【正文】 PAGE ３２ “歲寒三友”，冬日可移巨棋對(duì)弈，煦日普照，枝葉映于坪間，如在觀棋。 香樟鵲鳴 —— 位于分流公園廣場(chǎng)中，廣場(chǎng)中心全冠移植三棵大樟樹(shù)，四則圍繞由規(guī)則彩色石鑲拼而成的圓形圖案，樟樹(shù)樹(shù)冠如蓋，引鵲鳥(niǎo)于樹(shù)枝間鳴叫，因此得 名。 華廊映水 —— 位于中心花園廣場(chǎng)北端，弧形歐式柱廊映于水中，華麗高貴，形成濃郁的歐式庭院情調(diào)。 竹苑石趣 —— 位于薔薇苑，設(shè)一竹林、林間設(shè)低墻月門(mén)，成一小院落，院中設(shè)假山石數(shù)處，古樸清雅，頗具古意。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ３４ 房型意見(jiàn) ① 房型配比基本合理，又有一定的可調(diào)性； ② 但 100 平方米左右的三房一廳設(shè)置不足， 80 平方米以下的二房二廳（或 2 房 1 廳）的比例過(guò)大，因本案的房?jī)r(jià)為高檔，選擇 80 平方米以下小房型的比例不會(huì)太大。 超市：在本案缺少超市規(guī)劃，超市建議設(shè)置在解放三路上。本案的主題雕塑可以“東方明珠”命各，成為 本案的標(biāo)志性景觀。 小汽車(chē)停車(chē)位過(guò)散，人車(chē)分流不明。 商鋪的功能包裝 商鋪的目標(biāo)市場(chǎng)為商鋪投資者。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ３５ 解放三路商業(yè)氛圍不 濃，不進(jìn)行一定的物業(yè)包裝很難使之旺銷(xiāo)，由于解放三路商鋪長(zhǎng)達(dá) 400 米，功能需要定位于一個(gè)較大的行業(yè)，蚌埠是個(gè)服裝業(yè)發(fā)達(dá)的城市，可把本案解放三路上的商鋪包裝成為“ 服裝一條街 ”，服裝的檔次為中檔服裝，周邊的生活區(qū)和本案已基本上可滿足“服裝一條街”的消費(fèi)量，通過(guò)對(duì)本案前景和服裝一條街的規(guī)劃描述，可增加投資信心。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ３６ 第六章 營(yíng)銷(xiāo)事件策劃 6． 1 “東方快車(chē)”行動(dòng) 目的 改善本案的交通條件，增加本案業(yè)主的生活便利性縮短本案與市中心的心理距離。 本次活動(dòng)同樣是一次大型的公關(guān)和廣告宣傳活動(dòng)，可迅速增加本案的知名度。 提前開(kāi)通，可作為本案的戶外廣告媒體。 行動(dòng)內(nèi)容：捐贈(zèng)四輛中巴給蚌埠市公交公司，開(kāi)通本案至市中心的線路，起點(diǎn)站設(shè)在本案解放三路次入口邊，終點(diǎn)站和運(yùn)行時(shí)間另定；小區(qū)住戶可憑卡免費(fèi)乘坐。 媒體報(bào)道：邀請(qǐng)報(bào)社及電視臺(tái)記者參加，進(jìn)行新聞發(fā)布。 車(chē)體廣告：在車(chē)體作本案宣傳廣告，并有醒目的“東方快車(chē)”標(biāo)準(zhǔn)文字及本案樓標(biāo)，在車(chē)上放置本案宣傳單頁(yè)，供乘客自行取閱。 目標(biāo)：在開(kāi)盤(pán)前就先聲奪人，引起整個(gè)蚌埠的轟動(dòng)，達(dá)到 80%以上的本案知名度。 利用杭州西湖十景的知名度，提升樓盤(pán)的品味。 活動(dòng)計(jì)劃 在報(bào)紙等媒體發(fā)表介紹杭州市西湖及十景的知識(shí)的文章，作為活動(dòng)的鋪墊。 在鳳陽(yáng)東路工地的一段圍墻上發(fā)動(dòng)小學(xué)生進(jìn)行“我想象中的西湖十景與明珠十景”有獎(jiǎng)繪畫(huà)比賽。