廣告策劃概述(ppt83頁)-閱讀頁
2025-02-06 05:50本頁面
【正文】 ㈡ 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場營銷策略 是企業(yè)期望在目標市場實現(xiàn)市場營銷目的所遵循的主要原則。 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈡ 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場營銷策略與廣告策劃 廣告策劃必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營銷策略。 在廣告公司內(nèi)部策劃運作中，廣告策劃者應(yīng)了解、尊重廣告主的營銷策略，但有時廣告主會過分局限于自己的角色，對市場和消費者缺乏客觀的把握，所以，廣告策劃者不應(yīng)迷信廣告主，應(yīng)保持廣告運作的獨立性。由發(fā)送者、信息、途徑和接收者 4個基本要素構(gòu)成。 傳播學是 20世紀 40年代以來在報刊、廣播、電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來的學科。 二、 廣告策劃與傳播學 ? ㈡ 廣告信息的傳播 傳播過程 傳播學家施拉姆將傳播的過程歸納為；信源 —編碼 —譯碼 —目的地。 二、 廣告策劃與傳播學 ? ㈡ 廣告信息的傳播 傳播符號 符號可以分為兩類：語言符號和非語言符號。 非語言符號指出了語言之外的所有傳播信息的符號，可以分為肢體語言、視覺性非語言符號、聽覺性非語言符號三種。 二、 廣告策劃與傳播學 ? ㈢ 傳播學原理對廣告策劃的意義 傳播信息理解差異的特征對廣告策劃的啟示意義 ⑴心理定勢 ⑵文化背景 ⑶動機 ⑷情緒 百事可樂的口味挑戰(zhàn) 20世紀 70年代百事可樂針對可口可樂的霸主地位發(fā)起了一次頗具殺傷力的策劃 ——口味挑戰(zhàn)。 2/3的人選擇了百事可樂。然而 40年過去，兩種可樂的口味都沒有變化，但可口可樂還是擁有更多的品牌忠實者。在試驗初期，選擇百事的人是可口可樂的5倍，但當暗示受測者，你所喝的是可口可樂時，形勢就扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者的大腦皮層反應(yīng)的興奮值都更高。產(chǎn)品的好壞并不是最終的決定因素。 要使廣告的訴求能夠順利為受眾接收，就要想辦法突破他們的選擇性接觸的防御，引起受眾對廣告的注意和興趣。這家餐館的外面豎著大廣告牌：“食物奇差，服務(wù)則更壞。奇怪的是，開業(yè) 5年來，卻常常門庭若市，座無虛席，無論是當?shù)厝耍€是外地游客，都慕“最糟菜”之名而來，親自到餐館坐一坐，點個菜嘗嘗，親眼看看這家餐館是不是供應(yīng)的飯菜最糟、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最差。因此就取了這個名字。 三、 廣告策劃與消費者行為學 ? ㈠ 消費者行為學研究的主要內(nèi)容 消費者行為學是一門研究消費者及其消費行為的邊緣學科，它與心理學、社會學、經(jīng)濟學相關(guān)聯(lián)，與社會的經(jīng)濟構(gòu)造相關(guān)聯(lián)，與有關(guān)消費的多種經(jīng)濟現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。 成功的廣告策略源自準確的目標消費者分析 寶潔的廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。 然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者該使用哪種品牌。 寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。 案例分析：寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導者。而其廣告的成功來自于精妙的廣告策略，廣告策略選擇又源自于其準確的消費者分析。只有吆喝的信息切中消費者的心智，才能創(chuàng)造有效的需求，當然，產(chǎn)品的品質(zhì)也應(yīng)該過硬。 德比爾斯廣告 德比爾斯：根據(jù)消費者心理需求確定廣告信息 德比爾斯 1859年創(chuàng)建于南非，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前已經(jīng)占據(jù)世界天然原鉆 80%的供應(yīng)量。經(jīng)過一個世紀的努力，德比爾斯挖掘出巨大財富，使鉆石成為人們的愛戴品。但如果和愛情畫上等號，它的市場卻是不可測量的。鉆石、愛情，這里企業(yè)出售給消費者的實質(zhì)并沒有改變，但贏得的市場卻大不一樣。這個 1953年推出的廣告語一直沿用至今。歐內(nèi)斯特通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)鉆石僅是非常富有的小部分人的專利，大眾市場沒有啟動過，于是與香奈兒合作推出鉆石首飾，主要定位為時尚，但不是很成功。這個形象一直影響到現(xiàn)在，提到鉆石，人們也很自然地想到愛情。在中國這一市場啟動得也相當快。 三、 廣告策劃與消費者行為學 ? ㈡ 消費者行為學研究對廣告策劃的意義 消費者購買行為與廣告活動策略的確定 消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。 三、 廣告策劃與消費者行為學 ? ㈡ 消費者行為學研究對廣告策劃的意義 消費者習慣和興趣與廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略的確定 消費者的習慣和興趣、日常用語為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提供了素材。經(jīng)過市場調(diào)查得知，創(chuàng)維電視的主要消費者是中等收入人群，對科技敏感度不高，從眾心理較強，以家庭消費為主，而家庭消費的特點，是以孩子為中心，追求健康平安，要求產(chǎn)品價格適中?！闭堄盟鶎W知識分析這一廣告策劃采用了什么廣
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