【正文】 ，對本案來說因外因的增值可能性較小。 優(yōu)勢最大化策劃原則 本案優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，在策劃時盡最大可能做到優(yōu)勢最大化，突出本案的規(guī)模、規(guī)劃兩大主要優(yōu)勢。 事件（ EVENT）策劃與項目特征相聯(lián)結(jié) 本案在蚌埠有著特殊的地位，可充分利用新聞價值，進(jìn)行與本案特征或規(guī)劃相關(guān)的事件策劃，使銷售的每個階段都有顯明的賣點，一浪高過一浪花地推進(jìn)銷售，并長期成為受眾關(guān)注點。 中國最大的管理資源中心 PAGE １５ 第三章 定位 形象定位 本案的定位關(guān)系到本案的消費群構(gòu)成，及本案的整體營銷推廣方式，定位遵照目標(biāo)市場最大化原 則，并聯(lián)結(jié)本案的自身特點。 檔次定位理由： 本案中無論在區(qū)位還是周邊環(huán)境只屬于中檔，蚌埠的房產(chǎn)消費群分布中高消費能力的數(shù)量不能充分保證本案作為真正高檔房產(chǎn)的定位；而開發(fā)商期望的價格水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本案的區(qū)位價格水平；經(jīng)綜合考慮后我們把它定義為中高檔物業(yè)。其物業(yè)價格高于區(qū)位價值，本案的價值主要通過 本案內(nèi)在因素來體現(xiàn)，體現(xiàn)“非常物業(yè)，物有所值”。 中國最大的管理資源中心 PAGE １７ ② 第二目標(biāo)區(qū)位為中區(qū)的居住者。 ③ 2 口之家和 5 口和以上之家為輔助客戶群。 以置業(yè)類型劃分： ① 第一次置業(yè)為第一目標(biāo)消費群 。 ② 單位補(bǔ)帖購房。 由于本案的體量較大，單一的目標(biāo)市場無法保證消化本案，本案的目標(biāo)市場選擇為幾個集中的目標(biāo)消費群的組合。 影響包裝的因素 有利因素 蚌埠目前物業(yè)基本上還處于包裝的原始階段，使本案的包裝易于突現(xiàn)，取得很好的效果。 本案的區(qū)位弱點和地塊的明顯劣勢， 使本案在包裝中必須弱化與此有關(guān)聯(lián)的一些因素，揚長避短，使包裝的操作難度增加。 交通條件 本案位于蚌埠東西主干道之一的鳳陽路，鳳陽路為蚌埠最寬、最平整的兩條 大道之一（另一條為勝利路），交通便利，可樹立本案位于蚌埠的“ 交通軸心 ”地位。 樹立蚌埠目前最 大的一次性開發(fā)的住宅小區(qū)形象，突出“ 超大規(guī)模社區(qū) ”概念。 “ 水文化 ” —— 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置水系，水景漫步道、噴泉、嬉水樂園、溪水與花木、景致相印映，并與“十大景觀”的命名相聯(lián)結(jié)，把有限的水資源擴(kuò)大化設(shè)計，形成“水文化”，成為小區(qū)的景觀的中心點。 “品質(zhì)” 超群，注重房產(chǎn)的品質(zhì)和整體操作，在質(zhì)量上精益求精，從點滴做起，在品牌價值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它房產(chǎn)。 ④ 銀行：中行東辦、建行、住房銀行。 ② 水電費出戶抄表系統(tǒng)。 ⑥ 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)。 ② 棋牌活動室。 ⑥ 乒乓室。 超市 本案在解放三路上設(shè)置一中型超市，面積在 500600 平方米，可把超市包 裝為“ 大型社區(qū)超市 ”。