【正文】 ?1999年，教授花園就到北京進(jìn)行推廣，主要是看中北京有很大的購買力 總結(jié)日照教授花園成功開發(fā)的 KPI體系，得出 ?客戶的 臵業(yè)驅(qū)動因素 是資源稀缺、升值空間、高性價比； ?通過客戶的趨眾心理，吸引北京、山西以及山東內(nèi)陸各縣市的投資、養(yǎng)老型客戶； 客戶 營銷 規(guī)劃 ?外地分展場營銷：到潛在目標(biāo)客戶所在地進(jìn)行推廣； ?知名度營銷：確定一條細(xì)分營銷路線，提升知名度； ?羊群效應(yīng)營銷：通過引導(dǎo)一部分高端人群購房臵業(yè)，使其他客戶慕名而來。 ?龍池在廈門人心中心理距離遠(yuǎn)，雖然實(shí)際距離并不遠(yuǎn)，會想到周邊環(huán)境差，是工業(yè)區(qū)概念。 ?龍池的未來城市規(guī)劃仍是工業(yè)園區(qū)，缺乏更多利好出臺。 實(shí)際由兩宗地組成，公寓近 3000套，為主導(dǎo)物業(yè)；別墅及類別墅有 305套，約為 04年廈門別墅的年消化總量；兩者總價差異較大，各自總量較大 多層、小高層住宅 山體獨(dú)棟別墅 親水townhouse 戶型 建面 戶數(shù) 總價 獨(dú)棟 330平 162 250萬以上 戶型 建面 戶數(shù) 總價 疊拼 210平 72 100萬以上 TH 180250平 71 80130萬 戶型 建面 戶數(shù) 總價 住宅 80125平 2994 2050萬 公寓 4050平 330 1215萬 ?項(xiàng)目總規(guī)劃用地 638畝，總建面 ?獨(dú)立別墅 53580平米 ?Townhouse： 17750平米： ?住宅： 322320平米 ?單身公寓： 15000平米 產(chǎn)品發(fā)展定位模式：以綜合品質(zhì)超出期望為核心驅(qū)動力；輔助產(chǎn)品創(chuàng)新、贈送及區(qū)域營銷 產(chǎn)品：澳大利亞柏濤作品、高品質(zhì) 高尚社區(qū)：別墅類、多層等低密度的社區(qū)意向 獨(dú)特資源：山居、坡地、人工湖、看海 位臵、距離、區(qū)域發(fā)展、環(huán)境等 發(fā)展商品牌 —— 建發(fā)：信任、優(yōu)質(zhì)社區(qū) 超值：優(yōu)質(zhì)、可承受、未來升值 生活氛圍：大規(guī)模、配套完善、松散、生態(tài)、人的關(guān)系 行政區(qū)劃、戶口、學(xué)校和交通條件等 品牌 產(chǎn)品 超值 劣勢 環(huán)境 項(xiàng)目價值點(diǎn)解析 + + 啟動期策略 — 突破障礙：造場體驗(yàn) +貼膜（撥高形象、文化外衣、創(chuàng)新 吸引關(guān)注）； ?以總體形象建立為營銷目標(biāo)；但適當(dāng)控制開盤難度。 形象第一，速度第二 人氣第一，價格第二 創(chuàng)新第一，收益第二 主流第一，實(shí)驗(yàn)第二 示范區(qū)的重點(diǎn)展示節(jié)點(diǎn)設(shè)計建議 9 3 4 6 廣場綠化：作邊界界定。 沙灘泳池。 5 7 1 2 8 發(fā)揮優(yōu)勢 ：山地生活館 ? 山地生活館以休閑功能為主，面積 5001000平米。 商業(yè)休憩空間構(gòu)成元素： 帆布遮陽傘、 格子布小木桌、 休閑椅 突破障礙：小區(qū)入口做成公共廣場，展示品質(zhì) 動感 /趣味 /生活 /文化 實(shí)用的公共設(shè)施 廣場可作為公眾休憩場所 /與會所相結(jié)合 ，提供小型表演舞臺和臨時的展示空間 /給街區(qū)公民提供一種 “ 人居人聚 ” 的雙優(yōu)空間 ，為他們創(chuàng)造一種差異化生活體驗(yàn)的價值 水岸 townhouse示范區(qū) ?沿水岸的外立面全部做出來，后面繼續(xù)施工 圣地亞哥（一期）的成功的 KPI體系： ?抓郊區(qū)化市場先機(jī)；面向廈門、海滄、外圍省市的第一居所，兼顧投資和產(chǎn)業(yè)形成的需求。 ?首期產(chǎn)品種類和戶型創(chuàng)新，增加陌生區(qū)域吸引力。 ?撥高形象入市，整體形象定位為中高檔。 ?以品牌、社區(qū)品質(zhì)和人文為核心價值，持續(xù)打造高尚人文社區(qū)。 客戶策略 開發(fā)策略 產(chǎn)品策略 總結(jié)濱海新區(qū)域大規(guī)模項(xiàng)目成功開發(fā)的KPI體系，得出本項(xiàng)目的發(fā)展策略 ?