【正文】 你的過渡產(chǎn)品，在所有的產(chǎn)品項目當中，你的首推產(chǎn)品是什么等。 在進行產(chǎn)品規(guī)劃的時候，要避免好高騖遠，以為幾年內(nèi)產(chǎn)品就可以引領潮流，而應該堅持市場導向，即你的產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃必須立足于市場，市場未來需要什么，消西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 9 費者期望得到什么，你就提供相應的產(chǎn)品。因 此，任何的產(chǎn)品規(guī)劃，不論是基于何種技術或商業(yè)模式，立足市場、迎合市場需求是關鍵。 1．知道顧客在想什么 在編寫過程中要將自己放在客戶的位置來描述產(chǎn)品或服務，想顧客之所想，從客戶對產(chǎn)品的利益訴求點出發(fā)，有目的有步驟地介紹你的產(chǎn)品。 2．集中描述核心產(chǎn)品或服務 如果你的企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品或服務，應當在本部分集中描述你的核心產(chǎn)品或服務。 3．引用已經(jīng)試點成功的例子 如果你的產(chǎn)品或服務是經(jīng)過測試的，并且測試成功，就應當將結(jié)果給予公布，這比任何的點綴式論證更有說服力，更能激發(fā)投資者的投資熱情。制訂創(chuàng)業(yè)計劃書的目的不僅是要出資者相信企業(yè)的產(chǎn)品會在世界上產(chǎn)生革命性的影響，同時也要使他們相信企業(yè)有證明它的論據(jù)。完成這一部分需要應用戰(zhàn)略和營銷環(huán)境分析部分的內(nèi)容。 一、宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。 nological)和社會 (Social)西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 10 這 4大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。從中挖掘出外部宏觀環(huán)境帶給企業(yè)的機會和威脅。 1．政治環(huán)境 政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。分析政治環(huán)境時可考慮以下變量：政治體制、經(jīng)濟體制、政府的管制、稅法的改變、各種政治行動、環(huán)境保護法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、國防開支水平、政府補貼水平、反壟斷法規(guī)、與重要大國或地區(qū)間關系等。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要是指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。構成經(jīng)濟環(huán)境的關鍵要素包括 GDP 的變化發(fā)展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、居民可支配收入水平、匯率水平等。構成社會環(huán)境的要素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構、種族結(jié)構、收入分布、消費結(jié)構和水平、人口流動性等。 4．技術環(huán)境 技術環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領域的活動直接相關的技術手段的發(fā)展變化外，還應及時了解如下方面的內(nèi)容。 (2)與企業(yè)生產(chǎn)有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用前景。 (4)技術轉(zhuǎn)移和技術商品化速度。 二、行業(yè)分析 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 11 企業(yè)不可能生活在真空中，市場孕育了千千萬萬個企業(yè)，賦予它們以生存發(fā)展的機會，但同樣也會毫不留情地剝削市場競爭中垂死掙扎的企業(yè)生命。 1．行業(yè)概述 在商業(yè)計劃書中，首先描述這一點，你應該告訴你的投資人企業(yè)所在行業(yè)的全貌以及企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)當中的需求變化情況，風險投資家可以據(jù)此判斷出企業(yè)的未來發(fā)展。競爭戰(zhàn)略從一定意義上講是源于 企業(yè)對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。 接著可根據(jù)波特的五力模型對行業(yè)做進一步的分析。 (1)潛在進入者的威脅。 (2)替代品的威脅。你應該先找到市場上的替代品，然后考慮每一個的替代強度 (多大程度上可以替代 )、替代時間、轉(zhuǎn)化 成本以及顧客的替代欲望。 通過分析供應商的情況，來確定供應商議價能力的強弱。 (4)顧客議價能力。 (5)現(xiàn)存競爭者之間的競爭?？梢钥紤]對具體競爭者做一個 SwOT分析 (優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 )，得出競爭者對自身的威脅程度。 3．