【正文】 江工商大學(xué)課程考試論文 12 客戶市場(chǎng)份額最直接有效的方式之一。企業(yè)為此往往也定義了許多必須達(dá)到的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，這些指標(biāo)往往是以增加客戶市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的，在這樣 的導(dǎo)向下，客戶獲取營(yíng)銷就成了營(yíng)銷策劃人 員最直接的考核指標(biāo)。資料顯示發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多出 5 倍的成本投入。 那么，客戶獲取營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)吸引哪些客戶 ?他們能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)期價(jià)值嗎 ?如何能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效的策劃和實(shí)施客戶獲取營(yíng)銷，以達(dá)到更高的客戶獲取營(yíng)銷投資回報(bào)率呢 ?有沒有更好的改進(jìn)客戶獲取營(yíng)銷方 法呢 ? (1)客戶識(shí)別 盡管 CRM 把重點(diǎn)放在客戶保持上，但由于客戶關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，企業(yè)還是需要獲取新客戶的。如果能夠有效識(shí)別最有可能成為企業(yè)客戶的潛在客戶，并有針對(duì)性地開展新客戶的獲取努力，勢(shì)必能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶獲取成本，其節(jié)省幅度比在客戶保持中使用客戶識(shí)別時(shí)的節(jié)省幅度還要大。通過客戶識(shí)別可以有效降低企業(yè) CRM 的實(shí)施成本，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [25]。對(duì)于一些企業(yè)來說，這樣做的結(jié)果常常是引發(fā)現(xiàn)有客戶群中更大的流動(dòng)性。通過應(yīng)用客戶分群技術(shù)，來識(shí)別高價(jià)值細(xì)分客戶群，并結(jié)合營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)分析細(xì)分客戶市場(chǎng)的份額和細(xì)分客戶群的市場(chǎng)潛力，通過這樣的分析來更有效的指導(dǎo)客戶獲取策略?？梢詰?yīng)用目標(biāo)客戶分群來將客戶獲取營(yíng)銷定位于某些特定的細(xì)分客戶群體，以此來增加特定客戶群的占有率，從而達(dá)到更高的長(zhǎng)期的營(yíng)銷投資回報(bào)。客戶在和企業(yè)打交道時(shí)所得到的主觀體驗(yàn)愈來愈成為一個(gè)重要因素。 綜上所述，企業(yè)如果能夠以較小的代價(jià)獲取中高端客戶將使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng) 力?？蛻艏?xì)分的基本思路就是從區(qū)分消費(fèi)者不同需求出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整體市場(chǎng)細(xì)分成為若干個(gè)需要不同產(chǎn)品和不同市場(chǎng)營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上選擇一定的目標(biāo)市場(chǎng)，最后設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷工具的整個(gè)活動(dòng)過程。 通過客戶細(xì)分，企業(yè)可以更好地識(shí)別不同客戶群體對(duì)企業(yè)的價(jià)值及其需求，以此指導(dǎo)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，達(dá)到吸引合適客戶，保持客戶，建立客戶忠誠(chéng)的目的。總的來講，客戶細(xì)分方法分為基于人口統(tǒng)計(jì)的細(xì)分、基于客戶行為的細(xì)分、基于客戶生命周期的細(xì)分、基于客戶價(jià)值的細(xì)分。人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、家庭人口和組成、受教育 水平和職業(yè)等因素。