【正文】 的震動，利于本案的造勢。 劣勢： ① 公交車較少，雙向通過本案的僅 1 路和城市小公交。 中國最大的管理資源中心 PAGE １ 東方明珠城市花園營銷策劃報告 第一章 物業(yè)評價 項目概況 地理位置 本案位于鳳陽東路和解放三路的交叉口，為原蚌埠市造紙廠地塊，北至新淮路，南至鳳陽東路，西至解放三路，東至蚌埠監(jiān)獄、橡膠廠和干警宿舍。 交通 優(yōu)勢： ① 位于東西交通主干道鳳陽東路邊，交通暢通無阻； ② 與火車站、汽車客運公司、汽車客運中心相 近，出行方便。 劣勢： ① 在當?shù)責o開發(fā)過的項目，房產開發(fā)在當?shù)氐闹炔蛔悖? ② 本案涉及的資金量大，對開發(fā)商來說壓力較大。 中國最大的管理資源中心 PAGE ７ 競爭對手 本案因體量大，許多非直接的競爭對手都將與本案爭奪潛在目標市場，如光明花園、黃金花園二期、天地人花園等，雖然它們中的每個樓盤都不足以與本案競爭，但由于地段優(yōu)于本案，目標市場相近，對本案的推廣將有一定的影響。 價格 —— “附加值”策略與靈活的付款方式 本案的價位與消費者的心理價位和實際承接能力有較大偏離，一方面可通過對物業(yè)的定位，進行市場細分，選擇價格承接力較強的目標市場，另一方面必然對本案的價值做加法，以增加本案的附加值，以消除目標市場的價格障礙。（祥見 \） 競爭策略 中國最大的管理資源中心 PAGE １１ 競爭地位 —— 市場領導者 雖然本案開發(fā)商從未在蚌埠從事過房地產開發(fā)，但本案的價位和體量決定本案必須進行市場消費引導，在引導市場過程中成也就自然而然地充當市場領導者的角色。 土地的稀缺性和本案規(guī)模會使本案有升值的可能性，一方面為地段價值的提升，另一方面可稱作稀缺性房產類型的升值。 以“情”、以“景”動人 營銷工作是理性的，但亦要注重“情”的運用。 物業(yè)類型定位 物業(yè)類型定位： 大型環(huán)境型多層住宅小區(qū) 形象推廣主題：大型、環(huán)境、景觀、物業(yè)配套。 家庭結構劃分： ① 3 口之家為第一目標客戶群。 ③ 以無房戶（原居住房為租用）為輔助市場 。 中國最大的管理資源中心 PAGE １９ 第四章 包裝策略 包裝原則 整合包裝原則 對于整體營銷而言，包裝是個系統(tǒng)化的工程，包裝與目標市場、促銷手段、價格提升密切相關，每一細節(jié)都關注到整個項目推廣的成敗。 基本要素包裝 地理位置 本案名為 “東方明珠” ，其位置正位于蚌埠的東區(qū)，在地理位置上接近東區(qū)的中心，為蚌埠的主要居住區(qū)之一，可包裝為 蚌埠東方的“明珠” ，位于蚌埠的居住中心地帶。 “ 中心廣場式花園 ” —— 社區(qū)交流中心，既親近自然，又可休閑，鄰里交流，在濃濃綠意中品味生活閑趣。 ② 醫(yī)院：友誼醫(yī)院。 ④ 智能化布線。 ④ 花園茶座。通過新聞炒作可引起一定的轟動。 ④ 在大公媒體上公布中標方案。 ③ 代收、代發(fā)信函報刊，代訂報刊雜志。 通過一系列的物業(yè)管理規(guī)劃和推廣，建立本案的“ 放心、安心、親心、省心、信心 ”的“ 五星（心）級 ”服務形象，把本案包裝成為蚌埠物業(yè)管理最先進的樓盤。 ② 工地入口處制作星級工地的標準字及標 志。 事件策劃（祥見 ） 售樓處 本 案售樓處設在現(xiàn)場，是現(xiàn)場包裝的一重要組成部分，是整個項目形象體現(xiàn)和銷售控制的中心，其作用舉足輕重。 ⑤ 簽約區(qū)為獨立空間，可用單獨的辦公室進行簽約。 ② 銷控表、指示棒、資料柜、音響、電腦、接待桌。 ② 以案名為基礎： 東方苑、明珠苑、明月苑 。 香樟鵲鳴 —— 位于分流公園廣場中，廣場中心全冠移植三棵大樟樹，四則圍繞由規(guī)則彩色石鑲拼而成的圓形圖案，樟樹樹冠如蓋，引鵲鳥于樹枝間鳴叫，因此得 名。 超市：在本案缺少超市規(guī)劃，超市建議設置在解放三路上。