【正文】 市場(chǎng)宣傳 中間商 最終用戶 需求 需求 先有市場(chǎng)還是先有用戶？ 案例分析 — 市場(chǎng)宣傳的 “ 推 ” “ 拉 ” 戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個(gè)故事 有效廣告的標(biāo)準(zhǔn) ○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合 ○具有明確的 “ 價(jià)值 ” 概念（ Value message）， 強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別 ○市場(chǎng)定位（ Positioning）很清晰，只針對(duì) 一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性 ○強(qiáng)調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （ Differentiation） ○側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面 ○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂螅ケ容^，去嘗試的愿望 廣告詞的定位 理智型 ?讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座”的 感覺(jué)，一種自然需求 ?使人們了解 FAB。管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 綜合分析圖片 企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理 —市場(chǎng)導(dǎo)向 執(zhí)行 檢查 控制 修正 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標(biāo)和能力 用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價(jià)值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 確定公司定位 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要素 確定企業(yè)的價(jià)值交付體系 Product Place Price Promotion People Process 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 宣傳 人員 工作程序 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 —市場(chǎng)細(xì)分 將一個(gè) 大市場(chǎng) 分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)， 而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的 消費(fèi)需求 ﹑ 購(gòu)買心態(tài) ﹑ 消費(fèi)模式 ﹑ 購(gòu)買方式。 這樣就能有針對(duì)性地去選擇 目標(biāo)客戶群， 去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定 相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成 企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 Features：特性，指標(biāo) Advantages：優(yōu)點(diǎn)，好處 Benefit：利益，效益 ?適用于技術(shù)含量高 ﹑ 不 易復(fù)制的產(chǎn)品 ?直接表達(dá) 煽動(dòng)型 ?讓人產(chǎn)生“擁有它”的欲望， 一種心里滿足 ?與某個(gè)社會(huì)群體的時(shí)尚相關(guān) Fashion：流行，時(shí)尚 Attractive：興趣，誘惑 Brand：品牌，名牌 ?適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差 別不大 ?間接表達(dá) 廣告詞的評(píng)估與選擇 說(shuō)服力強(qiáng)：讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望 針對(duì)性強(qiáng)：產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其他品牌不同，適用于 某個(gè)特定的消費(fèi)群 可信度高：廣告詞令人信服，沒(méi)有夸大和不真實(shí)的感覺(jué)，有 證據(jù)和證明 有文化色彩：不同地區(qū)對(duì)廣告的反映不同，愛(ài)好也不一致 案例分析 —廣告詞的 “ 價(jià)值 ” 渴了，累了，困了 —喝紅牛 金利來(lái) —男人的世界 世界領(lǐng)先水平 —遠(yuǎn)大中央空調(diào) 聯(lián)邦快遞 —準(zhǔn)時(shí)快遞全球 充分重視 “ 口碑效應(yīng) ” 原因： 1．滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個(gè)廠家 /品牌好 2．專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見(jiàn) 3．用戶和專家對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過(guò)親身體驗(yàn) 好處： 1．給生產(chǎn)廠家?guī)?lái)新的生意機(jī)會(huì) 2．使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 3．幫助別人是一種快樂(lè) 4．推薦者以許會(huì)從廠家得到回報(bào) 挑戰(zhàn)： 1．建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 2．找出誰(shuí)是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3．如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 信息性廣告 說(shuō)服性廣告 提醒性廣告 推廣型 成長(zhǎng)型 成熟型 衰落期 產(chǎn)品生命周期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購(gòu)買 4P之中的 Place—銷售渠道 銷售渠道： 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)分銷渠道和 零售網(wǎng)絡(luò)送到最終消費(fèi)者手上。 不同銷售渠道的運(yùn)用將直接影響 制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、 品牌現(xiàn)象、市場(chǎng)覆蓋率。 （ 2）學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 （ 4）晉升的機(jī)會(huì)。 