【正文】 它包函 MI（理念識別）、 BI（行為識別）和 VI 三部分。 9． 2 銷售目標(biāo) 開盤 3 個月內(nèi)銷售可銷售單位面積的 30%； 6 個月內(nèi)達(dá)到銷售可銷售單位面積的 30%； 18 個月內(nèi)銷售可銷 售單位面積的 85%。其價(jià)格提升必須以此為基礎(chǔ)。本案西側(cè)的新建的建華小區(qū)亦有房改房出售，價(jià)格為 4 層價(jià)格為 1000 元左右，使消費(fèi)者有更多在價(jià)格上的比較參照。 7． 5 “教育特區(qū)”的延伸策劃及意義 延伸事件策劃 本案聘請的教學(xué)專家（簽訂聘用協(xié)議）可作為本案的業(yè)主顧問到現(xiàn)場售 中國最大的管理資源中心 PAGE ４８ 樓部參與銷售和公關(guān)活動，在一定的包裝下可引起進(jìn)一步的轟動效應(yīng)： 外籍教師在本案售樓處的出現(xiàn)，本身就有一定有轟動效應(yīng)，可作新聞炒作，同 時(shí)讓外籍教師參與銷售工作，“專家售樓”、“老外售樓”可作為一個新聞點(diǎn)，在蚌埠引起較大的震動。 教師聘用蚌埠最好的上述課程的教育專家，作為社區(qū)的教師，還可臨時(shí)聘請部分專家作為本案的客座教授。 基礎(chǔ)教育工具：課桌椅 50 套，黑板兩塊，錄音機(jī)一臺、錄像機(jī)一臺、DVD 一臺、內(nèi)投影大屏幕彩電一臺。對于蚌埠這個城市而言，教育對于有子女的家庭而言也是頭等大事，據(jù)隨機(jī)訪問，子女的教育問題對于大多數(shù)學(xué)庭來說甚至高于家庭的住房問題，把房產(chǎn)與子女的教育相聯(lián)結(jié)在蚌埠無疑是一個重大突破，關(guān)鍵是策劃的新穎和對蚌 埠市民的震撼力，本案應(yīng)該在此方面找突破，以全面提升本案的價(jià)值。 本案社區(qū)超市向會員成本價(jià)供應(yīng)商品（僅限業(yè)主本人使用）二年。 服務(wù)內(nèi)容： 對小區(qū)內(nèi)的 60 歲以上的老人設(shè)立健康檔案， 每年進(jìn)行一次免費(fèi)的體檢。 6． 7 “明明白白消費(fèi)”承諾 目的： 由于蚌埠目前房產(chǎn)操作不規(guī)范，許多開發(fā)商對配套、 綠化和物業(yè)服務(wù)采取模棱兩可的態(tài)度，使期房銷售更加困難，本承諾的目的為減弱期房銷售的不良影響，樹立本案與眾不同的形象。 減弱期房銷售的不良影響，促使銷費(fèi)者簽訂合同。 由媒體發(fā)起“我愛市花”活動，呼吁向市花園捐贈或出售市民養(yǎng)植的名貴的月季品種，以豐富市花園的品種，并征集“市花與我”的小說、散文、詩歌，由明珠房產(chǎn)投資出版。 6． 4 “市花”行動 目的 蚌埠市的市花為月季花，在對蚌埠市民隨機(jī)調(diào)查中，其知名度幾 乎為 中國最大的管理資源中心 PAGE ３９ 零，一個城市的市花是一個城市的象征。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３８ 繪畫中獎?wù)?、征文入用者及投票抽獎中獎?wù)哌M(jìn)行可參加“游西湖十景”活動，為期 2 天，游“西湖十景”活動可錄制成電視片。 目標(biāo)：在開盤前就先聲奪人，引起整個蚌埠的轟動，達(dá)到 80%以上的本案知名度。 提前開通，可作為本案的戶外廣告媒體。 商鋪的功能包裝 商鋪的目標(biāo)市場為商鋪投資者。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３４ 房型意見 ① 房型配比基本合理，又有一定的可調(diào)性； ② 但 100 平方米左右的三房一廳設(shè)置不足， 80 平方米以下的二房二廳（或 2 房 1 廳）的比例過大，因本案的房價(jià)為高檔，選擇 80 平方米以下小房型的比例不會太大。 三友觀棋 —— 位于玫瑰苑，地上設(shè)巨型象棋坪，外植梅、竹、松 中國最大的管理資源中心 PAGE ３２ “歲寒三友”，冬日可移巨棋對弈，煦日普照，枝葉映于坪間，如在觀棋。 