【正文】 優(yōu)勢： ① 生活配套較為齊全； ② 學區(qū)較好，有蚌埠市三中和師范附小 兩個蚌埠市較好的學校； 劣勢： ① 生活配套檔次較低； ② 生活環(huán)境在蚌埠市居民中的印象較差，僅有 27%的居民認同本案周邊的生活環(huán)境（認為本案生活環(huán)境好或較好）； ③ 區(qū)域內(nèi)無大型的超市或購物中心。 交通 優(yōu)勢： ① 位于東西交通主干道鳳陽東路邊，交通暢通無阻； ② 與火車站、汽車客運公司、汽車客運中心相 近，出行方便。 SWOT 分析 優(yōu)、劣勢分析 （內(nèi)部環(huán)境分析） 地塊 優(yōu)勢： ① 本案規(guī)模大，為目前蚌埠市二類地段內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)項目，利于環(huán)境的營造和社區(qū)氛圍建設(shè)； ② 無回遷戶，易于規(guī)劃設(shè)計； ③ 區(qū)域排斥率低（為 %），有 24%的潛在購房者愿意在本案區(qū)域內(nèi)購房； ④ 周邊無大型開發(fā)項目（除距離本案 2000 米處的光明花園），不存在同類型的直接競爭者。 中國最大的管理資源中心 PAGE １ 東方明珠城市花園營銷策劃報告 第一章 物業(yè)評價 項目概況 地理位置 本案位于鳳陽東路和解放三路的交叉口，為原蚌埠市造紙廠地塊，北至新淮路，南至鳳陽東路，西至解放三路，東至蚌埠監(jiān)獄、橡膠廠和干警宿舍。 劣勢： ① 地塊形狀較差，進深較深，東西過窄，部分組團規(guī)劃難度較高； ② 本案處于二類地段的邊緣，區(qū)位價值認同度低，“ T”字形的 中國最大的管理資源中心 PAGE ３ 蚌埠城區(qū)形狀，使本案離市中心的心理距離遠； ③ 居住和商業(yè)檔次低。 劣勢： ① 公交車較少，雙向通過本案的僅 1 路和城市小公交。 價格 優(yōu)勢： ① 由于蚌埠已有最高價為 2600 元 /平方米的房產(chǎn)，且相近區(qū)域的光明花園的二期均價亦為 1900 元 /平方米，消費者對房價 中國最大的管理資源中心 PAGE ５ 有一定的程受能力； ② 與本案的可比項目空缺，使房價缺少參照。 機會與威脅分析（外部環(huán)境分析） 機會： 蚌埠市開發(fā)商現(xiàn)狀及開發(fā)規(guī)模 蚌埠的開發(fā)商因其資金實力不足，大多進行短期和小型項目開發(fā)，一些大型規(guī)劃項目也是多個短期小型項目的組合，在整體規(guī)劃上由于 中國最大的管理資源中心 PAGE ６ 為了分期開發(fā)而引起整個規(guī)劃的整體性不足，在蚌埠還未大型房地產(chǎn)項目一次性開發(fā)的先例，本案的一次性開發(fā)將對整個蚌埠的房地產(chǎn)市場引起一定的震動，利于本案的造勢。 目前蚌埠無真正意義上的高檔小區(qū)，本案作為設(shè)計規(guī)劃先進的物業(yè)，在市場上亦為稀缺品種，目前競爭對手不多。 老機場的改造，其可行性報造已經(jīng)通過，在何時會有大量的市中心土地出讓，目前還是個未知 數(shù)，但一旦有所動作，勢必有許多實力型的外地房地產(chǎn)公司介入，必然給本案帶來大量的競爭樓盤，爭奪原本數(shù)量就不足的本案目標市場， 這是本案不可預(yù)知的最大威脅 。 