【正文】 厚的房地產(chǎn)公司在進(jìn)行洽談，如浙江綠城與耀江房產(chǎn)，本案銷售周期越長，潛在的威脅和風(fēng)險也就越大，在此種情況下，本案的銷售周期將決定本案的風(fēng)險大小，本案必須對一個在短期內(nèi)足夠大的目標(biāo)市場進(jìn)行集中訴求 ，以達(dá)到短期銷售的目的。 “團(tuán)體購房”為蚌埠的一在房產(chǎn)消費群，由于本案由外地開發(fā)商開發(fā)，在對些消費群體的爭奪上本案就處于劣勢；“團(tuán) 體購房”在一定程度上也會減少散戶購房的數(shù)量。 物業(yè)空缺 蚌埠的大型中、高檔多層住宅小區(qū)很少，目前僅有光明花園一個項目（總建筑面積 萬平方米），在規(guī)模上也小于本案 ,本案作為蚌埠市的稀缺物業(yè) ,易于定位和整體推廣。 生活配套 優(yōu)勢： ① 生活配套較為齊全； ② 學(xué)區(qū)較好，有蚌埠市三中和師范附小 兩個蚌埠市較好的學(xué)校； 劣勢： ① 生活配套檔次較低； ② 生活環(huán)境在蚌埠市居民中的印象較差，僅有 27%的居民認(rèn)同本案周邊的生活環(huán)境（認(rèn)為本案生活環(huán)境好或較好）； ③ 區(qū)域內(nèi)無大型的超市或購物中心。 SWOT 分析 優(yōu)、劣勢分析 （內(nèi)部環(huán)境分析） 地塊 優(yōu)勢： ① 本案規(guī)模大，為目前蚌埠市二類地段內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)項目，利于環(huán)境的營造和社區(qū)氛圍建設(shè)； ② 無回遷戶，易于規(guī)劃設(shè)計； ③ 區(qū)域排斥率低（為 %），有 24%的潛在購房者愿意在本案區(qū)域內(nèi)購房； ④ 周邊無大型開發(fā)項目（除距離本案 2000 米處的光明花園），不存在同類型的直接競爭者。 劣勢： ① 地塊形狀較差，進(jìn)深較深，東西過窄，部分組團(tuán)規(guī)劃難度較高； ② 本案處于二類地段的邊緣，區(qū)位價值認(rèn)同度低，“ T”字形的 中國最大的管理資源中心 PAGE ３ 蚌埠城區(qū)形狀，使本案離市中心的心理距離遠(yuǎn)； ③ 居住和商業(yè)檔次低。 價格 優(yōu)勢： ① 由于蚌埠已有最高價為 2600 元 /平方米的房產(chǎn)，且相近區(qū)域的光明花園的二期均價亦為 1900 元 /平方米，消費者對房價 中國最大的管理資源中心 PAGE ５ 有一定的程受能力； ② 與本案的可比項目空缺，使房價缺少參照。 目前蚌埠無真正意義上的高檔小區(qū)，本案作為設(shè)計規(guī)劃先進(jìn)的物業(yè)，在市場上亦為稀缺品種，目前競爭對手不多。 SWOT 矩陣圖（內(nèi)、外主要因素） 劣勢： 污染嚴(yán)重 監(jiān)獄的心理影響 區(qū)位檔次低 離市中 心較遠(yuǎn)（心理距離） 價格高 開發(fā)商品牌價值低 優(yōu)勢： 規(guī)模大 配套較齊全 學(xué)區(qū)較好 規(guī)劃設(shè)計先進(jìn) 交通條件較好，出行方便 居住氛圍已形成 中國最大的管理資源中心 PAGE ８ SWOT 應(yīng)對策略 根據(jù)上述 SWOT 分析，其劣勢與威脅已經(jīng)嚴(yán)重影響到本案的定位與銷售策略的制定，應(yīng)采取切實有效的應(yīng)對策略，揚(yáng)長補(bǔ)短，經(jīng)過整合營銷措施，提升本案的整體競爭實力，具體可以采取以下的應(yīng)對策略： 期房 —— “品質(zhì)工程”策略 期房最大的弱點是不可預(yù)測，質(zhì)量、配套、規(guī)劃的變動性因素較多，在一個購期房未成房產(chǎn)消費習(xí)慣的城市，期房的推廣存在較大的難度，特別是本案，由于開發(fā)周期、資金動作等 原因，本案銷售的幾乎為期房，使本案必須為解除期房這個心理障礙作系統(tǒng)的規(guī)劃： ① 選擇知名度高且獲得過建筑獎項“黃山杯”或“魯班獎”的建筑工程公司，以保證質(zhì)量，并能起到提升本案形象的功能。 