【正文】 士研究生學(xué)位論文 第20頁 銀行的服務(wù)是以客戶為中心，那么一切脫離了客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)都是沒有意義的。 T一及時(shí)性(Timely) 制定的標(biāo)準(zhǔn)要體現(xiàn)及時(shí)為客戶提供服務(wù)，在第一時(shí)間里為客戶提供的服務(wù)將會事半功倍。如“接到客戶投訴， 要在20分鐘內(nèi)給予答復(fù)或解決”。(二)服務(wù)市場的細(xì)分與定位在過去的幾十年里，國有商業(yè)銀行基本上是依靠政策性指令經(jīng)營著相同的金 融產(chǎn)品，貸款業(yè)務(wù)只要集中于國有大中型企業(yè)。因此銀行有必要依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn) 把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)客戶群形成的若干個(gè)子市場，并實(shí)行有針對、有差異的 服務(wù)，這就是市場細(xì)分。銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融 產(chǎn)品的類型和服務(wù)檔次需求上，而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求 上。而定位是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，銀行根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件建 立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，使自己的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)形象在顧客心目中形成區(qū)別 并優(yōu)越于競爭者的獨(dú)特印象。鑒于銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對象的差異性服務(wù)，(各家銀行經(jīng)營的對象都是同質(zhì)的 貨幣和貨幣資金)，客觀上要求了銀行的服務(wù)營銷必須不斷更新營銷的觀念和方 式，注重市場細(xì)分，強(qiáng)化差異性的營銷策略。雖然銀行的服務(wù)創(chuàng)新占據(jù)了越來越重要的位 置，但是，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新可以說是銀行服務(wù)創(chuàng)新的基石。國外商業(yè)銀行普遍重視金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，如美國花旗銀行創(chuàng)新的金融產(chǎn)品達(dá)200多種。國有商業(yè)銀行應(yīng)該在鞏固與發(fā)展已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷提供新的產(chǎn)品 和服務(wù)。(2)銀行服務(wù)的個(gè)性化營銷。不同的客戶有不同的業(yè)務(wù)需求和服務(wù)需要，能否滿足客戶的個(gè)性化需求成為判斷一個(gè)企業(yè)競爭力的 重要標(biāo)志之一。那么，我們可以進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新活動呢?①服務(wù)理念的創(chuàng)新 以客戶為中心是銀行服務(wù)理念創(chuàng)新的突出標(biāo)志，隨著社會的發(fā)展和競爭的加劇，這個(gè)理念不斷深化，不斷被賦予新的內(nèi)容。②服務(wù)手段的創(chuàng)新 在現(xiàn)代信息社會，銀行業(yè)的電子化得到了充分發(fā)展，銀行的經(jīng)營從產(chǎn)品的無形化發(fā)展到服務(wù)場所的無形化。電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、ATM網(wǎng)絡(luò)、POS網(wǎng)絡(luò) 等分銷渠道的產(chǎn)生，使客戶享受到更全面的金融服務(wù)。各家銀行 在產(chǎn)品的電子化、多功能化方面都投注較多的精力和財(cái)力，爭相以科技領(lǐng)先的形 象吸引公眾，以先進(jìn)的科技水平更全方位地服務(wù)于客戶。原來銀行對客戶的服務(wù)只限于滿足客戶銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求，而現(xiàn)在，銀行開始研究和滿足客戶的潛在需求，如，在銀行向客戶貸款滿足 融資這個(gè)現(xiàn)實(shí)需求之外，客戶還有通過該業(yè)務(wù)顯示自身信用度以獲得將來更多的 資金支持等潛在需求，銀行發(fā)現(xiàn)這些潛在的需求，可以通過公開信用評級結(jié)果、 頒發(fā)信用等級證書、追加授信額度等方式滿足客戶的潛在需求。