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ３８ 繪畫(huà)中獎(jiǎng)?wù)摺⒄魑娜胗谜呒巴镀背楠?jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行可參加“游西湖十景”活動(dòng)，為期 2 天，游“西湖十景”活動(dòng)可錄制成電視片。 廣告宣傳：活動(dòng)期間穿插本案環(huán)境和景觀方面訴求的廣告“足不出戶，坐覽十景”。 目標(biāo)：在開(kāi)盤(pán)前聚勢(shì)，讓市民認(rèn)可本案的環(huán)境規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)，并充分認(rèn)識(shí)環(huán)境和景觀對(duì)于房地產(chǎn)的重要性。其間可配合一定量的廣告宣傳“度身定做 —— 由您自己掌握新家”。 6． 4 “市花”行動(dòng) 目的 蚌埠市的市花為月季花，在對(duì)蚌埠市民隨機(jī)調(diào)查中，其知名度幾 乎為 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ３９ 零，一個(gè)城市的市花是一個(gè)城市的象征。 通過(guò)“市花”行動(dòng)這項(xiàng)公益活動(dòng)，拉近本案與市民間的距離，正因?yàn)楸净顒?dòng)的公益性，媒體樂(lè)于配合。 本案為首個(gè)在蚌埠進(jìn)行大型公益活動(dòng)的樓盤(pán)，其意義深遠(yuǎn)，通過(guò)本活動(dòng)，確立本案在蚌埠的領(lǐng)導(dǎo)地位。 計(jì)劃 發(fā)動(dòng)新聞媒體進(jìn)行蚌埠市市花教育。 由媒體發(fā)起“我愛(ài)市花”活動(dòng)，呼吁向市花園捐贈(zèng)或出售市民養(yǎng)植的名貴的月季品種，以豐富市花園的品種，并征集“市花與我”的小說(shuō)、散文、詩(shī)歌，由明珠房產(chǎn)投資出版。 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后一周。 6． 5 “戒煙供房”計(jì)劃 目的 以生動(dòng)的方式宣傳本案的靈活的付款方式，形象化地表現(xiàn)大比例、長(zhǎng)周期的按揭貸款，以擴(kuò)大本案的目標(biāo)消費(fèi)群。 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)期間。 減弱期房銷(xiāo)售的不良影響，促使銷(xiāo)費(fèi)者簽訂合同。 計(jì)劃 與相關(guān)部門(mén)聯(lián)合制訂星級(jí)工地標(biāo)準(zhǔn)。 通過(guò)相關(guān)部門(mén)的認(rèn)證，成為蚌埠第一個(gè)星級(jí)工地，開(kāi)發(fā)商和承建商共同向公眾承諾：保證按星級(jí)工地要求進(jìn)行建筑施工，愿接受公眾和媒體的監(jiān)督，并公布星級(jí)工地監(jiān)督電話。 提出爭(zhēng)創(chuàng)“黃山杯”的質(zhì)量口號(hào)。 6． 7 “明明白白消費(fèi)”承諾 目的： 由于蚌埠目前房產(chǎn)操作不規(guī)范，許多開(kāi)發(fā)商對(duì)配套、 綠化和物業(yè)服務(wù)采取模棱兩可的態(tài)度，使期房銷(xiāo)售更加困難，本承諾的目的為減弱期房銷(xiāo)售的不良影響，樹(shù)立本案與眾不同的形象。 炒作和廣告：利用媒體新聞進(jìn)行承諾內(nèi)容炒作，迅速擴(kuò)大本案“明明白白消費(fèi)”的知名度，并進(jìn)行“一切都可以明明白白”訴求的系列廣告宣傳，樹(shù)立與不敢承諾的開(kāi)發(fā)商截然不同的形象。 6． 