組團(tuán)名稱 中國最大的管理資源中心 PAGE ３１ 小區(qū)由南向北劃分為三個組團(tuán)，各組團(tuán)相對獨(dú)立，有各自的環(huán)境和景觀：組團(tuán)一以分流廣場為景觀中心，并有大面積的綠地；組團(tuán)二以中心花園廣場為中心，組團(tuán)三以綿延曲拆的綠地為中心，曲徑通幽，可形成“植物”主題組團(tuán)概念。 ④ 進(jìn)入樣板房用鞋套，以 保持干凈整潔，樣板房必須每日保潔，家具、地面每日上蠟。 ● 10 分鐘專題片在展示區(qū)靠窗處放映，室內(nèi)、室處可同時(shí)看到，一可吸引路人，起到傳播的作用，二可讓售樓處內(nèi)購房者進(jìn)一步了解本案，對本案的整體有一個視覺和聽覺的直觀感受； 10 分鐘專題片采用實(shí)拍和 三維制作相結(jié)合，用三維全面展示在建中的小區(qū)的規(guī)劃、建筑、景觀、配套、房型設(shè)計(jì)，并用“借”的手法展示本案綠化、物業(yè)管理，有“實(shí)”的手法展示開發(fā)商實(shí)力和浙江房地產(chǎn)的先進(jìn)樓盤寫真，給購房者一個美好的前景和想象空間。 ② 規(guī)范化的工地管理：施工質(zhì)量的有效控制，施工人員的形象和作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，安全守則的有效實(shí)施，施工現(xiàn)場的形象控制。 4． 6 現(xiàn)場及售樓處包裝 中國最大的管理資源中心 PAGE ２７ 現(xiàn)場 本案的工地現(xiàn)場可包裝為“ 星級工地 ”，目前蚌埠的現(xiàn)場包裝水平較低，工地形象較差：施工設(shè)備清潔、工地保潔、施工隊(duì)伍形象較差。 中國最大的管理資源中心 PAGE ２６ ⑤ 健身指導(dǎo)：指身業(yè)主進(jìn)行科學(xué)、有效地鍛煉和瘦身（祥見事件策劃）。 基礎(chǔ)物業(yè)管理： ① 保潔服務(wù)：小區(qū)公共區(qū)域的保潔工作，做到一日內(nèi)多次清理。 ② 公開各物業(yè)管理公司的投標(biāo)方案，并以新聞發(fā)布會形式發(fā)布先進(jìn)的物業(yè)管理方式和競爭的激烈程度等信息，以引起公眾 中國最大的管理資源中心 PAGE ２５ 對本案的物業(yè)管理方面的關(guān)注。 超市 本案在解放三路上設(shè)置一中型超市，面積在 500600 平方米，可把超市包 裝為“ 大型社區(qū)超市 ”。 ② 棋牌活動室。 ② 水電費(fèi)出戶抄表系統(tǒng)。 “品質(zhì)” 超群，注重房產(chǎn)的品質(zhì)和整體操作，在質(zhì)量上精益求精，從點(diǎn)滴做起，在品牌價(jià)值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它房產(chǎn)。 樹立蚌埠目前最 大的一次性開發(fā)的住宅小區(qū)形象，突出“ 超大規(guī)模社區(qū) ”概念。 本案的區(qū)位弱點(diǎn)和地塊的明顯劣勢， 使本案在包裝中必須弱化與此有關(guān)聯(lián)的一些因素，揚(yáng)長避短，使包裝的操作難度增加。 由于本案的體量較大，單一的目標(biāo)市場無法保證消化本案，本案的目標(biāo)市場選擇為幾個集中的目標(biāo)消費(fèi)群的組合。 以置業(yè)類型劃分： ① 第一次置業(yè)為第一目標(biāo)消費(fèi)群 。 中國最大的管理資源中心 PAGE １７ ② 第二目標(biāo)區(qū)位為中區(qū)的居住者。 檔次定位理由： 本案中無論在區(qū)位還是周邊環(huán)境只屬于中檔，蚌埠的房產(chǎn)消費(fèi)群分布中高消費(fèi)能力的數(shù)量不能充分保證本案作為真正高檔房產(chǎn)的定位；而開發(fā)商期望的價(jià)格水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本案的區(qū)位價(jià)格水平；經(jīng)綜合考慮后我們把它定義為中高檔物業(yè)。 