SWOT 矩陣圖（內(nèi)、外主要因素） 劣勢： 污染嚴重 監(jiān)獄的心理影響 區(qū)位檔次低 離市中 心較遠（心理距離） 價格高 開發(fā)商品牌價值低 優(yōu)勢： 規(guī)模大 配套較齊全 學區(qū)較好 規(guī)劃設(shè)計先進 交通條件較好，出行方便 居住氛圍已形成 中國最大的管理資源中心 PAGE ８ SWOT 應(yīng)對策略 根據(jù)上述 SWOT 分析，其劣勢與威脅已經(jīng)嚴重影響到本案的定位與銷售策略的制定，應(yīng)采取切實有效的應(yīng)對策略，揚長補短，經(jīng)過整合營銷措施，提升本案的整體競爭實力，具體可以采取以下的應(yīng)對策略： 期房 —— “品質(zhì)工程”策略 期房最大的弱點是不可預(yù)測，質(zhì)量、配套、規(guī)劃的變動性因素較多，在一個購期房未成房產(chǎn)消費習慣的城市，期房的推廣存在較大的難度，特別是本案，由于開發(fā)周期、資金動作等 原因，本案銷售的幾乎為期房，使本案必須為解除期房這個心理障礙作系統(tǒng)的規(guī)劃： ① 選擇知名度高且獲得過建筑獎項“黃山杯”或“魯班獎”的建筑工程公司，以保證質(zhì)量，并能起到提升本案形象的功能。 本案的附加值提升的方法為：一方面通過環(huán)境、立面、配套的形象包裝、高水平的物業(yè)管理增加附加值；另一方面可通過事件策劃和整體營銷，讓消費者得到真正想得到的實惠，使本案成為蚌埠最知名和最具品牌價值的樓盤，通過其 無形資產(chǎn)的提升增加附加值，減弱本案的價位劣勢。 為保證本案的銷售進度，本案將采用分期銷售的方式，分期推出房源，既可保證每期的房源有足夠大的消費群形成消費熱點，又可有節(jié)奏地進行價格提升，從一個較低的入市價逐步提升，達到本案預(yù)期的均價，并能達到短期內(nèi)集聚人氣，成為蚌埠的房產(chǎn)明星。 為使消費市場引導過程中增加的消費總量大部分成為本案的市場份額，在消費總量擴展的過程中，本案將針對市場挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)采用有效的競爭策略：一方面要盡量做到消 費引導的訴求點與本案的特征關(guān)聯(lián)性強，并為本案所獨有的因素；另一方面要通過各種促銷和公關(guān)手段，保持受眾對本案的關(guān)注度，在各個銷售階段都成為媒體和潛在消費群關(guān)注的焦點。 ④ 部分促銷以公益方式 進行宣傳，以建立本案為蚌埠市的象征的形象，加強本案的領(lǐng)導地位，并在一定程度上拉開與市場挑戰(zhàn)者的市場地位的差距。 中國最大的管理資源中心 PAGE １３ 第二章 營銷策劃的原則和思路 原則 以調(diào)查為基礎(chǔ) 本營銷 方案的基礎(chǔ)為《“東方明珠”城市花園市調(diào)報告》，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)定各種可行營銷執(zhí)行方案，力求符合客觀實際。 搶占型進入市場方式 本案在蚌埠廣受關(guān)注，應(yīng)充分利用本案在蚌埠的地位和影響，在入市之初便迅速打開知名度，以“蚌埠從所未有的先進物業(yè)”的形象橫空出世，充分做好進入市場期的造勢工作，把先進的房產(chǎn)理念、規(guī)劃設(shè)計 中國最大的管理資源中心 PAGE １４ 以最大的“勢”傳達給目標市場。在事件策劃和促銷訴求中做到“煽情”，以“情”動人，并充分利用樓盤規(guī)劃中的“景”，“喻情于景，情景交融”，打動消費者的心智。 本案檔次定位： 中高檔物業(yè) 。 