物業(yè)類型 ： 多種物業(yè)類型組合， 有效降低市場風(fēng)險； 多種戶型面積 ，有效控制總價，提高性價比，擴(kuò)大購買客戶群； 預(yù)留產(chǎn)品價值和投資空間及可見價值附送，吸引大盤投資客需求 不斷賦予新的概念組團(tuán)，建筑風(fēng)格隨之不斷演變轉(zhuǎn)化 ?配套設(shè)施 ： 多元生活配套設(shè)施 ，滿足不同客戶需求； 分散布臵 小型配套設(shè)施，提升周圍物業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)價值均好； 分期完善社區(qū)配套，強(qiáng)調(diào)具有生活濃郁氛圍的設(shè)施和建筑細(xì)節(jié) ?通過各種 營銷渠道 ，吸引客戶； ?客戶的 臵業(yè)驅(qū)動因素 是資源稀缺、升值空間、高性價比 客戶策略 開發(fā)策略 規(guī)劃策略 ?啟動期極盡展示風(fēng)情，使 項(xiàng)目立勢 ； ?聚集人氣 ，改善區(qū)域陌生感，增強(qiáng)消費(fèi)者對本區(qū)域的認(rèn)知度； ?首期產(chǎn)品種類和戶型創(chuàng)新入市，一至二期在高形象拉動中端產(chǎn)品大量售賣； ?總體規(guī)劃考慮大規(guī)模濱海度假生活社區(qū)的關(guān)鍵因素，拔高項(xiàng)目形象和立意，建立區(qū)域價值體系； ?社區(qū)規(guī)劃具較大彈性以滿足客戶和定位的演變； ?規(guī)劃完善的配套設(shè)施，展示未來生活場景 產(chǎn)品策略 發(fā)展戰(zhàn)略 —— 憑借什么打動這撥客戶 ？ 如何成功啟動 ？ 如何持續(xù)發(fā)展 ？ 抓什么市場大機(jī)會 ——尋找主流客戶 ？ 客戶形象演繹 —— 西海岸中產(chǎn)階層、濱海新生活的領(lǐng)跑者 他們，是青島西海岸未來的中產(chǎn)階層 他們，對濱海新生活方式情有獨(dú)鐘 他們，對社區(qū)環(huán)境及居住品質(zhì)要求極高 他們，把購房作為私人財產(chǎn)的一種配臵 他們，就是真正的濱海新生活真正的領(lǐng)跑者 客戶價值取向 —— 高性價比 高附加值 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于市內(nèi) 控制總價 享受自然 登山道 /觀海亭 /外圍山地公園 天然海景 /人工湖 建筑依山勢而建 自然休閑的園林 城市的便利 商業(yè)配套 交通配套 生活配套 濱海新生活 風(fēng)情園林 /商業(yè) /建筑 低容積率的私密生活 高品質(zhì)物業(yè)管理 濱海、坡地生活 泛會所、泳池 高性價比 ■ 便利 ■ 濱海新生活 ■ 既城市的又自然的 ?本地客戶 在開發(fā)區(qū)板塊形成了明顯的分流現(xiàn)象，本項(xiàng)目所在板塊區(qū)域價值和成熟度在競爭中不具優(yōu)勢；而外地客戶 被濱海帶城市樓盤所分流，未來競爭趨勢激烈。 開發(fā)目標(biāo)解析 市場及目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定位 規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 啟動區(qū)戰(zhàn)略 Part. 6 市場分析 客戶容量及偏好分析 項(xiàng)目核心問題及發(fā)展戰(zhàn)略 Part. 3 從 2023年的膠南板塊市場到目前，項(xiàng)目核心問題的調(diào)整為： 基于目標(biāo) +市場的分析， 我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目所面臨的核心問題的調(diào)整是： Q1:在資源不具比較優(yōu)勢的情況下，如何面對其他板塊對客戶的分流和未來區(qū)域內(nèi)競爭，如何增強(qiáng)我們捕捉客戶的能力？ Q2:啟動區(qū)如何奠定大盤氣勢，迅速銷售，實(shí)現(xiàn)資金回籠 ?目標(biāo) —— 市場規(guī)模大盤開發(fā)，對于島內(nèi)客戶，需要增加撲捉客戶的能力；對于島外客戶，需要擴(kuò)大客戶層面和來源 ?