【正文】 考慮使用包裝油，但 有較大障礙的散裝油 使用者 不考慮使用包裝油 的散裝油使用者 搶占競爭對手的份額 搶占新使用者的份額 開發(fā)新使用者 開發(fā)整體市場 廣告主要針對哪一群消費者？ 包裝油的現(xiàn)有使用者 從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝 油的使用者 考慮包裝油，但有價格 障礙的散裝油使用者 不考慮使用包裝油 的散裝油使用者 行銷目的 ? 吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費者嘗試和更多使用金龍魚包裝調(diào)和油 –進(jìn)一步擴大金龍魚在包裝油市場的占有率 – 99年銷售比 98年增長 30% –進(jìn)一步鞏固其全國第一的領(lǐng)導(dǎo)地位 廣告扮演的角色 ? 建立新進(jìn)入包裝油市場的消費者對金龍魚品牌的偏好和信任 ， 鼓勵她們在更多地使用包裝油時 ， 將金龍魚作為主要的考慮對象 競爭分析 ? 金龍魚是唯一強勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 , 占有小包裝油 30%的市場份額 ? 競爭對手主要是一些全國性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌 – 全國性 — 紅燈、駱駝嘜、福臨門等 – 地區(qū)性 — 如上海的海獅、北京的火鳥等 ? 非調(diào)和油的競爭品牌雖然也會與金龍魚爭奪進(jìn)入包裝油市場的消費者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場的份額也占據(jù)優(yōu)勢地位 主要競爭品牌的訴求分析 ? 紅燈 – 廣告過去主要訴求產(chǎn)品利益點：“紅燈帶來健康美味” – 最近推出新包裝和新廣告，開始訴求品質(zhì)可靠： “可靠的品質(zhì)是家人健康的保障” – 品牌感覺比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧 ? 駱駝嘜 – 被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價格比較貴、高檔 – 廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點： 駱駝嘜讓飯菜更美味 – 品牌顯得比較實在、可靠，但感覺有點傳統(tǒng)、保守和 跟不上時代 主要競爭品牌的訴求分析 ? 福臨門 – 新崛起的調(diào)和油品牌，市場主要在北方 – 廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口?！? – 品牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧 ? 海獅 – 上海市場的強勢地區(qū)品牌，大眾化、價格實惠 – 廣告的訴求點也主要是產(chǎn)品利益點：“帶來健康美味，讓你充滿活力” ? 火鳥 – 北京市場的強勢地區(qū)品牌 – 廣告的主要訴求點：“帶來營養(yǎng)健康” 競爭分析的啟示 ? 大部分的競爭品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點 — 健康和美味 – 健康是調(diào)和油的基本利益點 – 美味則是食用油的基本利益點 ? 長期來看，無論哪個品牌都難以擁有這兩種基本利益點 – 品牌顯得沒有獨特個性和買點 —大家都差不多 – 最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌 – 消費者難以形成獨特印象和偏好 因此 ? 金龍魚作為強勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對的機會和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨特個性和形象 – 產(chǎn)品利益點只是支持 – 承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn) – 與消費者的生活或價值觀密切相關(guān) 消費者不只是信任你的產(chǎn)品， 而且更喜歡和偏好你的品牌 找到繼續(xù)強化品牌的核心 ? 產(chǎn)品的好處 — 消費者為什么喜歡金龍魚的調(diào)和油 – 最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味 ? 