【正文】 部 .............................................................................................................. 56 （三） CRM 實施 ................................................................................................... 58 1 酒店 CRM的實施的功能 ...................................................................................... 58 2 酒店采用 CMR 系統(tǒng)后預(yù)期達到的目標和效益 .................................................... 58 3 基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店 CRM 體系 ......................................................................... 59 4 易客銷售助理的實施 ......................................................................................... 60 六、結(jié)束語 .................................................................................................................... 65 參考文獻： .................................................................................................................... 66 浙江工商大學(xué)課程考試論文 1 一、 引言 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management， CRM)始終以客 戶為中心，建立、收集有關(guān)老客戶、新客戶、潛在客戶的檔案，分析所有客戶信息，使企業(yè)各部門都能共享，從中找出有價值的客戶，挖掘客戶的潛力，開拓市場，最終獲得更多客戶和取得最大的利潤。一方面， CRM 的目的和使命要求對客戶信息、銷售信息、經(jīng)營信息等數(shù)據(jù)進行全面的掌握：另一方面，隨著企業(yè)信息化的不斷進展，在收集了大量數(shù)據(jù)之后，如何將這些數(shù)據(jù)進行整理、分析，為企業(yè)進行科學(xué)決策提供支持，是企業(yè)普遍面臨的一個問題。 （一） 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的 背景 隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展，使得大規(guī)模、高效率的生產(chǎn)已成為可能；而科技的迅速發(fā)展和不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品差別越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯。為了追求企業(yè)利益最大化，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，企業(yè)越來越關(guān)心消費者的需要，在企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移的過程中，客戶關(guān)系管理作為企業(yè)界的新寵，迅速興起和發(fā)展。 圖 11 CRM功能 客戶信息整合 個性化服務(wù) 分析 浙江工商大學(xué)課程考試論文 2 （二） 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動因 1 從企業(yè)外部的角度 （ 1）超強的競爭環(huán)境的影響。另一方面，建立在客戶的需求得到不斷的滿足的基礎(chǔ)上的客戶忠誠度卻具有相對的穩(wěn)定度，能夠在相對程度上消除環(huán)境變化帶來的沖擊和影響。 （ 2）通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的不斷發(fā)展。得益于技術(shù)的進步，企業(yè)能夠更加有效的管理客 戶關(guān)系。數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與客戶關(guān)系管理的融合，大大的提高了企業(yè)的效率和利益?？蛻絷P(guān)系管理在企業(yè)的運營發(fā)展中有著非常重要的作用。不斷強化令客戶滿意的行為，增強與客戶之間的關(guān)系，從而進一步增加客戶的滿意度，建立客戶的忠誠度。 3 從消費者角度 在現(xiàn)代的關(guān)系營銷模式下，消費者的力量越來越強大?？?戶關(guān)系管理的運用，通過客戶信息的管理以及一些反饋機制，可以是企業(yè)更好的了解顧客的消費特點，滿足顧客的需要，從而有利于建立與客戶間的互動關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展 [1]。一般來說，一個有效的 CRM系統(tǒng)應(yīng)該具備以下基本功能： (1)暢通有效的客戶交流渠道。 CRM系統(tǒng)應(yīng)當能夠或多或少地支持這浙江工商大學(xué)課程考試論文 3 些接觸活動，并將有效的交流渠道協(xié)調(diào)起來，使企業(yè)的客戶能夠以自己喜好的形式與企業(yè)交流，進行業(yè)務(wù)往來 [2]。 完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫是 CRM系統(tǒng)的重要組成部分。 (3)分析處理能力。 (4)全面支持互聯(lián)網(wǎng)。 (5)管理者的決策工具。不只是幫助實現(xiàn)商業(yè)流程的自動化，而且是管理者進行決策的輔助工具。浙江工商大學(xué)課程考試論文 4 二、客戶關(guān)系管理國內(nèi)外研究現(xiàn) 狀 （ 一 ）國外客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀 1 客戶關(guān)系管理的定義 自 20 世紀 80 年代開始 , 發(fā)達國家市場的逐漸成熟導(dǎo)致需求的增長趨于平穩(wěn) , 各種高科技含量的生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用使產(chǎn)品成本在一段時期內(nèi)難以再有更大的壓縮空間 。 