【正文】 幣。 ? 營銷是以滿足人的需要為目的， 主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。 46 市場營銷學 3. 營銷是一種經(jīng)營哲學 人們對于如何營銷，思想上的變化過程： 生產(chǎn)導向 —— “我生產(chǎn)什么，就賣什么” ； 產(chǎn)品導向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷導向 —— “我賣什么，就讓你買什么” ； 營銷導向 —— “市場需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài) / 營銷導向 —— 營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡； 社會 / 營銷導向 —— 營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程 。 “ 產(chǎn)品 ”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 營銷的任務： 促成和實現(xiàn) 交換 。 50 市場營銷學 需要：沒有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。 ? 如心情煩悶時，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀（觀念）。 52 市場營銷學 ? 效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 ? 消費者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價和支付費用做出決定。既包括購買產(chǎn)品實體所支付的成本，還包括使用成本。 營銷產(chǎn)生于交換方式。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。 交換、交易和關系 54 市場營銷學 交易營銷、關系與關系營銷 ? 建立在交易基礎上的營銷，即交易營銷。 ? 關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。 ? 關系營銷可以節(jié)約交易時間和成本，使營銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長期利益關系最大化 。 如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。 營銷者可以是賣方，也可以是買方。 56 市場營銷學 三、市場營銷的功能 ? 市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類： 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 57 市場營銷學 營銷管理過程 一、市場營銷管理及其哲學觀念 （一）市場營銷管理 ? 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 企業(yè)市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。 ? 市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般依據(jù)以下順序： 62 市場營銷學 戰(zhàn)略營銷 探察 Probing 細分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 63 市場營銷學 產(chǎn)品價格地點促銷目標市場 戰(zhàn)術營銷 64 市場營銷學 三、發(fā)展市場營銷組合 ? “市場營銷組合（ Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方法。 產(chǎn)品 —— Product 價格 —— Price 渠道 —— Place 促銷 —— Promotion 65 市場營銷學 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務 ) 價格 公共關系 地點 （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營銷 營銷組合與目標市場 66 市場營銷學 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and N e e d s ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的“ 價格 ” (Price)； 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點 ” (Place)銷售產(chǎn)品； 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷 ” (Promotion)。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :06:5018:06Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 :06:5018:06:50March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 27日星期一 6時 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :06:5018:06Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :06:5018:06:50March 27, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 27日星期一 6時 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :06:5018:06Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 27日星期一 下午 6時 6分 50秒 18:06: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 6時 6分 50秒 18:06:5027 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要