【正文】 的震動(dòng)，利于本案的造勢(shì)。 劣勢(shì)： ① 公交車(chē)較少，雙向通過(guò)本案的僅 1 路和城市小公交。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE １ 東方明珠城市花園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第一章 物業(yè)評(píng)價(jià) 項(xiàng)目概況 地理位置 本案位于鳳陽(yáng)東路和解放三路的交叉口，為原蚌埠市造紙廠地塊，北至新淮路，南至鳳陽(yáng)東路，西至解放三路，東至蚌埠監(jiān)獄、橡膠廠和干警宿舍。 交通 優(yōu)勢(shì)： ① 位于東西交通主干道鳳陽(yáng)東路邊，交通暢通無(wú)阻； ② 與火車(chē)站、汽車(chē)客運(yùn)公司、汽車(chē)客運(yùn)中心相 近，出行方便。 劣勢(shì)： ① 在當(dāng)?shù)責(zé)o開(kāi)發(fā)過(guò)的項(xiàng)目，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)在當(dāng)?shù)氐闹炔蛔悖? ② 本案涉及的資金量大，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)壓力較大。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ７ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 本案因體量大，許多非直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將與本案爭(zhēng)奪潛在目標(biāo)市場(chǎng)，如光明花園、黃金花園二期、天地人花園等，雖然它們中的每個(gè)樓盤(pán)都不足以與本案競(jìng)爭(zhēng)，但由于地段優(yōu)于本案，目標(biāo)市場(chǎng)相近，對(duì)本案的推廣將有一定的影響。 價(jià)格 —— “附加值”策略與靈活的付款方式 本案的價(jià)位與消費(fèi)者的心理價(jià)位和實(shí)際承接能力有較大偏離，一方面可通過(guò)對(duì)物業(yè)的定位，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇價(jià)格承接力較強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面必然對(duì)本案的價(jià)值做加法，以增加本案的附加值，以消除目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格障礙。（祥見(jiàn) \） 競(jìng)爭(zhēng)策略 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE １１ 競(jìng)爭(zhēng)地位 —— 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 雖然本案開(kāi)發(fā)商從未在蚌埠從事過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但本案的價(jià)位和體量決定本案必須進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)，在引導(dǎo)市場(chǎng)過(guò)程中成也就自然而然地充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。 土地的稀缺性和本案規(guī)模會(huì)使本案有升值的可能性，一方面為地段價(jià)值的提升，另一方面可稱作稀缺性房產(chǎn)類(lèi)型的升值。 以“情”、以“景”動(dòng)人 營(yíng)銷(xiāo)工作是理性的，但亦要注重“情”的運(yùn)用。 物業(yè)類(lèi)型定位 物業(yè)類(lèi)型定位： 大型環(huán)境型多層住宅小區(qū) 形象推廣主題：大型、環(huán)境、景觀、物業(yè)配套。 家庭結(jié)構(gòu)劃分： ① 3 口之家為第一目標(biāo)客戶群。 ③ 以無(wú)房戶（原居住房為租用）為輔助市場(chǎng) 。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE １９ 第四章 包裝策略 包裝原則 整合包裝原則 對(duì)于整體營(yíng)銷(xiāo)而言，包裝是個(gè)系統(tǒng)化的工程，包裝與目標(biāo)市場(chǎng)、促銷(xiāo)手段、價(jià)格提升密切相關(guān)，每一細(xì)節(jié)都關(guān)注到整個(gè)項(xiàng)目推廣的成敗。 