（祥見 ） ② 把本案包裝成為蚌埠的“ 教育房產(chǎn) ”，本案周邊有三中、師范附小、師范學(xué)校等學(xué)校，其學(xué)區(qū)環(huán)境良好，教育氣氛濃，有“教育房產(chǎn)”包裝的先天條件，可通過開發(fā)商向?qū)W校支付一定的建設(shè)費或贊助費，選擇周邊的一所幼兒園作為本案的配套幼兒園，并建立“教 育特區(qū)”，大打特殊教育牌。 ② 公開各物業(yè)管理公司的投標(biāo)方案，并以新聞發(fā)布會形式發(fā)布先進(jìn)的物業(yè)管理方式和競爭的激烈程度等信息，以引起公眾 中國最大的管理資源中心 PAGE ２５ 對本案的物業(yè)管理方面的關(guān)注。 采用“ 24 小時封閉式 ”物業(yè)管理： ① 24 小時對小區(qū)各入口和主要場所進(jìn)行 24 小時監(jiān)控。 基礎(chǔ)物業(yè)管理： ① 保潔服務(wù)：小區(qū)公共區(qū)域的保潔工作，做到一日內(nèi)多次清理。 “親情式”物業(yè)管理： ① 建立小區(qū)的健康檔案，為 60 歲以上老人定期進(jìn)行健康檢查。 中國最大的管理資源中心 PAGE ２６ ⑤ 健身指導(dǎo)：指身業(yè)主進(jìn)行科學(xué)、有效地鍛煉和瘦身（祥見事件策劃）。 外凸式八角窗的設(shè)計，使住戶視野開闊，憑窗攬景，使環(huán)境與人更加接近。 4． 6 現(xiàn)場及售樓處包裝 中國最大的管理資源中心 PAGE ２７ 現(xiàn)場 本案的工地現(xiàn)場可包裝為“ 星級工地 ”，目前蚌埠的現(xiàn)場包裝水平較低，工地形象較差：施工設(shè)備清潔、工地保潔、施工隊伍形象較差。 ④ 鳳陽東路上在本案制作一批廣告燈箱，形狀為園形，直徑 米，作為本案工地的輔助包裝。 ② 規(guī)范化的工地管理：施工質(zhì)量的有效控制，施工人員的形象和作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，安全守則的有效實施，施工現(xiàn)場的形象控制。 ② 售樓處外設(shè)大型噴繪廣告牌（主賣點宣傳）和醒目的現(xiàn)場售樓處標(biāo)識（賣場提醒）。 ● 10 分鐘專題片在展示區(qū)靠窗處放映，室內(nèi)、室處可同時看到，一可吸引路人，起到傳播的作用，二可讓售樓處內(nèi)購房者進(jìn)一步了解本案，對本案的整體有一個視覺和聽覺的直觀感受； 10 分鐘專題片采用實拍和 三維制作相結(jié)合，用三維全面展示在建中的小區(qū)的規(guī)劃、建筑、景觀、配套、房型設(shè)計，并用“借”的手法展示本案綠化、物業(yè)管理，有“實”的手法展示開發(fā)商實力和浙江房地產(chǎn)的先進(jìn)樓盤寫真，給購房者一個美好的前景和想象空間。 樣板房 因本案的期房因素，樣板房必不可少。 ④ 進(jìn)入樣板房用鞋套，以 保持干凈整潔，樣板房必須每日保潔，家具、地面每日上蠟。 軟件： ① 銷樓人員統(tǒng)一著裝，掛牌上崗。 組團(tuán)名稱 中國最大的管理資源中心 PAGE ３１ 小區(qū)由南向北劃分為三個組團(tuán)，各組團(tuán)相對獨立，有各自的環(huán)境和景觀：組團(tuán)一以分流廣場為景觀中心，并有大面積的綠地；組團(tuán)二以中心花園廣場為中心，組團(tuán)三以綿延曲拆的綠地為中心，曲徑通幽，可形成“植物”主題組團(tuán)概念。 十大景觀 本案設(shè)置多處景觀，為使景觀更具賣點和識別性，本案從規(guī)劃設(shè)計的景觀中選取十個有代表性的景觀，合稱“ 明珠十景 ”，對各景觀進(jìn)行分別命名，便于整體推廣，并強(qiáng)化本案為“環(huán)境型景觀”房產(chǎn)的概念。 