【正文】 2. 思考題與練習題 ? 。 ? 。 1988年凱恩玻利斯成立，世界上第一個擁有 25個屏幕、 7600個座位的巨型影城。許多放映室都是裝備了 70厘米的投影設備和發(fā)燒級音響設備。凱恩玻利斯安裝的是擁有獨立靠手的大尺寸座椅，放映室的地板也設計成坡狀的，這樣就保證每位觀眾的視線都不會被阻擋，憑借自己能給觀眾帶來一份非同一般的體驗，凱恩玻利斯開業(yè)的第一年就贏得了 50%的市場容量，并使整個市場份額擴大了 40%. 思考題： 凱恩玻利斯的優(yōu)勢是什么？ 第四章 企業(yè)總體戰(zhàn)略 ? 學習目的和要求 1．掌握加強型戰(zhàn)略的使用情況和方法。 3．明確多元化的動因和條件，能區(qū)分各種類型的多元化，以及它們各自的優(yōu)缺點和適應性。 5．熟悉企業(yè)發(fā)展的各種方式，購并的動因和易出現(xiàn)的問題，掌握有效購并的要點。 學習重點和難點： 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 穩(wěn)定與收縮戰(zhàn)略 穩(wěn)定戰(zhàn)略應與企業(yè)資源狀況相適應 市場滲透戰(zhàn)略的實施措施 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 主要內容 ?穩(wěn)定與收縮戰(zhàn)略 ?密集型發(fā)展戰(zhàn)略 ?一體戰(zhàn)略化 ?多元化戰(zhàn)略 ?購并與重組 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略概述及加強型戰(zhàn)略 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略是通過企業(yè)的內外部環(huán)境分析，根據(jù)企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標，依據(jù)企業(yè)在行業(yè)內所處的地位和水平，確定其在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內的資源分配方向及業(yè)務領域發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 對于各樣可選發(fā)展戰(zhàn)略或可選發(fā)展方向而言，每一個都有不同的開發(fā)方案，這些方案可以分為三類： 內部開發(fā)、購并以及聯(lián)合開發(fā)或聯(lián)盟。 ? 包括市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。 ? 市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務在現(xiàn)有市場上的銷售收入。 (3)在整個產(chǎn)業(yè)的銷售增長時主要競爭者的市場份額在下降。 (5)規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢。 ? 把競爭者的顧客吸引過來 ? 促使使用者更加頻繁的使用。 (3)存在未開發(fā)或未飽和的市場。 (5)企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。 (2)要在新市場尋找潛在用戶，激發(fā)其購買欲望，擴大新市場的占有率。 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略比市場滲透具有更廣闊的成長空間，但風險也可能增大。這是企業(yè)密集型發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 (2)企業(yè)所參與競爭的行業(yè)屬快速發(fā)展的高技術行業(yè) (3)主要競爭對手以可比價格提供更高質量的產(chǎn)品 (4)企業(yè)在高速增長的行業(yè)中參與競爭。 第二節(jié) 穩(wěn)定與收縮戰(zhàn)略 ? 一、穩(wěn)定戰(zhàn)略 ? 穩(wěn)定戰(zhàn)略是在企業(yè)的內外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內使資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。 (一 )穩(wěn)定戰(zhàn)略的類型 ?無變化戰(zhàn)略。環(huán)境較為穩(wěn)定時，資源較充足的企業(yè)與資源相對較稀缺的企業(yè)都應當采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，但前者應在更寬廣的市場上選擇自己戰(zhàn)略資源的分配點，后者應在相對狹窄的細分市場上集中資源。 (三 )穩(wěn)定戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點：管理難度較小，效益有保證，風險較小。 ? 穩(wěn)定戰(zhàn)略真正的、最大的風險：長期實行穩(wěn)定戰(zhàn)略往往容易使企業(yè)減弱風險意識，甚至形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，這就會大大降低企業(yè)對環(huán)境的敏感性和適應性，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。 對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場領域實行收縮、調整和撤退策略。 對企業(yè)資源的運用采取較為嚴格的控制和盡量削減各項費用支出 具有短期性。 放棄戰(zhàn)略 ? 在前一戰(zhàn)略無效時，可采取放棄戰(zhàn)略。 清算戰(zhàn)略 （三）緊縮戰(zhàn)略的適用性 ? 