基本要素包裝 地理位置 本案名為 “東方明珠” ，其位置正位于蚌埠的東區(qū)，在地理位置上接近東區(qū)的中心，為蚌埠的主要居住區(qū)之一，可包裝為 蚌埠東方的“明珠” ，位于蚌埠的居住中心地帶。 “ 中心廣場(chǎng)式花園 ” —— 社區(qū)交流中心，既親近自然，又可休閑，鄰里交流，在濃濃綠意中品味生活閑趣。 ② 醫(yī)院：友誼醫(yī)院。 ④ 智能化布線。 ④ 花園茶座。通過(guò)新聞炒作可引起一定的轟動(dòng)。 ④ 在大公媒體上公布中標(biāo)方案。 ③ 代收、代發(fā)信函報(bào)刊，代訂報(bào)刊雜志。 通過(guò)一系列的物業(yè)管理規(guī)劃和推廣，建立本案的“ 放心、安心、親心、省心、信心 ”的“ 五星（心）級(jí) ”服務(wù)形象，把本案包裝成為蚌埠物業(yè)管理最先進(jìn)的樓盤(pán)。 ② 工地入口處制作星級(jí)工地的標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo) 志。 事件策劃（祥見(jiàn) ） 售樓處 本 案售樓處設(shè)在現(xiàn)場(chǎng)，是現(xiàn)場(chǎng)包裝的一重要組成部分，是整個(gè)項(xiàng)目形象體現(xiàn)和銷(xiāo)售控制的中心，其作用舉足輕重。 ⑤ 簽約區(qū)為獨(dú)立空間，可用單獨(dú)的辦公室進(jìn)行簽約。 ② 銷(xiāo)控表、指示棒、資料柜、音響、電腦、接待桌。 ② 以案名為基礎(chǔ)： 東方苑、明珠苑、明月苑 。 香樟鵲鳴 —— 位于分流公園廣場(chǎng)中，廣場(chǎng)中心全冠移植三棵大樟樹(shù)，四則圍繞由規(guī)則彩色石鑲拼而成的圓形圖案，樟樹(shù)樹(shù)冠如蓋，引鵲鳥(niǎo)于樹(shù)枝間鳴叫，因此得 名。 超市：在本案缺少超市規(guī)劃，超市建議設(shè)置在解放三路上。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ３５ 解放三路商業(yè)氛圍不 濃，不進(jìn)行一定的物業(yè)包裝很難使之旺銷(xiāo)，由于解放三路商鋪長(zhǎng)達(dá) 400 米，功能需要定位于一個(gè)較大的行業(yè)，蚌埠是個(gè)服裝業(yè)發(fā)達(dá)的城市，可把本案解放三路上的商鋪包裝成為“ 服裝一條街 ”，服裝的檔次為中檔服裝，周邊的生活區(qū)和本案已基本上可滿足“服裝一條街”的消費(fèi)量，通過(guò)對(duì)本案前景和服裝一條街的規(guī)劃描述，可增加投資信心。 行動(dòng)內(nèi)容：捐贈(zèng)四輛中巴給蚌埠市公交公司，開(kāi)通本案至市中心的線路，起點(diǎn)站設(shè)在本案解放三路次入口邊，終點(diǎn)站和運(yùn)行時(shí)間另定；小區(qū)住戶可憑卡免費(fèi)乘坐。 利用杭州西湖十景的知名度，提升樓盤(pán)的品味。 廣告宣傳：活動(dòng)期間穿插本案環(huán)境和景觀方面訴求的廣告“足不出戶，坐覽十景”。 通過(guò)“市花”行動(dòng)這項(xiàng)公益活動(dòng)，拉近本案與市民間的距離，正因?yàn)楸净顒?dòng)的公益性，媒體樂(lè)于配合。 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后一周。 計(jì)劃 與相關(guān)部門(mén)聯(lián)合制訂星級(jí)工地標(biāo)準(zhǔn)。 炒作和廣告：利用媒體新聞進(jìn)行承諾內(nèi)容炒作，迅速擴(kuò)大本案“明明白白消費(fèi)”的知名度，并進(jìn)行“一切都可以明明白白”訴求的系列廣告宣傳，樹(shù)立與不敢承諾的開(kāi)發(fā)商截然不同的形象。 小區(qū)聘用專(zhuān)業(yè)健身教練指導(dǎo)住戶的日常體育鍛煉和瘦身、健美鍛煉。 一些餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)業(yè)的優(yōu)惠打折。 對(duì)于小孩在 515 歲的家庭而言，其家長(zhǎng)的年齡為 3045 歲，為主房地產(chǎn)消費(fèi)能力最高的年齡結(jié)構(gòu)。 外語(yǔ)教育工具：語(yǔ)音教室專(zhuān)用耳機(jī) 50 套。 在本案的某一草坪設(shè)立外語(yǔ)角，每周定期進(jìn)行外語(yǔ)口語(yǔ)交流，可邀請(qǐng)?jiān)诎霾旱耐饨迦耸亢捅景赣⒄Z(yǔ)好的家長(zhǎng)參加，“要學(xué)口語(yǔ)，到外語(yǔ)角多說(shuō)說(shuō)話”。 在現(xiàn)場(chǎng)售樓處舉辦一次各專(zhuān)家與業(yè)主和專(zhuān)業(yè)主的見(jiàn)面會(huì)，在熱烈的場(chǎng)面下，可按排各新聞媒體進(jìn)行采訪，既是一次成功的公關(guān)活動(dòng)，又可以作為本案的素材。 價(jià)格提升因素 本案規(guī)劃和整體營(yíng)銷(xiāo)是本案的兩大價(jià)格提升因素。 