三友觀棋 —— 位于玫瑰苑，地上設(shè)巨型象棋坪，外植梅、竹、松 中國最大的管理資源中心 PAGE ３２ “歲寒三友”，冬日可移巨棋對弈，煦日普照，枝葉映于坪間，如在觀棋。 華廊映水 —— 位于中心花園廣場北端，弧形歐式柱廊映于水中，華麗高貴，形成濃郁的歐式庭院情調(diào)。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３４ 房型意見 ① 房型配比基本合理，又有一定的可調(diào)性； ② 但 100 平方米左右的三房一廳設(shè)置不足， 80 平方米以下的二房二廳（或 2 房 1 廳）的比例過大，因本案的房價為高檔，選擇 80 平方米以下小房型的比例不會太大。本案的主題雕塑可以“東方明珠”命各，成為 本案的標(biāo)志性景觀。 商鋪的功能包裝 商鋪的目標(biāo)市場為商鋪投資者。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３６ 第六章 營銷事件策劃 6． 1 “東方快車”行動 目的 改善本案的交通條件，增加本案業(yè)主的生活便利性縮短本案與市中心的心理距離。 提前開通，可作為本案的戶外廣告媒體。 媒體報道：邀請報社及電視臺記者參加，進(jìn)行新聞發(fā)布。 目標(biāo)：在開盤前就先聲奪人，引起整個蚌埠的轟動，達(dá)到 80%以上的本案知名度。 活動計劃 在報紙等媒體發(fā)表介紹杭州市西湖及十景的知識的文章，作為活動的鋪墊。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３８ 繪畫中獎?wù)?、征文入用者及投票抽獎中獎?wù)哌M(jìn)行可參加“游西湖十景”活動，為期 2 天，游“西湖十景”活動可錄制成電視片。 目標(biāo)：在開盤前聚勢，讓市民認(rèn)可本案的環(huán)境規(guī)劃和景觀設(shè)計，并充分認(rèn)識環(huán)境和景觀對于房地產(chǎn)的重要性。 6． 4 “市花”行動 目的 蚌埠市的市花為月季花，在對蚌埠市民隨機(jī)調(diào)查中，其知名度幾 乎為 中國最大的管理資源中心 PAGE ３９ 零，一個城市的市花是一個城市的象征。 本案為首個在蚌埠進(jìn)行大型公益活動的樓盤，其意義深遠(yuǎn)，通過本活動，確立本案在蚌埠的領(lǐng)導(dǎo)地位。 由媒體發(fā)起“我愛市花”活動，呼吁向市花園捐贈或出售市民養(yǎng)植的名貴的月季品種，以豐富市花園的品種，并征集“市花與我”的小說、散文、詩歌，由明珠房產(chǎn)投資出版。 6． 5 “戒煙供房”計劃 目的 以生動的方式宣傳本案的靈活的付款方式，形象化地表現(xiàn)大比例、長周期的按揭貸款，以擴(kuò)大本案的目標(biāo)消費群。 減弱期房銷售的不良影響，促使銷費者簽訂合同。 通過相關(guān)部門的認(rèn)證，成為蚌埠第一個星級工地，開發(fā)商和承建商共同向公眾承諾：保證按星級工地要求進(jìn)行建筑施工，愿接受公眾和媒體的監(jiān)督，并公布星級工地監(jiān)督電話。 6． 7 “明明白白消費”承諾 目的： 由于蚌埠目前房產(chǎn)操作不規(guī)范，許多開發(fā)商對配套、 綠化和物業(yè)服務(wù)采取模棱兩可的態(tài)度，使期房銷售更加困難，本承諾的目的為減弱期房銷售的不良影響，樹立本案與眾不同的形象。 6． 8 “健康行動” 健康行動的硬件基礎(chǔ) 中國最大的管理資源中心 PAGE ４２ 健康行動其實是本案體育與健康的配套設(shè)施和物業(yè)服務(wù)的統(tǒng)稱，本案在配套上設(shè)置如下： 在小區(qū)設(shè)立一鍛煉中心，設(shè)置雙杠、單杠、多層杠欄等體育鍛煉設(shè)施和秋千等兒童嬉戲設(shè)施。 