過去銀行對客戶的服務(wù)只限于銀行業(yè)務(wù)范圍，但在個(gè)性化 營銷中，提倡銀行客戶經(jīng)理像交朋友一樣與客戶相處，對客戶在銀行業(yè)務(wù)之外的 某些需求，也應(yīng)盡力滿足，以密切與客戶之間的關(guān)系。長期以來，我國銀行一直習(xí)慣于柜臺服務(wù)，在以客戶為中 心的服務(wù)理念形成過程中，銀行的服務(wù)場所逐漸延伸到客戶的工作場所。④服務(wù)種類的創(chuàng)新 如果銀行的服務(wù)種類單一，即使銀行客戶經(jīng)理的營銷能力再強(qiáng)，客戶也會棄之而去。因此各家銀行 除傳統(tǒng)的金融服務(wù)之外，紛紛增加金融服務(wù)的種類，如，理財(cái)服務(wù)、投資咨詢、 財(cái)務(wù)顧問、擔(dān)任中介、項(xiàng)目融資等中間業(yè)務(wù)，漸漸成為銀行的新寵。 作為主要由非國有企業(yè)作為投資主體組建的)【)【銀行，具有目前國內(nèi)銀行中較完善的法人治理結(jié)構(gòu)體系，真正體現(xiàn)出所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)徹底分離的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作 要求，從而在體制上實(shí)現(xiàn)了與國際商業(yè)銀行的接軌?！?)(銀行作為一家新興的股份制商 業(yè)銀行，需要大力發(fā)展我們的存貸款業(yè)務(wù)規(guī)模，但單純與國有大銀行爭奪貸款是 不明智的，我們也沒有這么大的實(shí)力。因?yàn)樵诋?dāng)今社會， 個(gè)性化越來越成為人們追求個(gè)性自由、體現(xiàn)存在價(jià)值的一種需求，是一種社會進(jìn) 步的顯現(xiàn)?！睘榇蚝脗€(gè)性化服務(wù)這張牌，】()【銀行某分行一直牢牢把握“創(chuàng)新”二字，在理 念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、培訓(xùn)創(chuàng)新等方面做文章?！皠?chuàng)新”恐怕是每一個(gè)置身于激烈市場競爭環(huán)境下的企業(yè)必須的選擇。有的企業(yè)在基礎(chǔ)服務(wù)還沒有達(dá)到要求的情況下，片面地把個(gè)性化服務(wù) 理解為為“個(gè)別人”服務(wù)。為此，某分行在各支行全面推行了柜臺站立服務(wù)、微笑服務(wù)、雙手服務(wù)、限 時(shí)服務(wù)。看起來很 簡單的動作，傳遞的是)【)(的超倍的關(guān)懷和敬業(yè)，贏得的是客戶的滿意和信任。從今年3月份開始， 某分行在所轄各支行開展了轟轟烈烈的“文明、安全、優(yōu)質(zhì)、規(guī)范化達(dá)標(biāo)活動”， 要求支行營業(yè)柜臺實(shí)現(xiàn)環(huán)境設(shè)置、CI形象、禮儀服務(wù)、操作規(guī)程全面實(shí)現(xiàn)規(guī)范化 要求。比 如到銀行柜臺辦理業(yè)務(wù)，客戶會根據(jù)其以前去過的銀行的服務(wù)狀況作為其服務(wù)期西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第24頁望的基本標(biāo)準(zhǔn)來衡量我們的服務(wù)質(zhì)量。一位滿意的客戶會影響到3個(gè)人，1個(gè)不滿意的客戶會向20人 抱怨?！眲⒏毙虚L是這樣解釋“客戶 本位”柜臺服務(wù)的重要性的。)【)【 銀行某分行采取多層次、針對性、定期組織員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，開展業(yè)務(wù)技能比 賽，提高員工素質(zhì)。據(jù) 介紹，分行的培訓(xùn)教室經(jīng)常是被預(yù)定爆滿，沒有辦法，一到周末、周日，)【)【銀行 的會議室、接待室自然又成了培訓(xùn)室。在XX銀行某分行有一 個(gè)說法，“培訓(xùn)是員工最大的福利”。作為一家新銀行，靠什么吸引那些已經(jīng)是其他銀行 客戶的客戶呢?)【】(銀行某分行走出了一條人性化產(chǎn)品創(chuàng)新的道路。傳統(tǒng)的銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票結(jié)算方式均是由 賣方企業(yè)承擔(dān)貼現(xiàn)利息。這到底能不能有一個(gè)雙贏、“兩頭都甜”的解決方案呢?