本案的以較低均價(jià)開(kāi)盤(pán)。 開(kāi)盤(pán)期必須在保證在基地打樁完成以后，以保證工地的形象和銷(xiāo)控的順利進(jìn)行。為使本案的形象統(tǒng)一、更具識(shí)別性，將對(duì)本案和開(kāi)發(fā)商進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)和實(shí)施。 01020304050607080 開(kāi) 盤(pán)期 強(qiáng) 銷(xiāo)期 持 續(xù)期 收盤(pán)期一類(lèi)房源二類(lèi)房源三類(lèi)房源 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ５４ 第十章 項(xiàng)目 VI 的設(shè)計(jì)及運(yùn)用 10． 1 VI 簡(jiǎn)介 VI 既視覺(jué)識(shí)別（ Visual Identity），是 CI 的一部分， CI（ Corporate Identity）是企業(yè)建立的統(tǒng)一形象的系統(tǒng)工程，確立企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的獨(dú)特個(gè)性。 銷(xiāo)控原則：通過(guò)銷(xiāo)控有效控制房源，分期推出不同的類(lèi)型配比組合而成的房源，促使各種面積和價(jià)值（ 朝向、景觀、樓層、房型及其它相關(guān)差異） 的房源均勻銷(xiāo)售。 采用付款方式與房產(chǎn)折扣組合方式，對(duì)一次性和按揭方式可適當(dāng)優(yōu)惠。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ４９ 第八章 價(jià)格策略 價(jià)格成本基礎(chǔ) 由于本案的成本因素，價(jià)格定位的調(diào)整余地不大，本案的成本已決定本案必須進(jìn)行高檔房產(chǎn)定位，這與本案的地塊價(jià)值有著較大的差異，需要經(jīng)過(guò)整體包裝增加本案的價(jià)值。 教師費(fèi)用（ 2 年）： ① 外藉教師（英語(yǔ)） 2 名 50 萬(wàn)元 ② 其它教師 7 名 35 萬(wàn)元 ③ 家庭教育專(zhuān)家 1 名 6 萬(wàn)元 合計(jì)： 91 萬(wàn)元 其它臨時(shí)教師和活動(dòng)費(fèi)用 ： 10 萬(wàn)元 總計(jì)： 126 萬(wàn)元 投入產(chǎn)出比 按每平方住宅增加成本計(jì)算： 元 /平方米 。 “教育特區(qū)”的基本內(nèi)容 在小區(qū)的公建開(kāi)辟兩個(gè)教室，作為小區(qū)業(yè)主子女的課外教育的基地，開(kāi)設(shè)一些家長(zhǎng)和孩子最愿意加入的課外學(xué)習(xí)班，使家長(zhǎng)“無(wú)須東奔西走，教育在家門(mén)口”。 本案的“教育特區(qū)”針對(duì)的是 課外教育和家庭教育 ，以投資的實(shí)效性為原則，從教育的質(zhì)量和對(duì)孩子今后的發(fā)展考慮問(wèn)題，把家長(zhǎng)的心態(tài)牢牢掌握，成為本案的強(qiáng)勁而獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)。 通過(guò)“金卡”服務(wù)，可使業(yè)主得到真正的實(shí)惠，使本案的價(jià)值有所提升，并能通過(guò)“會(huì)所”、“業(yè)主俱 樂(lè)部”、“金卡”等概念的炒作提升本案的檔次。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ４３ 6． 9 “金卡”工程 “金卡”工程為本案的超值服務(wù)工程， 凡購(gòu)賣(mài)本案的業(yè)主都將獲贈(zèng)金卡，成為本案業(yè)主俱樂(lè)部的終身會(huì)員，其享受以下的權(quán)利： 本案業(yè)主俱樂(lè)部采用會(huì)員制，只有會(huì)員才能享受其服務(wù)，部分服務(wù)為免費(fèi)服務(wù)，部分收取較低的服務(wù)費(fèi)用。 小區(qū)內(nèi)設(shè)置環(huán)形慢跑道和腳底按摩道（由卵石鋪成，赤足走在上面可按摩腳底、促進(jìn)血液循環(huán)，利于健康）。 提出爭(zhēng)創(chuàng)“黃山杯”的質(zhì)量口號(hào)。 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)期間。 計(jì)劃 發(fā)動(dòng)新聞媒體進(jìn)行蚌埠市市花教育。其間可配合一定量的廣告宣傳“度身定做 —— 由您自己掌握新家”。 在鳳陽(yáng)東路工地的一段圍墻上發(fā)動(dòng)小學(xué)生進(jìn)行“我想象中的西湖十景與明珠十景”有獎(jiǎng)繪畫(huà)比賽。 