【正文】 的品質(zhì)印象好 加強(qiáng)了對(duì)品牌的品質(zhì)信心 對(duì)花生油使用者吸引力大,四、結(jié)論與建議 （初步）,（一）開發(fā)整體包裝油市場(chǎng) （二）穩(wěn)固現(xiàn)有的消費(fèi)者 （三）建立持續(xù)一致的品牌形象 （四）金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系 （五）有效運(yùn)用廣告等傳播工具,(一) 開發(fā)整體包裝油市場(chǎng),包裝油市場(chǎng)存在巨大的開發(fā)潛力，嘉里作為全國性領(lǐng)導(dǎo)廠商 ，應(yīng)主導(dǎo)開發(fā)整體包裝油市場(chǎng)，促使散裝油消費(fèi)者更快轉(zhuǎn)向使用包裝油，從而為金龍魚和嘉里其他地區(qū)品牌提供更大的生意來源,(一) 開發(fā)整體包裝油市場(chǎng),從廣州和成都兩個(gè)市場(chǎng)的情況來看，影響散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油的關(guān)鍵問題仍然是價(jià)格障礙 他們并非完全不知道使用散裝油可能存在的問題，而是從各種途徑或多或少地了解到，或者是曾經(jīng)親身體驗(yàn)到 他們多數(shù)都嘗試過包裝油，了解使用包裝油的好處，認(rèn)同使用包裝油的趨勢(shì) 形成價(jià)格障礙的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消費(fèi)觀念 — 能省則省 對(duì)于使用散裝油而可能存在的飲食健康和安全問題，他們會(huì)從行動(dòng)上和心理上設(shè)置兩道安全防線來保護(hù)自己的購買決定 —“自認(rèn)為可以買到比較放心的散油”和“長期吃散油并未見對(duì)健康明顯有害” 留戀傳統(tǒng)的口味是價(jià)格障礙之外，消費(fèi)者選擇散裝油的另一個(gè)原因，但不是主要的原因,(一) 開發(fā)整體包裝油市場(chǎng),因此，嘉里在開發(fā)散裝油消費(fèi)者進(jìn)入使用包裝油時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地使用各種傳播工具和行銷手段來突破他們的心理防線，降低或消除價(jià)格障礙 利用公關(guān)手段繼續(xù)宣傳劣質(zhì)散裝油可能存在的健康安全問題 傳播健康的飲食觀念，教育消費(fèi)者更重視家人的飲食健康，打破他們的僥幸心理 教育和提升消費(fèi)者對(duì)油質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而增加他們對(duì)使用散裝油的心理代價(jià) 持續(xù)傳播和提升包裝油的健康價(jià)值，縮小消費(fèi)者在價(jià)格上的心理差別 采用適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，在主要的銷售旺季吸引消費(fèi)者更多地嘗試使用包裝油 提供適合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)口味的包裝油產(chǎn)品，消除口味障礙,(二) 穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位,中國不同地區(qū)的飲食習(xí)慣和口味特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇食用油種類有很大影響 嘉里在多品牌策略條件下，應(yīng)充分任用不同的品牌，以區(qū)隔化去占領(lǐng)有不同需求的消費(fèi)者市場(chǎng) 金龍魚以調(diào)和油的健康和營養(yǎng)價(jià)值繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)調(diào)和油市場(chǎng)，穩(wěn)固和擴(kuò)大在調(diào)和油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 在有傳統(tǒng)口味特點(diǎn)的市場(chǎng)，以口味和健康價(jià)值推廣當(dāng)?shù)氐募卫锏貐^(qū)品牌，搶占既留戀傳統(tǒng)口味，又重視健康價(jià)值的消費(fèi)者市場(chǎng) 推出能結(jié)合調(diào)和油和地方口味特點(diǎn)的新產(chǎn)品（如廣州的花生調(diào)和油）,(二) 穩(wěn)固目前的領(lǐng)導(dǎo)地位,在包裝油市場(chǎng)要成分為一個(gè)穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須擁有一群相對(duì)比較忠實(shí)的消費(fèi)者將其作為常用品牌 消費(fèi)者對(duì)自己的常用品牌會(huì)建立起一定的品質(zhì)信心和使用習(xí)慣，并形成獨(dú)特的品牌形象和品牌偏好，這種信心和偏好是建立在以下基礎(chǔ)之上： 穩(wěn)定的品質(zhì)和使用效果 穩(wěn)定的價(jià)格 適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng) 持續(xù)一致的品牌形象 包裝規(guī)格的多樣化和使用方便 通路的廣泛性，穩(wěn)定性和檔次感 金龍魚作為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有最多的忠實(shí)消費(fèi)者將其作為常用品牌，在開發(fā)新的消費(fèi)者進(jìn)入的同時(shí)，也必須同時(shí)穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者,(三)建立持續(xù)一致的品牌形象,建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞品牌的核心價(jià)值，以持續(xù)一致的品牌個(gè)性，在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)面，傳播一致的聲音 金龍魚作為包裝油的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過長期的傳播，已累積形成自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值 健康的美味 品牌的產(chǎn)品利益點(diǎn) 家庭溫磬 品牌的感性利益點(diǎn) 