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３５ 解放三路商業(yè)氛圍不 濃，不進行一定的物業(yè)包裝很難使之旺銷，由于解放三路商鋪長達 400 米，功能需要定位于一個較大的行業(yè)，蚌埠是個服裝業(yè)發(fā)達的城市，可把本案解放三路上的商鋪包裝成為“ 服裝一條街 ”，服裝的檔次為中檔服裝，周邊的生活區(qū)和本案已基本上可滿足“服裝一條街”的消費量，通過對本案前景和服裝一條街的規(guī)劃描述，可增加投資信心。 行動內容：捐贈四輛中巴給蚌埠市公交公司，開通本案至市中心的線路，起點站設在本案解放三路次入口邊，終點站和運行時間另定；小區(qū)住戶可憑卡免費乘坐。 利用杭州西湖十景的知名度，提升樓盤的品味。 廣告宣傳：活動期間穿插本案環(huán)境和景觀方面訴求的廣告“足不出戶，坐覽十景”。 通過“市花”行動這項公益活動，拉近本案與市民間的距離，正因為本活動的公益性，媒體樂于配合。 時間：開盤后一周。 計劃 與相關部門聯(lián)合制訂星級工地標準。 炒作和廣告：利用媒體新聞進行承諾內容炒作，迅速擴大本案“明明白白消費”的知名度，并進行“一切都可以明明白白”訴求的系列廣告宣傳，樹立與不敢承諾的開發(fā)商截然不同的形象。 小區(qū)聘用專業(yè)健身教練指導住戶的日常體育鍛煉和瘦身、健美鍛煉。 一些餐飲、娛樂、服務業(yè)的優(yōu)惠打折。 對于小孩在 515 歲的家庭而言，其家長的年齡為 3045 歲，為主房地產消費能力最高的年齡結構。 外語教育工具：語音教室專用耳機 50 套。 在本案的某一草坪設立外語角，每周定期進行外語口語交流，可邀請在蚌埠的外藉人士和本案英語好的家長參加，“要學口語，到外語角多說說話”。 在現(xiàn)場售樓處舉辦一次各專家與業(yè)主和專業(yè)主的見面會，在熱烈的場面下，可按排各新聞媒體進行采訪，既是一次成功的公關活動，又可以作為本案的素材。 價格提升因素 本案規(guī)劃和整體營銷是本案的兩大價格提升因素。 本案的以較低均價開盤。 開盤期必須在保證在基地打樁完成以后，以保證工地的形象和銷控的順利進行。為使本案的形象統(tǒng)一、更具識別性，將對本案和開發(fā)商進行 VI 設計和實施。 01020304050607080 開 盤期 強 銷期 持 續(xù)期 收盤期一類房源二類房源三類房源 中國最大的管理資源中心 PAGE ５４ 第十章 項目 VI 的設計及運用 10． 1 VI 簡介 VI 既視覺識別（ Visual Identity），是 CI 的一部分， CI（ Corporate Identity）是企業(yè)建立的統(tǒng)一形象的系統(tǒng)工程，確立企業(yè)對內對外的獨特個性。 銷控原則：通過銷控有效控制房源，分期推出不同的類型配比組合而成的房源，促使各種面積和價值（ 朝向、景觀、樓層、房型及其它相關差異） 的房源均勻銷售。 采用付款方式與房產折扣組合方式，對一次性和按揭方式可適當優(yōu)惠。 中國最大的管理資源中心 PAGE ４９ 第八章 價格策略 價格成本基礎 由于本案的成本因素，價格定位的調整余地不大，本案的成本已決定本案必須進行高檔房產定位，這與本案的地塊價值有著較大的差異，需要經過整體包裝增加本案的價值。 教師費用（ 2 年）： ① 外藉教師（英語） 2 名 50 萬元 ② 其它教師 7 名 35 萬元 ③ 家庭教育專家 1 名 6 萬元 合計： 91 萬元 其它臨時教師和活動費用 ： 10 萬元 總計： 126 萬元 投入產出比 按每平方住宅增加成本計算： 元 /平方米 。 “教育特區(qū)”的基本內容 在小區(qū)的公建開辟兩個教室，作為小區(qū)業(yè)主子女的課外教育的基地，開設一些家長和孩子最愿意加入的課外學習班，使家長“無須東奔西走，教育在家門口”。 本案的“教育特區(qū)”針對的是 課外教育和家庭教育 ，以投資的實效性為原則，從教育的質量和對孩子今后的發(fā)展考慮問題，把家長的心態(tài)牢牢掌握，成為本案的強勁而獨一無二的賣點。 通過“金卡”服務，可使業(yè)主得到真正的實惠，使本案的價值有所提升，并能通過“會所”、“業(yè)主俱 樂部”、“金卡”等概念的炒作提升本案的檔次。 