基礎(chǔ)第三章_現(xiàn)代企業(yè)管理-閱讀頁
2025-01-26 20:14本頁面
【正文】 控制標(biāo)準(zhǔn) 制定企業(yè)計(jì)劃的原則 ?可行性與創(chuàng)造性 相結(jié)合 ?短期計(jì)劃與長期 計(jì)劃相結(jié)合 ?穩(wěn)定性與靈活性 相結(jié)合 編制經(jīng)營計(jì)劃的方法 ?滾動(dòng)計(jì)劃法 ?PDCA循環(huán)法 （計(jì)劃、執(zhí)行、 檢查和處理） ?綜合平衡法 在編制計(jì)劃時(shí)，一般難以對(duì)未來一個(gè)時(shí)期 多種影響計(jì)劃實(shí)施的因素做出準(zhǔn)確的預(yù) 測(cè)，因而制定出來的計(jì)劃往往不能完全符 合未來的實(shí)際。 企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的目標(biāo)管理 第三節(jié) 市場營銷 ? 市場分析 ? 市場營銷管理過程 ? 市場營銷策略 一、市場分析 （ X P7580） 市場的分類 P74 ?按交換對(duì)象不同分為 商品市場、服務(wù)市場、 技術(shù)市場、金融市場、 勞動(dòng)力市場和信息市場 ?按買方類型分為 消費(fèi)者市場和組織市場 ?按活動(dòng)范圍和區(qū)域不同 世界市場、全國性市場 地方市場 市場的含義 P74 市場指某種產(chǎn)品或服 務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者和潛 在購買者 需求 的總和。 （美國市場營銷協(xié)會(huì)） 一、市場分析 （ X P7580） 消費(fèi)者市場分析 （ 1）影響消費(fèi)者購買的主要因素： ? 文化因素： 人類欲望和行為最基本決定因素 ? 社會(huì)因素： 參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位 ? 個(gè)人因素： 經(jīng)濟(jì)、年齡職業(yè)、生活方式和個(gè)性 ? 心理因素： 動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度 （ 2）消費(fèi)者購買決策過程 ? 參與購買角色： 倡議者、影響者、決策者、 購買者、使用者 ? 購買行為類型： 習(xí)慣性購買、化解不協(xié)調(diào)購買、 尋求多樣化購買、復(fù)雜購買行為 ? 購買決策過程： 引起需要 → 收集信息 → 評(píng)價(jià)方案 →決定購買 → 買后行為 組織市場分析 （ 1）組織市場構(gòu)成： 產(chǎn)業(yè)市場、 轉(zhuǎn)賣者市場、 政府市場 （ 2）產(chǎn)業(yè)市場購買行為 1）產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)： 購買者數(shù)量少、規(guī)模大；地區(qū)集中； 需求派生性；缺乏彈性；波動(dòng)性；互 惠；專業(yè)人員購買；直接購買；購買 者通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 市場機(jī)會(huì) Y 目標(biāo)市場 Y 營銷組合 Y 市場營銷計(jì)劃 X ? 發(fā)現(xiàn)市場 機(jī)會(huì) ? 評(píng)價(jià)市場 機(jī)會(huì) ? 市場細(xì)分 ? 選擇 目標(biāo)市場 無差異、差異、集中 ? 市場定位 ? 產(chǎn)品 product ? 價(jià)格 price ? 地點(diǎn) place ? 促銷 promotion “ 4PS” ? 執(zhí)行：方案、組 織、決策與報(bào)酬、 人員配置、企業(yè) 文化與管理風(fēng)格 ? 控制： 年度計(jì)劃、 盈利能力、效率、 戰(zhàn)略 難度最大 消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)：最終用戶、用戶規(guī)模 三、市場營銷策略 （ X P8496） ? 產(chǎn)品策略 —— 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品與商標(biāo)策略 包裝策略 產(chǎn)品生命周期 服務(wù)策略 ? 定價(jià)策略 —— 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法、 ? 分銷策略 ? 促銷策略 —— 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳 三、市場營銷策略 （ X P8496） Y （ 1）產(chǎn)品的整體概念 ? 核心產(chǎn)品 —— 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益。如質(zhì)量、外觀、品牌 ? 附加產(chǎn)品 —— 購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 包括：向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 ? 企業(yè)采用的策略 – 品牌化策略 – 品牌使用者策略 – 品牌統(tǒng)分策略 (2)包裝策略 ? 相似包裝策略 ? 差別包裝策略 ? 組合包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 (一 ) 產(chǎn)品策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (一 ) 產(chǎn)品策略 Y 投入期 成長期 成熟期 衰退期 只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。推廣費(fèi)用高，利潤少，可能虧本 產(chǎn)品銷售量迅速增加，顧客開始了解該產(chǎn)品，成本降低，開始盈利 市場基本飽和，新的需求不多，顧客購買往往是更換舊產(chǎn)品 產(chǎn)品的銷量和利潤都迅速下降 三、市場營銷策略 （ X P8496） Y ? 成熟期 衰退期 ?改進(jìn)和完善產(chǎn)品 ? 開拓新的市場 ? 樹立產(chǎn)品形象 ? 增強(qiáng)銷售渠道 ? 適時(shí)降價(jià) ? 快速掠取策略 ? 緩慢掠取策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 ?市場改良 尋求新的細(xì)分市 場；刺激顧客增 加產(chǎn)品使用率； 市場重新定位， 尋求 新的顧客 ? 產(chǎn)品改良 品質(zhì)、特色、式 樣、附加產(chǎn)品 ? 市場營銷 組合改良 ?維持策略 ?集中策略 ?收縮策略 ?放棄策略 投入期 成長期 成熟期 衰退期 策略 Y ?內(nèi)容：售前 —— 提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料。 預(yù)期銷售量 目標(biāo)收益率＝ 1/投資回報(bào)率 100％ ? 邊際成本法：單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) （ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 理解價(jià)值法：以產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念為定價(jià)依據(jù)。 特點(diǎn)：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的友好關(guān) 系，保證中間商的利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根 據(jù)市場供求關(guān)系狀況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。利潤最大化定價(jià)目標(biāo) ? 滲透定價(jià)策略 —— 低價(jià)策略。決定銷售渠道特性的參數(shù)有渠道 層次數(shù)目、渠道的長
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