【正文】 便的同時(shí)提升自己的給別人的第一印象，何樂而不為呢。第四篇：公共關(guān)系學(xué)論文網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之危機(jī)四伏劉柄人 20070031 行政管理07級(jí)（一）危機(jī)一危機(jī)公關(guān)，本來是公關(guān)的一部分。競(jìng)爭(zhēng)既有其殘酷性，也促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，百姓和社會(huì)是最終受益者?？墒?，近來危機(jī)公關(guān)由于一個(gè)名叫“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的詞匯不斷被各種媒體提及，而陷入了一場(chǎng)危機(jī)之中。一方面是這個(gè)公司肯定惹惱了眾多利益相關(guān)方，一方面也說明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的經(jīng)營模式很不成熟。傳統(tǒng)媒體仍舊是真正的推進(jìn)器和炸藥包，電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)平媒依舊擁有不可動(dòng)搖的最普遍公眾影響力。從傳播觀察者立場(chǎng)看，這場(chǎng)企業(yè)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——傳統(tǒng)媒體三者之間的文字游戲該結(jié)束了?，F(xiàn)如今，無論是新媒體(論壇、博客為代表)還是傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊雜志為首)，都在網(wǎng)民的質(zhì)疑、喝問甚至怒罵聲中降低了公信力。如果這種非正常公關(guān)的“生態(tài)圈”不予以徹底破除，國人的對(duì)大眾媒體的信心將何存?公道何在?媒體的價(jià)值一直被確立為公信力第一，權(quán)威性第二，廣告量第三，內(nèi)容為王之說也耳熟能詳了，試問如果失去了第一，何談其他價(jià)值呢?三鹿事件鋪天蓋地曝光后，百度同樣陷入信任危機(jī)。娛樂化模式為主的中國互聯(lián)網(wǎng)并不缺少搞笑，爆料和娛樂。通過近一段時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)曝光事件看，1024等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是否解散或者被取締，并不是解決問題的關(guān)鍵。近來各種負(fù)面新聞不少。于是，危機(jī)公關(guān)再次成為有關(guān)部門和企業(yè)的緊急公務(wù)?？陀^地說，危機(jī)公關(guān)是在一個(gè)開放性的社會(huì)中，企業(yè)、社團(tuán)乃至政府部門等等不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)話題。我們每每看到，當(dāng)一些我們不愿看到卻又不得不面對(duì)的危機(jī)來臨時(shí)，相關(guān)部門進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，采取積極的態(tài)度進(jìn)行一系列的自救行動(dòng)。接著是一系列的整頓、治理、處罰、修訂標(biāo)準(zhǔn)等措施，走到這一步，危機(jī)的處理基本也就算告一段落。亡羊補(bǔ)牢，皆大歡喜。于是，甚至形成了山西礦難所暴露出的那種丑惡“食物鏈”。其結(jié)果，有時(shí)如了他們的心愿。就以近期的一些事件為例。結(jié)果是真相大白后一批官員丟官。如此重視乃至濫用危機(jī)公關(guān)，其實(shí)反映了一個(gè)更值得深思的問題，那就是一些官員和企業(yè)家心目中的思維混亂因果倒置。危機(jī)公關(guān)有效卻有限，它本是不得已時(shí)的一種應(yīng)急手段。我們的一些行業(yè)、部門不注重事先抓源頭，放棄應(yīng)有的職責(zé)，缺少應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，總是等到一渠清水變成渾水、臟水，等到問題暴露、危機(jī)發(fā)生時(shí)才被迫去解決問題，挽回?fù)p失，難度自然陡增，損失難免放大，疲于奔命、處處被動(dòng)是預(yù)料中的事。還以最近的這些事件為例，作為相關(guān)行業(yè)、部門，事后亡羊補(bǔ)牢、盡最大限度減少損失固然重要也很有必要，但事前他們都干什么去了?再小的損失不也是對(duì)人民群眾、對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至國家形象的傷害?網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量會(huì)被迅速釋放，公眾的焦慮和恐懼就會(huì)無限放大，其殺傷力那是相當(dāng)?shù)拇?，往往是毀滅性的。作為相關(guān)行業(yè)和部門，只抓“補(bǔ)牢”實(shí)屬本末倒置。凡事預(yù)則立。（二）危機(jī)二網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)有各種手段，但欺騙受眾的危機(jī)公關(guān)，最終會(huì)傷及客戶和公關(guān)公司自身。但它自己是沉默的。內(nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強(qiáng)力觀》一文，提出“沉默的螺旋”這一概念。于是，便會(huì)放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢(shì)群體、優(yōu)勢(shì)意見一致。對(duì)于政客，這個(gè)螺旋意味著民主制度下的國家神器。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡(luò)“沉默螺旋”的手段被稱為“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)”。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對(duì)較長的時(shí)間，訊息的傳播是單向的，危機(jī)公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。，交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對(duì)事件本身有了自己的看法。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的第一個(gè)技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達(dá)到控制危機(jī)擴(kuò)大的可能性。而要?jiǎng)h除新浪等門戶網(wǎng)站上的新聞，則需要一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的程序?！