【正文】 中國最大的管理資源中心 PAGE １１ 競爭地位 —— 市場領(lǐng)導者 雖然本案開發(fā)商從未在蚌埠從事過房地產(chǎn)開發(fā)，但本案的價位和體量決定本案必須進行市場消費引導，在引導市場過程中成也就自然而然地充當市場領(lǐng)導者的角色。 為使消費市場引導過程中增加的消費總量大部分成為本案的市場份額，在消費總量擴展的過程中，本案將針對市場挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)采用有效的競爭策略：一方面要盡量做到消 費引導的訴求點與本案的特征關(guān)聯(lián)性強，并為本案所獨有的因素；另一方面要通過各種促銷和公關(guān)手段，保持受眾對本案的關(guān)注度，在各個銷售階段都成為媒體和潛在消費群關(guān)注的焦點。 競爭方式 ① 以搶占方式進入市場，以在蚌埠前所未有的物業(yè)姿態(tài)“橫空出世”，建立“全新”與“最強”的概念，樹立市場領(lǐng)導者的地位。 ② 導入全新的房產(chǎn)理念、營銷方式、規(guī)劃設(shè)計等觀念，向蚌埠市民展示全新的物業(yè)形象。 ③ 對一些的營銷方式、理念、房產(chǎn)特點及規(guī)范進行命名，并自行制定標準，并“理所當然”成為蚌埠市的房產(chǎn)的參照體系。 ④ 部分促銷以公益方式 進行宣傳，以建立本案為蚌埠市的象征的形象，加強本案的領(lǐng)導地位，并在一定程度上拉開與市場挑戰(zhàn)者的市場地位的差距。 升值潛力評價 中國最大的管理資源中心 PAGE １２ 由于本案所處區(qū)域中在近期內(nèi)無大的市政規(guī)劃，因市政大規(guī)劃而增值的可能性幾乎沒有，因本地塊周邊亦無景區(qū)，不可能因景觀價值而增值，對本案來說因外因的增值可能性較小。本案的升值潛力在于： 本案規(guī)劃的先進性和品牌價值的提升。 土地的稀缺性和本案規(guī)模會使本案有升值的可能性，一方面為地段價值的提升，另一方面可稱作稀缺性房產(chǎn)類型的升值。 中國最大的管理資源中心 PAGE １３ 第二章 營銷策劃的原則和思路 原則 以調(diào)查為基礎(chǔ) 本營銷 方案的基礎(chǔ)為《“東方明珠”城市花園市調(diào)報告》，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)定各種可行營銷執(zhí)行方案，力求符合客觀實際。 優(yōu)勢最大化策劃原則 本案優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，在策劃時盡最大可能做到優(yōu)勢最大化，突出本案的規(guī)模、規(guī)劃兩大主要優(yōu)勢。 思路 以目標市場作為本案策劃的出發(fā)點 在確定目標市場后，所有的營銷工作都圍繞目標市場展開，進行營銷計劃、控制和設(shè)施。 項目定位的差異性 項目定位的依據(jù)是本案的目標市場和本案實際特征，因本案的體量大，保證本案定位在蚌埠的“獨一無二”，盡量大地吸引本案目標市場對本案的關(guān)注，并在 一定程度上排斥競爭對手對本案目標市場的爭奪。 搶占型進入市場方式 本案在蚌埠廣受關(guān)注，應充分利用本案在蚌埠的地位和影響，在入市之初便迅速打開知名度，以“蚌埠從所未有的先進物業(yè)”的形象橫空出世，充分做好進入市場期的造勢工作，把先進的房產(chǎn)理念、規(guī)劃設(shè)計 中國最大的管理資源中心 PAGE １４ 以最大的“勢”傳達給目標市場。 