【正文】 是處于調(diào)整發(fā)展時期。在數(shù)據(jù)準備階段，用戶可能要使用直方圖等統(tǒng)計可視化技術來顯示有關數(shù)據(jù)，以期對數(shù)據(jù)有一個初步的理解，從而為更好的選取數(shù)據(jù)打下基礎；在挖掘階段，用戶則要使用與領域問題有關的可視化工具；在對數(shù)據(jù)挖掘的結果進行解釋和評價時，通常對發(fā)現(xiàn)的模式進行可視化。最后使用可視化技術和知識表示技術，向用戶提供挖掘的知識。 3)結果的解釋和評估 數(shù)據(jù)挖掘階段發(fā)現(xiàn)出來的模式，經(jīng)過用戶或機器的評價，可能存在冗余或無關的模式，這時需要將其剔除；也有可能模式不滿足用戶要求，這時則需要整個 挖掘過程重新選取數(shù)據(jù)，采用新的數(shù)據(jù)變換方法，設定新的數(shù)據(jù)挖掘參數(shù)值，甚至采用其它的挖掘算法來實現(xiàn)進一步挖掘任務 [22]。然后，分析應用需求并結合現(xiàn)有算法相應性能，決定使用什么樣的挖掘算法。清晰地定義出業(yè)務問題，認清數(shù)據(jù)挖掘的目的是數(shù)據(jù)挖掘的重要一步。數(shù)據(jù)變換的主要目的是約減數(shù)據(jù)維數(shù) (dimension reduction)，即從初始特征中找出真正有用的特征以減少數(shù)據(jù)挖掘時要考慮的特征或變量數(shù) [20]。 數(shù)據(jù)預處理一般包括消除噪聲、推導計算缺值數(shù)據(jù)、消除重復記錄、完成數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換等。 圖 23 數(shù)據(jù)挖掘流程 [19] 1)數(shù)據(jù)準備： 數(shù)據(jù)準備又可分為三個子步驟：數(shù)據(jù)選取 (data selection)、數(shù)據(jù)預處理(data preprocessing)和 數(shù)據(jù)變換 (data transformation)。 圖 22 數(shù)據(jù)挖掘原型系統(tǒng) [17] 數(shù)據(jù)挖掘是一個分析數(shù)據(jù)，建立對數(shù)據(jù)的特性以及數(shù)據(jù)之間關系的描述模式的過程。 2） 在挖掘管理器中挖掘向?qū)У闹笇?，挖掘?nèi)核依據(jù)實際應用的不同，選擇相應的挖掘算法，在前期提供的正確可靠的數(shù)據(jù)集之上，進行挖掘處理，挖掘過程可以是針對該數(shù)據(jù)集，反復多遍掃描挖掘，亦可以是通過某種算法挖掘出大體模塊之后，在一定維度上，在進行局部細化挖掘，最終產(chǎn)生相應的模式信息存儲到模式集合中 [16]。 1)數(shù)據(jù)預處理模塊在挖掘管理器提供的數(shù)據(jù)定義的指導下，對原始數(shù)據(jù)進行相應的處理，數(shù)據(jù)預處理一般包括消除噪聲、推導計算缺值數(shù)據(jù)、消除重復記錄、完成數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換等。預測性任務在當前數(shù)據(jù)上進行推斷，以浙江工商大學課程考試論文 8 進行預測，包括分類和預測、序列分析。 圖 21 DM 作為 KDD 的一部分 [15] 數(shù)據(jù)挖掘的任務一般分為兩類：描述和預測。相對來講，數(shù)據(jù)挖掘 (DM)主要用于統(tǒng)計界、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)庫和管理信息系統(tǒng)界；而知識發(fā)現(xiàn) (KDD)主要流行于人工智能和機器學習。這樣一來就把人們對數(shù)據(jù)的應用從低層的末 端查詢操作，提高到為高級決策者提供決策支持，因此它比數(shù)據(jù)庫的功能更強大。提取的知識表示為概念 (Concepts)、 規(guī)則 (Regularities)、模式 (Paterns)等形式 [14]。一個廣為接受的數(shù)據(jù)挖掘的定義為：數(shù)據(jù)挖掘是指從存儲在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其它信息存儲所中的大量數(shù)據(jù) 中，發(fā)現(xiàn)感興趣的、有效的、新穎的、潛在有用的知識的過程 [13]。目前，數(shù)據(jù) 挖掘這一術語在學術界還沒有一個公認的、權威的定義。 （ 2）數(shù)據(jù)挖掘技術 數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining， DM)是目前國際上數(shù)據(jù)庫和信息決策領域的最前沿研究方向之一，引起了學術界和工業(yè)界的廣泛關注。 4) 隨時間不斷變化 數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)的不可更新性是針對應用來說的，即用戶進行分析處理時是不進行數(shù)據(jù)更新操作的 。因此數(shù)據(jù)在進入數(shù)據(jù)倉庫之前必須要經(jīng)過統(tǒng) 一和綜合形成集成化的數(shù)據(jù)。面向主題的數(shù)據(jù)組織方式，就是在較高層次上對分析對象的數(shù)據(jù)的一個完整、一致的描述，能完整、統(tǒng)一地刻畫各個分析對象所涉及的各項數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)間的聯(lián)系。這是數(shù)據(jù)倉 庫技術特征的定位。 同時， 數(shù)據(jù)倉庫技術也是一種達成“數(shù)據(jù)整合、知識管理”的有效手段。也隨著數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)帶來的良好效果，各行各業(yè)的單位，已經(jīng)能很好的接受“整合數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中找知識，運用數(shù)據(jù)知識、用數(shù)據(jù)說話”等新的關系到改良生產(chǎn)活動各環(huán)節(jié)、提高生產(chǎn)效率、發(fā)展生產(chǎn)力的理念。