【正文】 中國最大的管理資源中心 PAGE １ 東方明珠城市花園營銷策劃報告 第一章 物業(yè)評價 項(xiàng)目概況 地理位置 本案位于鳳陽東路和解放三路的交叉口，為原蚌埠市造紙廠地塊，北至新淮路，南至鳳陽東路，西至解放三路，東至蚌埠監(jiān)獄、橡膠廠和干警宿舍。 用地規(guī)模 總用地面積 55010 平方米，東西寬 50190 米，南北長 408 米，較為規(guī)則的兩個相連的矩形。 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃總用地面積： 55350 平方米 建筑面積： 98041 平方米 容積率： 綠化率： % 建筑密度： 30% 住宅建筑面積： 86395 平方米 住宅總戶數(shù)： 818 戶 商鋪建筑面積： 7691 平方米 公建物管樓： 1976 平方米 門樓： 1440 平方米 中國最大的管理資源中心 PAGE ２ 業(yè)主俱樂部： 509 平方米 配套公建面積： 1500 平方米 停轎車位： 135 個 規(guī)劃檔次 本案為蚌埠目前最大的住宅小區(qū)，其建筑風(fēng)格、環(huán)境藝術(shù)、房型設(shè)計均為蚌埠最高檔次，就其項(xiàng)目本身可稱為目前蚌埠市 “規(guī)劃設(shè)計最先進(jìn) ”的大型住宅小區(qū)。 SWOT 分析 優(yōu)、劣勢分析 （內(nèi)部環(huán)境分析） 地塊 優(yōu)勢： ① 本案規(guī)模大，為目前蚌埠市二類地段內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，利于環(huán)境的營造和社區(qū)氛圍建設(shè)； ② 無回遷戶，易于規(guī)劃設(shè)計； ③ 區(qū)域排斥率低（為 %），有 24%的潛在購房者愿意在本案區(qū)域內(nèi)購房； ④ 周邊無大型開發(fā)項(xiàng)目（除距離本案 2000 米處的光明花園），不存在同類型的直接競爭者。 劣勢： ① 地塊形狀較差，進(jìn)深較深，東西過窄，部分組團(tuán)規(guī)劃難度較高； ② 本案處于二類地段的邊緣，區(qū)位價值認(rèn)同度低，“ T”字形的 中國最大的管理資源中心 PAGE ３ 蚌埠城區(qū)形狀，使本案離市中心的心理距離遠(yuǎn)； ③ 居住和商業(yè)檔次低。 規(guī)劃設(shè)計 優(yōu)勢： ① 在規(guī)劃設(shè)計上為蚌埠目前最先進(jìn)的樓盤； ② 部分組團(tuán)的景觀較好，可形成部分豪宅概念，提升本案的檔次，并可利用“羊群效應(yīng)”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群； ③ 多種設(shè)計新概念（點(diǎn)式、錯層、八角窗等）的導(dǎo)入，與目前蚌埠的規(guī)劃檔次形成強(qiáng)烈的對比； ④ 景觀設(shè)計、外立面設(shè)計比目前蚌埠的房產(chǎn)提升了幾個檔次。 劣勢： ① 容積率較高，部分組團(tuán)景觀價值不高； ② 南北過長，因本案為全封閉式管理，部分樓宇進(jìn)出小區(qū)的距離過長。 交通 優(yōu)勢： ① 位于東西交通主干道鳳陽東路邊，交通暢通無阻； ② 與火車站、汽車客運(yùn)公司、汽車客運(yùn)中心相 近，出行方便。 劣勢： ① 公交車較少，雙向通過本案的僅 1 路和城市小公交。 周邊環(huán)境 優(yōu)勢： ① 周邊已建成居民區(qū)，居住氛圍濃； 中國最大的管理資源中心 PAGE ４ ② 鳳陽東路上的商業(yè)氛圍較好，已形成裝潢、建材一條街，利于本案商業(yè)價值的提升； ③ 民風(fēng)較為淳樸。 劣勢： ① 污染嚴(yán)重，車輛、大明溝市場、蚌埠橡膠廠、周邊浴室等多重污染； ② 蚌埠監(jiān)獄造成負(fù)面的心理影響； ③ 周邊無景觀和景區(qū)； ④ 周邊無高檔建筑，周邊居民區(qū)檔次低，居民收入不高，對本案檔次有一定影響。 