事件（ EVENT）策劃與項目特征相聯(lián)結(jié) 本案在蚌埠有著特殊的地位，可充分利用新聞價值，進行與本案特征或規(guī)劃相關(guān)的事件策劃，使銷售的每個階段都有顯明的賣點，一浪高過一浪花地推進銷售，并長期成為受眾關(guān)注點。 “羊群效應” 在開盤初期迅速集聚一部分蚌埠的特殊階層或有影響力的有錢人，提高社區(qū)的居住檔次，做到“口碑相傳”，以帶動目標消費群的跟進，充分利用蚌埠人喜好的“擇鄰而居”的心態(tài)和“羊群效應”，迅速取聚集人氣。 以“情”、以“景”動人 營銷工作是理性的，但亦要注重“情”的運用。在事件策劃和促銷訴求中做到“煽情”，以“情”動人，并充分利用樓盤規(guī)劃中的“景”，“喻情于景，情景交融”，打動消費者的心智。 中國最大的管理資源中心 PAGE １５ 第三章 定位 形象定位 本案的定位關(guān)系到本案的消費群構(gòu)成，及本案的整體營銷推廣方式，定位遵照目標市場最大化原 則，并聯(lián)結(jié)本案的自身特點。在確定本案定位的基本要素后，以統(tǒng)一的、識別性明確的形象進行市場推廣。 檔次定位 本案檔次定位的影響因素： ① 本案為中檔區(qū)位； ② 蚌埠監(jiān)獄和橡膠廠的影響； ③ 開發(fā)商的目標銷售價位； ④ 銷售周期的控制； ⑤ 蚌埠的消費能力與本案體量。 本案檔次定位： 中高檔物業(yè) 。 檔次定位理由： 本案中無論在區(qū)位還是周邊環(huán)境只屬于中檔，蚌埠的房產(chǎn)消費群分布中高消費能力的數(shù)量不能充分保證本案作為真正高檔房產(chǎn)的定位；而開發(fā)商期望的價格水平遠遠高于本案的區(qū)位價格水平；經(jīng)綜合考慮后我們把它定義為中高檔物業(yè)。 檔次 定位的概念構(gòu)成： ① 中檔的區(qū)位、中檔的周邊環(huán)境； ② 蚌埠目前最先進的規(guī)劃、環(huán)藝設(shè)計和物業(yè)管理，高檔的配套；適住性高的中、大面積設(shè)置，能體現(xiàn)和提升業(yè)主的地位； 中國最大的管理資源中心 PAGE １６ ③ 蚌埠高檔房產(chǎn)的價格； ④ 既適合蚌埠高收入的人購買，通過價格與付款方式組合可吸引中高收的消費人群購買。 物業(yè)類型定位 物業(yè)類型定位： 大型環(huán)境型多層住宅小區(qū) 形象推廣主題：大型、環(huán)境、景觀、物業(yè)配套。 價格定位 由于本案的成本、運作資本等因素，本案的價格已基本確定，為蚌埠的高檔房產(chǎn)價格，本案的價格定位為： 高檔 。其物業(yè)價格高于區(qū)位價值，本案的價值主要通過 本案內(nèi)在因素來體現(xiàn)，體現(xiàn)“非常物業(yè)，物有所值”。 目標市場 ： 各潛在消費群體的房產(chǎn)消費能力與數(shù)量為本案目標市場選擇的首要要素； 按揭能力； 本案的體量和要求選取擇數(shù)量較大的目標市場。 以收入劃分：以家庭年收在 2 萬元以上的為主。 按區(qū)域劃分： ① 第一目標區(qū)位為東區(qū)的居住者。 中國最大的管理資源中心 PAGE １７ ② 第二目標區(qū)位為中區(qū)的居住者。 ③ 在東區(qū)或在東區(qū)附近工作的西區(qū)居住者為輔助市場。 家庭結(jié)構(gòu)劃分： ① 3 口之家為第一目標客戶群。 ② 4 口之家為第二目標客戶群。 ③ 2 口之家和 5 口和以上之家為輔助客戶群。 