事件（ EVENT）策劃與項(xiàng)目特征相聯(lián)結(jié) 本案在蚌埠有著特殊的地位，可充分利用新聞價(jià)值，進(jìn)行與本案特征或規(guī)劃相關(guān)的事件策劃，使銷售的每個階段都有顯明的賣點(diǎn)，一浪高過一浪花地推進(jìn)銷售，并長期成為受眾關(guān)注點(diǎn)。 升值潛力評價(jià) 中國最大的管理資源中心 PAGE １２ 由于本案所處區(qū)域中在近期內(nèi)無大的市政規(guī)劃，因市政大規(guī)劃而增值的可能性幾乎沒有，因本地塊周邊亦無景區(qū)，不可能因景觀價(jià)值而增值，對本案來說因外因的增值可能性較小。 污染與監(jiān)獄的影響 —— “綠色社區(qū)”與“景觀房產(chǎn)” 蚌埠監(jiān)獄（蚌埠橡膠廠）的存在使本案成為蚌埠市高檔房產(chǎn)存在嚴(yán)重的缺陷，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上可彌補(bǔ)一部分的弱點(diǎn)，但心理影響和污染情狀不可能完全消除，只有通過一定的策略進(jìn)行避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。 ② 對現(xiàn)場工地進(jìn)行包裝，讓消費(fèi)者對本案質(zhì)量在感觀上有直接的了解，讓消費(fèi)者感覺本案的質(zhì)量是從每一細(xì)節(jié)做起，并實(shí)時(shí)對建筑質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控；現(xiàn)場售樓處樣板房、大型模型等能機(jī)會： 蚌埠市目前的開發(fā)水平低，開發(fā)規(guī)模小 大型中、高檔樓盤的空缺 目前蚌埠的房產(chǎn)營銷水平低 威脅： 相對于房產(chǎn)消化量而言開發(fā)量過大 潛在競爭威脅大 期房的接受率低 中國最大的管理資源中心 PAGE ９ 直接體現(xiàn)樓盤直觀形象的道具必須制作精到，給消費(fèi)者以最強(qiáng)的信心支撐。 營銷推廣模式 目前蚌埠尚無全程物業(yè)策劃，整個營銷競爭水平較低，本案通過全新的策劃和包裝，可在眾多的物業(yè)中脫穎而出，充分提升物業(yè)的潛在價(jià)值。 劣勢： ① 由于本案的成本較高，其售價(jià)將大大高于本案的區(qū)位價(jià)格，因價(jià)格為房產(chǎn)銷售的最明感的因素，必然會影響 本案的售銷； ② 消費(fèi)者對本案地塊的心理價(jià)位與本案的目標(biāo)價(jià)位差距過大； ③ 本案周邊房產(chǎn)的價(jià)格均價(jià)僅為 1200 元 /平方米，其房改房出售價(jià)格為 1000 元 /平方米左右，會影響本案的定價(jià)策略。 規(guī)劃設(shè)計(jì) 優(yōu)勢： ① 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上為蚌埠目前最先進(jìn)的樓盤； ② 部分組團(tuán)的景觀較好，可形成部分豪宅概念，提升本案的檔次，并可利用“羊群效應(yīng)”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群； ③ 多種設(shè)計(jì)新概念（點(diǎn)式、錯層、八角窗等）的導(dǎo)入，與目前蚌埠的規(guī)劃檔次形成強(qiáng)烈的對比； ④ 景觀設(shè)計(jì)、外立面設(shè)計(jì)比目前蚌埠的房產(chǎn)提升了幾個檔次。 