這樣的核心價(jià)值對(duì)品牌的現(xiàn)有忠實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都具有獨(dú)特的趨動(dòng)力 對(duì)于潛在消費(fèi)者，可通過“健康的美味”趨動(dòng)她們選擇包裝油和調(diào)和油，并通過“家庭溫磬”建立她們對(duì)品牌的好感，趨動(dòng)她們選擇金龍魚 對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者，可通過“健康的美味”強(qiáng)化她們對(duì)產(chǎn)品利益的滿足感，并通過“家庭溫磬”與她們建立起情感的聯(lián)系與共鳴，趨動(dòng)她們對(duì)金龍魚的忠誠度,(三)建立持續(xù)一致的品牌形象,這樣的核心價(jià)值也具有足夠的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力 健康的美味雖然是調(diào)和油的共同利益點(diǎn) 但“家庭溫磬”則是金龍魚所獨(dú)有的感性利益點(diǎn)，并且與家庭主婦之間有足夠的相關(guān)性 因此，建議金龍魚應(yīng)維持目前的品牌核心和定位，并透過持續(xù)一致的傳播活動(dòng)，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系,(四) 金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系,在多品牌策略情況下，嘉里需要及早規(guī)劃和管理金龍魚與其他地區(qū)品牌之間的關(guān)系： 嘉里是什么？擔(dān)當(dāng)什么角色？ 各品牌與嘉里的關(guān)系是如何？ 各品牌相互之間的差異化是什么？如何管理？,(四) 金龍魚與嘉里其他品牌的關(guān)系,目前金龍魚和其他各品牌都是以獨(dú)立身份出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并開始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象產(chǎn)生 未來有兩種選擇 （一）嘉里維持在幕后的角色，各品牌在一定的區(qū)隔化之下，各 自獨(dú)立發(fā)展，建立各自獨(dú)立的身份和形象 （二）嘉里作為一個(gè)品牌家族名出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，象一把傘罩 住各品牌，對(duì)每個(gè)品牌的品質(zhì)起背書的作用 例如Pamp。對(duì)于吸引消費(fèi)者的嘗試，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度及忠誠度都是最有效的傳播工具 金龍魚在運(yùn)用電視廣告建立品牌方面已收到非常好的效果 消費(fèi)者對(duì)金龍魚的品牌印象主要來自電視廣告，并累積獨(dú)特的形象資產(chǎn) 消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想與油非常相關(guān) 所有的品牌聯(lián)想和對(duì)產(chǎn)品的印象都通過一個(gè)核心視覺元素—一條金黃色的魚，再聚焦在金龍魚的品牌名上 品牌的家庭感也主要來自電視廣告 建議金龍魚在運(yùn)用電視廣告上應(yīng)繼續(xù)保持對(duì)油質(zhì)的呈現(xiàn)，金龍魚的核心視覺形象和家庭感三個(gè)關(guān)鍵元素，并加強(qiáng)三者之間的相關(guān)性，從而持續(xù)一致地建立對(duì)消費(fèi)者有趨動(dòng)力和相關(guān)性的品牌形象,其他傳播手段的運(yùn)用,報(bào)紙廣告 傳播健康的飲食觀念、知識(shí)以及促銷信息則較易被消費(fèi)者接受 公關(guān) 可用來更好地宣傳散裝油的問題、傳播包裝油的健康價(jià)值、建立健康的飲食觀念、突破消費(fèi)者使用散油的僥幸心理，從而幫助降低價(jià)格障礙 包括公關(guān)活動(dòng)，軟性文章，專家訪談等 更客觀、更可信、更易被接受 店頭助銷廣告（POP）— 幫助提示消費(fèi)者對(duì)品牌的印象 店頭導(dǎo)購?fù)扑] — 傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)，吸引嘗試 促銷活動(dòng)—降低價(jià)格障礙，吸引嘗試，促成偏好,靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。18:27:2018:27:2018:273/20/2023 6:27:20 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。18:27:2018:27:2018:27Monday, March 20, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。2023年3月20日星期一下午6時(shí)27分20秒18:27:2023.3.20 1比不了得就不比，得不到的就不要。2023年3月20日星期一6時(shí)27分20秒18:27:2020 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。23.3.2018:27:2018:27Mar2320Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。23.3.2023.3.2018:27:2018:27:20March 20, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月下午6時(shí)27分23.3.2018:27March 20, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。下午6時(shí)27分20秒下午6時(shí)27分18:27:2023.3.20 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。18:27:2018:27:2018:273/20/2023 6:27:20 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。18:27:2018:27:2018:27Monday, March 20, 2023 1知人者智，自知者明。23.3.2023.3.2018:27:2018:27:20March 20, 2023 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