【正文】 物業(yè)管理方面提供特色家政服務 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力。 基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。 在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場 POP 直接促進樓盤的銷售。 電視 電臺 單張 戶外廣告 ①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； ②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告； ③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌； ④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。 公共活動 ①錦繡廣場落成剪彩儀式 邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） ②寓義噴泉征名及題名活動 以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。 1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券； 2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。 九、費用預算 設計制作費 報紙 5 萬元 戶外廣告 8 萬元 單張 3 萬元 公共活動 30 萬元 媒體投放 150 萬元 共計： 196 萬元 （注：以上費用均為估算） 天潤花園項目整體策劃書 目 錄 一、 市場背景 二、 項目分析 三、 項目定位 四、 客源定位 五、 產品建議 六、 推案策略 七、 廣告策略 八、 銷售執(zhí)行 九、 公司簡介 十、合作模式 一、市場背景 濟南房產市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下： (一 )九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征 ：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 項目特征：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī) 劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 （二） 2021 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階 段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上 趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。品牌意識已大大增強，大量實力 雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產市場的 良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。 項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市 場認可，高層也占領一定市場份額。 銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷 售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。 對于能承受 25004000 元 /m2 價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 其中： 小高層發(fā)展分三個階段： （ 1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。 （ 3）市場以 客源的選擇為導向，再次轉向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結合，了解客戶心態(tài)。東臨高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅， 但希望一個更為私密、高檔的生活空間。 高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。 小結：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。 外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入 WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。 綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面： 地理位置優(yōu)越。 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 智能化水平高。 戶型實用、舒適。 B 室 溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調節(jié)控制，具有 健身功能。 D 便于設落地窗。 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消防電 梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。 通訊設施：預留兩部 IDD 電話插口。 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設 防滑地板磚，配備整 套高級廚具，純凈水入戶。 （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。 理由： A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用面磚則不易查出。 （四）綠化布置：根 據(jù)小區(qū)內的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 （六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在 100180平方米之間，適當保留 200250 平方 的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。 六、推案策略 （一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 （ 2） 人員流動量大，易擴大知名度。 缺點：投入費用高。 理由： （ 1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。 在此階段應注意前期的價格制定 ,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創(chuàng)造相 對較高的利潤。 （ 2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。 （三） 價格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微 調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 ，以拉動市場。 七、廣告策略 （一） 主訴求點： 突出社區(qū)無以倫比的內部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。 （二） 各銷售期訴求 引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介 紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內部配套設施開發(fā)觀念等。 正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn) 戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品 質，使之成為一廣告系列。 （ 2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。 （三）廣告媒體選擇 電視 以形 象廣告為主，結合綜藝性廣告。前期通過軟廣告進行引導，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊 車體 主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。 三維動畫 提前展現(xiàn)小區(qū)內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運 作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。 （二）銷售準備階段（第二階段） 第二階段 人員安排 營銷策劃報告的正式交稿主要內容的決定：目標市場定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點廣告目標與目的廣告預算的編制平面制作物設計要求（樓書風格建議、 DM 及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等）現(xiàn)場 POP 布置建議 SP 活動建議媒體選擇與安 排 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。 印刷品樣稿的審核與修正 現(xiàn)場 POP 布置具體內容：現(xiàn)場圍墻裝飾現(xiàn)場橫幅和錦旗布置現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導引牌樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 市區(qū)內長效媒體安排 銷售 文件的準備 專案策劃 售講資料編寫 營業(yè)員培訓與考核 專案經理、專案策劃員、廣告企劃等 樓盤報章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管 1銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報告內容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進 行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。 現(xiàn)場銷售情況 統(tǒng)計與監(jiān)控 專案經理、策劃員 電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報 價格反應與檢討 廣告效果統(tǒng)計 廣告策劃人員、策劃員、專案經理 廣告效果檢討 銷售策略調整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施 廣告策略調整 銷售形勢分析與預測 專案組會議 會議安排 每周例會 專案經理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務員反饋情況調查 月會 專案經理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。 中天廣場策劃推廣 前言 ???就該項目推廣思路細則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風險亦較大。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以 96 年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的 250350 元 /M2 跌到 120180 元 /M2，跌幅近 60％，且空置率仍相當高。 1999 年至 2021 年，隨著中國即將加入世貿步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到 40％。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經濟活躍。 武漢所處地理及發(fā)展狀況，在中國加入世貿成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。 武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分 析 在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為 25％，而亞貿廣場 B座入住率達 100％，江天大廈入住率為 80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。 亞貿廣場經濟指標 名稱：亞洲貿易廣場 地點：武昌區(qū)武珞路 628 號 開發(fā)商：亞洲貿易廣場股份有限公司 總占地面積： 12021 M2 總建筑面積： 120210 M2，其中 A座建面 36000 M2 規(guī)劃：由 A、 B 二幢塔樓和裙樓連體而成 層高： A座 28 層 B 座