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃總用地面積： 55350 平方米 建筑面積： 98041 平方米 容積率： 綠化率： % 建筑密度： 30% 住宅建筑面積： 86395 平方米 住宅總戶數(shù)： 818 戶 商鋪建筑面積： 7691 平方米 公建物管樓： 1976 平方米 門樓： 1440 平方米 中國最大的管理資源中心 PAGE ２ 業(yè)主俱樂部： 509 平方米 配套公建面積： 1500 平方米 停轎車位： 135 個 規(guī)劃檔次 本案為蚌埠目前最大的住宅小區(qū)，其建筑風(fēng)格、環(huán)境藝術(shù)、房型設(shè)計(jì)均為蚌埠最高檔次，就其項(xiàng)目本身可稱為目前蚌埠市 “規(guī)劃設(shè)計(jì)最先進(jìn) ”的大型住宅小區(qū)。 劣勢： ① 污染嚴(yán)重，車輛、大明溝市場、蚌埠橡膠廠、周邊浴室等多重污染； ② 蚌埠監(jiān)獄造成負(fù)面的心理影響； ③ 周邊無景觀和景區(qū)； ④ 周邊無高檔建筑，周邊居民區(qū)檔次低，居民收入不高，對本案檔次有一定影響。本案的規(guī)模已可作為蚌埠市房產(chǎn)消費(fèi) 觀念的引導(dǎo)者，可在一定程度上改變蚌埠人的房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣。 房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣 本案銷售的為期房銷售已不可避免，目前蚌埠購買期房率較低，需要用時(shí)間和資金投入進(jìn)行引導(dǎo)。 體量 —— “目標(biāo)市場最大化”策略與銷售策略組合 由于本案體量大，本案不可能以一個特征非常明確的特定人群作 中國最大的管理資源中心 PAGE １０ 為本案的目標(biāo)市場，為保證本案有足夠量 的目標(biāo)消費(fèi)者，本案所找尋的目標(biāo)市場是最大數(shù)量的能夠承受本案價(jià)格的潛在消費(fèi)群，而不是以其它條件劃分的消費(fèi)群體，正因?yàn)楸景傅捏w量大，我們有實(shí)力通過整體營銷進(jìn)行對本案設(shè)定的目標(biāo)市場進(jìn)行引導(dǎo)，以最快的速度促使本案在短期內(nèi)形成人氣，取得良好的銷售業(yè)績。 ② 導(dǎo)入全新的房產(chǎn)理念、營銷方式、規(guī)劃設(shè)計(jì)等觀念，向蚌埠市民展示全新的物業(yè)形象。 思路 以目標(biāo)市場作為本案策劃的出發(fā)點(diǎn) 在確定目標(biāo)市場后，所有的營銷工作都圍繞目標(biāo)市場展開，進(jìn)行營銷計(jì)劃、控制和設(shè)施。在確定本案定位的基本要素后，以統(tǒng)一的、識別性明確的形象進(jìn)行市場推廣。 目標(biāo)市場 ： 各潛在消費(fèi)群體的房產(chǎn)消費(fèi)能力與數(shù)量為本案目標(biāo)市場選擇的首要要素； 按揭能力； 本案的體量和要求選取擇數(shù)量較大的目標(biāo)市場。 以職業(yè) 劃分： ① 公務(wù)員和事業(yè)單位員工為第一客戶群。 目標(biāo)市場的選擇： 家庭年收入在 2 萬以上，在東區(qū)或中區(qū)工作或居住的 公務(wù)員和事業(yè)單位員工，為本案主要目標(biāo)市場。 樓盤自身的規(guī)劃在當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先。 本案與蚌埠為火車站和汽車客運(yùn)中心相近，可把本案包裝為位于蚌埠的“ 交通中心” ，出行方便，并可以運(yùn)輸?shù)姆奖阈蕴嵘景傅纳虡I(yè)價(jià)值。 開發(fā)商 浙江 的開發(fā)商，來自房 地產(chǎn)開發(fā)的先進(jìn)地區(qū)，帶有先進(jìn)的開發(fā)理念。 ⑤ 郵政電信：東區(qū)郵電局、電信營業(yè)廳（解放路）。 中國最大的管理資源中心 PAGE ２３ ⑦ 緊急求救系統(tǒng)。 ⑦ 健身房。 ③ 與本案周邊的浴室、美發(fā)廳和一些娛樂場所聯(lián)系，對本案的業(yè)主進(jìn)行會員式服務(wù)，收取較低的費(fèi)用（部分費(fèi)用由開發(fā)商直接補(bǔ)帖給服務(wù)場所），使之成為本案的配套之一。 ②