車(chē)體廣告：在車(chē)體作本案宣傳廣告，并有醒目的“東方快車(chē)”標(biāo)準(zhǔn)文字及本案樓標(biāo)，在車(chē)上放置本案宣傳單頁(yè)，供乘客自行取閱。 本次活動(dòng)同樣是一次大型的公關(guān)和廣告宣傳活動(dòng)，可迅速增加本案的知名度。 小汽車(chē)停車(chē)位過(guò)散，人車(chē)分流不明。 竹苑石趣 —— 位于薔薇苑，設(shè)一竹林、林間設(shè)低墻月門(mén)，成一小院落，院中設(shè)假山石數(shù)處，古樸清雅，頗具古意。 憑岸聽(tīng)風(fēng) —— 位于月季苑，水波流瑩，水域曲折，沿岸種柳樹(shù)，駁岸設(shè)畫(huà)欄、石凳，可小憩品茗，看流水潺潺，聽(tīng)柳風(fēng)拂岸。 4． 7 名稱包裝 案名 本案的案名為“ 東方明珠 ”城市花園，本案名能完整地傳達(dá)本案的定位“ 環(huán)境型景觀房產(chǎn) ”，“明珠”可體現(xiàn)本案的品質(zhì)，“東方”包 含蚌埠東面和中國(guó)兩重涵義，我們把本案的案名包裝為位于蚌埠東方的“ 最完美的景觀房產(chǎn) ”。 中國(guó)最大的管理資源中心 PAGE ３０ ② 樣板房必須全裝修，地面、墻面、廚衛(wèi)設(shè)計(jì)必須品味高雅，富有感染力和現(xiàn)代氣息。 ● 展板掛于布展區(qū)的墻上，可采用雙層有機(jī)板、 720 線寫(xiě)真、廣告螺釘制作，檔次極高。 ⑥ 旗幟和彩球布置，烘托工地氣氛。 雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)使生活與觀景陽(yáng)臺(tái)分離；多廳設(shè)置使家庭生活空間分區(qū)更加明確；在房型設(shè)計(jì)中傳達(dá)“動(dòng)靜分區(qū)”、“干濕分區(qū)”和“公共空間、半私密區(qū)和私密區(qū)分離”等概念。 ③ 代為進(jìn)行家庭裝璜監(jiān)理，讓業(yè)主省 心、安心地進(jìn)行裝璜。 ③ 24 小時(shí)小區(qū)圍墻紅外線布控，防止不明者從圍墻處闖入小區(qū)。 健康配套（祥見(jiàn) ）。 ⑧ 英式臺(tái)球室。 業(yè)主俱樂(lè)部 一些配套集中在會(huì)所附近，可包裝為“ 業(yè)主俱樂(lè)部” ，采用會(huì)員制，每一購(gòu)房業(yè)主及其家人為俱樂(lè)部會(huì)員，可用“會(huì)員金卡”免費(fèi)或低價(jià)使用俱樂(lè)部設(shè)施，并突出其配套的齊全和高檔，包裝其為“ 豪華會(huì)所 —— 尊貴業(yè)主俱樂(lè)部 ”。 ⑥ 中型餐飲場(chǎng)所、娛樂(lè)、浴室、藥店就近。 規(guī)范 的房地產(chǎn)操作，實(shí)是求是，一絲不茍，與蚌埠目前的操作規(guī)式，先進(jìn)實(shí)用，講求質(zhì)量。 雙向通過(guò)本案的有 1 路公交車(chē)及城市小公交，可增設(shè)一路本案始發(fā)的公交車(chē)，包裝為本案的 “東方快車(chē)” ，提高業(yè)主的生活便利性。 樓盤(pán)的規(guī)模使包裝的余地大。 家庭年收入在 2 萬(wàn)以上，在東區(qū)或中區(qū)工作或居住的 私營(yíng)業(yè)主和個(gè) 體戶，為本案重要目標(biāo)市場(chǎng)。 ② 私營(yíng)業(yè)主和個(gè)體戶為第二目標(biāo)客戶群。 以收入劃分：以家庭年收在 2 萬(wàn)元以上的為主。 檔次定位 本案檔次定位的影響因素： ① 本案為中檔區(qū)位； ② 蚌埠監(jiān)獄和橡膠廠的影響； ③ 開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)銷(xiāo)售價(jià)位； ④ 銷(xiāo)售周期的控制； ⑤ 蚌埠的消費(fèi)能力與本案體量。 項(xiàng)目定位的差異性 項(xiàng)目定位的依據(jù)是本案的目標(biāo)市場(chǎng)和本案實(shí)際特征，因本案的體量大，保證本案定位在蚌埠的“獨(dú)一無(wú)二”，盡量大地吸引本案目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本案的關(guān)注，并在 一定程度上排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本案目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 ③ 對(duì)一些的營(yíng)銷(xiāo)方式、理念、房產(chǎn)特點(diǎn)及規(guī)范進(jìn)行命名，并自行制定標(biāo)準(zhǔn)，并“理所當(dāng)然”成為蚌埠市的房產(chǎn)的參照體系。 同時(shí)，由于老機(jī)場(chǎng)改造項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生一定的影響，已經(jīng)有外來(lái)實(shí)力雄