多年來人們總是熱衷于使用這些基本變量，有三個(gè)原因：首先，這些變量描述客戶是什么樣的人，根據(jù)這些信息再加上我們自身的經(jīng)驗(yàn)就可以推斷出客戶可能產(chǎn)生的想法以及他們希望得到的商品；其次，人口方面的數(shù)據(jù)可以通過政府資源就可以輕松得到，某些商業(yè)出版物也會(huì)提供這些方面的數(shù)據(jù)；最后，客戶人口統(tǒng)計(jì)幾乎能覆蓋到所有主要的媒介。 (2)基于客戶行為的細(xì)分 根據(jù)客戶歷史的交易行為，可以預(yù)測(cè)客戶將來的消費(fèi)模式，這種是以客戶行為模式數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以信息技術(shù)為支撐的細(xì)分方法，依據(jù)客戶交易行為屬性進(jìn)行客戶細(xì)分為很多公司所采用，特別是依據(jù)購(gòu)買金額進(jìn)行客戶細(xì)分的，非常普遍，浙江工商大學(xué)課程考試論文 14 如電信公司依據(jù)客戶的話費(fèi)把客戶分為白金客戶、黃金客戶、青銅客戶、鐵質(zhì)客戶等 客戶價(jià)值矩陣見 圖 25。對(duì)于不確定型客戶，企業(yè)需要慎重識(shí)別客戶的差別，找出有價(jià)值的客戶，使其向另外三類客戶轉(zhuǎn)化，而對(duì)于無價(jià)值客戶不必投入資源進(jìn)行維護(hù) [26]。 高 平 均 購(gòu) 買 量 高 購(gòu)買次數(shù) 圖 25 客戶價(jià)值矩陣 (3)基于客戶生命周期的細(xì)分 客戶生命周期是客戶關(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài) (一個(gè)階 段 )向另一種狀態(tài) (另一階段 )運(yùn)動(dòng) 的總體特征 [27]。由于客戶和企業(yè)的關(guān)系是隨時(shí)間不斷地發(fā)展變化的，處于不同關(guān)系階段的客戶有不同的特征和需求，所以客戶生命周期管理是客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容，依據(jù)客戶生命周期進(jìn)行客戶細(xì)分也就成為一種重要的細(xì)分方法。 階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、 穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段，成為四階段模型。 ①考察期的客戶 這類客戶和公司的關(guān)系處于探索和試驗(yàn)階段，雙方了解不足、不確定性大，客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，公司應(yīng)該評(píng)估客戶的潛在價(jià)值，給以相應(yīng)的重視，把雙方關(guān)系向下一個(gè)階段推進(jìn)。 ③穩(wěn)定期的客戶 雙方關(guān)系持續(xù)穩(wěn)定，有大量的交易，企業(yè)從這類客戶身上獲得的利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，所以企業(yè)應(yīng)該加大投入，加強(qiáng)與這類客戶的關(guān)系保持。而對(duì)于無價(jià)值的客戶，可以任其流失，甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。依據(jù)客戶生命周期的客戶細(xì)分方法能夠使企業(yè)針對(duì)客戶所處階段進(jìn)行有針對(duì)性營(yíng)銷，促使客戶向穩(wěn)定期發(fā)展，或者延長(zhǎng)穩(wěn)定期。 浙江工商大學(xué)課程考試論文 16 圖 26 基于客戶價(jià)值的細(xì)分圖 [29] 依據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)值客戶是當(dāng)前價(jià)值較低同時(shí)潛在價(jià)值也較低，這類客戶占據(jù)公司的大部分的營(yíng)銷成本，但是對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻極小，需要設(shè)法減少這部分客戶或者設(shè)法使他們向其余價(jià)值客戶轉(zhuǎn)換；次價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值較高但是潛 部分客戶或者設(shè)法使他們向其余價(jià)值客戶轉(zhuǎn)換；次價(jià) 值客戶當(dāng)前價(jià)值較高但是潛在價(jià)值較小，雖然他們?yōu)楣纠麧?rùn)貢獻(xiàn)較大，但是有流失的危險(xiǎn)，應(yīng)設(shè)法保持他們，讓他們向價(jià)值客戶轉(zhuǎn)移；潛價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值較低但是潛在價(jià)值很大，這類客戶是公司后繼發(fā)展的保障，是將來利潤(rùn)的主要來源；價(jià)值客戶也就是雙高客戶，是公司的黃金客戶，對(duì)于他們公司應(yīng)盡一切努力保持并進(jìn)一步發(fā)展與他們的關(guān)系。