當大企業(yè)戰(zhàn)略重組時，為了籌措所需資金，改善企業(yè)投資回報率，開發(fā)新的市場領域，會將整個企業(yè)的業(yè)務集中，發(fā)展有潛力的明星業(yè)務，放棄衰退業(yè)務和問題較多前途渺茫的業(yè)務。 （四）緊縮戰(zhàn)略的特點 幫助企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開支和費用，順利度過難關。 能幫助企業(yè)更好地實行資產(chǎn)最優(yōu)組合。 實行撤退戰(zhàn)略的尺度難以把握，如果使用不當，會扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務和市場，影響企業(yè)利益和發(fā)展。 (五）緊縮戰(zhàn)略的困難 對企業(yè)或業(yè)務狀況的判斷。 ⑴分析企業(yè)產(chǎn)品所處的壽命周期以及今后利潤和發(fā)展趨勢。 ⑶識別剩余資源及分析如何應用。 ⑸分析放棄一部分獲利的業(yè)務或經(jīng)營活動，提供資金投資在其他可能獲利較大的業(yè)務是否值得。關閉一家企業(yè)或者工廠，是否比在微利下維持運轉經(jīng)濟 ⑺準備放棄的業(yè)務在整個公司中所起的作用和協(xié)同優(yōu)勢。 ⑼企業(yè)降低分散經(jīng)營的程度所帶來的有形和無形的效益 。 第三節(jié) 一體化戰(zhàn)略 ? 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術、市場上的優(yōu)勢，向經(jīng)營領域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。 一、縱向一體化戰(zhàn)略 ? 縱向一體化就是將企業(yè)的活動范圍在同行業(yè)中向后擴展到供應源或者向前擴展到最終產(chǎn)品的最終用戶。 ? 企業(yè)采取后向一體化戰(zhàn)略主要基于以下考慮： 。只有在以下情況時，后向一體化才能降低成本： （ 1）當企業(yè)所需的量很大，足以獲得供應商所擁有的規(guī)模經(jīng)濟；而且在保證質量的前提下可以趕上或超過供應商的生產(chǎn)效率； （ 2）供應商擁有相當可觀的利潤。 ? 。 （ 2）能夠更好地掌握對戰(zhàn)略起著關鍵作用的技術，建立或加強公司的核心競爭力。 ? 所帶來的不確定性；降低公司面對那些不失一切機會抬價的供應商時所面臨的脆弱。 ? ? （ 1）降低產(chǎn)品成本。 ? （ 3）增加生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。 前向一體化戰(zhàn)略的適用性 （ 1）企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂、或不可靠、或不能滿足企業(yè)銷售需要。 （ 3）企業(yè)所處的行業(yè)正在明顯快速增長或預計將快速增長。 （ 5）企業(yè)需要保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性。 （三）縱向一體化戰(zhàn)略存在的問題 縱向一體化會提高公司在本產(chǎn)業(yè)的投資，增大風險。 縱向一體化有一個保持在價值鏈的各階段生產(chǎn)能力的平衡問題 一體化戰(zhàn)略的實施需要擁有完全不同的技能和業(yè)務能力 后向一體化進入零配件的生產(chǎn)可能會使公司降低生產(chǎn)的靈活性，延長對設計和模型進行變化的時間，延長公司將新產(chǎn)品推向市場的時間。 。 ? 在下列一些情況下，可以考 慮對價值鏈中原來由廠內運 作的部分從外部尋求資源： 解束的適應性 ? 或者成本更低。 ? 買者偏好的風險程度。 ? 業(yè)務。 ? 采用橫向一體化戰(zhàn)略的好處是：能夠呑并或減少競爭對手；能夠形成更大的競爭力量去和競爭對手抗衡；能夠取得規(guī)模經(jīng)濟效益；能夠取得被呑并企業(yè)的市場、技術及管理等方面的經(jīng)驗。 2. 企業(yè)在一個成長著的行業(yè)中競爭。 3. 需要擴大規(guī)模經(jīng)濟效益來獲得競爭優(yōu)勢。 5. 企業(yè)需要從購買對象身上得到某種特別的資源 第四節(jié) 多元化戰(zhàn)略 ? 多元化戰(zhàn)略是企業(yè)最高層為企業(yè)制定多項業(yè)務的組合，是為公司涉足不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的各業(yè)務制定的發(fā)展規(guī)劃，包括進入何種領域，如何進入等。實行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原有業(yè)務相關的產(chǎn)品與服務，這些業(yè)務在技術、市場、經(jīng)驗、特長等方面相互關聯(lián)。戰(zhàn)略匹配存在于價值鏈非常相似以至能為公司各方面帶來機會的不同經(jīng)營業(yè)務之間，它主要從兩個方面給相關多元化的企業(yè)帶來優(yōu)勢。 ? 戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)為：技術匹配、市場匹配、動作匹配、管理匹配。 ? 。 ? 實施相關的價值鏈活動。 三、不相關多元化戰(zhàn)略 ? 不相關多元化就是公司進入與原有行業(yè)不相關的新業(yè)務，公司經(jīng)營的各行業(yè)之間沒有聯(lián)系。 ? 。 （ 二）不相關多元化戰(zhàn)略的適用性 ，企業(yè)銷售額和利潤下降。 。 二是財務困難的公司。 （四）不相關多元化的弱點 ? 管理難度很大；不存在戰(zhàn)略匹配利益。 方面足夠聰敏。 好 四、多元化戰(zhàn)略的動機 ? 提高企業(yè)價值。 ? 非提高企業(yè)價值的動機 ： ? 規(guī)避稅法；規(guī)避反壟斷法；為企業(yè)低效益尋找新生長點；降低企業(yè)風險 ? 管理者的動機：增加收入、地位，降低風險 五、多元化經(jīng)營的條件 ? 