【正文】 核心價值觀是品牌個性的基礎(chǔ) ， 品牌個性是兩者的人 性化表現(xiàn) 。 建立品牌個性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 展現(xiàn)品牌個性的潛力 —— 就像一個人一樣 ， 如果要取得別 人的信任 ， 就有必要展示自己的潛力 ， 而不止是描述未來 。 沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其 “ 安全 ” ， 同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能 。 簡單再簡單 —— 一把刀子 ， 越鋒利就可以扎的越深 ， 品牌 個性越單純就越能深入人心 。 可能在開始的第一年里 ， 這種投 資并沒有帶來明顯的好處 ， 但長年累月的積累 ， 就會最終 形成一個鮮明的獨一無二的個性特征 ， 這才是品牌的持久 競爭力 。 ?品牌管理者應(yīng)該經(jīng)常了解品牌形象 ?品牌形象也需要更新 ， 更新的原因有三個： 形象單一 形象老化 形象冷漠 品牌形象 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品更新 ?新產(chǎn)品推陳出新 —— 通過產(chǎn)品的更新來更新品牌形象 。 通過包裝的改變 ， 可以帶來品牌形象的改變 ， 如百事可樂便是靠包裝絕處逢生 。 ?品牌聯(lián)想的價值 : ?豐富品牌的形象 ?建立正面的情感 ?提供說服自己的理由 ?品牌聯(lián)想的建立方式 : ?為品牌制造故事 —— 通過真實感人的故事 ， 可以最大限度的傳播品牌的理念 ， 讓品牌潤物細(xì)無聲地走進(jìn)消費者心中 ， 使他們在不知不覺中接受品牌 。 有了這種潛力 ， 才會擁有別人對你的信心 ， 有了信心 ， 別 人才會相信你所作出的承諾 。 撞車試驗 、 保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證 ， 使消費者相信 ， 沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的 。 投資再投資 —— 品牌從一開始就需要正確規(guī)劃 ， 但同時 ， 品牌也是用錢堆出來的 。 建立品牌個性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌化戰(zhàn)略模式的種類 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略） 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 分類品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 主副品牌戰(zhàn)略 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：多種不同種類的產(chǎn)品共用同一品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略與年代品牌戰(zhàn)略。 優(yōu)點： 節(jié)省大量的廣告， PR等品牌建設(shè)成本。 綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都在反哺品牌價值的提 升。 面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產(chǎn)品時更易 想到專業(yè)品牌。 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 情形之一：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)、同類接近。 情形之二：產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)乃至大相徑庭卻共用同一品牌。法國精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表，西服與鋼筆從產(chǎn)品門類上看顯然是風(fēng)馬牛不相及的。 GE的冰箱、電力機(jī)車、核磁共振乃至金融服務(wù)都有 GE品牌，三菱的汽車、家電、銀行也也共享一個品牌。 新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度。 企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境。 競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略。 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上獨立品牌，也叫個別品牌戰(zhàn)略。一品一牌十分簡單，其中的特點與利弊相信非專業(yè)人士都清楚，一品多牌是指企業(yè)將同一類產(chǎn)品發(fā)展成多個品牌，寶潔的多品牌戰(zhàn)略眾所周知，堪稱經(jīng)典，其國內(nèi)的學(xué)生和競爭者絲寶集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略也十分成功，舒蕾、風(fēng)影、麗濤等洗發(fā)水品牌暢銷全國，豐田汽車也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多個品牌。 可見，對于市場攻擊者而言，發(fā)展出一個品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細(xì)分市場。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御。 每一品牌面對的細(xì)分市場具有規(guī)模性 順應(yīng)市場的需要及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點 充分考慮風(fēng)險性 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 典型案例： P＆ G公司的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，上海白貓公司的洗衣粉既有白貓牌又有佳美牌； 90年代初，今日集團(tuán)同時推廣過樂百氏和反斗星這兩個乳酸奶品牌 。 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：同一產(chǎn)品線的品牌用同一品牌 ,非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌（一品多牌戰(zhàn)略）的折衷，既能突出個性，又能有多個產(chǎn)品去支持一個品牌，有利于大品牌的培育。