【正文】 32 層 功能：底樓 美食城、肯德基、停車場 一樓 五樓為商場 A座 817 層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓 A座 1828 層為高檔寫字樓 B 座為高檔寫字樓 租售方式：出售、出租、以租代售三種形式 售價：均價 4800 元 /M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投 資優(yōu)惠政策 租價：均價 70 元 /M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略） 以租代售： 120元 / M2 月，五年期滿， 產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以 100M2 面積計算，首期付出了 20%的款項后，五年共付 70萬元，而采用按揭形式購買僅需 480000 元，相當于五年分期的 70%） 管理費： 元 / M2 月 入住率： B 座 100％ A座尚未入住 配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設(shè)施，具體為裙 樓大型商場（全市第四）， 200 泊位停車場、新加坡美 食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡 球館、美發(fā)美容中心等。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售 價：均價 7000 元 /M2 月租價： 35 元 /M2 起，升高一層加 1 元 /M2，均價約為 55 元 /M2 開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團 過往推廣策劃 過往市場定位： 5A 智能大廈 過往目標客戶群定位： IT 行業(yè) 過往銷售價格： 7000 元 /M2 項目機會及優(yōu)勢分析 中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項目作為寫字樓同樣受惠。 中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具備較 強的吸客能力 中商廣場為武漢上市公司中商集團開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢， 中商品牌可供挖掘和利用 中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達，周邊 眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武漢 ***中心，尊貴之氣、 儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。 中商廣場為 5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功 能。 中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有 天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與 競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。 項目問題及劣勢分析 中國加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入， 因此，外商在國內(nèi)相當部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根 據(jù)點尚需時日 中商廣場雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是 文教 科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。 在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以 其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng) 調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。因此， 要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。 中商廣場實用率僅為 62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完 善。 四、項目介入市場身份設(shè)定 根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設(shè)定如下： 市場形象定位 中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項 目詳細分析得出的思考： 項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標志性智能大廈 原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點： 1. 1 該項目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化 位于武漢 ***中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的 獨性。 中商廣場擁有 5A 級智能系統(tǒng)，即自動化管理系 統(tǒng)、自動化監(jiān) 控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動 化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權(quán)威性。 項目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 理由：由于項目的主要目標客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企 業(yè)和大部分有實力商人。 領(lǐng)袖風(fēng)范，表達的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目的“龍頭”地位， 以樓盤第一高 度、 5A級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目 的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲 得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè) 主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。 從目標客戶的來源定位 對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展 壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶 15％，即現(xiàn)租戶之 60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個 文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認同感。 1. 2 價格劣勢上的障礙。因此，很難吸引投資客。本項目走的是甲級寫字樓， 5A 智能大廈。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。在項目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng) 是造成本項目前期不成功的主因。項目原目標客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因為內(nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。 項目質(zhì) 素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基 本定型。 付款方式的突破，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必 須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。以 此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔(dān)。 設(shè)計 logo、統(tǒng)一標識 項目包裝（前面已述，略） 宣傳主題 中心上的中心（強調(diào)區(qū)位） 東方之顛 世紀基業(yè)（強調(diào)氣勢） 上流品味 領(lǐng)袖風(fēng)范（強調(diào)地位） 商貴云集 商賈首選（強調(diào)客戶群層次） 口首付、口風(fēng)險、五年返租 震撼江城（強調(diào)付款輕松及高 回報率） 首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強調(diào)購買的輕松和價 值） 媒體廣告（見附頁） 媒體計劃（略） 七、營銷策略 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建 議 A座為 1050層為寫字樓（其中第 2 36層為安全層），即共 38層寫字樓，面積約 40000M2。 分區(qū)銷售：建議 A、 B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以 B 座略為多拿一些，底層略為多拿一些。 價格策略 2． 1 價格均價建議不高于 5600 元 /M2 2． 2 價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差 2． 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差 的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。如銷售情況好，則微升。 營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內(nèi)部認購期（主要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風(fēng)險， 方是本項目從市場突圍的突破口。 針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租 戶實行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。 針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為 10％，五年回報率為 50％。 例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓 100M2，售價為 5600元 /M2 具體計算為： 100M235600 元 / M2=560000 元 該客戶每年交給發(fā)展商金額為： 560000310%=56000 元 （第一個月交清） 該客戶五年交給發(fā)展商金額為： 5600035=280000 元 每年還返該客戶金額為： 560000310%=56000 元 每年逐月返還客戶金額為： 5600012=4667 元 五年還返該客戶金額為： 5600035=280000 元 該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實際為： 280000280000=0 元 該客戶貸款金額為： 5600002=280000 元 該客戶月供金額為：（ 28000010000） =3623 元 還返該客戶的金額與該客戶月供比為： 46673623=1044 元 五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為： （ 560000y12） y100≈ 47 元 / M2 該寫字樓正常出租價格為： 55 元 /M2 發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（ 554） 3100312=9600 元 發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利： 960035=48000 元 針對自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種 八、促銷策略 直銷 在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標客戶 為普羅大眾，面相當廣，如 街頭直銷人員所派保健品類單張， 保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目 標客戶為某一特定群體，目標相對比較明確，如某些渡假村 銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。 直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、 證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。 DM 郵寄 對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜 訪前先實行 DM 郵寄，然 后再電話詢問直至登門拜訪。 DM 郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。 優(yōu)惠政策 3. 1 企業(yè)產(chǎn)品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。 租或買寫字樓獲 x人 x日游 限在 10 月 10日前租用 或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。 凡大面積租用和購買中商廣場的客戶，產(chǎn)品可優(yōu)先進入中商 購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設(shè)點經(jīng)營； 進入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。 長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū) 西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。 ●市場需求： 產(chǎn)業(yè)別墅的誕 生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。 ●國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。 ●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。 ●在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。 .森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有 TOWNHOUSE 風(fēng)格的寫字樓。 1＃樓地上地下各 1500M2，層高 米； 3＃寫字樓獨立分為六個單元， 2＃樓每單元約 800M2，使用率為 88%； 3＃樓每單元約 600M2，使用率為 96%。售價 10000 元 / M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。 ●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在 6000 元 /?左右。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在 5000 元 /?左右。 ●城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。 ●目前西安市的 高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。 B、產(chǎn)品差異化分析： 產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。 ●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點： 優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； b、建筑風(fēng)格獨具個性； c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間； d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套； e、更舒適高檔的休閑會談場所； f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人 的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。 N 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持 n 提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請