服務(wù)內(nèi)容： 對小區(qū)內(nèi)的 60 歲以上的老人設(shè)立健康檔案， 每年進(jìn)行一次免費的體檢。 目的及活動強(qiáng)化 建立“健康”房產(chǎn)的概念，使小區(qū)的物業(yè)配套與服務(wù)個性鮮明，富有自己的特征，提升小區(qū)的整體形象。 本案社區(qū)超市向會員成本價供應(yīng)商品（僅限業(yè)主本人使用）二年。 代訂車票、機(jī)票服務(wù)。對于蚌埠這個城市而言，教育對于有子女的家庭而言也是頭等大事，據(jù)隨機(jī)訪問，子女的教育問題對于大多數(shù)學(xué)庭來說甚至高于家庭的住房問題，把房產(chǎn)與子女的教育相聯(lián)結(jié)在蚌埠無疑是一個重大突破，關(guān)鍵是策劃的新穎和對蚌 埠市民的震撼力，本案應(yīng)該在此方面找突破，以全面提升本案的價值。 7． 2 “教育特區(qū)”構(gòu)想起源 子女教育由三部分組成： 家庭教育、學(xué)校教育和課外教育 。 基礎(chǔ)教育工具：課桌椅 50 套，黑板兩塊，錄音機(jī)一臺、錄像機(jī)一臺、DVD 一臺、內(nèi)投影大屏幕彩電一臺。 中國最大的管理資源中心 PAGE ４６ 計算機(jī)教育工具：計算機(jī) 20 臺，打印機(jī)一臺。 教師聘用蚌埠最好的上述課程的教育專家，作為社區(qū)的教師，還可臨時聘請部分專家作為本案的客座教授。 兩年內(nèi)業(yè)主 515 歲子女可免費入學(xué)，開設(shè)課程時間為學(xué)生體息日、寒暑假及每周晚上（各課程錯開設(shè)置，略具體課程設(shè)置）。 7． 5 “教育特區(qū)”的延伸策劃及意義 延伸事件策劃 本案聘請的教學(xué)專家（簽訂聘用協(xié)議）可作為本案的業(yè)主顧問到現(xiàn)場售 中國最大的管理資源中心 PAGE ４８ 樓部參與銷售和公關(guān)活動，在一定的包裝下可引起進(jìn)一步的轟動效應(yīng)： 外籍教師在本案售樓處的出現(xiàn)，本身就有一定有轟動效應(yīng)，可作新聞炒作，同 時讓外籍教師參與銷售工作，“專家售樓”、“老外售樓”可作為一個新聞點，在蚌埠引起較大的震動。 培養(yǎng)社區(qū)文化：由于教育特區(qū)的存在，可提高小區(qū)文化的品味，在一定程度下可培養(yǎng)小 區(qū)的學(xué)習(xí)氛圍，使學(xué)習(xí)“蔚然成風(fēng)”，可把小區(qū)包裝為“文化社區(qū)”，可引用“孟母三遷”的典故，使本案的文化更具感染力。本案西側(cè)的新建的建華小區(qū)亦有房改房出售，價格為 4 層價格為 1000 元左右，使消費者有更多在價格上的比較參照。 定價方式：按照定價原則進(jìn)行定價，由于各房子之間的朝向、景觀、樓層及其它差異設(shè)定系數(shù)（按照對各因素的心理變化設(shè)定價格系數(shù)，而不是等距加價法），由于各房子之間這幾大因素各不相同，本案的房產(chǎn)基本上為一房一價。其價格提升必須以此為基礎(chǔ)。） 本案的價格走勢圖如下： 中國最大的管理資源中心 PAGE ５１ 本走勢圖只是價格趨勢的模擬，具體開盤價格設(shè)定及趨勢控制視開盤前及銷售期間的情況而定。 9． 2 銷售目標(biāo) 開盤 3 個月內(nèi)銷售可銷售單位面積的 30%； 6 個月內(nèi)達(dá)到銷售可銷售單位面積的 30%； 18 個月內(nèi)銷售可銷 售單位面積的 85%。 建筑工期可根據(jù)銷控的需要適當(dāng)調(diào)整，進(jìn)行分進(jìn)度施工，爭取在強(qiáng)銷期間先完成一部分綠化和景觀，在持續(xù)期間有有一幢以上單體完成立面，以促進(jìn)強(qiáng)銷期和持續(xù)期的銷售速度及價格提 升。它包函 MI（理念識別）、 BI（行為識別）和 VI