行業(yè)展望 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 12 基于上面對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，你預測所處行業(yè)的未來發(fā)展趨勢是怎么樣的 ?一般來講，風險投資家對新興朝陽產(chǎn)業(yè)興趣較為濃厚，而銀行家偏愛較為成熟的行業(yè)提供貸款。同樣道理，一個處在衰落行業(yè)中的企業(yè)不一定就是注定要失敗。因此，你應當如實描述行業(yè)狀況以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)在行業(yè)中的地位，讓風險投資家 有一個客觀判斷的余地。因為當企業(yè)擁有新的產(chǎn)品向新的市場進行擴展的時候，往往是機會與風險并存，進行市場預測也是為了我們能夠在可以把握的置信區(qū)間內(nèi)規(guī)避風險，把握市場機會。 在你的商業(yè)計劃書中，你應當試圖向你的投資家作出對市場需求、市場規(guī)模和市場增長的預測，包括市場是否存在對這種產(chǎn)品的需求，需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期 望的利益，新的市場規(guī)模有多大，需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何，影響需求都有哪些因素等。數(shù)據(jù)可以通過實地市場調(diào)研獲得，同樣也可以通過整合二手資料獲得。 另外，二手資料的獲取通常比你想象的更加容易，你可以利用所有可能的資料來源途徑，包括行業(yè)文獻 (市場研究、雜志和學術報告等 )、行業(yè)名錄、行業(yè)發(fā)展協(xié)會、政府機構 (統(tǒng)計局、商會等 )、行業(yè)調(diào)查機構、數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng)等。創(chuàng)業(yè)者應牢記的是，市場預測不是憑空想象出來的，對市場的錯誤認識是企業(yè)經(jīng)營失敗的最主要原因之一。應該包括技術比較、產(chǎn)品比較 (產(chǎn)品、原料生產(chǎn)基地、技術認證西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 13 和產(chǎn)能規(guī)模等 )和市場比較 (價格、品牌和市場份額 )等。通過這些比較，最后就能得出自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。這里包括技術資源、人力資源、財務資源和組織資源 。 技術資源 介紹公司擁有的核心技術，技術有什么優(yōu)勢，這個技術來自哪里。 團隊的組成結(jié)構，每個人的專業(yè)特長以及團隊的目標。 組織資源 。而且組織結(jié)構應該 是隨著企業(yè)的不同發(fā)展階段有所變化的。 1．調(diào)查前的準備 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 14 工業(yè)消費品和終端消費品的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法以及數(shù)據(jù)處理方法都是不盡相同的，為了使自己的調(diào)查更有針對性，在調(diào)查開始前，可以通過訪問行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，來了解產(chǎn)業(yè)鏈條是怎樣的，并找出產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語權的一環(huán)，這一環(huán)往往會成為主要面向的顧客，也是重點調(diào)查的對象；同時還可以考慮兼顧其他，從而制訂出 適宜的調(diào)查方案。調(diào)查內(nèi)容并非是一成不變的，應該在考慮了產(chǎn)品的特點以及優(yōu)劣勢后，根據(jù)具體情況確定哪些要素對賣出產(chǎn)品有最大的影響，在顧客購買決策當中起決定性作用。在堅持快捷、準確、節(jié)省的原則下，可以用盡量多的方法來保證調(diào)查的準確性。 (1)二手資料。二手資料是因其他目的已經(jīng)被收集好了的資料。有些二手資料，例如由國家統(tǒng)計局普查結(jié)果提供的數(shù)據(jù)，是不可能由任何一個調(diào)查公司按原始資料去收集的。 (2)電話訪談／面談。這時就可以采取電話訪談或者面談的方式，這樣我們問的問題就更有針對性，并且可以根據(jù)訪談對象的回答作進一步的詢問。 問卷調(diào)查法是調(diào)查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意貝的調(diào)查方法：對于一些一般性的問題或者一些需要大量的數(shù)據(jù)進行分析才能得到答案創(chuàng)問題，選擇問卷調(diào)查的方式會比較快捷。 對于一些復雜的問題，難以在問卷上體現(xiàn)的或者人們不一定愿意回答的就需要親I瞄現(xiàn)場做實地調(diào)查。也有的為了了解實際的渠道問題，假扮過供西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 15 貨商到商場談供應的問題從而了解到了實際的成本?？偟膩?說，各種調(diào)查方法都各有優(yōu)劣，隊伍應該根據(jù)自己的實際需要來采用最恰當 的 方法。樣本的選擇應該綜合考慮到調(diào)查對象自差異性，用科學的方法選擇具有代表性的樣本，例如用分層抽樣等方法。 6．