在 客戶細(xì)分的過程中，細(xì)分維度和細(xì)分方法選擇不能是隨機(jī)的，必須與其目標(biāo)保持 一致。 5 國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀 中國(guó)的客戶關(guān)系管理目前處于蓬勃發(fā)展階段，但不可否認(rèn)的是，客戶關(guān)系管理在企業(yè)的應(yīng)用中還是不夠的。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的本質(zhì)是通過對(duì)客戶的需求進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，了解客戶的需要和購(gòu)買習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“ 一 對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的滿 意程度，為企業(yè)留住老客戶，吸引新客戶，幫助企業(yè)降低成本，提高客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值，從而達(dá)到獲得更大利潤(rùn)的目的。來自一份 市場(chǎng)營(yíng)銷公司的調(diào)研表明， CRM 目前僅有一個(gè)重要組成部分得到公認(rèn)，也就是在一個(gè)營(yíng)銷組織內(nèi)的多個(gè)部門之間共享客戶資料， 70％的企業(yè)把為內(nèi)部銷售人員訪問顧客資料作為 CRM 解決方案的一個(gè)必不可少的部分。所以，基于不同的業(yè)務(wù)模式， CRM 的評(píng)價(jià)體系是不一樣的。 下面列舉 我國(guó) 幾個(gè)不同行業(yè)對(duì) CRM 的運(yùn)用 ： 汽車行業(yè)：汽車制造商與銷售店之間的數(shù)據(jù)分割，即經(jīng)銷商不愿意和汽車制造商分享他們收集到的關(guān)于銷售線索和潛在顧客的信息。汽車經(jīng)銷商在生產(chǎn)商的要求下，標(biāo)準(zhǔn) 4S 店的建設(shè)將會(huì)加速，而這就會(huì)進(jìn)一步促進(jìn) CRM 的需求提高，對(duì)終端客戶需求的把握將是重中之重。對(duì)每個(gè)客戶的需求難以及時(shí)準(zhǔn)確地把握。 電信業(yè)：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信行業(yè)，首要任務(wù)是如何保留住原有的客戶。目前中國(guó)電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通都啟動(dòng)了自己的CRM 項(xiàng)目 [32]。認(rèn)為對(duì) CRM 模塊做長(zhǎng)期投資不夠經(jīng)濟(jì)。對(duì)成效和回報(bào)恨不得立竿見影，殊不知 CRM 的實(shí)施投資大、見效慢的客觀規(guī)律，需要企業(yè)經(jīng)歷一定的積累和完善方能收效。讓人痛心的是， CRM 項(xiàng)目實(shí)施之初，企業(yè)規(guī)劃很完善，而層層分解落到個(gè)人后由于操作人員對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確和不理解，職員因初期錄入工作乏味枯燥，個(gè)人將自己認(rèn)為無關(guān)緊要的數(shù)據(jù)和操作細(xì)節(jié)進(jìn)行刪減和更改，而造成的數(shù)據(jù)缺失和操作上的不規(guī)范都會(huì)為日后 CRM 整體實(shí)施成功埋下隱患。停留在應(yīng)用層面，而對(duì)決策層的支撐卻蕩然無存。 (2)小而精特，對(duì)于中小型企業(yè)， 特別是小型民營(yíng)企業(yè)， CRM 產(chǎn)品要抓住企業(yè)所在行業(yè)特色，深挖企業(yè)潛在需求，緊扣企業(yè)核心業(yè)務(wù)打造出適應(yīng)于不同行業(yè)不同需求的“定制型”特色產(chǎn)品。 