企業(yè)要具備必要的資源 ? 有較完善的資本市場和管理者市場 ? 企業(yè)應建立一套多元化投資決策管理體系和程式，使多元化經(jīng)營決策科學化。 第五節(jié) 企業(yè)并購與重組 ? 一、內部開發(fā) ? 內部開發(fā)也稱內部創(chuàng)業(yè)，是企業(yè)通過內部創(chuàng)新，以開發(fā)新產(chǎn)品，建立新生產(chǎn)能力進行發(fā)展。 ，使得這些企業(yè)不急于采取報復性措施，或者效果不佳。 ，有獨特的能力影響其行業(yè)結構，使之為自己服務。 二、并購 ? （一）并購的概念 ? 并購是合并和收購的簡稱。合并有兩種類型，一是吸收合并，即兼并，二是新設合并，又稱聯(lián)合。 （二）并購的原因 ? 增強市場力量 ? 克服行業(yè)進入壁壘 ? 加快市場進入速度 ? 多元化經(jīng)營 ? 從而取得競爭優(yōu)勢 （三）并購方式與方法 ? ? ? ? ? （四）并購中的問題 ? ? ? ? ? ? (五 )有效并購 ? ? ? ? ? ? ? 三、重組 ? 重組是一種公司用于改變其業(yè)務范圍或財務結構的戰(zhàn)略，是對業(yè)務組合中業(yè)務的種類和其所占比重進行根本的改變。 思考題 。 ，這種戰(zhàn)略可能會出現(xiàn)什么問題？ ？ 同？ ？ ？如何進行有效的并購？ 參考文獻 《企業(yè)戰(zhàn)略管理》 科學出版社，施金龍，. 《管理學》 經(jīng)濟管理出版社，吳照云等，. 《公司戰(zhàn)略經(jīng)濟學》 北京大學出版社， [美 ] 戴維 文字處理軟件曾經(jīng)是巨人發(fā)家的產(chǎn)品。當時全國正值房地產(chǎn)熱，巨人決定抓住這一時機，投身房地產(chǎn)方面，蓋一幢當時全國最高的樓。但巨人未能如期完工，債主因此登門討債。 思考題： 密集型發(fā)展戰(zhàn)略的類型和適用條件。 通過本章教學，應使學生達到如下要求： 熟悉五種基本的競爭戰(zhàn)略，掌握它們各自的實現(xiàn)途徑、適應性和風險。 成本領先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。 （二）實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的途徑 ? 更好地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素，比競爭對手更加有效地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素。 （三）成功獲得低成本領導地位的關鍵因素 。 ? ，使購買者對價格的差異特別敏感。 ? 。 二、差異化戰(zhàn)略 ? （一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢 ? 差異化戰(zhàn)略是通過設計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務 ,并不斷地使產(chǎn)品或服務升級以具有顧客認為有價值的差異化特征。 （二）實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑和條件 ? 實施差異化戰(zhàn)略必須把創(chuàng)造價值所需的各種活動有機連接起來。事實上企業(yè)可做的能為顧客創(chuàng)造價值的一切都可以作為差異化的基礎。 （三）差異化戰(zhàn)略的風險 ? 顧客可能認為差異者與成本領導者的價格之差過于懸殊 ? 企業(yè)差異化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價值，顧客不愿為次多付錢。 ? 贗品成為執(zhí)行差異化戰(zhàn)略企業(yè)的風險。 ? 對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。 ? 技術創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。 企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎的集中成本領先戰(zhàn)略和以差異化為基礎的集中差異化戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨特并且專業(yè)化，以至于業(yè)內一般競爭對手根本未去服務的細分市場，或者找到業(yè)內競爭者做得很差的細分市場。 ? 在整個行業(yè)內競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務的細分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 ? 由于狹小的目標市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風險。 ? 企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好戰(zhàn)略目標小市場。 。 ，能比競爭對手更好地滿足目標市場的需求。 第二節(jié) 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略 ? 一、零散型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 零散型行業(yè)是一種重要的結構環(huán)境，在這種行業(yè)中，競爭企業(yè)很多，行業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，即不存在具有左右整個行業(yè)活動的市場領袖。一是現(xiàn)有企業(yè)缺乏資源或技能。三是未被其它外部企業(yè)注意。 （ 2）增加附加價值 (3)產(chǎn)品專門化 （ 4）顧客類型專門化 （ 5）地理區(qū)域專