為滿足企業(yè)購銷活動中的融資需求，)【)(銀行某分行推出了買方付息票據(jù)貼現(xiàn) 業(yè)務(wù)。對賣方企業(yè)而言，可以及時(shí)足額收到貨 款，鞏固買賣雙方合作關(guān)系。產(chǎn)品推出后受到市場強(qiáng)烈反映，吸引了南航股份、廣石化、TCL、 攀興、穗恒運(yùn)、佛塑集團(tuán)等一大批優(yōu)質(zhì)大型客戶結(jié)盟)【)【銀行，買方付息票據(jù)貼現(xiàn) 業(yè)務(wù)在某分行推出4個(gè)多月之內(nèi)，顯示了旺盛的市場活力，某分行共辦理買方付 息貼現(xiàn)業(yè)務(wù)13．5億，為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在市場開拓過程中，)【】(銀行某分行了解到，一些客戶急需一種簡便、快捷的 方式查詢賬戶變動情況。通過現(xiàn)代信息技術(shù)在銀行服務(wù)中的運(yùn)用，有效 解決了傳統(tǒng)銀行服務(wù)中信息傳遞滯后的問題?！百~戶信息即 時(shí)通”服務(wù)推出2個(gè)月的時(shí)間，某市區(qū)已有3000多位客戶開逶了該項(xiàng)服務(wù)。傳統(tǒng)的銀行是扮演“坐商”角色，一般是等客上門，這樣一個(gè)行規(guī)在xx銀行 早被改變了。如果我 們不能根據(jù)市場需求及時(shí)改變我們的產(chǎn)品規(guī)則、營銷方式規(guī)則，我們就不能把握 市場先機(jī)，就沒有生存和發(fā)展的空間。 他們形象地把銀行比作醫(yī)院，做公司業(yè)務(wù)類似于當(dāng)中醫(yī)，中醫(yī)對每個(gè)病人都是個(gè) 性化服務(wù)，通過望、聞、問、切，開出不同的方劑。該行有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為做好企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，】【)【銀行某分行培養(yǎng)了 一大批高技能的“客戶經(jīng)理”，每一個(gè)準(zhǔn)客戶都有一個(gè)客戶經(jīng)理進(jìn)行跟蹤服務(wù)， 在對企業(yè)進(jìn)行廣泛了解和調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)行業(yè)特征、產(chǎn)品特點(diǎn)、資金運(yùn) 作規(guī)律、上下游企業(yè)關(guān)連、業(yè)務(wù)規(guī)模等情況，將)()【銀行的各類產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理 的組合，為每個(gè)企業(yè)量身定做特定的金融產(chǎn)品。分行對客戶經(jīng)理實(shí)行“活動量管理”辦法，通過“工 作日志”、“培訓(xùn)日志”、“活動量評估”、“客戶量考核”等辦法確?？蛻艚?jīng) 理盡心盡職地為客戶提供全面周到的個(gè)性化服務(wù)?？臀髂辖煌ù髮W(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第26頁戶經(jīng)理立即向其下游企業(yè)推薦】【)(銀行特色產(chǎn)品——買方付息票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，解決了買、賣雙方的燃眉之急。)【】(銀行某分行正是靠 這種走出去的行商做法，把)【)【銀行的個(gè)性化服務(wù)送到每一家企業(yè)的案頭，讓越來 越多的企業(yè)了解)【)【、信任)()【、結(jié)盟)()【。一對一’的理財(cái)服務(wù)；指定范圍內(nèi)的上門服工商銀行’理財(cái)金帳戶 務(wù)；可根據(jù)個(gè)人需要辦理存取款，投資、貸款、結(jié)算等各種銀行業(yè)，務(wù)；自動定期支付家人生活費(fèi)、分期償還貸款、繳納家屬雜費(fèi)等?！行刨F賓理財(cái)’ 六大產(chǎn)品系列從不同角度滿足不同的金融需求，包括融資，投資、 出國金融服務(wù)，居家金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)和外匯服務(wù)。通過電話銀行、華夏銀行’華夏理財(cái)’ 自助銀行、網(wǎng)上銀行，柜臺方式，24小時(shí)自行辦理貸款、還款：還 可快捷辦理個(gè)人住房、汽車、綜合消費(fèi)等20余種個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。多幣種，多 儲種的通存通兌儲蓄存取款業(yè)務(wù)；人民幣零存整取、存本取息、教中國銀行個(gè)人理財(cái)服 育儲蓄、憑證式國債；個(gè)人支票、通信存款等多種儲蓄存款業(yè)務(wù)。