消費者分析結(jié)論 消費者分析結(jié)論是最為重要的，我們在創(chuàng)業(yè)計劃書中闡述調(diào)研過程，是為了讓投資 者 相信我們的調(diào)研方法科學、調(diào)研工作到位以及調(diào)研結(jié)果 準確。 公司戰(zhàn)略 在制定公司戰(zhàn)略前，應該對自己的企業(yè)做一個 SwOT分析，明確自己的優(yōu)勢、劣勢和所面對的機會、威脅，然后才能根據(jù)實際的情況制定相應的策略。 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 16 SWOT模型分析示例 優(yōu)勢－ strength 技術優(yōu)勢 社會優(yōu)勢 背景優(yōu)勢 劣勢－ weakness 行業(yè)無標準 市場局面混亂 資 金和市場經(jīng)驗的缺乏 機會－ opportunities 國家政策機會 市場發(fā)展機會 SO戰(zhàn)略 找出本產(chǎn)品的獨特的賣點加以宣傳，建設好產(chǎn)品的品牌 憑借產(chǎn)品優(yōu)勢以競爭定價法和期望定價法搶占該市場 WO 戰(zhàn)略 通過吸引投資獲得發(fā)展資金利用市場提供的良好機遇 抓住主要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以降低資金投入并大力開拓市場 威脅－ threats 替代品的威脅 競爭對手威脅 ST戰(zhàn)略 使用自有的新技術，加快技術的創(chuàng)新的研發(fā) 利用技術的價格的優(yōu)勢進行合理的宣傳，建立品牌，與競爭對手進行對抗 WT 戰(zhàn)略 大力進行市場推介 不斷地開發(fā)新產(chǎn)品以 應對競爭對手的威脅 不進行虛假宣傳，堅持誠信原則 表 12 1．公司戰(zhàn)略概述 根據(jù) SwOT分析的結(jié)果，告訴投資者你的戰(zhàn)略意圖，也就是你打算怎么做，通過哪幾步就能達到你的戰(zhàn)略目標。 2．公司發(fā)展戰(zhàn)略 要向投資者介紹你是通過哪幾個階段最終達到戰(zhàn)略目標的。每個階段的市場范圍是隨著該階段的特點和主要任務而改變，例如初期是廣州地區(qū)，中期是華南地區(qū)，長期就走向全 國。初期是進入期，有可能具有高利潤。接著是市場占領期，市場地位比較穩(wěn)固，品牌具有一定的知名度，渠道等都比較完善。 西安建筑科技大學大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽參賽手冊（網(wǎng)宣版） 17 3．進入市場戰(zhàn)略 你的新產(chǎn)品進入市場，你將采用怎樣的進入戰(zhàn)略 ? 以下是 “十點十分 ”團隊，在對以上行業(yè)分析、市場需求分析、產(chǎn)品競爭分析和消費者 分析等基礎上，制定的市場進入戰(zhàn)略 (參見 表 1—3)。 主要成分甘油二脂食用后不積累是美添輕脂食用油獨特的功能優(yōu)勢，區(qū)別于目前國內(nèi)的所有其他食用油。與中檔市場的主導品類花生油和調(diào)和油相比，美添具有巨大的功能優(yōu)勢，產(chǎn)品的品質(zhì)和附加價值高，各項性能達到輕脂 食用油的國際先進水平。 4．分析進入障礙 預測在進入市場的過程中可能存在的進入障礙。客觀理性地分析創(chuàng)業(yè)期公司即將面臨的各種市場進入障礙，想出應對方法。我們預測競爭對手可能的各種反應，我方針對競爭對手的這些反應分別進行應對，制定出我方可能采取的防御行動，并且進一步思考：我方能否制定出進一步的回擊措施。然而我們也知道，購買者成千上萬，分布廣泛，購買習慣和要求千差萬別。所以，若想在市場競爭中求 得生存與發(fā)展，就必須為自己的企業(yè)圈定一定的市場范疇和目標，明確自己的服務對象及其需要，我們稱這個過程為市場細分。下面的市場細分標準可能會對你有所幫助，僅作為參考 (參見表 1—4)。 二、選擇目標市場 此外，在市場細分的基礎之上，你要在計劃書上明確指出自己的目標市場，也就是企業(yè)決定要進入的市場。 1．評估細分市場 的規(guī)模和潛力 你選擇的目標市場必須是規(guī)范適當和有開發(fā)潛力的，以保證進入該細分市場有足夠的經(jīng)濟效益。 3．考慮企業(yè)的目標和資源 公司在創(chuàng)業(yè)期的資源通常都非常有限，沒有強勁的品牌、沒有雄厚的財力物力，這就是我們必須要考慮的問題。由于資源有限，有的公司創(chuàng)業(yè)期可能會選擇區(qū)域市場拓展的進入方式。另外，還要指出你選擇的依據(jù)，例如該區(qū)域資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、原材料供應優(yōu)勢和生產(chǎn)集中優(yōu)勢等。根據(jù)市場細分，并綜合考慮公司的實際情況及營銷手段，在進入市場初期，確定他的細分市場為：生活在 大中城市、處于中上收入水平、年齡在 35歲以上，崇尚健康生活理念、追求生活品質(zhì)、注重商品質(zhì)量的人群。 三、市場定位 市場定位是指塑造、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務、品牌在目標市場顧客心目中的特定形象，使其與競爭者及其產(chǎn)品、服務、品牌區(qū)別開來，在顧客心目中占據(jù)特殊位置，適應、滿足顧客的一定需要和偏好，從而在目標市場上確立、保持富有競爭力的優(yōu)勢地位。 1．市場定位的步驟 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢要做好三個方面的工作。 分析競爭形勢，確定主要競爭對手；對現(xiàn)實和潛在的競爭者的市場進入狀況及產(chǎn)品定位做