基礎(chǔ)第三章_現(xiàn)代企業(yè)管理-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)都迅速下降 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （ X P8496） Y ? 成熟期 衰退期 ?改進(jìn)和完善產(chǎn)品 ? 開(kāi)拓新的市場(chǎng) ? 樹(shù)立產(chǎn)品形象 ? 增強(qiáng)銷(xiāo)售渠道 ? 適時(shí)降價(jià) ? 快速掠取策略 ? 緩慢掠取策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 ?市場(chǎng)改良 尋求新的細(xì)分市 場(chǎng)；刺激顧客增 加產(chǎn)品使用率； 市場(chǎng)重新定位， 尋求 新的顧客 ? 產(chǎn)品改良 品質(zhì)、特色、式 樣、附加產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組合改良 ?維持策略 ?集中策略 ?收縮策略 ?放棄策略 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 策略 Y ?內(nèi)容：售前 —— 提供咨詢(xún)、協(xié)助選購(gòu)、提供資料。決定銷(xiāo)售渠道特性的參數(shù)有渠道 層次數(shù)目、渠道的長(zhǎng)度、寬度。 特點(diǎn)：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的友好關(guān) 系，保證中間商的利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根 據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系狀況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。 包括：向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo)管理 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 一、市場(chǎng)分析 （ X P7580） 市場(chǎng)的分類(lèi) P74 ?按交換對(duì)象不同分為 商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、 技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、 勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng) ?按買(mǎi)方類(lèi)型分為 消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) ?按活動(dòng)范圍和區(qū)域不同 世界市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng) 地方市場(chǎng) 市場(chǎng)的含義 P74 市場(chǎng)指某種產(chǎn)品或服 務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛 在購(gòu)買(mǎi)者 需求 的總和。 一、科學(xué)決策的要求與方法 （ X P6270） （也叫盈虧平衡法） (3)經(jīng)營(yíng)安全狀況分析 安全余額＝實(shí)際（預(yù)計(jì)）銷(xiāo)售額與盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額的差額 安全余額＝實(shí)際 （ 預(yù)計(jì) ） 銷(xiāo)售量與盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售量的差額 L= SS0 = XPX0P = XX0 安全余額越大 ， 經(jīng)營(yíng)越安全 ， 銷(xiāo)售額緊縮的余地越大 。 X(C1+C2 方法：圖解法和公式法。 ? 10．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，其中包括產(chǎn)品策略、定價(jià) 策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。 ? 2．掌握企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)；熟悉經(jīng)營(yíng)環(huán)境分 析的方法；掌握經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀和宏觀分析。 學(xué)習(xí)要求 ? 7．熟悉企業(yè)計(jì)劃職能的特點(diǎn)與原則，編制經(jīng)營(yíng)計(jì) 劃的方法以及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo)管理等。 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 潛在對(duì)手進(jìn)入障礙 ?產(chǎn)品差異化 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ?進(jìn)入分銷(xiāo)渠道 ?現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng) ?資本需求 供應(yīng)商力量的分析 ?賣(mài)方集中度 ?有無(wú)貨源 ?企業(yè)前向一體化 ?企業(yè)是否它的重要客戶(hù) 替代產(chǎn)品或 服務(wù)威脅的分析 顧客消費(fèi)承受能力 顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析 (五 )經(jīng)營(yíng)環(huán)境的宏觀分析 ★ （ X P4849） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 宏觀分析 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)體制 ?經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ?經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ?經(jīng)濟(jì)政策 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 分配結(jié)構(gòu) 交換結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)技術(shù)結(jié)構(gòu) 財(cái)政政策、貨幣政策 收入分配、產(chǎn)業(yè)政策 社會(huì)制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平 麥當(dāng)勞、肯德基的中國(guó)化 二、企業(yè)分析 （ X P5060） ? (一 )企業(yè)資源狀況的分析 （ Y P50） 企業(yè)資源 企業(yè)擁有 或控制的有形 資產(chǎn)和無(wú)形資 產(chǎn)，包括機(jī)器、 資本等實(shí)物資 產(chǎn)及丏利、商 標(biāo)、技術(shù)秘密 和管理等無(wú)形 資產(chǎn) 企業(yè)資源分析目的 掌握企業(yè)現(xiàn)存資源的狀況，明確實(shí)現(xiàn)未來(lái)戰(zhàn)略意圖 和目標(biāo)的優(yōu)勢(shì)資源和劣勢(shì)資源，為資源的利用、 開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造提供方向和行勱基礎(chǔ) 資源分析的具體內(nèi)容 ? 物質(zhì)資源狀況 ? 人力資源 ? 財(cái)務(wù)資源 ? 技術(shù)資源 ? 管理資源 ? 無(wú)形資產(chǎn) 二、企業(yè)分析 （ X P5060） ? (二 )企業(yè)能力的分析 (Y P5051) 能力概念和內(nèi)容 能力是企業(yè)將其資 源進(jìn)行組合、歸集、整 合形成產(chǎn)品和服務(wù)、以 滿(mǎn)足顧客需要的一種 技能。 邊際收益總額 D=(PC2) 經(jīng)營(yíng)安全率是安全余額與實(shí)際銷(xiāo)售額的比值。 ： ? 收益矩陣 ? 決策樹(shù) ? 敏感性分析 一、科學(xué)決策的要求與方法 （ X P6270） 風(fēng)險(xiǎn)型決策 —— 決策樹(shù) 決策樹(shù)的分析程序：繪制樹(shù)形圖，計(jì)算期望值，剪枝決策。 ? 有形產(chǎn)品 —— 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 售后：安裝調(diào)試、提供維修和零件、三包、技術(shù)培訓(xùn)、特種服務(wù) ?方式：固定服務(wù)和流動(dòng)服務(wù) (一 ) 產(chǎn)品策略 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （ X P8496） (二 ) 定價(jià)策略 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 成本加成法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格 =單位成品成 （ 1+加成率） ? 盈虧平衡法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格 =單位固定成本 +單位變動(dòng)成本 ? 目標(biāo)收益法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格 =單位成本 +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) =投資總額 目標(biāo)收益率 247。 企業(yè)因素 P94 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)銷(xiāo)售能力 ? 企業(yè)服務(wù)能力 ? 企業(yè)控制能力 市場(chǎng)因素 P94 ? 市場(chǎng)區(qū)域范圍大小 ? 顧客的集中程度 ? 顧客購(gòu)買(mǎi)量和 購(gòu)買(mǎi)頻率
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