8 “健康行動(dòng)” 健康行動(dòng)的硬件基礎(chǔ) 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ４２ 健康行動(dòng)其實(shí)是本案體育與健康的配套設(shè)施和物業(yè)服務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)，本案在配套上設(shè)置如下： 在小區(qū)設(shè)立一鍛煉中心，設(shè)置雙杠、單杠、多層杠欄等體育鍛煉設(shè)施和秋千等兒童嬉戲設(shè)施。 小區(qū)內(nèi)設(shè)置環(huán)形慢跑道和腳底按摩道（由卵石鋪成，赤足走在上面可按摩腳底、促進(jìn)血液循環(huán)，利于健康）。 服務(wù)內(nèi)容： 對(duì)小區(qū)內(nèi)的 60 歲以上的老人設(shè)立健康檔案， 每年進(jìn)行一次免費(fèi)的體檢。 小區(qū)聘用專(zhuān)業(yè)健身教練指導(dǎo)住戶的日常體育鍛煉和瘦身、健美鍛煉。 目的及活動(dòng)強(qiáng)化 建立“健康”房產(chǎn)的概念，使小區(qū)的物業(yè)配套與服務(wù)個(gè)性鮮明，富有自己的特征，提升小區(qū)的整體形象。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ４３ 6． 9 “金卡”工程 “金卡”工程為本案的超值服務(wù)工程， 凡購(gòu)賣(mài)本案的業(yè)主都將獲贈(zèng)金卡，成為本案業(yè)主俱樂(lè)部的終身會(huì)員，其享受以下的權(quán)利： 本案業(yè)主俱樂(lè)部采用會(huì)員制，只有會(huì)員才能享受其服務(wù)，部分服務(wù)為免費(fèi)服務(wù)，部分收取較低的服務(wù)費(fèi)用。 本案社區(qū)超市向會(huì)員成本價(jià)供應(yīng)商品（僅限業(yè)主本人使用）二年。 一些餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)業(yè)的優(yōu)惠打折。 代訂車(chē)票、機(jī)票服務(wù)。 通過(guò)“金卡”服務(wù)，可使業(yè)主得到真正的實(shí)惠，使本案的價(jià)值有所提升，并能通過(guò)“會(huì)所”、“業(yè)主俱 樂(lè)部”、“金卡”等概念的炒作提升本案的檔次。對(duì)于蚌埠這個(gè)城市而言，教育對(duì)于有子女的家庭而言也是頭等大事，據(jù)隨機(jī)訪問(wèn)，子女的教育問(wèn)題對(duì)于大多數(shù)學(xué)庭來(lái)說(shuō)甚至高于家庭的住房問(wèn)題，把房產(chǎn)與子女的教育相聯(lián)結(jié)在蚌埠無(wú)疑是一個(gè)重大突破，關(guān)鍵是策劃的新穎和對(duì)蚌 埠市民的震撼力，本案應(yīng)該在此方面找突破，以全面提升本案的價(jià)值。 對(duì)于小孩在 515 歲的家庭而言，其家長(zhǎng)的年齡為 3045 歲，為主房地產(chǎn)消費(fèi)能力最高的年齡結(jié)構(gòu)。 7． 2 “教育特區(qū)”構(gòu)想起源 子女教育由三部分組成： 家庭教育、學(xué)校教育和課外教育 。 本案的“教育特區(qū)”針對(duì)的是 課外教育和家庭教育 ，以投資的實(shí)效性為原則，從教育的質(zhì)量和對(duì)孩子今后的發(fā)展考慮問(wèn)題，把家長(zhǎng)的心態(tài)牢牢掌握，成為本案的強(qiáng)勁而獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)。 基礎(chǔ)教育工具：課桌椅 50 套，黑板兩塊，錄音機(jī)一臺(tái)、錄像機(jī)一臺(tái)、DVD 一臺(tái)、內(nèi)投影大屏幕彩電一臺(tái)。 