方法 ： 1﹑ 以量化的數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng) ﹑ 用戶 ﹑ 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2﹑ 確立明確的目標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估時(shí)間 3﹑ 設(shè)計(jì)至少三種結(jié)局（最佳狀況 ﹑ 正常狀況 ﹑ 最差狀況） 4﹑ 有明確的前提和假設(shè)（環(huán)境 ﹑ 市場(chǎng) ﹑ 技術(shù) ﹑ 政治 ﹑ 經(jīng)濟(jì) ﹑ 文化趨勢(shì)） 5﹑ 有詳細(xì)的實(shí)施方案（組織 ﹑ 人員 ﹑ 資金 ﹑ 階段 ﹑ 工作程序等） 6﹑ 對(duì)各種潛在風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題有充分的認(rèn)識(shí)和描述 ﹑ 如何了解市場(chǎng)與用戶的需求 5種用戶需求 1﹑ Stated needs，表示出來(lái)的需要（我想買一個(gè)不太貴的汽車） 2﹑ Real needs，真正的需要（我想買的是擁有成本較低的汽車） 3﹑ Unstated needs，未表示出來(lái)的需要（買車以后的后續(xù)服務(wù)好） 4﹑ Delight needs，感覺(jué)好的需要（買車時(shí)得到特殊優(yōu)惠或禮品） 5﹑ Secret needs，不愿說(shuō)出來(lái)的需要（在別人看來(lái)我很會(huì)買東西） 消費(fèi)者的決策過(guò)程 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 收集 有關(guān)信息 評(píng)估有關(guān)信息 作出判 斷與選擇 售后服務(wù) 與反饋 購(gòu)買產(chǎn)品 與服務(wù) 消費(fèi)者的價(jià)值取向 心理因素 功能因素 經(jīng)濟(jì)因素 企業(yè)決策判斷標(biāo)準(zhǔn) 靜態(tài)分析 產(chǎn)品 市場(chǎng) 公司 在這些市場(chǎng)上對(duì) 該類產(chǎn)品是否有 足夠的需求 我們的專長(zhǎng)與 該類產(chǎn)品是否一致 我們?cè)谶@些市場(chǎng)上 是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn) 動(dòng)態(tài)分析 產(chǎn)品 公司 市場(chǎng) 我們?cè)谶@些市場(chǎng)上 是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn) 在這些市場(chǎng)上對(duì) 該類產(chǎn)品是否有 足夠的需求 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 1 2 3 4 5 6 能找出 /列出 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能描述競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的狀況 能分析競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的狀況 能掌握競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的方向 能“翻譯”出競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行為和戰(zhàn)略 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 競(jìng)爭(zhēng)分析 —戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 你想知道的核心內(nèi)容 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 第一目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)手下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù) 價(jià)格 /折扣 渠道 /關(guān)系 宣傳活動(dòng) 你能看到的現(xiàn)象 產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品 價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu) 銷售模式，信用體系 價(jià)值信息，主要賣點(diǎn) 你能分析出的結(jié)論 產(chǎn)品與服務(wù)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略 產(chǎn)品 服務(wù) 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品 1 改進(jìn)型 高檔型 改進(jìn)型 低檔型 改進(jìn)型 第一代產(chǎn)品 產(chǎn)品 2 改進(jìn)型 第一代產(chǎn)品 產(chǎn)品 3 新應(yīng)用 改進(jìn)型 改進(jìn)型 新一代產(chǎn)品 服務(wù) 1 新服務(wù) 新市場(chǎng) 新客戶 服務(wù) 2 高檔化 專業(yè)化 高效的組織 —7S的有機(jī)組合 公司結(jié)構(gòu) Structure 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 運(yùn)作體系 Strategy System 共同的 價(jià)值觀念 Shared 公司風(fēng)格 Style 企業(yè)員工 Staff 專長(zhǎng) /技能 Skill 成功要素（ KSF）與企業(yè)現(xiàn)狀 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 發(fā)揮先行者優(yōu)勢(shì) 建立完善的價(jià)值鏈運(yùn)作體系 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位 合理的市場(chǎng)宣傳 暢通的流通渠道 把握市場(chǎng)行情 1 2 3 4 5 KSF實(shí)施 （ 1）你認(rèn)為企業(yè)要達(dá)到此業(yè)績(jī)需要具備哪些條件？ （ 2）我們現(xiàn)在的做法如何？（投票） （ 3）現(xiàn)在哪些做得好？ （ 4）哪些做不好，以后改進(jìn)。 （ 2）理想完整的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？（基于客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）。 （ 4）哪些可能發(fā)生？如果發(fā)生會(huì)有什么影響？發(fā)生可能性有多大？ （ 5）如何防范？ 未來(lái)企業(yè)成功的基本條件 先進(jìn)的技術(shù) ： 生產(chǎn)工藝，先進(jìn)設(shè)計(jì) 充足的資金 ：直接投資，間接投資 先進(jìn)的管理 ：市場(chǎng)營(yíng)銷，財(cái)務(wù)運(yùn)作 人力資源，質(zhì)量控制 變革能力 ，學(xué)習(xí)力 總結(jié) 做正確的事情比把事情做正確更重要 企業(yè)戰(zhàn)略 與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與 可持續(xù)發(fā)展 生產(chǎn) 制造 客戶 服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 人力資源 財(cái)務(wù)管理 科研開發(fā) 銷售 渠道 行政 后勤 企業(yè)戰(zhàn)略 與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與 可持續(xù)發(fā)展 NoImag e演講完畢，謝謝觀看！