客戶關(guān)系管理 起源于 19世紀 80年代初由美國提出的“接觸管理 ，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。在經(jīng)歷了二十多年的不斷發(fā)展后， CRM 已經(jīng)逐步走向成熟、走向應(yīng)用。目前國際上關(guān)于客戶關(guān)系管理定義主要分為“商業(yè)概念型”和“技術(shù)概念型”兩大類別。 具有代表性的“商業(yè)概念型”的定義主要包括以下兩種 : 其一 , 客戶關(guān)系管理的首創(chuàng)者 Garther Group 認為 CRM 是企業(yè)的一項商業(yè)策略 , 它按照客戶細分情況有效地組織企業(yè)資源 , 培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為 及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程 , 并以此來最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度 [6] 。 具有代表性的“技術(shù)概念型”的定義主要包括 : 其一 , 世界著名商業(yè)分析機構(gòu) Hurwitzamp。其二 ,著名 CRM 咨詢教育 網(wǎng)RMguru1 的觀點認為 : CRM 是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi) ,對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù) [8]。 CRM 注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。 首先， CRM 是一種管理理念。 CRM 管理理念是 CRM 概念的核心 [9]。它旨在改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，通過在企業(yè)的市場營銷、銷售、技術(shù)等與客戶相關(guān)領(lǐng)域的實施，使企業(yè)能夠更好地圍繞顧客行為來有效的管理自己的經(jīng)營。它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動化程度等，達到降低運營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度 和員工生產(chǎn)力。 最后， CRM 又是一種管理軟件和技術(shù)。 CRM 軟件結(jié)合了先進的 CRM 管理思想以及先進業(yè)務(wù)模式，并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成果，為CRM 管理思想的實現(xiàn)構(gòu)筑了現(xiàn)實的信息平臺 [10]。這些行業(yè)一般具有如下特征： 1．大量的客戶而且客戶之間的差異較大； 2．面臨激烈的市場競爭并有開展差異性營銷的基礎(chǔ)； 3．信息化程度較高，因此可以收 集大量的營銷數(shù)據(jù)。這主要是得益于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和客戶關(guān)系管理的巧妙融合。隨著數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應(yīng)用 , 越來越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數(shù)據(jù) , 當這些數(shù)據(jù)的規(guī)模成為“海量”數(shù)據(jù)時 , 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在 CRM 中的應(yīng)用就成為必然。 （ 1）數(shù)據(jù)倉庫技術(shù) 隨著 90 年代后期 Inter 的興起與飛速發(fā)展，大量的信息和數(shù)據(jù)迎面而來。 使用這些技術(shù)建設(shè)的信息系統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。典型的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，比如：經(jīng)營分析系統(tǒng)，決策支持系統(tǒng)等等。 浙江工商大學(xué)課程考試論文 6 數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)就是基于數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)嚴謹邏輯思維的并達成“科學(xué)的判斷、有效的行為”的一個工具。數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、與時間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合 [11]。 數(shù)據(jù)倉庫的基本特征 1) 面向主題 與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫面向應(yīng)用進行數(shù)據(jù)組織的特點相對應(yīng)，數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是面向主題進行組織的。 2) 集成化特性 數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是從原有分散的數(shù)據(jù)庫中抽取出來的，由于數(shù)據(jù)倉庫的每一主題所對應(yīng)的源數(shù)據(jù)在原有分散的數(shù)據(jù)庫中可能有重復(fù)或不一致的地方，加上綜合數(shù)據(jù)不能從原有數(shù)據(jù)庫中直接得到。 3) 不可更新性 數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)主要供分析決策之用，所涉及的操作主要是查詢，一般不進行修改操作。但并不是說，從數(shù)據(jù)集成入庫到最終被刪除的整個數(shù)據(jù)生成周期中，所有數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)都永遠不變，而是隨時間不斷變化的 [12]。其主要 原因是存在大量數(shù)據(jù)可以廣泛使用，并且迫切需要將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有用的信息和知識。