隨著數(shù)據(jù)倉庫技術應用的不斷深入，近幾年 數(shù)據(jù)倉庫技術得到長足的發(fā)展。 用科學的方法去整理數(shù)據(jù)，從而從不同視角對企業(yè)經(jīng)營各方面信息的精確分析、準確判斷，比以往更為迫切 ,實施商業(yè)行為的有效性也比以往更受關注。數(shù)據(jù)挖掘就是從海量的客戶數(shù)據(jù)中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢或模式 , 從而使企業(yè)能更好地進行客戶關系管理。數(shù)據(jù)倉庫技術能幫助企業(yè)獲得和管理更多的客戶資料信息，在改善交易系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面取得了顯著成效。 2 國際客戶關系管理應用現(xiàn)狀 據(jù)有關調(diào)查顯示，國際客戶關系管理的應用和發(fā)展以北歐和英國最發(fā)達。 CRM 目 前廣泛應用于零售、電信、銀行等行業(yè)。它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進行好客戶關系管理是達到上述目的的手段，從這個角度可以不加掩飾地講 —— CRM 應用是立足企業(yè)利益的，同時方便了客戶、讓客戶滿意。 再者， CRM 是一種手段。 浙江工商大學課程考試論文 5 其次， CRM 也是一種管理機制。其核心思想是將企業(yè)的客戶 (包括最終客戶、分銷商和合作伙伴 )作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。為方便與客戶的溝通， CRM 可以為客戶提供多種交流的渠道。 簡單地說， CRM 是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。Associates 認為 : CRM 的核心是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的商業(yè)流程。其二 , 全球數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術的領導者 NCR 公司認為 : CRM 使企業(yè)通過與客戶的交流溝通 , 理解并影響客戶行為 , 進而實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的 [7] 。前者側重于商業(yè)管理層面 , 后者側重于信息技術層面。 20 世紀 90 年代中 CustonerGroup 率先提出客戶關系管理思想。到 90 年代初期，則演變成為包括電話服 務中心與支持資料分析的客戶關懷。 同時 , 經(jīng)濟全球化趨勢又使市場競爭更加激烈 , 在成本和競爭壓力下 ,越來越多的企業(yè)把目光投向客戶身上 , 力圖通過為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務來實現(xiàn)更高的客戶價值。 （四） 客戶關系管理 的主要構成 CRM作為提高企業(yè)的競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個主要方面 [5]： (1)客戶概況分析 (Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等； (2)客戶忠誠度分析 (Persistency)指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構的忠實程度、 持久性、變動情況等； (3)客戶利潤分析 (Profitability)指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等； (4)客戶性能分析 (Performance)指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額； (5)客戶未來分析 (Prospecting)包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等； (6)客戶產(chǎn)品分析 (Product)包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈等； (7)客戶促銷分析 (Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。 CRM系統(tǒng)要能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 CRM系統(tǒng)的用戶，包括企業(yè)的客戶和雇員，可不受地域等條件的限制隨時隨地通過 Web瀏覽器 訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲取客戶信息。 CRM系統(tǒng)要能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全方位的透視，能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤，并擁有對市場活動和銷售活動的分析能力。通過多渠道的客戶數(shù)據(jù)采集 獲取完整、準確、一致并在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)共享的客戶信息，對各種有關企業(yè)客戶和潛在客戶的信息要及時反饋，使企業(yè)中任何與客戶打交道的員工都能全面 了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、如何為客戶提供個性化服務 [3]。 (2)完整、準確、一致、共享的客戶信息。 客戶與企業(yè)的交流渠道有很多，典型的方式有 Call Center、面對面的溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、 Inter等。 （三） 客戶關系管理產(chǎn)生與發(fā)展的 基本功能 CRM的基本思想就是“以客戶為中心”，而企業(yè)運作過程中的很多環(huán)節(jié)都與客戶有關，所以 CRY的功能幾乎涵蓋了營銷 、銷售、客戶服務和技術支持等企業(yè)管理的各個方面。這不僅表現(xiàn)在消費者才是利益的真正所在，還體現(xiàn)在隨著教育科技的普遍 的發(fā)展，消費者的購買力在增強，同時也變得越來越挑剔。企業(yè)要做到的并不是簡單的吸引顧客，同時還要實現(xiàn)顧客挽 留的經(jīng)濟價值。提高客戶的滿意度，忠誠度，有利于降低企業(yè)的成本，促進企業(yè)的發(fā)展。 2 從企業(yè)內(nèi)部的角度 客戶關系管理有助于改善企業(yè)與客戶之間的關系。具體表現(xiàn)在：企業(yè)可以更加廉價便捷的收集、獲取、加工和運用客戶信息，增加了信息的數(shù)量，提高了信息的質(zhì)量。信息技術進步和通信基礎設施的發(fā)展，為企業(yè)實施以“客戶關系為中心”的管理模式提供了強大的推動力量。引入客戶關系理論能夠讓企業(yè)比對手更快、更好、更有效的滿足消費者的需求，從而更具競爭力。市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，一方面，產(chǎn)品不斷升級換代，市場和信息溝通渠 道日趨飽和，產(chǎn)品的質(zhì)量和唱片特色日趨相同，企業(yè)對客戶的競爭空前激烈，單純依賴產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)很難使已一個企業(yè)永遠立于不敗之地。 CRM的功能圖如 圖 11所示。因此， 企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不斷更新和獨特優(yōu)勢盈利的狀況難以維持。一個能有效的實現(xiàn) CRM 經(jīng)營理念的 CRM 應用解決方案應該具有以下特征：基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫；具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力；能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞：提供銷售、服務和營銷三個業(yè)務的自動化工具，并在三者之間能夠進行無縫的整合；具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)庫中提煉決策信息的能力；有基于開放標準的與其他企業(yè)應用系統(tǒng)的整合能力。 CRM 可以幫助企業(yè)建立起龐大的數(shù)據(jù)倉庫，利用數(shù)據(jù)挖掘技術幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段。從而給酒店帶來更加豐厚的利潤回報。 最后確定一個小型精品酒店進行實施 CRM 軟件的實施。 實現(xiàn)酒店全面掌握客戶的滿意度現(xiàn)狀、客戶價值的分布和不同目標客戶群的需求特性。 本文的研究目的是針對 CRM 系統(tǒng)功能的實際需 求， 分析國內(nèi)外 客戶關系管理發(fā)展現(xiàn)狀 。 近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟的迅速增長，酒店數(shù)量不斷增加、客源更加豐富多樣化、市場更加廣闊，酒店業(yè)面臨著日趨激烈的競爭環(huán)境和不斷攀升的客戶期望。浙江工商大學課程考試論文 課 程 考 試 論 文 題目 CRM 系統(tǒng)的實施 學 院 計算機與信息工程學院 專 業(yè) 信息管理與信息系統(tǒng) 班 級 學 號 學生姓名 指導教師 二 ○一 二 年 六 月 浙江工商大學課程考試論文 I 摘要 客戶關系管理 (Customer Relationship Management， CRM)是以“客戶為中心 的經(jīng)營理念的集中體現(xiàn)，隨著商業(yè)競爭日趨激烈，客戶個性化需求在更顯著的市 場競爭環(huán)境下應運而生。 CRM 的本質(zhì)是通過對客戶的需求進行系統(tǒng)化的分析和研究，企業(yè) CRM 系統(tǒng)存儲的各種數(shù)據(jù)資源日益膨脹，已經(jīng)遠遠超出了人們的分析能力。因此，酒店需要一種適用于其自身的可以有效的幫助酒店正確識別客戶價值、 改善客戶關系、提高客戶滿意度、降低管理成本的 CRM 系統(tǒng)，來幫助增強酒店的核心競爭力，使酒店在競爭中取得優(yōu)勢。 通過一個引入 CRM 軟件成功的例子系統(tǒng)全面的展示 CRM 軟件在企業(yè)管理中重要性。 分析軟件廠商的市場占有率，進行市場上的主流軟件功能對比分析并選取主流軟件 。 能夠通過分析來源于客戶的服務滿意度的信息，從而使酒店能夠為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心、更為個性化的服務，留住老客戶，吸引新客戶，穩(wěn)定酒店客源。 【關鍵字】 CRM 軟件 國內(nèi)外客戶關系管理研究現(xiàn)狀 CRM 實施成功案例 CRM市場現(xiàn)狀分析 易客銷售 助理 小型精品酒店 浙江工商大學課程考試論文 II 目錄 摘要 ..................................................................................................................................I 目錄 ................................................................................................................................ II 一、 引言 ..................................................