為保證本案的銷售進(jìn)度，本案將采用分期銷售的方式，分期推出房源，既可保證每期的房源有足夠大的消費群形成消費熱點，又可有節(jié)奏地進(jìn)行價格提升，從一個較低的入市價逐步提升，達(dá)到本案預(yù)期的均價，并能達(dá)到短期內(nèi)集聚人氣，成為蚌埠的房產(chǎn)明星。 ④ 部分促銷以公益方式 進(jìn)行宣傳，以建立本案為蚌埠市的象征的形象，加強(qiáng)本案的領(lǐng)導(dǎo)地位，并在一定程度上拉開與市場挑戰(zhàn)者的市場地位的差距。 搶占型進(jìn)入市場方式 本案在蚌埠廣受關(guān)注，應(yīng)充分利用本案在蚌埠的地位和影響，在入市之初便迅速打開知名度，以“蚌埠從所未有的先進(jìn)物業(yè)”的形象橫空出世，充分做好進(jìn)入市場期的造勢工作，把先進(jìn)的房產(chǎn)理念、規(guī)劃設(shè)計 中國最大的管理資源中心 PAGE １４ 以最大的“勢”傳達(dá)給目標(biāo)市場。 本案檔次定位： 中高檔物業(yè) 。 按區(qū)域劃分： ① 第一目標(biāo)區(qū)位為東區(qū)的居住者。 ③ 以一般職員或職工為第三目標(biāo)客戶群。 家庭年收入在 2 萬以上，在東區(qū)或中區(qū)工作或居住的 一般職員或 中國最大的管理資源中心 PAGE １８ 職工，為本案的輔助目標(biāo)市場。 不利因素 由于當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)操作的不規(guī)范， 期房 成為本案包裝障礙，必定使一些包裝內(nèi)容的可信度宣傳費用有所提升。 規(guī)劃 目前本案規(guī)劃在蚌埠“鶴立雞群”，可理所當(dāng)然地樹立“ 最先進(jìn)物業(yè) ”形象，傳達(dá)本案“ 環(huán)境型景觀房產(chǎn) ”的概念，講求建筑設(shè)計 中國最大的管理資源中心 PAGE ２１ 和景觀環(huán)境設(shè)計，使“人”、“環(huán)境”、“建筑”有機(jī)融合。 “實力” 雄厚，與蚌埠目前的房地產(chǎn)開發(fā)公司不同，可進(jìn)行大型項目的整體開發(fā)。 由于本案為期房，其配套必須有超前設(shè)計，對小區(qū)內(nèi)配套要求較高，在基本的小區(qū)配套完配的情況下，可對小區(qū)進(jìn)行“ 智能化 ”包裝： ① 小區(qū)圍墻、住宅內(nèi)設(shè)置紅外線防盜報警系統(tǒng)，在小區(qū)的主要出入口及停車場設(shè)置監(jiān)控系統(tǒng)，與保安室相連。業(yè)主俱樂部配套如下： ① 兒童嬉水樂園。 ⑨ 中心花園廣場。 物業(yè)管理 由于蚌埠治安情況較差，本案的物業(yè)管理首要條件是安全，為蚌埠“ 最安全的小區(qū) ”，在安全的基礎(chǔ)上突出其 親情化、專業(yè)性和高檔次 ，通過物業(yè)管理的檔次創(chuàng)造物超所值的“ 高檔次、專業(yè)化管理 ”大型小區(qū)形象： 物業(yè)管理的選擇采用招標(biāo)方式，傳遞對物業(yè)管理公司招標(biāo)是房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)的一種先進(jìn)的手段，能夠最大 限度地保障業(yè)主的利益，把本案包裝成為蚌埠“ 第一個進(jìn)行物業(yè)管理的招標(biāo)樓盤 ”： ① 在大眾媒體上公開招標(biāo)條件：專業(yè)、有經(jīng)驗的海內(nèi)外物業(yè)管理公司。 ④ 阻止外來車輛及可疑人員進(jìn)入小區(qū)。 ④ 訂立社區(qū)文明公約，定期進(jìn)行業(yè)主聯(lián)宜會，加強(qiáng)業(yè)主間的交流，建立親情和睦的社區(qū)氛圍。 