外語(yǔ)教育工具：語(yǔ)音教室專(zhuān)用耳機(jī) 50 套。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ４６ 計(jì)算機(jī)教育工具：計(jì)算機(jī) 20 臺(tái)，打印機(jī)一臺(tái)。 “教育特區(qū)”的基本內(nèi)容 在小區(qū)的公建開(kāi)辟兩個(gè)教室，作為小區(qū)業(yè)主子女的課外教育的基地，開(kāi)設(shè)一些家長(zhǎng)和孩子最愿意加入的課外學(xué)習(xí)班，使家長(zhǎng)“無(wú)須東奔西走，教育在家門(mén)口”。 教師聘用蚌埠最好的上述課程的教育專(zhuān)家，作為社區(qū)的教師，還可臨時(shí)聘請(qǐng)部分專(zhuān)家作為本案的客座教授。 在本案的某一草坪設(shè)立外語(yǔ)角，每周定期進(jìn)行外語(yǔ)口語(yǔ)交流，可邀請(qǐng)?jiān)诎霾旱耐饨迦耸亢捅景赣⒄Z(yǔ)好的家長(zhǎng)參加，“要學(xué)口語(yǔ)，到外語(yǔ)角多說(shuō)說(shuō)話”。 兩年內(nèi)業(yè)主 515 歲子女可免費(fèi)入學(xué)，開(kāi)設(shè)課程時(shí)間為學(xué)生體息日、寒暑假及每周晚上（各課程錯(cuò)開(kāi)設(shè)置，略具體課程設(shè)置）。 教師費(fèi)用（ 2 年）： ① 外藉教師（英語(yǔ)） 2 名 50 萬(wàn)元 ② 其它教師 7 名 35 萬(wàn)元 ③ 家庭教育專(zhuān)家 1 名 6 萬(wàn)元 合計(jì)： 91 萬(wàn)元 其它臨時(shí)教師和活動(dòng)費(fèi)用 ： 10 萬(wàn)元 總計(jì)： 126 萬(wàn)元 投入產(chǎn)出比 按每平方住宅增加成本計(jì)算： 元 /平方米 。 7． 5 “教育特區(qū)”的延伸策劃及意義 延伸事件策劃 本案聘請(qǐng)的教學(xué)專(zhuān)家（簽訂聘用協(xié)議）可作為本案的業(yè)主顧問(wèn)到現(xiàn)場(chǎng)售 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ４８ 樓部參與銷(xiāo)售和公關(guān)活動(dòng)，在一定的包裝下可引起進(jìn)一步的轟動(dòng)效應(yīng)： 外籍教師在本案售樓處的出現(xiàn)，本身就有一定有轟動(dòng)效應(yīng)，可作新聞炒作，同 時(shí)讓外籍教師參與銷(xiāo)售工作，“專(zhuān)家售樓”、“老外售樓”可作為一個(gè)新聞點(diǎn)，在蚌埠引起較大的震動(dòng)。 在現(xiàn)場(chǎng)售樓處舉辦一次各專(zhuān)家與業(yè)主和專(zhuān)業(yè)主的見(jiàn)面會(huì)，在熱烈的場(chǎng)面下，可按排各新聞媒體進(jìn)行采訪，既是一次成功的公關(guān)活動(dòng)，又可以作為本案的素材。 培養(yǎng)社區(qū)文化：由于教育特區(qū)的存在，可提高小區(qū)文化的品味，在一定程度下可培養(yǎng)小 區(qū)的學(xué)習(xí)氛圍，使學(xué)習(xí)“蔚然成風(fēng)”，可把小區(qū)包裝為“文化社區(qū)”，可引用“孟母三遷”的典故，使本案的文化更具感染力。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ４９ 第八章 價(jià)格策略 價(jià)格成本基礎(chǔ) 由于本案的成本因素，價(jià)格定位的調(diào)整余地不大，本案的成本已決定本案必須進(jìn)行高檔房產(chǎn)定位，這與本案的地塊價(jià)值有著較大的差異，需要經(jīng)過(guò)整體包裝增加本案的價(jià)值。