【正文】 出正確的估計(jì)和評價(jià)。在制訂各種營銷方案之前，要充分了解你直接的競爭對手的情況，為制訂營銷方案提供參考，有利于使你的產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 20 項(xiàng)目 競爭對手 1 競爭對手 2 競爭對手 3 經(jīng)營地點(diǎn) 經(jīng)營時(shí)間 市場份額 定位及戰(zhàn)略 產(chǎn)品或服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量 企業(yè)設(shè)備及技術(shù)力量 表 15 通過與主要的競爭對手相比，主要從市場細(xì)分與產(chǎn)品定價(jià)來了解競爭對手的市場占有率，也可以從年銷售額來剖析競爭對手的市場份額。 (2)深入了解目標(biāo)市場消費(fèi)者。第一次調(diào)研是在市場細(xì)分之前對整個(gè)市場進(jìn)行調(diào)研，目的在于使我們了解整個(gè)市場的情況，全盤考慮。然后針對競爭者的市場定位和潛在顧客 的利益要求，決定企業(yè)應(yīng)該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。 (3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 2．定位策略 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 21 定位策略在很多書籍中都有介紹，此處介紹幾種在 “挑戰(zhàn)杯 ”創(chuàng)業(yè)大賽中常常用到的定位策略。因此，寫這部分的同學(xué)有必要對定位方面相關(guān)書籍仔細(xì)閱讀。美添輕脂食用油最大的特色在于它獨(dú)特的功能：主要成分甘油二脂食用后不積累的新一代健康食用油。但是要注意，這種獨(dú)特之處需要用通俗易懂的語言表達(dá)出來。它的目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注健康。那么，美添在定位健康的同時(shí)，突出本身的特性：輕脂。 小結(jié)： 弱小的產(chǎn)品如何建立競爭力 ? 一一改變游戲規(guī)則 一個(gè)小孩和一個(gè)大人比賽，怎么比 ?而且要贏 ! 比什么 ?比誰跑得快 ?比誰力氣大 ?比誰跳得遠(yuǎn) ?比誰耐力好 ? 比這些都不行，小孩獲勝的機(jī)會(huì)微乎其微。比搭積木誰搭得好，比猜謎語誰猜得準(zhǔn)，比誰更有想象力等。弱小品牌挑戰(zhàn)強(qiáng)大品牌的有效辦法：改變游戲規(guī)則。 你是蘋果，那么我就是梨。因?yàn)槲液湍悴灰粯?。一著名職業(yè)管理家路長全 百事可樂的出生比可口可樂晚了 12年，那時(shí)的可口可樂已經(jīng)很強(qiáng)大了，在美國和世界的不少市場已經(jīng)家喻戶曉。他不僅沒有像可口可樂那樣有巨大的財(cái)團(tuán)支持，西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 22 也沒有可口可樂那么耀眼的品牌。 百事可樂在 1920年、 1931年和 1932年三次主動(dòng)請求可口可樂兼并自己，可口可樂卻傲慢地拒絕了百事，失去了三次絕好的扼殺百事可樂的機(jī)會(huì)。 可口可樂說： “我是正宗的可樂，百事是一些吝嗇的家庭主婦躲在廚房里喝的東西。眼下之意：新一代的喝百事可樂，喝可口可樂的人已經(jīng)老了?？煽诳蓸分荒苎郾牨牭乜粗偈驴?樂分走一部分市場。 同樣，參賽產(chǎn)品的定位也十分重要，以美添輕脂油為例，它是全新保健型食用油，完全不同于以往的食用油。 (3)檔次定位 依據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。美添輕脂食用油定位為：中高檔次的保健食用油。美添輕脂食用油將以城市中高收入者為目標(biāo)客戶，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)大，所以它們選擇的目標(biāo)市場的容量巨大 (參見圖 4～ 2)。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。根據(jù)調(diào)查，家庭食用油的購買者 85％是女性，而我們的目標(biāo)顧客是 35歲以上的中高收人家庭，那么這個(gè)年齡階段的女性扮演著母親、妻子和女兒的角色。因此，各個(gè)可能的家庭成員的需求分析如下。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 23 丈夫：事業(yè)巔峰時(shí)期的男士，注重個(gè)人形象；將近中年，身體機(jī)能開始衰退，關(guān)注健康；收入注重生活品質(zhì)；父母高血壓、高血脂，看著父母受病痛的折磨，擔(dān)心自己老了也會(huì)這樣。