(4)商業(yè)銀行服務(wù)營銷品牌建設(shè)中廣告策略分析 上述的案例，都從不同的角度說明了個(gè)性化服務(wù)營銷對銀行帶來的重大作用。 眾所周知，商業(yè)銀行的本質(zhì)在于提供服務(wù)，即：提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)周到的人性化服務(wù)。品牌代表著 企業(yè)的知名度，也代表著客戶的忠誠度。一個(gè)口碑良好的品牌，往往導(dǎo)致 人們進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)更多的是憑感情而不是憑理智。商業(yè)銀行的營銷廣告，除了企業(yè)本身的形象廣告外，其余的便是眾多金融產(chǎn) 品的營銷廣告。銀行做廣告，實(shí)質(zhì)上就 是在多元化的市場中建立品牌，強(qiáng)化品牌，營銷客戶，爭取客戶，最后達(dá)到開拓 和占據(jù)市場的目的。只有做強(qiáng)、做大母品牌，才能真正使一系列子品 牌為各類客戶所接受，這也是一個(gè)銀行設(shè)計(jì)和投放廣告應(yīng)有的策略性選擇。品牌，是一個(gè)企業(yè)生命的靈魂，只有不斷的 通過新聞、廣告等各種形式的宣傳，突顯品牌個(gè)性，提高知名度，增加美譽(yù)度， 才有可能在激烈的市場競爭中鑄造一個(gè)獨(dú)特的強(qiáng)勢品牌。就廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律而言，只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)的母品牌在市場上達(dá)到一定知名度時(shí)， 才有進(jìn)一步對其產(chǎn)品等子品牌進(jìn)行推廣傳播的必要。相反，招商、民生等一些中 小銀行，在品牌的推廣和傳播上卻頻頻出擊，在新的市場競爭中形成了強(qiáng)烈的沖 擊波。一旦外資 銀行的廣告費(fèi)用、市場份額超過中資商業(yè)銀行，加之其本身已經(jīng)成熟的金融產(chǎn)品， 無疑將對中資商業(yè)銀行的市場競爭力形成更加嚴(yán)重的威脅。都說錢最有發(fā)言權(quán)，但精明的錢總不發(fā)言而是傾聽”用電話筒作廣告主體形象，表明該銀行的業(yè)務(wù) 指導(dǎo)思想不是對客戶發(fā)號旌令，而是認(rèn)真傾聽客戶的需求，并隨時(shí)準(zhǔn)備提供正確的咨詢。為此，四大國有商業(yè)銀行不僅要選擇專業(yè)的廣告公司，專業(yè)的廣告公司亦應(yīng) 站在傳播戰(zhàn)略的高度，為銀行提供外腦型的專業(yè)服務(wù)，研究競爭市場格局，捕捉 市場信息，擬訂傳播計(jì)劃，制定品牌推廣戰(zhàn)略，評估廣告?zhèn)鞑バЧ?，適時(shí)推出適 應(yīng)市場需求的整體營銷方案，著力打造強(qiáng)勢的母品牌形象應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。目前，四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品 的差異化小到幾乎為零，而相互之間的競爭卻日趨激烈。而在目前， 由于相互之間產(chǎn)品差異化很小，導(dǎo)致各家銀行的廣告設(shè)計(jì)和策劃方案幾乎趨同， 不能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。這種營銷策略通 常采用如郵寄、廣告、廣播和電視等大眾傳播渠道來進(jìn)行，有時(shí)也可能是大型產(chǎn) 品咨詢活動，其結(jié)果由于目標(biāo)客戶群不夠明確而花費(fèi)大、收益不可預(yù)見。應(yīng)該說，目前各家銀行開展的營銷活動，多采用傳統(tǒng)的手段， 重廣告形式缺乏創(chuàng)意內(nèi)涵或重廣告文案而缺乏整體策劃，變換的只是畫面、口號、 獎項(xiàng)等，如抽獎活動、消費(fèi)積分或價(jià)格折扣，這些手段對客戶而言刺激作用會邊 際遞減；而廣告對于品牌的貢獻(xiàn)度，由于其與品牌內(nèi)在價(jià)值的脫離而未達(dá)到應(yīng)有 的訴求目的，甚至陷入了為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的誤區(qū)。不論是對公或是對私業(yè)務(wù)， 相對而言，都有獨(dú)具核心競爭力的、能夠給銀行帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。在制定營銷策略時(shí)，一方面，對單項(xiàng)產(chǎn)品的宣傳營銷，應(yīng)有重點(diǎn)選擇；另一 方面，同一類別的不同產(chǎn)品之間，也可以采取組合營銷的手段。