基礎(chǔ)第三章_現(xiàn)代企業(yè)管理(文件)
【正文】 產(chǎn)品策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (二 ) 定價策略 （ 1）成本導(dǎo)向定價法 ? 成本加成法：單位產(chǎn)品價格 =單位成品成 （ 1+加成率） ? 盈虧平衡法：單位產(chǎn)品價格 =單位固定成本 +單位變動成本 ? 目標(biāo)收益法：單位產(chǎn)品價格 =單位成本 +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤 =投資總額 目標(biāo)收益率 247。 （ 3）競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市法 —— 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定來價 ? 密封投標(biāo)法 1. 定 價 方 法 Y 三、市場營銷策略 （ X P8496） Y ①新產(chǎn)品定價策略 ? 撇油定價策略 —— 高價策略。 企業(yè)因素 P94 ? 企業(yè)實力 ? 企業(yè)銷售能力 ? 企業(yè)服務(wù)能力 ? 企業(yè)控制能力 市場因素 P94 ? 市場區(qū)域范圍大小 ? 顧客的集中程度 ? 顧客購買量和 購買頻率 產(chǎn)品因素 P94 ? 產(chǎn)品價格高低 ? 產(chǎn)品的體積重量 ? 產(chǎn)品款式 ? 產(chǎn)品物理、化學(xué)性質(zhì) ? 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度 ? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 ?是否新產(chǎn)品 （ 1）影響銷售渠道選擇的因素 P92 三、市場營銷策略 （ X P8496） (三 ) 分銷策略 X 中間商的選擇 P95 ? 目標(biāo)市場 ? 地理位置 ? 產(chǎn)品經(jīng)營范圍 ? 促銷措施 ? 提供服務(wù) ? 運輸和儲存條件 ? 財務(wù)狀況 ? 管理能力 確定中間商的數(shù)目 ? 獨家性分銷 ? 密集性分銷 ? 選擇性分銷 是否使用中間商 ?銷售業(yè)績 ?經(jīng)濟(jì)效果 （ 2）最佳分銷渠道的選擇 P9495 三、市場營銷策略 （ X P8496） (四 ) 促銷策略 Y 商業(yè)推廣 P95 ? 針對消費者市場 樣品、贈獎、折價卷 ? 針對產(chǎn)業(yè)市場 折扣、 贈品、特殊服務(wù) ? 針對中間商 購買折讓、免費貨品、 推廣津貼、推銷金 ? 針對推銷人員 紅利、競賽、銷售集會 人員推銷 企業(yè)通過派出銷售 人員一個或一個以 上可能成為購買者 的人進(jìn)行交談，做 口頭陳述，以推銷 商促進(jìn)和擴大銷售 廣告 ?公共關(guān)系廣告 ?商業(yè)廣告 ?廣告最為重要 宣傳 。市場占有率最大目標(biāo) ? 滿意定價策略 ②折扣和折讓定價策略 ? 數(shù)量、功能、現(xiàn)金、季節(jié)折扣、推廣折讓和補貼 ③心理定價策略 ? 整數(shù)、尾數(shù)、聲望、招徠、分級定價策略 (二 ) 定價策略 三、市場營銷策略 （ X P8496） (三 ) 分銷策略 X 銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)（生產(chǎn)者） 向最終顧客（消費者）移動過程中所 經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商 （轉(zhuǎn)賣者）到最終顧客的全部市場結(jié) 構(gòu)。 ? 需求差別法：顧客差別；地理位置差別；時間差別；產(chǎn)品成本 ? 逆向定價法：不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。工藝不完善。 （ 2）產(chǎn)品組合策略 組合：寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性 1）擴大產(chǎn)品組合 —— 拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度 2）縮減產(chǎn)品組合 3）產(chǎn)品線延伸 —— 改變原有產(chǎn)品市場定位。 2）產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者： “采購中心”包括：使用者、影響者、 采購者、決定者、信息控制者 3）購買類型： 直接重購、修訂重購、新購 4）影響購買因素： 環(huán)境、組織、個人、人際 5）購買過程： 提出需要 → 確定需要 → 說明需要 → 物色供應(yīng)商 → 征求意見 → 確定供應(yīng)商 → 選擇訂貨程序 → 檢查合同履行情況 二、市場營銷管理過程 （ X P8084） ? 定義：企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。為使計劃保持有效，必須 進(jìn)行主動調(diào)整 就是按照計劃 (plan)、執(zhí)行（ do)、檢查（ check)和處理（ action )四個順序，周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計劃管理的一種工作方法 二、企業(yè)經(jīng)營計劃 （ Y P7074） 企業(yè)目標(biāo)管理的實施 ?經(jīng)營目標(biāo)體系的建立 ?經(jīng)營目標(biāo)實施 ?經(jīng)營目標(biāo)控制 目標(biāo)管理的特點 ?系統(tǒng)化的管理模式 ?要求有明確完整的 目標(biāo)體系 ?更富于參與性 ?強調(diào)自我控制 ?重視員工的培訓(xùn)與 能力開發(fā) 目標(biāo)管理（ MBO)含義 圍繞企業(yè)一定時期的 的總目標(biāo)，各部門管 理人員和全體職工各 自制定自己的分目標(biāo)， 經(jīng)調(diào)整、平衡，使他 們稱為一個相互聯(lián)系 的目標(biāo)系統(tǒng)。當(dāng)經(jīng)營安全率低于 20％的時候，企業(yè)就要做出提高經(jīng)營安全率的決策，提高經(jīng)營安全率的途徑：增加銷售額；將盈虧平衡點下移。當(dāng)經(jīng)營安全率低于 20％的時候，企業(yè)就要做出提高經(jīng)營安全率的決策，提高經(jīng)營安全率的途徑：增加銷售額；將盈虧平衡點下移。 Di= D/S = D/X X = C1+Pr 單位邊際收益 d=PC2=D/X 利潤 Pr= STC = P X E
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