毙吕司W(wǎng)新聞中心的一名編輯說，“通常，發(fā)一封電子郵件到我們部門的公共郵箱即可。但是網(wǎng)民沿著搜索引擎打開原來的地址時(shí)，瀏覽器上看到的將是：“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”。，在很大程度上依賴于搜索引擎。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。比如9月25日下午3點(diǎn)，“三鹿”在google上便可找到1,220,000項(xiàng)查詢結(jié)果。據(jù)了解，從百度上讓一個(gè)關(guān)鍵詞蒸發(fā)，需要一個(gè)類似于從新浪刪除新聞稿件的程序。9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)方案出現(xiàn)在天涯論壇。強(qiáng)烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時(shí)期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議。百度聲明內(nèi)文稱，9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負(fù)面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅(jiān)持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了該提議。另一種手段，通過公關(guān)門戶網(wǎng)站，也可以導(dǎo)致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁，從而達(dá)到減少某些網(wǎng)頁被大眾看到的目的。但在兩個(gè)主要門戶網(wǎng)站上關(guān)于此消息的新聞中，“伊利”兩個(gè)字被加入空格，或者在源代碼中加入了。正面信息往前放據(jù)北京萬博宣偉公關(guān)公司副總裁楊為民介紹，“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段。在人人都是記者的時(shí)代，通過刪稿子壓制負(fù)面信息傳播，只會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。在他看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)技巧?！氨确秸f，某出現(xiàn)重大質(zhì)量問題的企業(yè)曾給希望工程捐過款，就在搜索引擎的搜索項(xiàng)排列中，把巨款這樣的正面信息放到前面，而把質(zhì)量問題這樣的負(fù)面信息放到后面。人肉槍手通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升，從某種角度上講，是被動(dòng)防御的辦法。這需要一種主動(dòng)出擊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。“，企業(yè)可以通過MINISITE、BBS、網(wǎng)絡(luò)視頻或者帖子等多種形式，讓自己無論是懺悔的，或者是誠意的種種補(bǔ)救方式不斷呈現(xiàn)在社會(huì)大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播，向大眾表示企業(yè)整改的決心與行動(dòng)，最大可能的獲得大眾的重新認(rèn)可。而對(duì)此種互動(dòng)性運(yùn)用的另一種方式，便是專職的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。“在互聯(lián)網(wǎng)上，即使只有一個(gè)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，它最終也會(huì)影響成千上萬的消費(fèi)者?！斑@對(duì)世界著名商標(biāo)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)”。據(jù)外媒報(bào)道，包括耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、法國化妝品制造商歐萊雅，以及其他一些品牌也雇用類似大旗的機(jī)構(gòu)，比如同在北京的機(jī)構(gòu)中國網(wǎng)盟(China Web Union)，以及在上海的CIC從事類似的業(yè)務(wù)。有公關(guān)公司的職員在接受外媒采訪時(shí)透露，他們往往雇傭一些在校大學(xué)生發(fā)帖子制造自己需要的聲音。每貼一元錢左右。楊為民向《新世紀(jì)周刊》證實(shí)，“槍手”是一些小的公關(guān)公司經(jīng)常采用的手段?！?楊為民說紙里包不住火在楊為民看來，不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段，都無法彌補(bǔ)企業(yè)自身經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤。但是紙里包不住火。資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師葉茂中也認(rèn)為，永遠(yuǎn)不要指望犯了錯(cuò)可以操縱媒體用危機(jī)公關(guān)來翻身?！耙?yàn)槌鰜砘?，遲早是要還的?！皟?yōu)秀的危機(jī)公關(guān)不論在什么時(shí)代，都顯示出其真誠的品格和對(duì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?！?楊為民說。在公共關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信息是傳播，而不是宣傳。“無中生有，欺騙受眾的危機(jī)公關(guān)，不僅會(huì)把自己客戶送上絕路，也會(huì)把自己的公關(guān)公司送上絕路。（三）結(jié)語網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字，說真話，趕快說。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它，同時(shí)可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司共同解決危機(jī)帶來的影響，備注：參考一些文章，如：光明日?qǐng)?bào)，貓撲網(wǎng)論壇第五篇：公共關(guān)系學(xué)論文[范文模版]山東財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系課程論文題目：企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)專 業(yè)班 級(jí)學(xué) 號(hào)姓 名成 績(jī)二Ｏ一四年六月摘要：經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為企業(yè)的高速發(fā)展提供了合適的環(huán)境的同時(shí)，也在考驗(yàn)著企業(yè)。