社交型就是通過VV 社區(qū)加強(qiáng)與客戶之間的技術(shù)互動(dòng)及在上面招聘、日程管理、客戶管理及求職等功能 ， 還可以認(rèn)識(shí)很多專業(yè)人士 。雖然有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)利弊的分析不絕于耳，但社交網(wǎng)絡(luò)的確正在改變著人們的交流、工作和娛樂方式，而且多數(shù)影響都是積極的。社交網(wǎng)站最大的成就是將人性引入到原本冷酷而且過于技術(shù)浙江工商大學(xué)課程考試論文 19 化的領(lǐng)域 [33]。特別是近年來社交網(wǎng)站屢創(chuàng)奇跡，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到社交型 CRM 已成為一種不可忽略的趨勢(shì)。 2021 年底，國(guó)內(nèi)首家企業(yè)云計(jì)算廠商八百客正式推出社交型 CRM 新產(chǎn)品：社交企業(yè)，成功打響了我國(guó)社交 CRM 的第一炮。 相比傳統(tǒng)的 CRM 數(shù)據(jù)的“靜態(tài)化”和被動(dòng)查詢，社交 CRM 使得信息的響應(yīng)程度大大提高。現(xiàn)在是對(duì)哪些項(xiàng)目感興趣，或者這幾個(gè)項(xiàng)目是由我負(fù)責(zé)的，我只要追蹤了這幾個(gè)項(xiàng)目，同事有關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目最新的事件發(fā)生的話，它都會(huì)自動(dòng)的發(fā)送到我的這個(gè)首頁上，告訴我有最 新進(jìn)展，這樣我們對(duì)所有的事件的信息響應(yīng)程度比以前大大的提高了”， 八百客副總裁李淼介紹道 [34]。它基于云計(jì)算 技術(shù)平臺(tái)，能夠同原有的 800APP— CRM系統(tǒng)完美結(jié)合，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的綜合管理，它支持企業(yè)員工共享各類信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工間高效、透明、便捷的溝通與協(xié)作。社交 CRM 的出現(xiàn)是企業(yè) 時(shí)代的一次革新，它不僅大大增加了傳統(tǒng)協(xié)同辦公的靈活性和效率，也讓管理更加人性化。 浙江工商大學(xué)課程考試論文 20 三 、 青島香格里拉大飯店的 CRM 戰(zhàn)略 （一）公司簡(jiǎn)介 1 青島香格里拉五星級(jí)酒店集團(tuán)簡(jiǎn)介 本文所調(diào)查研究的青島某五星級(jí)酒店是隸屬于亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一，自從 1997 年在青島市開業(yè)以來，一直是當(dāng)?shù)匚逍羌?jí) 酒店的標(biāo)桿單位，是當(dāng)?shù)爻晒?jīng)營(yíng)的外資酒店的領(lǐng)跑者。分一期、二期兩棟建筑，擁有青島最大的宴會(huì)廳、兩間全新風(fēng)格的餐廳、健體中心及水療設(shè)施。經(jīng)過 30 多年來的集團(tuán)化運(yùn)作，該酒店品牌已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化和對(duì)客服務(wù)規(guī)范，客人在每一家酒店都能深刻體會(huì)到那種亞洲人特有的謙虛與好客的美德。酒店的行政樓層專為往來頻繁的商務(wù)行政客人精心打造便利的設(shè)施和熱情的服務(wù)讓客人體驗(yàn)無可比擬的至尊享受。 行政樓層酒廊位于酒店 13 層，可以免費(fèi)向入住行政樓層的客人提供歐陸式早餐、雞尾酒、秘書服務(wù)和快速入住及退房等服務(wù)，也為商務(wù)客人會(huì)客、休憩提供一隅幽靜天地。該行政樓層酒廊設(shè)施齊備、 便捷，對(duì)客人來說可謂是一個(gè)多元化的商務(wù)服務(wù)中心和私人會(huì)所 [35]。 在現(xiàn)代酒店發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過程中， 要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要不斷提高自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，客戶關(guān)系管理關(guān)注酒店如何建立、維持和管理與高價(jià)值客戶之間的關(guān)系，并利用這種關(guān)系創(chuàng)造更高的客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，酒店也就能從中獲得更多的收益。 