以職業(yè) 劃分： ① 公務員和事業(yè)單位員工為第一客戶群。 ② 私營業(yè)主和個體戶為第二目標客戶群。 ③ 以一般職員或職工為第三目標客戶群。 以置業(yè)類型劃分： ① 第一次置業(yè)為第一目標消費群 。 ② 第二次置業(yè)（原居住房為商品房）為第二目標客戶群 。 ③ 以無房戶（原居住房為租用）為輔助市場 。 其它： ① 集體購房，主要為東區(qū)的事業(yè)單位，如鐵路、學校、醫(yī)院。 ② 單位補帖購房。 目標市場的選擇： 家庭年收入在 2 萬以上，在東區(qū)或中區(qū)工作或居住的 公務員和事業(yè)單位員工，為本案主要目標市場。 家庭年收入在 2 萬以上，在東區(qū)或中區(qū)工作或居住的 私營業(yè)主和個 體戶，為本案重要目標市場。 家庭年收入在 2 萬以上，在東區(qū)或中區(qū)工作或居住的 一般職員或 中國最大的管理資源中心 PAGE １８ 職工，為本案的輔助目標市場。 由于本案的體量較大，單一的目標市場無法保證消化本案，本案的目標市場選擇為幾個集中的目標消費群的組合。為考慮目標市場的營銷力度分配，以上目標消費群的比例為 5： 4： 1。 中國最大的管理資源中心 PAGE １９ 第四章 包裝策略 包裝原則 整合包裝原則 對于整體營銷而言，包裝是個系統(tǒng)化的工程，包裝與目標市場、促銷手段、價格提升密切相關(guān)，每一細節(jié)都關(guān)注到整個項目推廣的成敗。 個性化與價值原則 包裝的重要作用之一是在眾多的樓盤中 脫穎而出，通過傳達本案的唯一化和個性化形象提升整體價值，所以包裝必須創(chuàng)造產(chǎn)品個性化和與眾不同的形象，并能提升物業(yè)的品味與價值。 影響包裝的因素 有利因素 蚌埠目前物業(yè)基本上還處于包裝的原始階段，使本案的包裝易于突現(xiàn)，取得很好的效果。 樓盤自身的規(guī)劃在當?shù)仡I(lǐng)先。 樓盤的規(guī)模使包裝的余地大。 不利因素 由于當?shù)胤慨a(chǎn)操作的不規(guī)范， 期房 成為本案包裝障礙，必定使一些包裝內(nèi)容的可信度宣傳費用有所提升。 本案的區(qū)位弱點和地塊的明顯劣勢， 使本案在包裝中必須弱化與此有關(guān)聯(lián)的一些因素，揚長避短，使包裝的操作難度增加。 中國最大的管理資源中心 PAGE ２０ 由于 本案為蚌埠從所未有的樓盤， 使本案的直觀性不足，并增加了房產(chǎn)新概念的傳達難度。 基本要素包裝 地理位置 本案名為 “東方明珠” ，其位置正位于蚌埠的東區(qū)，在地理位置上接近東區(qū)的中心，為蚌埠的主要居住區(qū)之一，可包裝為 蚌埠東方的“明珠” ，位于蚌埠的居住中心地帶。 隨著鳳陽東路沿路房產(chǎn)的開發(fā)，成片的新建商鋪將使鳳陽東路成為蚌埠又一條繁華的商業(yè)街，可以將本案的地理位置包裝為位于—— “蚌埠新興商業(yè)大道” ，是蚌埠 商業(yè)的新熱點，升值潛力大 。 交通條件 本案位于蚌埠東西主干道之一的鳳陽路，鳳陽路為蚌埠最寬、最平整的兩條 大道之一（另一條為勝利路），交通便利，可樹立本案位于蚌埠的“ 交通軸心 ”地位。 本案與蚌埠為火車站和汽車客運中心相近，可把本案包裝為位于蚌埠的“ 交通中心” ，出行方便，并可以運輸?shù)姆奖阈蕴嵘景傅纳虡I(yè)價值。 雙向通過本案的有 1 路公交車及城市小公交，可增設(shè)一路本案始發(fā)的公交車，包裝為本案的 “東方快車” ，提高業(yè)主的生活便利性。 