明廚、明衛(wèi)、明廳、明臥“全明設(shè)計”，體現(xiàn)現(xiàn)代生活的舒適性。 包裝軟件 ① 工地的整潔有序：設(shè)備的每日包潔，工地?zé)o積水、建筑材料、設(shè)備的有序堆放。 可吸引購房者的視線，并充分展示開發(fā)商雄厚實力，營造現(xiàn)場氣氛，便于售樓員現(xiàn)場把經(jīng)包裝后項目規(guī)模、景觀、配套、房型設(shè)計，以及極具誘惑力的賣點向購房者講解，誘發(fā)購買欲，促使當(dāng)場 中國最大的管理資源中心 PAGE ２９ 下定。 ③ 家電、家俱、花木、插花，包括廚房用品、兒童玩具都必須到位，以真實呈現(xiàn)居家原型為樣板房布置原則。案名在傳播上將通過事件策劃賦予更多內(nèi)涵和意義。 曲徑流霞 —— 位于薔薇苑，本 景由南向北貫穿組團(tuán)，組團(tuán)內(nèi)鋪置碎石小徑，沿小徑種植各式花草喬木，徑邊偶設(shè)藤架石凳，黃昏漫步其間，舉目見流霞映天，美倫美奐。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３３ 第五章 物業(yè)規(guī)劃意見與商鋪功能建議 物業(yè)規(guī)劃意見 房型 本案房型目前設(shè)置如下： 房型面積（平方米） 套 數(shù) 套 數(shù) 比 例（ %） 76 43 5． 2 79 130 15， 9 88 133 16． 2 91 45 5． 5 105 21 2． 6 108 96 11． 7 117* 201 24． 6 120 37 4． 5 128 6 0． 7 136 22 2． 7 138 12 1． 5 146 24 2． 9 150 24 2． 9 167 24 2． 9 *二套 117 平方米房型可分 78 平方米三組，房型有一定的調(diào)整的余地。 鳳陽東路上商鋪進(jìn)深過深，而使門面顯得過窄，一、二兩層連賣，總價過高。 可在一定程度大擴(kuò)大消費群，吸引西區(qū)等離本案距離較遠(yuǎn)的消費到本案購房。 活動時間：本案開盤前一個月左右。 在確定中選方案后進(jìn)行“我與西湖十景”及“ 明珠十景之我見”有獎?wù)魑谋荣悾糠治恼略趫蠹埳峡l(fā)。 時間：開盤前。 炒作本案的組 團(tuán)命名與“明珠十景”之一的“四季勝春”月季園，并發(fā)布籌建立市花園的信息：在“四季勝春”將建成蚌埠的市花園，開發(fā)商已自行籌資購買和培養(yǎng)了多少種多少株月季，計劃每年定期進(jìn)行市花展覽，并刊登部分明貴品種的照片和文字說明。 6． 6 “星級工地” 目的 建立本案的品質(zhì)和規(guī)范建設(shè)形象。 目標(biāo)：樹立一個蚌埠絕無僅有的星級工地形象，在較短時間內(nèi)得到目標(biāo)市場對本案期房的認(rèn)同。 設(shè)置社區(qū)診所，配置社區(qū)醫(yī)生。 免費乘坐“東方直通車”三年。 中國最大的管理資源中心 PAGE ４４ 第七章 “教育特區(qū)”策劃案 7． 1 事件策劃基礎(chǔ) 在任何一個城市，對家庭而言，子女教育是一個最重要的大事之一，本案地處區(qū)位為蚌埠的一個文教區(qū)，因充分發(fā)揮其優(yōu)勢，通過一個全新的策劃 —— “閃亮的賣點”，把本案的教育優(yōu)勢到達(dá)質(zhì)的飛躍，形成本案無可比擬的優(yōu)勢，在蚌埠乃到全省引起轟動。 7． 3 “教育特區(qū)”構(gòu)想 “特區(qū)”建設(shè)硬件 場地： 2 間 80100 平方米的教室，一個塊 200 平方米左右的草坪。 開設(shè)課程為蚌埠市最熱門的興趣班開設(shè)課程：外語、音樂、美術(shù)、書法、計算機(jī)、舞蹈、圍棋和寫作，形成“教育特區(qū)，特色教育”。 