生活配套 優(yōu)勢： ① 生活配套較為齊全； ② 學(xué)區(qū)較好，有蚌埠市三中和師范附小 兩個蚌埠市較好的學(xué)校； 劣勢： ① 生活配套檔次較低； ② 生活環(huán)境在蚌埠市居民中的印象較差，僅有 27%的居民認(rèn)同本案周邊的生活環(huán)境（認(rèn)為本案生活環(huán)境好或較好）； ③ 區(qū)域內(nèi)無大型的超市或購物中心。 價格 優(yōu)勢： ① 由于蚌埠已有最高價為 2600 元 /平方米的房產(chǎn)，且相近區(qū)域的光明花園的二期均價亦為 1900 元 /平方米，消費(fèi)者對房價 中國最大的管理資源中心 PAGE ５ 有一定的程受能力； ② 與本案的可比項(xiàng)目空缺，使房價缺少參照。 劣勢： ① 由于本案的成本較高，其售價將大大高于本案的區(qū)位價格，因價格為房產(chǎn)銷售的最明感的因素，必然會影響 本案的售銷； ② 消費(fèi)者對本案地塊的心理價位與本案的目標(biāo)價位差距過大； ③ 本案周邊房產(chǎn)的價格均價僅為 1200 元 /平方米，其房改房出售價格為 1000 元 /平方米左右，會影響本案的定價策略。 開發(fā)商 優(yōu)勢： ① 由于本案的規(guī)模和在當(dāng)?shù)氐牡匚?，使開發(fā)商已具有了一定的知名度； ② 在資金實(shí)力上優(yōu)于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商； ③ 來自房地產(chǎn)開發(fā)先進(jìn)地區(qū) —— 浙江，在開發(fā)理念、經(jīng)營方式上領(lǐng)先于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商。 劣勢： ① 在當(dāng)?shù)責(zé)o開發(fā)過的項(xiàng)目，房產(chǎn)開發(fā)在當(dāng)?shù)氐闹炔蛔悖? ② 本案涉及的資金量大，對開發(fā)商來說壓力較大。 機(jī)會與威脅分析（外部環(huán)境分析） 機(jī)會： 蚌埠市開發(fā)商現(xiàn)狀及開發(fā)規(guī)模 蚌埠的開發(fā)商因其資金實(shí)力不足，大多進(jìn)行短期和小型項(xiàng)目開發(fā)，一些大型規(guī)劃項(xiàng)目也是多個短期小型項(xiàng)目的組合，在整體規(guī)劃上由于 中國最大的管理資源中心 PAGE ６ 為了分期開發(fā)而引起整個規(guī)劃的整體性不足，在蚌埠還未大型房地產(chǎn)項(xiàng)目一次性開發(fā)的先例，本案的一次性開發(fā)將對整個蚌埠的房地產(chǎn)市場引起一定的震動，利于本案的造勢。 本案的規(guī)模和開發(fā)方式將是本案的重大賣點(diǎn)，作為本案與其它開發(fā)項(xiàng)目的重大差異，可在營銷上作一些較大的動作。本案的規(guī)模已可作為蚌埠市房產(chǎn)消費(fèi) 觀念的引導(dǎo)者，可在一定程度上改變蚌埠人的房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣。 物業(yè)空缺 蚌埠的大型中、高檔多層住宅小區(qū)很少，目前僅有光明花園一個項(xiàng)目（總建筑面積 萬平方米），在規(guī)模上也小于本案 ,本案作為蚌埠市的稀缺物業(yè) ,易于定位和整體推廣。 目前蚌埠無真正意義上的高檔小區(qū)，本案作為設(shè)計規(guī)劃先進(jìn)的物業(yè)，在市場上亦為稀缺品種，目前競爭對手不多。 營銷推廣模式 目前蚌埠尚無全程物業(yè)策劃，整個營銷競爭水平較低，本案通過全新的策劃和包裝，可在眾多的物業(yè)中脫穎而出，充分提升物業(yè)的潛在價值。 威脅： 總開發(fā)量 蚌埠市 99年商品住房的開發(fā)量為 95萬平方米，年銷售量為 萬平方米，商品房的平均消化周期為 3 年，由于舊城和棚戶區(qū)改造，開發(fā)量還會進(jìn)一步的加大，由于商品房消費(fèi)能力的不足，使近百萬方的開發(fā)量對蚌埠來說已經(jīng)過大。 