規(guī)劃 目前本案規(guī)劃在蚌埠“鶴立雞群”，可理所當然地樹立“ 最先進物業(yè) ”形象，傳達本案“ 環(huán)境型景觀房產(chǎn) ”的概念，講求建筑設(shè)計 中國最大的管理資源中心 PAGE ２１ 和景觀環(huán)境設(shè)計，使“人”、“環(huán)境”、“建筑”有機融合。 樹立蚌埠目前最 大的一次性開發(fā)的住宅小區(qū)形象，突出“ 超大規(guī)模社區(qū) ”概念。 環(huán)境 “ 綠色社區(qū) ” —— 種植高大喬木、花坪花木，沿林蔭道，移步易景。 “ 中心廣場式花園 ” —— 社區(qū)交流中心，既親近自然，又可休閑，鄰里交流，在濃濃綠意中品味生活閑趣。 “ 十大景觀 ”設(shè)置，人文、景觀、自然相融合，體現(xiàn)生活品味，又放松一日工作的疲乏。 “ 水文化 ” —— 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置水系，水景漫步道、噴泉、嬉水樂園、溪水與花木、景致相印映，并與“十大景觀”的命名相聯(lián)結(jié)，把有限的水資源擴大化設(shè)計，形成“水文化”，成為小區(qū)的景觀的中心點。 開發(fā)商 浙江 的開發(fā)商，來自房 地產(chǎn)開發(fā)的先進地區(qū)，帶有先進的開發(fā)理念。 規(guī)范 的房地產(chǎn)操作，實是求是，一絲不茍，與蚌埠目前的操作規(guī)式，先進實用，講求質(zhì)量。 “實力” 雄厚，與蚌埠目前的房地產(chǎn)開發(fā)公司不同，可進行大型項目的整體開發(fā)。 “品質(zhì)” 超群，注重房產(chǎn)的品質(zhì)和整體操作，在質(zhì)量上精益求精，從點滴做起，在品牌價值上遠遠高于其它房產(chǎn)。 中國最大的管理資源中心 PAGE ２２ 4． 4 配套及物業(yè)管理包裝 配套 小區(qū)的周邊的生活配套完備，是“ 成熟的生活社區(qū) ”，周邊配套齊全： ① 菜場：新淮路菜場：位于新淮路（解放路以東） 二鋼菜場：二鋼小 區(qū) 石家洼菜場：解放二路（鳳陽路以北）。 ② 醫(yī)院：友誼醫(yī)院。 ③ 學校：蚌埠市三中、師范附小。 ④ 銀行：中行東辦、建行、住房銀行。 ⑤ 郵政電信：東區(qū)郵電局、電信營業(yè)廳（解放路）。 ⑥ 中型餐飲場所、娛樂、浴室、藥店就近。 由于本案為期房，其配套必須有超前設(shè)計，對小區(qū)內(nèi)配套要求較高，在基本的小區(qū)配套完配的情況下，可對小區(qū)進行“ 智能化 ”包裝： ① 小區(qū)圍墻、住宅內(nèi)設(shè)置紅外線防盜報警系統(tǒng)，在小區(qū)的主要出入口及停車場設(shè)置監(jiān)控系統(tǒng)，與保安室相連。 ② 水電費出戶抄表系統(tǒng)。 ③ 電子對講（或可視）系統(tǒng)。 ④ 智能化布線。 ⑤ DDN INTERNET 專線上網(wǎng)系統(tǒng)。 ⑥ 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)。 中國最大的管理資源中心 PAGE ２３ ⑦ 緊急求救系統(tǒng)。 業(yè)主俱樂部 一些配套集中在會所附近，可包裝為“ 業(yè)主俱樂部” ，采用會員制，每一購房業(yè)主及其家人為俱樂部會員，可用“會員金卡”免費或低價使用俱樂部設(shè)施，并突出其配套的齊全和高檔，包裝其為“ 豪