【正文】 品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動，利用管理處理危機(jī)。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大?？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。 ? 可口可樂（ CocaCola）是世界第一品牌。可口可樂是強(qiáng)勢品牌管理中的榜樣。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù) ——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會世界同樣的快餐文化。 ? 成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。 ? 在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會遭到市場的否定和驅(qū)逐。 ? 創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。 最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁 ? 技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新 。這些創(chuàng)新雖可能很小，但對品牌的創(chuàng)立發(fā)展來說有著非常重要的作用。 presented by Li Yongqiang ? 世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義。 比如青酒，其實(shí)際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實(shí)際功能，正如廣告語中說的“好東西要與朋友分享”“喝杯清酒，交個(gè)朋友”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷。 presented by Li Yongqiang ?2） . 用科技擦亮品牌 ? 科技的發(fā)展在當(dāng)今世界日新月異，它正迅速的改變著社會，科技帶來無窮魅力。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的發(fā)展迅速壯大： ? 1958年，日立公司開發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國際博覽會上獲大獎(jiǎng)； 1959年，開發(fā)制造出晶體管式電子計(jì)算機(jī)； 1964年，開發(fā)制造出第一臺彈速列車； 1965年，開發(fā)出彩色電視顯像管； 1974年，日產(chǎn)開發(fā)制造的日本第一套核動力發(fā)電設(shè)備開始商業(yè)運(yùn)營； ? 1976年，首次光纖通信驗(yàn)證試驗(yàn)獲得成功； ? 1982年，日本第一臺超級計(jì)算機(jī)問世； ? 1990年，開發(fā)出 64兆位的動態(tài)隨機(jī)存儲器； ? 1991年，開發(fā)出高靈敏度攝像管； ? …… presented by Li Yongqiang ? 3）、“軟件”更需要?jiǎng)?chuàng)新 ? 科技創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新； ? 針對前面的技術(shù)與知識，國家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識創(chuàng)新工程”，可是面對瞬息萬變的市場我以為每一個(gè)企業(yè)都要把經(jīng)營管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國營銷創(chuàng)新工程”并在全國建立推廣中心的目的之一。品牌的成長包括許多方面，許多企業(yè)的品牌離不開廣告，而且廣告在品牌成長中起著十分重要的作用。即使是投廣告也有一個(gè)如何合理科學(xué)的投放問題！ ? 廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂。 presented by Li Yongqiang ? 品牌的成長是指從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。 1993年 10月 1日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的“洋太太”鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。是年底，公司產(chǎn)值突破 3000萬元大關(guān)，“太太口服液”這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。另外，與對手競爭時(shí)，廣告也是強(qiáng)有力的武器。而百事可樂公司在其成長過程中適時(shí)成功的廣告為武器不斷攻擊對手可口可樂公司，迫使其讓出了部分市場。 ? 公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。 presented by Li Yongqiang ?1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。 300多名記者現(xiàn)場進(jìn)行采訪，美國三家電視臺轉(zhuǎn)播，長城飯店借助公關(guān)活動帶來的免費(fèi)宣傳，短時(shí)間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。對這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返馈１热琨湲?dāng)勞、可口可樂、 IBM、寶潔等。有時(shí)企業(yè)針對一個(gè)陌生的市場，又沒有強(qiáng)大的資金作為廣告投放的支持時(shí)，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。 ? 所謂品牌力 是指這個(gè)品牌在市場競爭形成的總體、競爭力，其力量的方向、大小、沖擊性、能量等是可以用現(xiàn)代數(shù)學(xué)來進(jìn)行計(jì)算的。顯然，品牌力是一個(gè)多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。盡管不排除許多企業(yè)在原始資本積累初期只管利潤不顧品牌甚至傷害品牌的情況，改革開放初期許多老板充滿匪氣，霸氣、草莽之氣，但在完成原始資本積累后他們就開始穿西裝、打領(lǐng)帶講品牌了。 presented by Li Yongqiang 一個(gè)企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！ 一個(gè)企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！ 于是，麥當(dāng)勞賺錢了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。 耐克，著名的運(yùn)動品牌。 為什么？因?yàn)樗u的是 Nike這個(gè)牌子！ 牌子為什么這樣么值錢？因?yàn)樗泄廨x的形象！ 牌子為什么魔力這么大？因?yàn)樗泄廨x的形象！ presented by Li Yongqiang presented by Li Yongqiang 三、品牌形象的魅力 ? 品牌形象的定義 ? 1）形象的涵義 ? 形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。 ? 2）品牌形象的代表性定義 ? 品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。s) ? 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。 ? 斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 ……至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。 presented by Li Yongqiang ? 品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容 ： 第一方面是有形的內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。 例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。 presented by Li Yongqiang ?品牌形象評判 ? 品牌形象可以用量化的方法來考察。 ?另外品牌形象還應(yīng)包括： 品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。 ? 考察知名度可以從三個(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 ? 所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。 presented by Li Yongqiang ?2） . 品牌美譽(yù)度 ? 品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度 。品牌美譽(yù)度反映出品牌對社會影響的好壞。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。 presented by Li Yongqiang ?5） . 品牌認(rèn)知度 ? 品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。 ?7） . 品牌傳播度 ? 品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 ?9） . 品牌追隨度 ? 品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求