廣告策劃概述(ppt83頁(yè))-閱讀頁(yè)
2025-02-06 05:50本頁(yè)面
【正文】 ㈡ 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 是企業(yè)期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的所遵循的主要原則。 一、 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? ㈡ 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷策略與廣告策劃 廣告策劃必須以廣告主的營(yíng)銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營(yíng)銷策略。 在廣告公司內(nèi)部策劃運(yùn)作中，廣告策劃者應(yīng)了解、尊重廣告主的營(yíng)銷策略，但有時(shí)廣告主會(huì)過(guò)分局限于自己的角色，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者缺乏客觀的把握，所以，廣告策劃者不應(yīng)迷信廣告主，應(yīng)保持廣告運(yùn)作的獨(dú)立性。由發(fā)送者、信息、途徑和接收者 4個(gè)基本要素構(gòu)成。 傳播學(xué)是 20世紀(jì) 40年代以來(lái)在報(bào)刊、廣播、電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來(lái)的學(xué)科。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈡ 廣告信息的傳播 傳播過(guò)程 傳播學(xué)家施拉姆將傳播的過(guò)程歸納為；信源 —編碼 —譯碼 —目的地。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈡ 廣告信息的傳播 傳播符號(hào) 符號(hào)可以分為兩類：語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。 非語(yǔ)言符號(hào)指出了語(yǔ)言之外的所有傳播信息的符號(hào)，可以分為肢體語(yǔ)言、視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)三種。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對(duì)廣告策劃的意義 傳播信息理解差異的特征對(duì)廣告策劃的啟示意義 ⑴心理定勢(shì) ⑵文化背景 ⑶動(dòng)機(jī) ⑷情緒 百事可樂(lè)的口味挑戰(zhàn) 20世紀(jì) 70年代百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)的霸主地位發(fā)起了一次頗具殺傷力的策劃 ——口味挑戰(zhàn)。 2/3的人選擇了百事可樂(lè)。然而 40年過(guò)去，兩種可樂(lè)的口味都沒(méi)有變化，但可口可樂(lè)還是擁有更多的品牌忠實(shí)者。在試驗(yàn)初期，選擇百事的人是可口可樂(lè)的5倍，但當(dāng)暗示受測(cè)者，你所喝的是可口可樂(lè)時(shí)，形勢(shì)就扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者的大腦皮層反應(yīng)的興奮值都更高。產(chǎn)品的好壞并不是最終的決定因素。 要使廣告的訴求能夠順利為受眾接收，就要想辦法突破他們的選擇性接觸的防御，引起受眾對(duì)廣告的注意和興趣。這家餐館的外面豎著大廣告牌：“食物奇差，服務(wù)則更壞。奇怪的是，開(kāi)業(yè) 5年來(lái)，卻常常門庭若市，座無(wú)虛席，無(wú)論是當(dāng)?shù)厝?，還是外地游客，都慕“最糟菜”之名而來(lái)，親自到餐館坐一坐，點(diǎn)個(gè)菜嘗嘗，親眼看看這家餐館是不是供應(yīng)的飯菜最糟、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最差。因此就取了這個(gè)名字。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈠ 消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容 消費(fèi)者行為學(xué)是一門研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的邊緣學(xué)科，它與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)聯(lián)，與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造相關(guān)聯(lián)，與有關(guān)消費(fèi)的多種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。 成功的廣告策略源自準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者分析 寶潔的廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。 然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無(wú)誤地告訴了消費(fèi)者該使用哪種品牌。 寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。 案例分析：寶潔號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而其廣告的成功來(lái)自于精妙的廣告策略，廣告策略選擇又源自于其準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析。只有吆喝的信息切中消費(fèi)者的心智，才能創(chuàng)造有效的需求，當(dāng)然，產(chǎn)品的品質(zhì)也應(yīng)該過(guò)硬。 德比爾斯廣告 德比爾斯：根據(jù)消費(fèi)者心理需求確定廣告信息 德比爾斯 1859年創(chuàng)建于南非，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前已經(jīng)占據(jù)世界天然原鉆 80%的供應(yīng)量。經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的努力，德比爾斯挖掘出巨大財(cái)富，使鉆石成為人們的愛(ài)戴品。但如果和愛(ài)情畫上等號(hào)，它的市場(chǎng)卻是不可測(cè)量的。鉆石、愛(ài)情，這里企業(yè)出售給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)并沒(méi)有改變，但贏得的市場(chǎng)卻大不一樣。這個(gè) 1953年推出的廣告語(yǔ)一直沿用至今。歐內(nèi)斯特通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)鉆石僅是非常富有的小部分人的專利，大眾市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)，于是與香奈兒合作推出鉆石首飾，主要定位為時(shí)尚，但不是很成功。這個(gè)形象一直影響到現(xiàn)在，提到鉆石，人們也很自然地想到愛(ài)情。在中國(guó)這一市場(chǎng)啟動(dòng)得也相當(dāng)快。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者購(gòu)買行為與廣告活動(dòng)策略的確定 消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者習(xí)慣和興趣與廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略的確定 消費(fèi)者的習(xí)慣和興趣、日常用語(yǔ)為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提供了素材。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，創(chuàng)維電視的主要消費(fèi)者是中等收入人群，對(duì)科技敏感度不高，從眾心理較強(qiáng)，以家庭消費(fèi)為主，而家庭消費(fèi)的特點(diǎn)，是以孩子為中心，追求健康平安，要求產(chǎn)品價(jià)格適中。”請(qǐng)用所學(xué)知識(shí)分析這一廣告策劃采用了什么廣
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