本案西側(cè)的新建的建華小區(qū)亦有房改房出售，價(jià)格為 4 層價(jià)格為 1000 元左右，使消費(fèi)者有更多在價(jià)格上的比較參照。 價(jià)格提升因素 本案規(guī)劃和整體營(yíng)銷(xiāo)是本案的兩大價(jià)格提升因素。 定價(jià)方式：按照定價(jià)原則進(jìn)行定價(jià)，由于各房子之間的朝向、景觀、樓層及其它差異設(shè)定系數(shù)（按照對(duì)各因素的心理變化設(shè)定價(jià)格系數(shù)，而不是等距加價(jià)法），由于各房子之間這幾大因素各不相同，本案的房產(chǎn)基本上為一房一價(jià)。 采用付款方式與房產(chǎn)折扣組合方式，對(duì)一次性和按揭方式可適當(dāng)優(yōu)惠。其價(jià)格提升必須以此為基礎(chǔ)。 本案的以較低均價(jià)開(kāi)盤(pán)。） 本案的價(jià)格走勢(shì)圖如下： 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ５１ 本走勢(shì)圖只是價(jià)格趨勢(shì)的模擬，具體開(kāi)盤(pán)價(jià)格設(shè)定及趨勢(shì)控制視開(kāi)盤(pán)前及銷(xiāo)售期間的情況而定。 銷(xiāo)控原則：通過(guò)銷(xiāo)控有效控制房源，分期推出不同的類(lèi)型配比組合而成的房源，促使各種面積和價(jià)值（ 朝向、景觀、樓層、房型及其它相關(guān)差異） 的房源均勻銷(xiāo)售。 9． 2 銷(xiāo)售目標(biāo) 開(kāi)盤(pán) 3 個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售可銷(xiāo)售單位面積的 30%； 6 個(gè)月內(nèi)達(dá)到銷(xiāo)售可銷(xiāo)售單位面積的 30%； 18 個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售可銷(xiāo) 售單位面積的 85%。 開(kāi)盤(pán)期必須在保證在基地打樁完成以后，以保證工地的形象和銷(xiāo)控的順利進(jìn)行。 建筑工期可根據(jù)銷(xiāo)控的需要適當(dāng)調(diào)整，進(jìn)行分進(jìn)度施工，爭(zhēng)取在強(qiáng)銷(xiāo)期間先完成一部分綠化和景觀，在持續(xù)期間有有一幢以上單體完成立面，以促進(jìn)強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期的銷(xiāo)售速度及價(jià)格提 升。 01020304050607080 開(kāi) 盤(pán)期 強(qiáng) 銷(xiāo)期 持 續(xù)期 收盤(pán)期一類(lèi)房源二類(lèi)房源三類(lèi)房源 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ５４ 第十章 項(xiàng)目 VI 的設(shè)計(jì)及運(yùn)用 10． 1 VI 簡(jiǎn)介 VI 既視覺(jué)識(shí)別（ Visual Identity），是 CI 的一部分， CI（ Corporate Identity）是企業(yè)建立的統(tǒng)一形象的系統(tǒng)工程，確立企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的獨(dú)特個(gè)性。它包函 MI（理念識(shí)別）、 BI（行為識(shí)別）和 VI 三部分。為使本案的形象統(tǒng)一、更具識(shí)別性，將對(duì)本案和開(kāi)發(fā)商進(jìn)行 VI 設(shè)