但一般可以簡單的認為數(shù)據(jù)挖掘是從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢或模式的過程。需要強調(diào)的是數(shù)據(jù)挖掘的過程是一個 “ 發(fā)現(xiàn) ” 的過程，而不是“發(fā)明”的過程，換句話說，數(shù)據(jù)挖掘所探尋的模式，是一種已有的、只是隱藏在數(shù)據(jù)中、暫時沒有被發(fā) 現(xiàn)的知識。 浙江工商大學(xué)課程考試論文 7 數(shù)據(jù)挖掘一開始就是面向應(yīng)用的，它不僅面向特定數(shù)據(jù)庫的簡單查詢調(diào)用，而且要對這些從微觀到宏觀進行統(tǒng)計、分析、綜合和推理，以及指導(dǎo)實際問題的求解，祈求發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系。 人們常把數(shù)據(jù)挖掘 (DM)與另一個常用的數(shù)語 —— 知識發(fā)現(xiàn) (KDD— Knowledge Discovery from Database)相混淆。但是也有人把數(shù)據(jù)挖掘視為知識發(fā)現(xiàn)過程的一個步驟，如 圖 21。描述性任務(wù)刻畫數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的一般特性，包括概念描述、關(guān)聯(lián)規(guī)則。 圖 22 所示為一個數(shù)據(jù)挖掘原型系統(tǒng)。通過數(shù)據(jù)預(yù)處理模塊之后，原始數(shù)據(jù)變換為正確可靠的數(shù)據(jù)，為 下一步進行數(shù)據(jù)挖掘做準備。 3)挖掘管理器的模式篩選模塊，一方面它為挖掘向?qū)Ш湍Ｊ奖磉_與解釋模塊提供模式支持，輔助模式表達與解釋模塊對模式集合中的信息進行解釋處 理，對模式信息結(jié)合實際應(yīng)用信息賦予合理的意義；另一 方面，它將 得到的模式經(jīng)過處理生成相關(guān)有價值的知識提供給用戶使用。一般 來說，數(shù)據(jù)挖掘過程由 3 個主要階段組成：數(shù)據(jù)準備 (data 浙江工商大學(xué)課程考試論文 9 preparation)、數(shù)據(jù)挖掘 (data mining)、結(jié)果的解釋和評估 (Interpretation and Evaluation)[18]，如 圖 23 所示。數(shù)據(jù)選取的目的是搜索所有與業(yè)務(wù)對象有關(guān)的內(nèi)部、外部數(shù)據(jù)信息，并從中選擇出適用于數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的數(shù)據(jù)。當數(shù)據(jù)挖掘的對象是數(shù)據(jù)倉庫時，一般來講，數(shù)據(jù)預(yù)處理已經(jīng)在生成建 立數(shù)據(jù)倉庫時完成了。 2)數(shù)據(jù)挖掘： 數(shù)據(jù)挖掘階段首先要確定挖掘的任務(wù)或目的。挖掘的最后結(jié)果是不可預(yù)測的，但要探 浙江工商大學(xué)課程考試論文 10 索的問題應(yīng)是可預(yù)見的。同樣的任務(wù)可以用不同的算法來實現(xiàn)，選擇實現(xiàn)算法有兩個考慮因素：一是不同的數(shù)據(jù)有不同的特點，因 此需要使用適應(yīng)該數(shù)據(jù)特點的算法來挖掘；二是用戶或?qū)嶋H運行系統(tǒng)的要求，有的用戶可能希望獲取描述型的、容易理解的知識，而有的用戶或系統(tǒng)的目的是獲取預(yù)測準確度盡可能高的預(yù)測型知識，因此需要根據(jù)用戶的需要和側(cè)重點，以此選擇適合的挖掘算法 [21]。因此，數(shù)據(jù)挖掘的過程一般要經(jīng)過反復(fù)多次，是一個不斷反饋、迭代挖掘的過程。 值得注意的是，可視化在數(shù)據(jù)挖掘的整個過程中的各個階段都起著重要作用。 數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，在應(yīng)用領(lǐng)域的實現(xiàn) 當之無愧 成為當前研究熱 點。對于其理論的研究，國內(nèi)有學(xué)者將其定義為是一種商業(yè)管理策略，也有學(xué)者認為客戶關(guān)系管理是一種應(yīng)用系統(tǒng)，主要幫助企業(yè)管理客戶信息。在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的時代，成功營銷的核心思想都是：“吸引和挽留最有價值的客戶”。 關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，中國普遍的一種定義為：客戶關(guān)閉系管理是企業(yè)的 一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，累積、運用和共享客戶知識，并進而通過有針對性地位不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程 [23] 。我國現(xiàn)在對客戶關(guān)系管理所認識的核心思 想主要包括以下幾個內(nèi)容： （ 1）一對一營銷，關(guān)注客戶的個性化需求 一對一營銷是指企業(yè)依據(jù)客戶的不同需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足客戶的需求。傳統(tǒng)的營銷從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的顧客需求，其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營銷中心。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的客戶，而實行一對一營銷的公司的成功方向則是更長久地留住客戶。在一定程度上，客戶忠誠和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果。 （ 3）提高客戶滿意度和忠誠度 美國學(xué)者菲利普?科特勒 (Philip Kotler)認為 :客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是可感知的效果和期望值之 間的差異函數(shù)。 CRM 作為一種新的商業(yè)管理策略，其核心目的是要識別、發(fā)展和維持企業(yè)的黃金客戶。 圖 24 客戶 滿意度 矩陣 3 客戶獲取 客戶獲取是吸引潛在客戶，并將他們變成客戶的過程，因此客戶獲取是增加浙