中國最大的管理資源中心 PAGE ７ 競爭對手 本案因體量大，許多非直接的競爭對手都將與本案爭奪潛在目標(biāo)市場，如光明花園、黃金花園二期、天地人花園等，雖然它們中的每個樓盤都不足以與本案競爭，但由于地段優(yōu)于本案，目標(biāo)市場相近，對本案的推廣將有一定的影響。 老機(jī)場的改造，其可行性報造已經(jīng)通過，在何時會有大量的市中心土地出讓，目前還是個未知 數(shù)，但一旦有所動作，勢必有許多實(shí)力型的外地房地產(chǎn)公司介入，必然給本案帶來大量的競爭樓盤，爭奪原本數(shù)量就不足的本案目標(biāo)市場， 這是本案不可預(yù)知的最大威脅 。 政策風(fēng)險 蚌埠為一個不成熟的房產(chǎn)市場，其房產(chǎn)政策還未完善，其政策實(shí)施的隨意性大，房地產(chǎn)管理部門的人為因素在一定程度上將影響本案的開發(fā)進(jìn)程和銷售。 房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣 本案銷售的為期房銷售已不可避免，目前蚌埠購買期房率較低，需要用時間和資金投入進(jìn)行引導(dǎo)。 “團(tuán)體購房”為蚌埠的一在房產(chǎn)消費(fèi)群，由于本案由外地開發(fā)商開發(fā)，在對些消費(fèi)群體的爭奪上本案就處于劣勢；“團(tuán) 體購房”在一定程度上也會減少散戶購房的數(shù)量。 SWOT 矩陣圖（內(nèi)、外主要因素） 劣勢： 污染嚴(yán)重 監(jiān)獄的心理影響 區(qū)位檔次低 離市中 心較遠(yuǎn)（心理距離） 價格高 開發(fā)商品牌價值低 優(yōu)勢： 規(guī)模大 配套較齊全 學(xué)區(qū)較好 規(guī)劃設(shè)計先進(jìn) 交通條件較好，出行方便 居住氛圍已形成 中國最大的管理資源中心 PAGE ８ SWOT 應(yīng)對策略 根據(jù)上述 SWOT 分析，其劣勢與威脅已經(jīng)嚴(yán)重影響到本案的定位與銷售策略的制定，應(yīng)采取切實(shí)有效的應(yīng)對策略，揚(yáng)長補(bǔ)短，經(jīng)過整合營銷措施，提升本案的整體競爭實(shí)力，具體可以采取以下的應(yīng)對策略： 期房 —— “品質(zhì)工程”策略 期房最大的弱點(diǎn)是不可預(yù)測，質(zhì)量、配套、規(guī)劃的變動性因素較多，在一個購期房未成房產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣的城市，期房的推廣存在較大的難度，特別是本案，由于開發(fā)周期、資金動作等 原因，本案銷售的幾乎為期房，使本案必須為解除期房這個心理障礙作系統(tǒng)的規(guī)劃： ① 選擇知名度高且獲得過建筑獎項(xiàng)“黃山杯”或“魯班獎”的建筑工程公司，以保證質(zhì)量，并能起到提升本案形象的功能。 ② 對現(xiàn)場工地進(jìn)行包裝，讓消費(fèi)者對本案質(zhì)量在感觀上有直接的了解，讓消費(fèi)者感覺本案的質(zhì)量是從每一細(xì)節(jié)做起，并實(shí)時對建筑質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控；現(xiàn)場售樓處樣板房、大型模型等能機(jī)會： 蚌埠市目前的開發(fā)水平低，開發(fā)規(guī)模小 大型中、高檔樓盤的空缺 目前蚌埠的房產(chǎn)營銷水平低 威脅： 相對于房產(chǎn)消化量而言開發(fā)量過大 潛在競爭威脅大 期房的接受率低 中國最大的管理資源中心 PAGE ９ 直接體現(xiàn)樓盤直觀形象的道具必須制作精到，給消費(fèi)者以最強(qiáng)的信心支撐。 ③ 進(jìn)行建筑質(zhì)量、配套和物業(yè)管理進(jìn)行書面承諾，成立業(yè)主監(jiān)督委員會，定期對本案的建筑質(zhì)量和工程進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)督，并通過事件策劃迅速擴(kuò)大影響，引起震撼效果（祥見 、 ）。 價格 —— “附加值”策略與靈活的付款方式 本案的價位與消費(fèi)者的心理價位和實(shí)際承接能力有較大偏離，一方面可通過對物業(yè)的定位，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇價格承接力較強(qiáng)的目標(biāo)市場，另一方面必然對本案的價值做加法，以增加本案的附加值，以消除目標(biāo)市場的價格障礙。 本案的附加值提升的方法為：一方面通過環(huán)境、立面、配套的形象包裝、高水平的物業(yè)管理增加附加值；另一方面可通過事件策劃和整體營銷，讓消費(fèi)者得到真正想得到的實(shí)惠，使本案成為蚌埠最知名和最具品牌價值的樓盤，通過其 無形資產(chǎn)的提升增加附加值，減弱本案的價位劣勢。 在提升本案價值的同時，設(shè)定靈活的付款方式，讓消費(fèi)者有多種付款方式可供選擇，在蚌埠這個銀行按揭已被廣泛接受，但沒未大量推廣的城市（因銀行方面的原因，使按揭手續(xù)繁瑣且不合理），通過與銀行的配合，使貸款手續(xù)簡便，小首付、長期限的按揭方式不但會提高本案的價格承受能力，而且會在一定程度上引起震動，打動許多消費(fèi)者的心智（祥見 ）。 體量 —— “目標(biāo)市場最大化”策略與銷售策略組合 由于本案體量大，本案不可能以一個特征非常明確的特定人群作 中國最大的管理資源中心 PAGE １０ 為本案的目標(biāo)市場，為保證本案有足夠量 的目標(biāo)消費(fèi)者，本案所找尋的目標(biāo)市場是最大數(shù)量的能夠承受本案價格的潛在消費(fèi)群，而不是以其它條件劃分的消費(fèi)群體，正因?yàn)楸景傅捏w量大，我們有實(shí)力通過整體營銷進(jìn)行對本案設(shè)定的目標(biāo)市場進(jìn)行引導(dǎo)，以最快的速度促使本案在短期內(nèi)形成人氣，取得良好的銷售業(yè)績。 同時，由于老機(jī)場改造項(xiàng)目會對本案的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生一定的影響，已經(jīng)有外來實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)公司在進(jìn)行洽談，如浙江綠城與耀江房產(chǎn)，本案銷售周期越長，潛在的威脅和風(fēng)險也就越大，在此種情況下，本案的銷售周期將決定本案的風(fēng)險大小，本案必須對一個在短期內(nèi)足夠大的目標(biāo)市場進(jìn)行集中訴求 ，以達(dá)到短期銷售的目的。 為保證本案的銷售進(jìn)度，本案將采用分期銷售的方式，分期推出房源，既可保證每期的房源有足夠大的消費(fèi)群形成消費(fèi)熱點(diǎn)，又可有節(jié)奏地進(jìn)行價格提升，從一個較低的入市價逐步提升，達(dá)到本案預(yù)期的均價，并能達(dá)到短期內(nèi)集聚人氣，成為蚌埠的房產(chǎn)明星。 污染與監(jiān)獄的影響 —— “綠色社區(qū)”與“景觀房產(chǎn)” 蚌埠監(jiān)獄（蚌埠橡膠廠）的存在使本案成為蚌埠市高檔房產(chǎn)存在嚴(yán)重的缺陷，在規(guī)劃設(shè)計上可彌補(bǔ)一部分的弱點(diǎn)，但心理影響和污染情狀不可能完全消除，只有通過一定的策略進(jìn)行避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。 本案將通過對環(huán)藝和景觀的強(qiáng)勢 訴求，使消費(fèi)者的注意點(diǎn)有所轉(zhuǎn)移，通過直觀感受（現(xiàn)場）、事件策劃、媒體的新聞和廣告訴求，形成本案為“綠色社區(qū)”和“景觀房產(chǎn)”的概念，在根本上弱化本案的負(fù)面影響。（祥見 \） 競爭策略