是純粹的綜合品牌與純粹的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略之間的折衷。比如洗發(fā)水、淋浴露、香皂等構(gòu)成個人護(hù)理類產(chǎn)品線，日霜、晚霜、潤膚露、雪花膏、爽膚水等構(gòu)成護(hù)膚產(chǎn)品線，口紅、粉餅、眼影等屬于彩妝類產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費群，且價格檔次接 近。 做出一個大品牌后又有利于進(jìn)一步的產(chǎn)品線延伸。 每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌成長與品牌摩下其他產(chǎn)品 的銷售，降低了營銷與廣告費用。 產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品 —— 強(qiáng)勢產(chǎn)品光彩照人，會 遮掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫“同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。如上海家化的三大主力品牌可歸為分類品牌戰(zhàn)略。 分類品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別：根據(jù)不同消費需要特點設(shè)分專門品牌，下屬產(chǎn)品之間可能差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線，如美加凈有護(hù)手霜、護(hù)膚品、摩絲、洗發(fā)水等 分類品牌戰(zhàn)略示意圖 分類品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 跨度很大分屬不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略則按不同產(chǎn)品線來分設(shè)品牌，同一產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)品的使用方式與價位較為接近。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略。 分類品牌戰(zhàn)略示意圖 分類品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：產(chǎn)品同時用兩個品牌，雙品牌戰(zhàn)略有“企業(yè)總品牌 —— 獨立品牌”“獨立品牌 —— 獨立品牌”兩種形式?！蔼毩⑵放疲毩⑵放啤庇玫妮^少，一般由合資雙方或聯(lián)合技術(shù)開發(fā)雙方共同組成雙重品牌。企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨立品牌并用構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略也叫來源品牌戰(zhàn)略。 獨立品牌則張揚(yáng)產(chǎn)品個性，錦上添花的使消費者更喜愛產(chǎn)品。 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 相反，每個獨立品牌必須在演繹出總品牌的核心價值與認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個性，故總品牌與獨立品牌之間是互動中相互促進(jìn)與提升的。 適用情形： 產(chǎn)品急需依賴獨立品牌張楊個性，但獨立品牌的知名度、威望不足以單獨打動消費者，需總品牌的蔭蔽才能馬上讓消費者接受。 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：是公司總品牌與獨立品牌之間的一種關(guān)系，總品牌對獨立品牌起擔(dān)保，背書或支持作用。主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨立品牌的制造商，核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，給消費者信任。 擔(dān)保品牌直接與獨立品牌連在一起亮象。 無法像來源品牌那樣培育出一個高威望，高價值并能直接 沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。在產(chǎn)品上，獨立品牌別克、歐寶的標(biāo)志與字樣的面積大且十分醒目，而擔(dān)保品牌通用只在車尾出現(xiàn)了一小字眼；在廣告宣傳上，絕大部分的信息是在宣傳別克、歐寶，在電視廣告上只會在快結(jié)束時的標(biāo)板上打出字幕“別克－來自上海通用汽車”，甚至都不一定配音，報紙雜志、戶外等平面廣告上一般只會在右下角用很小的字標(biāo)明“通用制造”。由于全球化擴(kuò)張，當(dāng)?shù)厝藗儗ΩＬ剡€較陌生，新興市場推出多個品牌財務(wù)上壓力大且周期長，故選擇把母品牌福特作大作強(qiáng)，把總品牌作為宣傳推廣重心，所以更多產(chǎn)品采用了來源品牌戰(zhàn)略。 運(yùn)用策略： 廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。 這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識別主體所決定的，如“海爾－帥王子冰箱”、“三星－名品”彩電、海爾、三星是企業(yè)品牌同時也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識別重心。 主副品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象。 副品牌具有口語化，通俗化的特點。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義： 實現(xiàn)品牌與生產(chǎn)的分離，生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)、品牌推廣?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)則指梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌 ,各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的總和，使他們彼此互動，相得益彰，相互提升形成整合力，節(jié)省成本，達(dá)到整個品牌家族的效益最大化。