首先需要 對(duì) 酒店目前的信息化管理系統(tǒng) 進(jìn)行分析 [36]， 不足之處表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： (1)客戶信息不完整、共享程度差 。酒店雖然對(duì)客戶的這些信息都有記錄，但卻分散在不同的部門和人員手中，信息更新不及時(shí)，而且很難整合在一起，形成連續(xù)、準(zhǔn)確、完整的客戶信息記錄。 (2)客戶信息沒有得到充分利用 現(xiàn)有的酒店信息系統(tǒng)中，收集了大量的客戶數(shù)據(jù)，也建立了客戶資料管理系統(tǒng)，但該系統(tǒng)僅限于對(duì)客戶資料的查詢和客戶資料報(bào)表打印，比如客戶歷史入住資料查詢、當(dāng)前入住客戶查詢、客戶消費(fèi)查詢等。沒有客戶資料的分析，就無法充分掌握客戶的群體特征、消費(fèi)喜好、個(gè)性化需求和意見，無法得知客戶 的價(jià)值高低和對(duì)酒店的重要程度，無法合理分布對(duì)不同客戶的投入成本，也無法按客戶喜歡的方式提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，為了增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，提高效率，增長(zhǎng)效益。酒店員工利用該系統(tǒng)，既要能夠處理一些簡(jiǎn)單、瑣碎、重復(fù)性的工作，如在前臺(tái)接待部門，可執(zhí)行入住登記、收銀、查詢、結(jié)帳、報(bào)表生成等多種功能：在財(cái)務(wù)管理部門，可進(jìn)行收銀管理、出納管理、銀行對(duì)帳等：在客房管理部門，可進(jìn)行可用房查詢、客房統(tǒng)計(jì)報(bào)表等；更要帶有客戶管理功能。使酒店實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理、提高工作效率、改善服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而達(dá)到能針對(duì)性的開發(fā)顧客、建立良好客戶關(guān)系、提高競(jìng)爭(zhēng)能力的要求 [37]。穩(wěn)定的客源、良好的客戶關(guān)系是酒店生存并發(fā)展的關(guān)鍵。 為了 將這些資料信息進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì)、整 理和分析， 實(shí)時(shí)地掌握客戶的需求并及時(shí)給予滿足，為客戶提供更人性化、個(gè)性化的服務(wù) ，酒店迫切需要引入切實(shí)好用的 CRM 來幫助企業(yè)妥善管理與客戶之間的關(guān)系。浙江工商大學(xué)課程考試論文 22 主要有以下四個(gè)方面。從客人抵店前的預(yù)訂到客人結(jié)賬離店，每一次與客人接觸都被視為關(guān)鍵時(shí)刻來認(rèn)真對(duì)待。而且從入職伊始，就對(duì)新員工進(jìn)行“以客戶為中心”的理念養(yǎng)成培訓(xùn)，在以后的工作與培訓(xùn)中也不斷加深這一理念，使每一位員工都從內(nèi)心認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)酒店的重要性，在自己的工作中真正做到 “以客戶為中心” 。該酒店的企業(yè)文化中十分重視對(duì)客人滿意度的提高，盡力做到使客人 100%滿意，強(qiáng)調(diào)要在每一次對(duì)客服務(wù)中都要贏得客人的滿意，在服務(wù)出現(xiàn)問題的時(shí)候也要積極努力的進(jìn)行補(bǔ)救，從該酒店長(zhǎng)年執(zhí)行一項(xiàng)“令客人喜出望外計(jì)劃”就可以看出對(duì)客戶滿意的重視程度。長(zhǎng)期以來該酒店的行政樓層的員工得到“令客人喜出望外計(jì)劃”獎(jiǎng)勵(lì)的頻率比 其他部門更高，可見行政樓層對(duì)客戶滿意更為重視。 除了酒店設(shè)施以及各種備品等方面客人可以有更多的選擇余地以外，行政樓層還有“顧客喜好卡”制度。 入住行政樓層的老客戶 (也有酒店稱之為“?？汀?)與行政樓層的員工之間，不僅是服務(wù)員與客人這樣的主賓關(guān)系，而更像是老朋友的關(guān)系，所有的員工會(huì)很了解這些客人的喜好，能夠認(rèn)真細(xì)心地滿足他們的個(gè)性化要