品牌策略講義-閱讀頁(yè)
2025-03-08 22:22本頁(yè)面
【正文】 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。 品牌擴(kuò)展 一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。 多品牌戰(zhàn)略 小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱 ? 陷阱 1：損害原品牌的高質(zhì)形象 ? 陷阱 2：品牌淡化 ? 陷阱 3：心理沖突 ? 陷阱 4：蹺蹺板效應(yīng) 有共同的主要成份 相同的服務(wù)系統(tǒng) 技術(shù)專業(yè)的連結(jié) 彼此共享的利益點(diǎn) 相似的使用者形象 品牌延伸的決策準(zhǔn)則 品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ●品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。 ●與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 2］ ●在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 ●根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 ●域名注冊(cè)仍然采用 注冊(cè)在先 的原則。 ●企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 一、包裝的含義、種類和作用 ? 二、標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 ? 三、包裝設(shè)計(jì)原則 ? 四、包裝策略 第三節(jié) 包裝策略 運(yùn)輸包裝 銷售包裝 包裝與標(biāo)簽 散裝 集裝 內(nèi)包裝 外包裝 包裝標(biāo)簽 包裝標(biāo)志 包 裝 種 類 包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ● 包裝標(biāo)志 是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 思考題 : 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的思維規(guī)律是什么？ 品牌設(shè)計(jì)、策劃、塑造主要內(nèi)容體系應(yīng)該是什么？ 品牌管理案例：三星 關(guān)鍵詞：品牌提升 全球芯片產(chǎn)業(yè)霸主英特爾受到了韓國(guó)三星的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，2023年 10月 8日《商業(yè)周刊》發(fā)表分析文章稱，隨著三星的迅速崛起，英特爾地位岌岌可危。韓國(guó)三星電子從去年的 25位上升到 21位，品牌價(jià)值從 2023年的 2023年年的，增幅 16%，是全球提升最快的品牌之一。 近 10年崛起的世界級(jí)品牌中，如果只提一個(gè)品牌，那無(wú)疑是韓國(guó)三星！ 5年前，我們還會(huì)覺得韓國(guó)的電子品牌比日本與歐美品牌矮一截，在20世紀(jì) 90年代，三星是當(dāng)人們買不起索尼或者東芝時(shí)才會(huì)購(gòu)買的品牌，現(xiàn)在，這種看法變了。三星所有產(chǎn)品都淋漓盡致地體現(xiàn)品牌新識(shí)別；圍繞全新品牌識(shí)別，三星還展開了一系列廣告公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造讓消費(fèi)者接觸三星數(shù)字產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；為盡快摒棄低附加值的品牌內(nèi)涵及傳統(tǒng)電器的品牌形象，三星選用 青春、活力、時(shí)尚和在年輕人中人氣極旺 的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質(zhì)嫁接到品牌上；三星還按品牌新識(shí)別的要求，將終端通路策略進(jìn)行了調(diào)整，放棄了其主要零售商沃爾瑪公司，因?yàn)槲譅柆?對(duì)三星建立高端形象的努力會(huì)造成不利影響 。 從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有可能成為三星品牌價(jià)值進(jìn)一步提升的掣肘，如果不能抓緊從這兩方面進(jìn)一步提升，有可能會(huì)給三星優(yōu)秀的品牌形象減分。 楊車龍，《品牌體驗(yàn)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2023。 波維特，《價(jià)值網(wǎng)》，人民郵電出版社， 2023。 參考書目
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