但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂盡管是全球最大的隱形眼睛的生產(chǎn)廠卻默默無名。而各獨立品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等大品牌抗衡。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 而雀巢，不僅赤膊上陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨立品牌，而且在奇巧巧克力威化、寶路糖果、美祿高能飲料中以來源品牌出現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在市場上的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系可以分為以下三類的類型： 產(chǎn)品品牌完全獨立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌－即不讓消費者知道企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，采用這種策略的情形一般為：企業(yè)品牌的聯(lián)想對于產(chǎn)品品牌的推廣沒有什么幫助；企業(yè)品牌的聯(lián)想不利于產(chǎn)品品牌的推廣；產(chǎn)品品牌需注入獨立的個性，企業(yè)品牌的聯(lián)想與產(chǎn)品品牌個性相左。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 來源品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 在媒介費用高昂、推廣一個大品牌很不容易的今天，如果不存在像凌志、茅臺那樣在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)想有沖突的情況，一般應(yīng)該主動告知消費者企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，這樣有利于像雀巢那樣把企業(yè)品牌培育成一個大品牌，從而充分利用企業(yè)品牌推廣新產(chǎn)品。來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略還可以相互靈活過渡。如雅倩－佳雪、雅倩－玉麗美容霜剛上市時是以來源品牌戰(zhàn)略的形式出擊的，佳雪、玉麗在 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 雅倩這一如雷貫耳的企業(yè)品牌的隱蔽下，不久便初顯崢嶸，繼而迅速打響。從廣告與終端的 POP看，花王也有把形式為“花王－碧柔”這一來源品牌戰(zhàn)略過渡成形式為“碧柔－花王出品”的擔(dān)保品牌。由于來源品牌中總品牌在產(chǎn)品與廣告中出現(xiàn)分量較大，如果品牌名的聯(lián)想與審美感受上與產(chǎn)品特點不吻合，想用來作來源品牌也難，如寶潔、聯(lián)合利華用作日化用品的來源品牌肯定不如花王好，寶潔的英文名 procter＆ gamble（兩個創(chuàng)始人的人名）聯(lián)想就更不 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 適合日化類產(chǎn)品了，這可能也就是寶潔、聯(lián)合利華只用作擔(dān)保品牌的原因。來源品牌往往自己也是一個獨立的產(chǎn)品品牌，如花王洗發(fā)水、雅倩摩絲、福特汽車、雀巢咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶等，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌，如通用汽車、寶潔、聯(lián)合利華。 如何抓住時機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張。 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌 資產(chǎn)。 ①采取高度差異化策略 ②迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度 ③提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動化工作 品牌延伸 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌延伸決策考慮的因素 ： 1. 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 2. 行業(yè)與產(chǎn)品特點 3. 產(chǎn)品的市場容量 4. 企業(yè)所處的市場環(huán)境 5. 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的 6. 市場競爭格局 7. 企業(yè)財力與品牌推廣能力 上述眾多因素中，品牌核心價值與品牌識別是最重要的，其他是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。 對于消費者而言，他們對品牌風(fēng)格的感知是從一點一滴的局部開始。在全方位品牌管理系統(tǒng)中，我們設(shè)定了品牌風(fēng)格構(gòu)成的 6大要素，以便于全方位制定完整的品牌風(fēng)格策略。 方法：問卷、收集企業(yè)內(nèi)外部資料、拍 照、采集相關(guān)行業(yè)、競爭品牌資料 2. 根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果， 開展風(fēng)格六維要素 分析（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸 覺、聯(lián)覺）。 主題是指某一品牌在具體市場活動中所呈現(xiàn)的識別內(nèi)涵和預(yù)期要達(dá)到的形象。借助風(fēng)格與主題兩個認(rèn)知通道，品牌的形象才能展現(xiàn)完整。 品牌主題與體驗 設(shè)計全方位品牌認(rèn)知模式 全方位品牌主題 6維分析 對象 類型 規(guī)模 范圍 時限 場合 ①品牌核心價值主導(dǎo)著品牌主題的確立 ②品牌主題是品牌核心價值的折射 2. 品牌主題應(yīng)與品牌風(fēng)格相和諧 消費者通過品牌風(fēng)格的感知與品牌主題的體驗確認(rèn)品牌形象。 ?制造第一 ?事件行銷 ?利用名人效應(yīng)樹立品牌知名度 ?利用非傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳 ?用懸念廣告一舉成名