喜歡全家一起溫馨吃飯。 美添輕脂食用油的宣傳口號就是 “健康輕脂、關(guān)愛全家 !”通過關(guān)愛全家健康，讓人們擁有更高品質(zhì)的生活、更卓越的個(gè)人形象、更溫馨的家庭氛圍。帕卡 德 (David Packard)，創(chuàng)業(yè)家 營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中最具有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。 motion)。 一、產(chǎn)品策略 你應(yīng)該將你的產(chǎn)品分為三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。如 人們購買汽車是為了獲得空間移動(dòng)上的方便，而不是為了買一部鐵的機(jī)器。 同時(shí)，你也應(yīng)該闡明你的產(chǎn)品品牌，設(shè)計(jì)出你的產(chǎn)品商標(biāo)，展示你的包裝設(shè)計(jì)。為此，你應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面的因素。 ——大衛(wèi) 2．產(chǎn)品包裝策略 設(shè)計(jì)更加形象、更為人性化的產(chǎn)品包裝，以體現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)理念訴求，如環(huán)保理念、健康理念和時(shí)尚潮流理念等；采用分類包裝策略，即依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途和顧客等采用不同的包裝，如高檔產(chǎn) 品采用細(xì)膩包裝以體現(xiàn)高貴，低檔產(chǎn)品采用粗略包裝以節(jié)省成本，同時(shí)通過分類包裝有利于消費(fèi)者正確識別產(chǎn)品檔次，有選擇地購買產(chǎn)品；也可以采用附贈(zèng)品包裝策略，目前該策略在市場上比較流行，通過在商品包裝容器中附加一些贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購買興趣并誘導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購買，對新創(chuàng)立企業(yè)來說不失為一個(gè)快速打開銷售局面、切入市場的可行包裝策略，但同時(shí)要考慮到贈(zèng)品的成本。任何企業(yè)都希望消費(fèi)者對其產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度，為提高品牌忠誠度，你應(yīng) 當(dāng)在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等宣傳策略來提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，再在此基礎(chǔ)上提升品牌的認(rèn)可度與偏愛度，最后再提升到最高級的品牌忠誠度。 (1)公司品牌化。另外，也可以采用其他方法來實(shí)現(xiàn)公司品牌化。具體表現(xiàn)為如下方面。 ② 公司愿景：你的公司將要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)怎樣的品牌，成為行業(yè)當(dāng)中一個(gè)怎樣的企業(yè)。 ④ 制定并執(zhí)行年度品牌營銷方案。 ⑥ 具體的品牌營銷傳播計(jì)劃：如服務(wù)的使用和包裝，廣告、媒體報(bào)道、 POP、各種公關(guān)活動(dòng)、加盟商會(huì)議和介紹、評估中心現(xiàn)場陳列和展示等。一般分為如下 4個(gè)階段。 ② 品牌認(rèn)同，盡可能地利用新聞炒作或結(jié)合其他形式的公關(guān)活動(dòng)和營業(yè)現(xiàn)場促銷，以擴(kuò)大品牌影響力和建立品牌知名度。 ④ 品牌忠誠，通過持續(xù)的消費(fèi)信息追蹤與反饋，或?qū)嵤┈F(xiàn)場實(shí)地調(diào)查與總結(jié)，正確對待顧客、接近顧客并提供額外的服務(wù)，不斷為品牌注入新的生 命力，不斷追求永恒品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。不能將價(jià)格定得太高，因?yàn)槔硇缘目蛻舨粫?huì)欣然接受；也不能將價(jià)格定得太低，因?yàn)槠髽I(yè)需要生存與發(fā)展，過低的價(jià)格會(huì)壓低利潤進(jìn)而壓縮企業(yè)生存空間。 根據(jù)你的目標(biāo)來確定你的定價(jià)策略。 (1)新產(chǎn)品新定位，優(yōu)于市場現(xiàn)有產(chǎn)品，有理由定高價(jià)。 (3)風(fēng)險(xiǎn)投資家同樣希望企業(yè)能夠獲得較高利潤以期望收回自己的投資成本。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。有些時(shí)候，滲透定價(jià)策略也不失為一個(gè)好的選擇。 (2)低價(jià)適應(yīng)了低收入購買者的要求，容易獲得顧客好感。 在 2021年中國轎車市場價(jià)格戰(zhàn)的短期戰(zhàn)役中，秉承 “為中國老百姓造車 ”理念的吉列汽車運(yùn)用 “最低價(jià) ”的滲透定價(jià)策略，最低價(jià)位吉列系列車定在了 3萬元左右， 取得了巨大成功，使進(jìn)入轎車領(lǐng)域資歷尚淺的吉列汽車集團(tuán)成功進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)硝煙不斷的中國轎車市場。因此，若想在定價(jià)策略上取得成功，首先要花些心思做出努力，主要可以從下面幾個(gè)方面入手。這是首先應(yīng)當(dāng)做的事，確定生產(chǎn)成本、營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，通過加總得到產(chǎn)品成本。你不能僅僅計(jì)算你花在產(chǎn)品上的各項(xiàng)費(fèi)用，再選擇自己認(rèn)可的利潤區(qū)間從而確定產(chǎn)品價(jià)格，還需要考察他人 怎么定價(jià)怎么賣。 (3)消費(fèi)者分析。也就是說，要充分了解消費(fèi)者，他們是誰 ?處于什么時(shí)代背景 ?有些什么特征 ?能夠接受的理念和方式是什么 ?在這么多問題當(dāng)中，最主要的是要了解消費(fèi)者的需求。 從目標(biāo)消費(fèi)者群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察和寫實(shí)等形式和手段了解被調(diào)查對象 (樣本消費(fèi)者 )的需求特征，如購買動(dòng)機(jī)、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習(xí)慣等，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論；或者，由樣本消費(fèi)者對企業(yè)預(yù)先設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 “賣點(diǎn) ”、 “概念 ”進(jìn)行評價(jià)，以測試產(chǎn)品／服務(wù)的價(jià)值定位能否滿足消費(fèi)者的需求以及滿足的程度。即由少數(shù) “天才 ”式的營銷人員，通過 “換位 ”思維以及深入接觸消費(fèi)者，體驗(yàn)、領(lǐng)悟消費(fèi)者的需求特征，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心理融通以及準(zhǔn) 確的價(jià)值定位，也就是通過 “將心比心 ”，達(dá)到 “心有靈犀一點(diǎn)通 ”的境界。即在特定的實(shí)驗(yàn)條件下，觀察和了解實(shí)驗(yàn)對象 (消費(fèi)者代表 )的行為及需求特征。若將某個(gè)或某幾個(gè) “變量 ”改變 ——推出新的菜式或撤下原來的菜式，或價(jià)格變動(dòng) ，或環(huán)境調(diào)整，則可考察實(shí)驗(yàn)對象的需求特征有沒有變化以及變化的程度。 以上的產(chǎn)品成本分析、競爭對手情況分析、消費(fèi)者分析方法，我們稱之為產(chǎn)品定價(jià)法、市場競爭定價(jià)法和心理定價(jià)法，通過綜合以上幾種方法，得出在各個(gè)方法計(jì)算下的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而采用各區(qū)間的合理交集作為最終產(chǎn)品的價(jià)格。你希望以何種形式，通過哪些分銷渠道來銷售你的產(chǎn)品呢 ? 分銷大致可分為兩種形式：直銷和多渠道銷售。 (1)互聯(lián)網(wǎng)。 (2)電話訂購。 (3)郵寄。 (4)特許經(jīng)營。 (5)零售商。 (6)批發(fā)商。 (7)商店。 (一 )渠道分析 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 28 以上的分銷渠道介紹能幫助你認(rèn)識分銷渠道的相關(guān)概念，若想要采取實(shí)用的分銷策略，可以從以下這些方面進(jìn)行分析。 1．目標(biāo)市場特性 渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。 2．