個一對多的在線客服窗口一樣，讓客戶能得到豐富而實時的信息，同時客戶還能看到其他用戶的問題解答。在新浪 “ 微博 ” 上，戴爾中國是 2020 年 3 月 7 日上線的。戴爾的客服用輕松活潑的方式和大家嘮家常，分享最新的促銷打折信息，時不時地搞一些互動活動。在戴爾中國 “ 微博 ” 的背后，是一個個鮮活的面孔，它們是來自戴 爾員工的真實聲音。 戴爾 的 “ 微博 ” 帳號是 ： 戴爾中國。 5 （二）美國一家小批薩店的案例 2020 年 4 月，美國新奧爾良一家比薩店，在一些媒體中引起轟動。引起轟動的原因是這家店使用了 Twitter 的工具來影響他們的生意。客戶們通過Twitter 向 NakedPizza 下訂單、詢問價格、告訴要送達的地址；而 NakedPizza則通過 Twitter 向客戶們傳播打折信息、新品種的 Pizza，報告 Pizza 是否已經(jīng)送出。 此前， NakedPizza 每年會花費 6 萬美金在直投廣告上，花 萬美金在電子郵件廣告上 。現(xiàn)在，他們拆除了店鋪前面標有訂餐電話的廣告牌，取而代之的是一塊以 Twitter 為主題的新廣告牌。廣告牌上一邊是形象生動的小鳥元素，一邊是偌大的 Twitter 字樣。在他們看來， Twitter 已經(jīng)成了為他們和目標消費者溝通的媒介以及獲得相互認同的“暗號”。 現(xiàn)在，這家比薩店在 Twitter 上已經(jīng)有 6000 多個關(guān)注者。不要小看這個數(shù)字，近關(guān)注者都是披薩店周圍幾公里的客戶。現(xiàn)在， Twitter 給這家披薩店帶來的銷量，已經(jīng)超過總銷量的 15％，并且是上升趨勢。 （ 三 ） 建外 SOHO 公關(guān)危機 在中國也有一位很會 “ 玩 ”” 微博 ” 的企業(yè)老總，他就是潘石屹。很多發(fā)生在潘石屹身上的 “ 微博 ” 事件都被人津津樂道，比如他用 “ 微博 ” 給兒子的數(shù)學題征集答案。在 “ 建外 SOHO 事件中 ” ， “ 微博 ” 更成為潘石屹隨時想公眾傳遞信息的重要工具。 2020 年 11 月初，由于物業(yè)糾紛，建外 SOHO 被傳將 “ 停電供暖 ” 。作為 SOHO 中國的掌門人，潘石屹在 2020 年 11 月 10 日發(fā)出了名為《建外SOHO 雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個過渡方法 —— 由潘石屹所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業(yè)費。正式這封信將潘石屹推到了風口浪尖 ， CCTV 的報道稱，建外 SOHO 非正常停電停暖，是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來接管建外 SOHO。在面臨如此巨大的公關(guān)危機的時候，潘石屹所做的，僅僅是額外多寫了幾篇 “ 微博 ” 。他的措辭中肯、隱忍、真誠，馬上在情感上贏得了網(wǎng)友的支持?！秶H金融報》將這一事件描述為 “ 潘石屹上演悲情反擊 ” ，從幾篇有代表性的 “ 微博 ” 中可以看到潘石屹的 “ 微博 ” 風格。 “11 月 22 日 8 點 46 分：建外 SOHO 出現(xiàn)危機的幾個月來，有不少朋友勸我，你不要管建外 SOHO 的事了，小區(qū)交出去已經(jīng)五年多了，與開發(fā)商沒 有任何關(guān)系了，建外 SOHO 現(xiàn)在水很深，你惹不起。我知道，我在建外 SOHO 只是一名業(yè)主。但我看到建外 SOHO 被糟蹋成 6 這個樣子，我很心疼。 ”” 11 月 22 日晚上 8 點 58 分：在建外 SOHO 的危機中，有好事的旁觀者，有同情和憐憫者。但在這條方舟上真正同舟共濟的主人是全體業(yè)主。黑永遠變不了白，真相一定會大白于天下。了解真相后，你們就會知道這些危機絕不是像有些人說的是潘石屹一手捏造出來的！ ”11 月 25 日的時候，這起風波已經(jīng)逐漸平息，潘石屹在 “ 微博 ” 上又寫到： “ 感謝 ‘ 微博 ’ ，感謝 ‘ 微博 ’ 上的朋友們。這幾天我深有體會，小小 ‘ 微博 ’ 照樣可以糾正大電視臺不實的報道。 ” 這場風波讓潘石屹的 “ 微博 ” 粉絲劇增至近 30 萬，這些人對潘石屹的好感無疑將會轉(zhuǎn)化成 SOHO 中國的口碑，并以無法估計算的方式向更多的人進行傳播。 “ 傳統(tǒng)的廣告等傳播方式是推向別人，別人是被動的，躲避的。而 ‘ 微博 ’ 是要用你的智慧、美來吸引別人關(guān)注你，而主動吸引的力量。 ” 潘石屹說：“ 所以就不能把它當成一個發(fā)廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關(guān)注者就都跑了，你的廣告也就無效了。 ” 7 四 、 “ 微博 ” 的網(wǎng)絡營銷價值 “微博”的網(wǎng)絡營銷，是一門重要的課題，畢竟“微博”來源于網(wǎng)絡，也 必然回饋于網(wǎng)絡，隨著近年來電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也成為了當今電子商務最重要的一部分之一，所以，對微博在網(wǎng)絡營銷中價值的研究，也具有十分重要的意義。 （一） 借勢 “ 微博 ” 提升個人名氣 和 公司知名度 好的 “ 微博 ” 用戶能夠提高個人美譽度 ,為用戶贏得更為廣泛的社會關(guān)注程度。他們發(fā)帖講述有趣的故事、發(fā)表身邊的最新消息、上傳具有不同含義的圖片 ,吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個人名氣的增加 ,其中的一部分也不可避免地影響到了用戶所在公司。 “ 微博 ” 也提供了一套提升個人信息及其所屬 企業(yè) 信息的方案 ,這有助于提高這些企業(yè)的名 氣 ,因為人們認為它們雇傭了有影響力的管理人員。 “ 搜狐微博 ” ，在為用戶進行實名認證的過程中，會深入考究需要認證用戶的教育背景、職位、以及公司文化，在某種程度上起到了對用戶背后所屬的企業(yè)的有效宣傳。如，一些名人名企在 “ 搜狐微博 ” 上開通了官方微博，通過與粉絲的互動大大提高了企業(yè)以及個人的知名度，認真的發(fā) “ 微博 ” 并對支持自己的粉絲進行大面積的回復，也會增加企業(yè)的人氣。樹立品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的良好形象。也有部分心理學家開通了 “ 微博 ” ，這樣當用戶們有何種心理困惑的時候，可以省略去醫(yī)院看心理醫(yī)生的繁瑣程序，直接密切關(guān)注心 理學家們在“ 微博 ” 的動態(tài)，通過與他們交流也能達到一定的效果。在此基礎(chǔ)上 “ 微博 ” 會發(fā)布有關(guān)公司的各類帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答微博用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題，同樣也會獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡營銷 ,是 “ 微博 ” 最直接的價值體現(xiàn)。 （二） 以更低的成本維持顧客關(guān)系 企業(yè)管理者可以借助 “ 微博 ” 平臺發(fā)表觀點，讀者可以發(fā)表評論，管理者可以回復讀者的評論，因為 “ 微博 ” 的實時實地性，管理者與讀者的溝通會更及時，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。換言之，只要在 “ 微 博 ” 上進行最簡單的文字交流與溝通，就能輕而易舉的了解消費者眼中該企業(yè)的形象也能更及 8 時的投入到為消費者考慮的行動中去，能夠有利用于企業(yè)形象的改進，樹立良好的企業(yè)口碑。 （三） “ 微博 ” 可以降低網(wǎng)站推廣的費用 眾所周之，企業(yè)欲在平面媒體上發(fā)布廣告需要相當大的費用。尤其是在門戶網(wǎng)站，若想找到醒目的廣告位，不花大價錢是不現(xiàn)實的，而且，費用又實在不是個小數(shù)目。雖然如此， Baidu、 Google、 Sohu 等搜索引擎有強大的博客內(nèi)容檢索功能 ,可以利用 “ 微博 ” 來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量 ,提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一 優(yōu)勢只要在 “ 微博 ” 網(wǎng)站上開設賬號即可發(fā)布文章，而且目前發(fā)布 “ 微博 ” 文章都是免費的。這樣，只要粉絲具有一定的數(shù)量，隨著新消息的發(fā)布，受關(guān)注程度也會一直增加。這種推廣方式，省去了大筆廣告費用，也能很好的起到了宣傳推廣的作用，就是小企業(yè)也能為大眾所認知。另外 ,當一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時，往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時則可以利用 “ 微博 ” 為本公司的網(wǎng)站做鏈接，獲取更多的關(guān)注人群。達到宣傳企業(yè)的目的。 最后 ,企業(yè)管理者還可以在 “ 微博 ” 內(nèi)容中適當加入企業(yè)營銷信息達到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的 “ 微博 ” 推 廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問量。 “微博”，如果能夠充分的被企業(yè)或個人得以合理利用，它必將帶來真實可見的益處，且前景良好，但是，如果使用不當，不注重企業(yè)或個人在“微博”上的形象，也必會帶來負面影響，因此，正確合理地運用“微博”，把握商業(yè)契機，才能達到“雙贏” 9 五 、 “ 微博 ” 的 商業(yè) 價值 及 商業(yè)模式 分析 在了解了“微博”的網(wǎng)絡營銷價值的同時，我們也應該著重來研究它的商業(yè)模式。 “微博”有它的強項，也有著它的短板，而且這優(yōu)點和缺點共存，這使“微博”對博客市場進行了很好的細分，是一個創(chuàng)新的商業(yè) 模式。 （ 一 ） 個人“ 微博 ” 的 商業(yè) 價值及商業(yè) 模式分析 “ 微博 ” 目前最值得大家關(guān)注的是其商業(yè)模式，即通過什么方式來盈利。在美國已經(jīng)有一些成功的嘗試，而中國仍處于探索過程中。分析 “ 微博 ” 的商業(yè)模式應該先從 “ 微博 ” 的商業(yè)價值分析，而定位于個人用戶市場的 “ 微博 ” 網(wǎng)站與定位于企業(yè)用戶市場的 “ 微博 ” 網(wǎng)站有顯著不同，前者，本人簡稱為個人 “ 微博 ” ，后者為企業(yè) “ 微博 ” ，本文將分別對兩類市場進行分析。 個人 “ 微博 ”相關(guān)的應用案例表明， “ 微博 ” 的價值主要體現(xiàn)在四方面： “ 微博 ” 是企業(yè)信息發(fā)布平臺 戴爾從 2020 年 3 月開始使用 Twitter 平臺，即 Twitter 訂閱戴爾的信息服務。據(jù)統(tǒng)計，戴爾在 Twitter 通過打折信息提醒等服務，獲取了 100 萬美元營收。據(jù)悉，捷藍（ JetBlue）航空、 Comcast、戴爾、通用汽車、柯達等多家美國企 業(yè)在采用 Twitter 平臺同普通消費者交流，然后再出售相應產(chǎn)品。相關(guān)的案例表明， Twitter 類的 “ 微博 ” 是一種更快、更有效、更經(jīng)濟接觸客戶的企業(yè)信息的發(fā)布平臺。