如建設(shè)一個小學(xué)其投入成本將大大高于本案的“教育特區(qū)”方案，而就其對目標(biāo)消費群的吸引力和煽動力而言，本方案要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于建設(shè)一個常規(guī)小學(xué)，本方案的實施一方面可以使目標(biāo)市場的占有率增加，同時有利于本案的房價提升：據(jù)我們憑經(jīng)驗保守估計，本方案的加價因素應(yīng)在 50 元 /平方米以上。 相關(guān)物業(yè)價格 位于解放二路治淮路口的淮盛小區(qū)均價為 1100 元 /平方米，位于鳳陽東路上的雪華二鋼生活小區(qū)均價為 1200 元 /平方米，這兩個小區(qū)與本案的地段價值相近，為本案的消費者提供了心理價格參照坐標(biāo)。 價格走勢控制 本案的目標(biāo)均價為 1680 元 /平方米， 以此為達(dá)到此均價為最初銷售目標(biāo)。 銷控的作用：使各類房源按一定比例在銷售各階段均勻銷售，防止某類房源的過早售盡過度滯銷；控制推出房源的數(shù)量，使每期銷售都處于熱銷狀態(tài)；在房價上升階段可保持好房源的推出。對企業(yè)內(nèi)部而言，其主要表現(xiàn)為建立企業(yè)的價值體系，包括經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)使命，規(guī)范企業(yè)行為和個體行為，建立員工對企業(yè)的信念，主要功能為導(dǎo)向功能、凝聚功能和激勵功能；對外而言，易于在企業(yè)林立的競爭環(huán)境中識別其獨特的企業(yè)個性形象，得到公眾的認(rèn)同。 VIS（視覺識別系統(tǒng)）指視覺信息傳遞統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，是具體化、直觀化向企業(yè)內(nèi)部和外部傳播企業(yè)獨特形象的方式。 9． 3 銷售分期控制 本案銷售分期基本按組團(tuán)劃分，在組團(tuán)方式配比房源的基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行部分房源的調(diào)整。 本案采用“低開高走”的價格控制策略，分時段提升價格，每次價格提升程度不宜過大，“逐步走高，并留有上行空間”，不斷向購房者提醒消費者本案正不斷升值。 由于周邊房產(chǎn)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本案的目標(biāo)價格，在蚌埠房產(chǎn)市場處于供大于求的狀況下，會對本案銷售造成不小的壓力，影響到本案的定價策略。 在報紙宣傳上出現(xiàn)本案教育專家的名字，本身就具有一定的號召力，吸引一些熟知其名的消費者。外語教師由外籍教師擔(dān)任（可聘請蚌埠師范學(xué)校外藉教師），提出“學(xué)英語最好去美國，不然，請來教育特區(qū)”的外教賣點口號。 繪畫教育工具：石膏像一組 (從幾 何圖形基本組合至小衛(wèi)、大衛(wèi)等 )，畫架 30 套。 蚌埠的家庭結(jié)構(gòu)為以三口之家（ %）和四口之家 (%)，占相當(dāng)大的比例，其中大部分都有 515 歲的小孩，本案目標(biāo)市場中大部分都處于此種家庭結(jié)構(gòu)。 子女優(yōu)惠進(jìn)入本案配套學(xué)校。 社區(qū)診所可對住戶進(jìn)行一些日常小病的診斷，免收診斷費用。 計劃 承諾內(nèi)容：對建筑材料、配套設(shè)施、物業(yè)管理內(nèi)容列具祥細(xì)清單；綠化的內(nèi)容，如樹木種類、檔次，綠化面積，列入綠化單；建筑質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為質(zhì)量依據(jù)；以上文件均作為購房合同的附件，在交房后若達(dá)不到要求可無條件退房。 以與眾不同的工地形象提升本 案的品牌價值。 在此期間發(fā)布“蚌埠市花園入戶東方明珠”等系列