價格定位 由于本案的成本、運作資本等因素，本案的價格已基本確定，為蚌埠的高檔房產(chǎn)價格，本案的價格定位為： 高檔 。 按區(qū)域劃分： ① 第一目標區(qū)位為東區(qū)的居住者。 ② 4 口之家為第二目標客戶群。 ③ 以一般職員或職工為第三目標客戶群。 其它： ① 集體購房，主要為東區(qū)的事業(yè)單位，如鐵路、學校、醫(yī)院。 家庭年收入在 2 萬以上，在東區(qū)或中區(qū)工作或居住的 一般職員或 中國最大的管理資源中心 PAGE １８ 職工，為本案的輔助目標市場。 個性化與價值原則 包裝的重要作用之一是在眾多的樓盤中 脫穎而出，通過傳達本案的唯一化和個性化形象提升整體價值，所以包裝必須創(chuàng)造產(chǎn)品個性化和與眾不同的形象，并能提升物業(yè)的品味與價值。 不利因素 由于當?shù)胤慨a(chǎn)操作的不規(guī)范， 期房 成為本案包裝障礙，必定使一些包裝內(nèi)容的可信度宣傳費用有所提升。 隨著鳳陽東路沿路房產(chǎn)的開發(fā)，成片的新建商鋪將使鳳陽東路成為蚌埠又一條繁華的商業(yè)街，可以將本案的地理位置包裝為位于—— “蚌埠新興商業(yè)大道” ，是蚌埠 商業(yè)的新熱點，升值潛力大 。 規(guī)劃 目前本案規(guī)劃在蚌埠“鶴立雞群”，可理所當然地樹立“ 最先進物業(yè) ”形象，傳達本案“ 環(huán)境型景觀房產(chǎn) ”的概念，講求建筑設(shè)計 中國最大的管理資源中心 PAGE ２１ 和景觀環(huán)境設(shè)計，使“人”、“環(huán)境”、“建筑”有機融合。 “ 十大景觀 ”設(shè)置，人文、景觀、自然相融合，體現(xiàn)生活品味，又放松一日工作的疲乏。 “實力” 雄厚，與蚌埠目前的房地產(chǎn)開發(fā)公司不同，可進行大型項目的整體開發(fā)。 ③ 學校：蚌埠市三中、師范附小。 由于本案為期房，其配套必須有超前設(shè)計，對小區(qū)內(nèi)配套要求較高，在基本的小區(qū)配套完配的情況下，可對小區(qū)進行“ 智能化 ”包裝： ① 小區(qū)圍墻、住宅內(nèi)設(shè)置紅外線防盜報警系統(tǒng)，在小區(qū)的主要出入口及停車場設(shè)置監(jiān)控系統(tǒng)，與保安室相連。 ⑤ DDN INTERNET 專線上網(wǎng)系統(tǒng)。業(yè)主俱樂部配套如下： ① 兒童嬉水樂園。 ⑤ 草地羽毛球場。 ⑨ 中心花園廣場。 外聯(lián)配套 ① “東方快車” ，與公交公司聯(lián)合開通本案至市中心的公交中 中國最大的管理資源中心 PAGE ２４ 巴。 物業(yè)管理 由于蚌埠治安情況較差，本案的物業(yè)管理首要條件是安全，為蚌埠“ 最安全的小區(qū) ”，在安全的基礎(chǔ)上突出其 親情化、專業(yè)性和高檔次 ，通過物業(yè)管理的檔次創(chuàng)造物超所值的“ 高檔次、專業(yè)化管理 ”大型小區(qū)形象： 物業(yè)管理的選擇采用招標方式，傳遞對物業(yè)管理公司招標是房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)達地區(qū)的一種先進的手段，能夠最大 限度地保障業(yè)主的利益，把本案包裝成為蚌埠“ 第一個進行物業(yè)管理的招標樓盤 ”： ① 在大眾媒體上公開招標條件：專業(yè)、有經(jīng)驗的海內(nèi)外物業(yè)管理公司。炒作物業(yè)本案的物管公司和本案先進的物業(yè)管理理念。 ④ 阻止外來車輛及可疑人員進入小區(qū)。 ④ 設(shè)備維護：公共設(shè)施和住宅內(nèi)建筑、水電、通訊設(shè)施的維護。 ④ 訂立社區(qū)文明公約，定期進行業(yè)主聯(lián)宜會，加強業(yè)主間的交流，建立親情和睦的社區(qū)氛圍。 4． 5 房型包裝 在房型上，本案采用了許多房型設(shè)計的新概念：點式、錯式、外凸型八角窗，和采用建筑新材料，在樹立 “最先進 ”房型形象的同時，傳達本案的“ 以人為本 ”、“ 親近 環(huán)境 ”的房型設(shè)計概念： 樓宇點式和錯式設(shè)計，三面采光和通風，使居住舒適度提高。 明廚、明衛(wèi)、明廳、明臥“全明設(shè)計”，體現(xiàn)現(xiàn)代生活的舒適性。 ③ 工程概況，施工守則牌。 包裝軟件 ① 工地的整潔有序：設(shè)備的每日包潔，工地無積水、建筑材料、設(shè)備的有序堆放。 風格、格局 售樓處由布展區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)三大功能區(qū)塊組成，每一部分必須功能明確，其基本構(gòu)想如下： ① 售樓處的建筑風格與本案的基本建筑風格一致，購房者可從售樓處的風格上直接感受本案的建筑魅力。 可吸引購房者的視線，并充分展示開發(fā)商雄厚實力，營造現(xiàn)場氣氛，便于售樓員現(xiàn)場把經(jīng)包裝后項目規(guī)模、景觀、配套、房型設(shè)計，以及極具誘惑力的賣點向購房者講解，誘發(fā)購買欲，促使當場 中國最大的管理資源中心 PAGE ２９ 下定。 ⑥ 在洽談區(qū)和展示區(qū)可作幾個精致的園林小品，以體現(xiàn)本案的“景觀房產(chǎn)”概念，讓購房者進一步產(chǎn)生認同感。 ③ 家電、家俱、花木、插花，包括廚房用品、兒童玩具都必須到位，以真實呈現(xiàn)居家原型為樣板房布置原則。 POP：豎式掛旗，烘托氣氛。案名在傳播上將通過事件策劃賦予更多內(nèi)涵和意義。 ③ 以景 觀為基礎(chǔ)： 百卉苑、秀水苑、流霞苑 。 曲徑流霞 —— 位于薔薇苑，本 景由南向北貫穿組團，組團內(nèi)鋪置碎石小徑，沿小徑種植各式花草喬木，徑邊偶設(shè)藤架石凳，黃昏漫步其間，舉目見流霞映天，美倫美奐。 百步嬉水 —— 位于本案的南北中軸線，設(shè)置百米歐式水景步行道，兩邊綠樹成蔭，水樹相映。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３３ 第五章 物業(yè)規(guī)劃意見與商鋪功能建議 物業(yè)規(guī)劃意見 房型 本案房型目前設(shè)置如下： 房型面積（平方米） 套 數(shù) 套 數(shù) 比 例（ %） 76 43 5． 2 79 130 15， 9 88 133 16． 2 91 45 5． 5 105 21 2． 6 108 96 11． 7 117* 201 24． 6 120 37 4． 5 128 6 0． 7 136 22 2． 7 138 12 1． 5 146 24 2． 9 150 24 2． 9 167 24 2． 9 *二套 117 平方米房型可分 78 平方米三組，房型有一定的調(diào)整的余地。 進行“十大景觀”設(shè)計。 鳳陽東路上商鋪進深過深，而使門面顯得過窄，一、二兩層連賣，總價過高。 新淮路上因商鋪不多，不再做商鋪的定位。 可在一定程度大擴大消費群，吸引西區(qū)等離本案距離較遠的消費到本案購房。 公關(guān)