中國最大的管理資源中心 PAGE ４３ 6． 9 “金卡”工程 “金卡”工程為本案的超值服務工程， 凡購賣本案的業(yè)主都將獲贈金卡，成為本案業(yè)主俱樂部的終身會員，其享受以下的權利： 本案業(yè)主俱樂部采用會員制，只有會員才能享受其服務，部分服務為免費服務，部分收取較低的服務費用。 小區(qū)內設置環(huán)形慢跑道和腳底按摩道（由卵石鋪成，赤足走在上面可按摩腳底、促進血液循環(huán)，利于健康）。 提出爭創(chuàng)“黃山杯”的質量口號。 時間：開盤期間。 計劃 發(fā)動新聞媒體進行蚌埠市市花教育。其間可配合一定量的廣告宣傳“度身定做 —— 由您自己掌握新家”。 在鳳陽東路工地的一段圍墻上發(fā)動小學生進行“我想象中的西湖十景與明珠十景”有獎繪畫比賽。 車體廣告：在車體作本案宣傳廣告，并有醒目的“東方快車”標準文字及本案樓標，在車上放置本案宣傳單頁，供乘客自行取閱。 本次活動同樣是一次大型的公關和廣告宣傳活動，可迅速增加本案的知名度。 小汽車停車位過散，人車分流不明。 竹苑石趣 —— 位于薔薇苑，設一竹林、林間設低墻月門，成一小院落，院中設假山石數(shù)處，古樸清雅，頗具古意。 憑岸聽風 —— 位于月季苑，水波流瑩，水域曲折，沿岸種柳樹，駁岸設畫欄、石凳，可小憩品茗，看流水潺潺，聽柳風拂岸。 4． 7 名稱包裝 案名 本案的案名為“ 東方明珠 ”城市花園，本案名能完整地傳達本案的定位“ 環(huán)境型景觀房產 ”，“明珠”可體現(xiàn)本案的品質，“東方”包 含蚌埠東面和中國兩重涵義，我們把本案的案名包裝為位于蚌埠東方的“ 最完美的景觀房產 ”。 中國最大的管理資源中心 PAGE ３０ ② 樣板房必須全裝修，地面、墻面、廚衛(wèi)設計必須品味高雅，富有感染力和現(xiàn)代氣息。 ● 展板掛于布展區(qū)的墻上，可采用雙層有機板、 720 線寫真、廣告螺釘制作，檔次極高。 ⑥ 旗幟和彩球布置，烘托工地氣氛。 雙陽臺設計使生活與觀景陽臺分離；多廳設置使家庭生活空間分區(qū)更加明確；在房型設計中傳達“動靜分區(qū)”、“干濕分區(qū)”和“公共空間、半私密區(qū)和私密區(qū)分離”等概念。 ③ 代為進行家庭裝璜監(jiān)理，讓業(yè)主省 心、安心地進行裝璜。 ③ 24 小時小區(qū)圍墻紅外線布控，防止不明者從圍墻處闖入小區(qū)。 健康配套（祥見 ）。 ⑧ 英式臺球室。 業(yè)主俱樂部 一些配套集中在會所附近，可包裝為“ 業(yè)主俱樂部” ，采用會員制，每一購房業(yè)主及其家人為俱樂部會員，可用“會員金卡”免費或低價使用俱樂部設施，并突出其配套的齊全和高檔，包裝其為“ 豪華會所 —— 尊貴業(yè)主俱樂部 ”。 ⑥ 中型餐飲場所、娛樂、浴室、藥店就近。 規(guī)范 的房地產操作，實是求是，一絲不茍，與蚌埠目前的操作規(guī)式，先進實用，講求質量。 雙向通過本案的有 1 路公交車及城市小公交，可增設一路本案始發(fā)的公交車，包裝為本案的 “東方快車” ，提高業(yè)主的生活便利性。 樓盤的規(guī)模使包裝的余地大。 家庭年收入在 2 萬以上，在東區(qū)或中區(qū)工作或居住的 私營業(yè)主和個 體戶，為本案重要目標市場。 ② 私營業(yè)主和個體戶為第二目標客戶群。 以收入劃分：以家庭年收在 2 萬元以上的為主。 檔次定位 本案檔次定位的影響因素： ① 本案為中檔區(qū)位； ② 蚌埠監(jiān)獄和橡膠廠的影響； ③ 開發(fā)商的目標銷售價位； ④ 銷售周期的控制； ⑤ 蚌埠的消費能力與本案體量。 項目定位的差異性 項目定位的依據(jù)是本案的目標市場和本案實際特征，因本案的體量大，保證本案定位在蚌埠的“獨一無二”，盡量大地吸引本案目標市場對本案的關注，并在 一定程度上排斥競爭對手對本案目標市場的爭奪。 ③ 對一些的營銷方式、理念、房產特點及規(guī)范進行命名，并自行制定標準，并“理所當然”成為蚌埠市的房產的參照體系。 同時，由于老機場改造項目會對本案的目標消費群產生一定的影響，已經有外來實力雄