只有在廣告創(chuàng)意中找到與眾不同的差異點(diǎn)，才能真 正達(dá)到廣告的營銷效果。 但農(nóng)夫山泉抓住了。二十七層過濾”的生產(chǎn)過程，深受消費(fèi)者 信賴，同樣達(dá)到了殊途同歸的效果。只有這樣，才有可能使用有限的財(cái)力，在母品牌的 帶動下，進(jìn)一步打造具有核心競爭力的特色產(chǎn)品品牌。誰能在公眾心目中樹立起良好的企業(yè)形象，誰 就能贏得社會的認(rèn)同和支持，誰就會有機(jī)會成功，并贏得市場。越來越 多的企業(yè)家已經(jīng)把企業(yè)的形象力與生產(chǎn)力相提并論。(1)硬件建設(shè)方面銀行可以而且應(yīng)該努力改進(jìn)的，包括以下幾個(gè)大的方面：①添置服務(wù)設(shè)施 網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施不僅是對服務(wù)的支持和輔助，也是銀行形象的“硬件”，可西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第30頁 以提高客戶的滿意度。②改造服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 對傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批示范網(wǎng)點(diǎn)，名牌網(wǎng)點(diǎn)、精品網(wǎng)點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查表明，多數(shù)居民對銀行分區(qū)服務(wù)表示 支持。近5成居民支持分區(qū)服務(wù)，主要是因?yàn)檫@ 種服務(wù)方式符合大小客戶安全、快捷的不同要求，適應(yīng)了多樣化、個(gè)性化的市場 客戶需求。家居銀行”以及“網(wǎng)上銀行”等。溝通的實(shí)質(zhì)是人際之間的信息交流。美國的一項(xiàng)調(diào)查表明，“智慧”、 “專業(yè)技術(shù)”和“經(jīng)驗(yàn)”只占成功因素的25％，其余75％取決于良好的人際溝通。溝通是一種說服的藝術(shù)，貴在靈活，重在感情。溝通的目的是：讓 客戶了解我，喜歡我，最后是“愛”上我。④打造服務(wù)品牌 品牌的主要功能就是建立產(chǎn)品在市場上的傳播識別系統(tǒng)。對銀行是降低營銷成本，保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。銀行的服 務(wù)品牌可分為服務(wù)形象品牌，服務(wù)產(chǎn)品品牌和服務(wù)措施品牌?？傊?，品 牌首先要在服務(wù)的品質(zhì)上下功夫，只有那種能滿足客戶需求。要從創(chuàng)名品、育名人、建名所、擇名戶入手打造“名牌銀行”。那么，在進(jìn)行銀行的服務(wù)營銷策略上，應(yīng)該怎樣充分發(fā)揮金融業(yè)發(fā)達(dá)國家銀行主要的營銷運(yùn)作模式——客戶經(jīng)理制呢? 一、客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵 客戶經(jīng)理制是銀行在內(nèi)部培訓(xùn)和聘用一批專業(yè)的金融產(chǎn)品營銷人員，通過他們向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負(fù)責(zé)客戶的所有金融事務(wù)， 從而形成介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶，并制定適 合營銷人員管理和激勵(lì)特點(diǎn)的考核激勵(lì)管理體系和規(guī)章制度，以最大程度地鼓勵(lì) 客戶經(jīng)理人員努力拓展銀行的市場。它要求銀行必須 將原來分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品部門的營銷資源進(jìn)行集中和全面整合，站在全 局和銀行統(tǒng)一法人的高度進(jìn)行營銷資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用。經(jīng)過二十多年的改革開 放，銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了買方市場；銀行的許多客戶已由原來單一的生產(chǎn)、建設(shè)企 業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本股份化、經(jīng)營多元化、管理統(tǒng)一化和營銷網(wǎng)絡(luò)化的多層次、多類型 的企業(yè)或集團(tuán)類