因此企業(yè)要全面了解有關(guān)危機(jī)預(yù)測(cè)和危機(jī)處理,并能夠?qū)ζ髽I(yè)受損的原因及時(shí)分析，并采取措施,減少危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的影響,正確地化解危機(jī)。其特點(diǎn)是：破壞性、突發(fā)性、緊迫性和公眾性①。在企業(yè)關(guān)系的程度上和歸咎對(duì)象上分為內(nèi)部和外部公關(guān)危機(jī)，從損失表現(xiàn)的表現(xiàn)形態(tài)上分為無形和有形公關(guān)危機(jī)，從產(chǎn)生的主客觀關(guān)系上分為人為和非人為公關(guān)危機(jī)②。產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)的原因有很多，例如生產(chǎn)性意外、環(huán)境問題、勞資爭(zhēng)論及罷工、產(chǎn)品質(zhì)量、股東的兼并購買、謠言或向大眾傳媒泄露組織內(nèi)的秘密、恐怖破壞活動(dòng)、安全因素等等③。危機(jī)的處理必須堅(jiān)持“一個(gè)聲音，一個(gè)觀點(diǎn)”以正視聽，掌握危機(jī)處理的主導(dǎo)權(quán)。 產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)之后，要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，互相推諉責(zé)任，會(huì)引發(fā)公眾的反感，降低企業(yè)的可信度、責(zé)任感、企業(yè)形象。公關(guān)危機(jī)之后應(yīng)該注意與民眾的雙向溝通，企業(yè)更應(yīng)該真誠、誠懇，站在受害者的角度上思考問題，最后才能真正解決問題。三、公共關(guān)系危機(jī)的處理程序和危機(jī)預(yù)測(cè)（一）處理程序在危機(jī)發(fā)生前，企業(yè)就應(yīng)該有一定的組織危機(jī)的議題，并分等級(jí)，同時(shí)應(yīng)該有應(yīng)急預(yù)案，并有危機(jī)預(yù)案培訓(xùn)和演練，建立危機(jī)發(fā)生預(yù)警系統(tǒng)。在危機(jī)之后要開展危機(jī)評(píng)估工作，適當(dāng)問責(zé)，對(duì)企業(yè)內(nèi)個(gè)人，部分進(jìn)行處理，最后要修復(fù)組織形象，或者重新塑造積極的企業(yè)形象。雖然危機(jī)是變化的，但是兩個(gè)要素總是存在：危機(jī)涉及人，人阻礙了正常的指揮鏈。三氯生會(huì)和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。高露潔公司危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)：一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。并確認(rèn)接下來還會(huì)對(duì)媒體和公眾做出更具體的說明。4月27日，高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會(huì)，國內(nèi)150家媒體到會(huì)。四、澄清信源。五、樹立權(quán)威認(rèn)同。六、態(tài)度誠懇，高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔的公關(guān)危機(jī)成功地轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，使大家對(duì)此事的關(guān)注度逐步降低，維護(hù)了品牌形象。同時(shí)拿出了有力，準(zhǔn)確的信息，專家學(xué)者證明了高露潔牙膏的安全性。細(xì)細(xì)思考，可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例與之前“假紅牛”事件中紅牛公司的危機(jī)公關(guān)處理有異曲同工之處。當(dāng)媒體上無一例外全是負(fù)面新聞時(shí)，雀巢咖啡卻始終保持沉默，當(dāng)有媒體去采訪時(shí)也堅(jiān)持認(rèn)為自己的產(chǎn)品并沒有質(zhì)量問題，并沒有關(guān)注受害者都是嬰兒，也不考慮年輕媽媽們的心理。后來雀巢公司雖然出來道歉，但其態(tài)度強(qiáng)硬，拒絕退貨等行為還是在消費(fèi)者心中留下了不好的印象。公關(guān)危機(jī)對(duì)企業(yè)形象有重要的影響,企業(yè)形象是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、招納人才的依據(jù)，同時(shí)企業(yè)形象也體現(xiàn)著企業(yè)的凝聚力。“蟑螂門”事件在3惠普其后在對(duì)“召回”問題采取“打太極”的做法的同時(shí)，并拒絕承認(rèn)自己的“蟑螂門”說法有誤。這番言論在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議，但是惠普公雖然提出整改計(jì)劃，但遲遲不肯召回自己的問題電腦，令消費(fèi)者心寒?；萜者@樣的態(tài)度必然會(huì)導(dǎo)致其電腦在中國市場(chǎng)受到重創(chuàng)，這是典型的公關(guān)危機(jī)失敗的案例。企業(yè)平時(shí)就應(yīng)該有公關(guān)危機(jī)應(yīng)急預(yù)案和演練，同時(shí)也應(yīng)該和公眾媒體和政府保持良好的溝通。一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)就應(yīng)該積極面對(duì)，不能推脫或沉默，主動(dòng)承認(rèn)問題，坦誠溝通，主動(dòng)解決問題，盡可能的減緩損失。企業(yè)的形象受到影響同時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部士氣下降，對(duì)員工也會(huì)產(chǎn)生影響。恰當(dāng)?shù)奶幚?，還可能發(fā)現(xiàn)商機(jī)，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。參考文獻(xiàn)：①居延安：《公共關(guān)系學(xué)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年6月第四版，第303頁。③楊?。骸豆碴P(guān)系》，合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005年8月第一版，第299頁。⑤譚昆智、婁擁軍、林煒雙：《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010年6月第一版，第200頁。⑦丹尼斯阿吉等著：《公共關(guān)系：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，新華出版社，1992年2月第一版，第24