品牌的個性 /形象 — 消費者為什么比較信任及偏好金龍魚 – 需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產(chǎn) – 從品牌檢驗中找到金龍魚最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感 ： “用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺” – 這正好迎合了家庭主婦對家庭的價值觀： — 珍惜和追求家庭的和睦、溫磬 ? 但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什么關(guān)系？ – 產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？ 相關(guān)性至關(guān)重要 產(chǎn)品的好處 最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康的美味 ？ 品牌的價值 體驗家庭溫磬 相關(guān)性至關(guān)重要 產(chǎn)品的好處 最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康的美味 品牌的價值 體驗家庭溫磬 消費者的需求 /信念 ？ 相關(guān)性至關(guān)重要 產(chǎn)品的好處 最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康的美味 品牌的價值 體驗家庭溫磬 消費者的需求 /信念 只要多花一點心思， 你就會感到生活更有滋味 相關(guān)性至關(guān)重要 產(chǎn)品的好處 最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康的美味 品牌的主張 在餐桌上最能感 受家庭的溫磬 消費者的需求 /信念 只要多花一點心思， 你就會感到生活更有滋味 “多花一點心思，生活更有滋味” ? 令產(chǎn)品好處的價值升華 – 健康的美味 生活更有滋味 – 花多一點心思、選好一點的油是值得的 鼓勵她們多一些使用包裝調(diào)和油 ? 令品牌的承諾更有價值 – 家庭溫磬和睦，生活才更有滋味 ? 將產(chǎn)品、品牌和消費者之者緊密結(jié)合在一起 – 選好一點的油，花多一點的心思在餐桌上 – 體驗家庭的溫暖 – 感受生活更有滋味 品牌的核心三角關(guān)系 產(chǎn)品的好處 幫你煮出健康的美味 品牌的價值 在餐桌上最能感 受家庭的溫磬 消費者的需求 /信念 只要多花一點 心思，你就會感到 生活更有滋味 品牌廣告的訴求方向 ? 品牌廣告的訴求點應(yīng)該來自三角關(guān)系的聚焦，但要選擇三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素 ? 在面對大部分市場都尚未成熟，金龍魚以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費者為主要生意增長來源的情況下，有兩個方向可供選擇： –方向一：選擇產(chǎn)品利益點為主要驅(qū)動元素 –方向二：選擇品牌的感性利益點作為主要驅(qū)動元素 目標(biāo)消費者 ? 30 – 45歲 , 有工作的家庭主婦 ， 中等家庭收入和教育程度 –她是一個比較典型的現(xiàn)代賢妻良母 , 孩子 、 工作、 家務(wù)是她日常生活的三步曲 ， 雖然時時感到忙碌和辛苦 ， 但她覺得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任 –生活中讓她操心的事情蠻多的 ， 除了應(yīng)付工作的壓力 ， 還要操心一家人的飲食起居 ， 特別是孩子的成長 ， 更加讓她操心 目標(biāo)消費者 –面對一日三餐要照顧家人的飲食 ， 她覺得挺麻煩的 ， 既花精力 ， 又費心思 。 除了考慮味道 ， 還要考慮健康和營養(yǎng) 。 因為她覺得好一點的油對煮菜的色 、 香 、 味還是挺重要的 。 現(xiàn)在可就不一樣了 ， 市面上的包裝油越來越多 ，但價格卻相對比較貴 ， 雖然用過以后感覺是干凈可靠一些 ， 但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油 ， 她還有些舍不得 。 方向一 選擇產(chǎn)品利益點為主要驅(qū)動元素 廣告前消費者怎么想 ？ ? 包裝油是比較好 ， 不過比較貴 ， 要一下子全部都用 ， 我又有些舍不得 ， 只有適當(dāng)?shù)臅r候用一用 ，平時還是用散裝油比較劃算 ? 用包裝油喜歡什么牌子 ？ 還談不上 ， 試過幾種 ? 金龍魚 ， 聽說過 ， 好象是調(diào)和油吧 廣告后希望消費者怎么想 ？ ? 對啊，用好一點的油 , 讓家人不僅吃得開心，而且也吃得健康是挺值得的 ? 下次賣油去賣瓶金龍魚試試 按鈕 健康的美味才是真正的美味 重要支持點 金龍魚是最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康美味的飯菜 必要元素 ? 