產(chǎn)品特性 產(chǎn)品的易腐壞程度、產(chǎn)品體積、標(biāo)準(zhǔn)化程度、附加服務(wù)的多少以及產(chǎn)品的單位價(jià)值都會(huì)影響渠道的選擇。 3．企業(yè)特性 創(chuàng)業(yè)之初，新公司資金、人力資源的有限性以及各地市場的差異性決定了公司不可能一開始便進(jìn)行大規(guī)模大面積的鋪市行動(dòng)，只能靠集中人員資金攻打目標(biāo)市場。 4．環(huán)境特性 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、各地域的零售渠道發(fā)展情況、市場營銷環(huán)境的規(guī)范程度等因素都會(huì)影響分銷渠道的選擇。有時(shí)恰好相反，競爭者所使用的市場營銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。一般來講，中間商在物流配送、宣傳促 銷、信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。 (二 )渠道設(shè)計(jì) 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 29 設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，通常要經(jīng)過以下步驟。有效的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)以確定企業(yè)所要占有的市場為起點(diǎn)。我們必須在以上分析的市場、產(chǎn)品、企業(yè)、環(huán)境、競爭者和中間商等因素形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。渠道方案主要涉及 4個(gè)基本因素：中間商的基本類型、每一個(gè)分銷層次所使用的中間商的數(shù)目、各中間商特定 的市場營銷任務(wù)、生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。每一個(gè)渠道方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最終顧客的可能路線，而我們要選擇一種最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方案。經(jīng)濟(jì)性即渠道成本；控制性指企業(yè)對渠道的控制；適應(yīng)性是指企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力，每個(gè)渠道方案都會(huì)因某些固定期間的承諾而失去彈性。 (三 )渠道管理 公司在互信互利的基礎(chǔ)之上建立了與中間商的長期合作 關(guān)系，公司應(yīng)當(dāng)給予中間商足夠的利潤空間，保持與中間商的流暢溝通。公司在選擇中間商時(shí)，要慎重考慮，仔細(xì)甄選，因?yàn)榻?jīng)銷商的整體素質(zhì)對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。 (1)市場能力：包括批發(fā)能力，鋪貨覆蓋率、銷售網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場，直銷能力如何，能否控制價(jià)格，銷售人員是否精練熟干等。 (3)信譽(yù)能力：同行口碑、廠家評價(jià) (合作程度 )、賣場的評價(jià) (送貨是否及時(shí)、促銷是否到位 )、當(dāng)?shù)卣?、工商、稅?wù)、銀行和媒體的評價(jià)。 (5)經(jīng)營理念：最關(guān)鍵的一點(diǎn)是中間商與廠家的經(jīng)營思路是否一致。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 30 故企業(yè)可以通過邀請專家為渠道成員們進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，一方面作為企業(yè)對渠道成員的一種福利，另一 方面通過培訓(xùn)使企業(yè)的營銷理念在整個(gè)渠道中更好地貫徹，使渠道更順暢。 計(jì)算出標(biāo)桿銷售系統(tǒng)的鋪市費(fèi)用，即大型購物中心的鋪市費(fèi)用，然后計(jì)算經(jīng)銷商的輔助費(fèi)用，通過加總就可以得到總的渠道鋪設(shè)費(fèi)用?？梢酝ㄟ^常用的促銷工具來向你的客戶展示產(chǎn)品形象，吸引顧客注意力，通過積極宣傳來激發(fā)消費(fèi)者對你的信任。 (1)對消費(fèi)者：消費(fèi)者教育、消費(fèi)者組織化、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、樣本展示會(huì)，樣本贈(zèng)送、贈(zèng)品廣告和宣傳冊