讓消費者感受到油的清純通透 ? 活潑可愛的金龍魚視覺形象 ? 強烈的家庭感 方向二 選擇品牌的感性利益點 作為主要驅(qū)動元素 廣告前消費者怎么想 ？ ? 包裝油是比較好 ， 不過比較貴 ， 要一下子全部都用 ， 我又有些舍不得 ， 只有適當(dāng)?shù)臅r候用一用 ，平時還是用散裝油比較劃算 ? 用包裝油喜歡什么牌子 ？ 還談不上 ， 試過幾種 ? 金龍魚 ， 聽說過 ， 好象是調(diào)和油吧 廣告后希望消費者怎么想 ？ ? 花多一點心思在餐桌上是值得的，用好一點的油可能是個開始吧 ? 金龍魚讓人感覺挺溫馨的，挺有家庭味的 按鈕 金龍魚幫你在餐桌上 盡情享受家庭溫暖的滋味 重要支持點 金龍魚是最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康美味的飯菜 必要元素 ? 讓消費者感受到油的清純通透 ? 活潑可愛的金龍魚視覺形象 ? 強烈的家庭感 金龍魚品牌檢驗及 食用油消費行為與態(tài)度研究 客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 時 間： 一 些 背 景 分 析 食用油家庭消費市場 嘉里的包裝油其他的包裝油散裝油包裝油的市場狀況 ? 小包裝油主要是針對家庭消費市場 ? 產(chǎn)品 – 以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主 – 不同地區(qū)有不同的消費習(xí)慣 ? 通路 – 成熟市場以零售自購為主 /集團購買派發(fā)為輔 – 非成熟市場以集團購買為主 /零售自購買為輔 – 預(yù)計非成熟市場會逐步轉(zhuǎn)向零售 ? 價格 – 比散裝油高 – 是散裝油消費者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙 金龍魚的市場狀況 ? 嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） ? 全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 約占瓶裝油市場 20%的份額 ? 在成熟市場面對較強勢的當(dāng)?shù)仄放? – 上海為海獅 – 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 – 北京為火鳥？項好？綠寶？ ? 在二三類市場面對的競爭品牌相對較弱 – 金龍魚占的市場份額大 – 但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中 金龍魚的生意來源 ? 成熟市場 – 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實消費者 – 爭奪其他品牌的現(xiàn)有消費者 ? 未成熟市場 – 以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開發(fā)包裝油市場 – 加快散裝油消費者轉(zhuǎn)向包裝油 因此，金龍魚在傳播上的機會 ? 在承接過去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，給競爭者設(shè)置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢。對于吸引消費者的嘗試，加強消費者對品牌的偏好度及忠誠度都是最有效的傳播工具 ? 金龍魚在運用電視廣告建立品牌方面已收到非常好的效果 – 消費者對金龍魚的品牌印象主要來自電視廣告，并累積獨特的形象資產(chǎn) – 消費者對品牌的聯(lián)想與油非常相關(guān) – 所有的品牌聯(lián)想和對產(chǎn)品的印象都通過一個核心視覺元素 —一條金黃色的魚，再聚焦在金龍魚的品牌名上 – 品牌的家庭感也主要來自電視廣告 ? 建議金龍魚在運用電視廣告上應(yīng)繼續(xù)保持對油質(zhì)的呈現(xiàn)，金龍魚的核心視覺形象和家庭感三個關(guān)鍵元素，并加強三者之間的相關(guān)性，從而持續(xù)一致地建立對消費者有趨動力和相關(guān)性的品牌形象 其他傳播手段的運用 ? 報紙廣告 – 傳播健康的飲食觀念、知識以及促銷信息則較易被消費者接受 ? 公關(guān) – 可用來更好地宣傳散裝油的問題、傳播包裝油的健康價值、建立健康的飲食觀念、突破消費者使用散油的僥幸心理，從而幫助降低價格障礙 – 包括公關(guān)活動，軟性文章，專家訪談等 – 更客觀、更可信、更易被接受 ? 店頭助銷廣告（ POP） — 幫助提示消費者對品牌的印象 ? 店頭導(dǎo)購?fù)扑] — 傳播產(chǎn)品利益點，吸引嘗試 ? 促銷活動 —降低價格障礙，吸引嘗試，促成偏好 ?謝 謝！