市場 —— 板塊客戶容量不充分，且客戶在膠南老城區(qū)、黃島板塊分流及山東半島濱海帶區(qū)域分流； 本項(xiàng)目所在膠南濱海新城板塊區(qū)域價值和成熟度在不斷提升 產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建成和大型企業(yè)的逐步入駐帶來高素質(zhì)人口和剛性需求 本區(qū)域內(nèi)競爭中不具比較優(yōu)勢； 膠南板塊內(nèi)土地存量較大，未來潛在競爭趨勢激烈； 針對核心問題的發(fā)展戰(zhàn)略 對于 島外 市場：跳出膠南板塊，重新定義 大青島濱海帶 價值，創(chuàng)造第三極 概念 STRATEGY2 對于 島內(nèi) 市場：面對區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略 STRATEGY3 啟動成功，保證項(xiàng)目持續(xù)競爭力 STRATEGY 1 第三極之區(qū)域價值 1：濱海帶的戰(zhàn)略性地理地位 —— 位于山東半島群的龍頭及核心城市，大青島的發(fā)展方向上 跨海大橋 海底隧道 STRATEGY1 第三極之區(qū)域價值 2：重新定義膠南濱海新城區(qū)的區(qū)域價值 —— 臨濱海區(qū)生活第三極 ?第一極 處在 新行政中心 的邊緣 ，政府辦公設(shè)施已搬遷使用 ?第二極 以臨港工業(yè)園區(qū)為 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) ?第三極 建立 “ 西海岸生活居住區(qū) ” 的 高檔生活區(qū) 標(biāo)桿地位 ， 成為膠南板塊 、 開發(fā)區(qū)板塊生活組團(tuán)的至高點(diǎn) STRATEGY1 本項(xiàng)目 黃島開發(fā)區(qū) 膠南板塊 行政、經(jīng)濟(jì)、金融中心的輻射圈內(nèi) 第三極之區(qū)域價值 3：重新審視項(xiàng)目周邊資源價值 —— 自然資源與人文資源的融合 STRATEGY1 自然資源 : 臨海而不靠海；可觀望的小珠山體資源 小珠山 靈山灣 人文資源 : 產(chǎn)業(yè)園區(qū) : ?臨港工業(yè)園區(qū) ?東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū) ?海西工業(yè)區(qū) ?黃島開發(fā)區(qū) 水城 :投資 40億 5年打造全長 4公里、占地 223公頃的“東方水城版威尼斯” ?時間 :預(yù)計 2023年年底前基本完成路網(wǎng)、綠化、管線、海灘、環(huán)境等建設(shè)， 2023年項(xiàng)目全面開工建設(shè)， 2023年區(qū)域內(nèi)剩余建筑開工，主要開發(fā)項(xiàng)目竣工 ?6個功能區(qū) : 沙灘休閑區(qū)，游艇俱樂部、主體公園區(qū)、酒店式公寓區(qū)、度假酒店區(qū)、核心商業(yè)街及綜合功能區(qū) ?水城除了水的藍(lán)色外，還有一個主色調(diào)就是綠色 大規(guī)模的綠化帶 ?水上建筑是主要形態(tài)，水元素是主體元素 教育資源 : ?膠南一中：高中人數(shù)約為 4300人；老師約為 300 ?大學(xué)城 其他在招商項(xiàng)目 ?青島西海岸五星級大酒店 占地 50畝，瀕臨大海。 ?青島西海岸海濱商務(wù)中心 占地 230畝，瀕臨大海。 本項(xiàng)目區(qū)域價值確定：膠南新區(qū)的 “ 前廣場 ”； 黃島開發(fā)區(qū)板塊的 “ 后花園 ” 案例 ?成都：高新技術(shù)開發(fā)區(qū) ?無錫：新區(qū) ?常州：新北區(qū) ?連云港：連云區(qū) 根據(jù)世聯(lián)的研究，我們發(fā)現(xiàn)： ?城市新區(qū)的發(fā)展受政府與產(chǎn)業(yè)的合力作用巨大 ?產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部借助其不斷注入的高素質(zhì)人口的需求會逐漸形成勻質(zhì)的城市人文高端住宅區(qū)； ?園區(qū)周邊通常會形成兩類房地產(chǎn)板塊：“前廣場”和“后花園”： ?老城區(qū)中產(chǎn)客戶被新區(qū)的發(fā)展?jié)摿λ?，并根?jù)各自的需求在周邊各個房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行選擇置業(yè)； 位置 價值 價格規(guī)律 “前廣場” 園區(qū)與城市中心接近的區(qū)域 聯(lián)系園區(qū)和青島城市的交通要道，區(qū)域發(fā)展門戶 遵循城市中心房地產(chǎn)價格規(guī)律 “后花園” 園區(qū)與城市中心背離的區(qū)域 休憩、宜居價值 在園區(qū)價值的基礎(chǔ)上，遵循泛景觀物業(yè)的價值規(guī)律 價值確定策略： 本項(xiàng)目 vs黃島開發(fā)區(qū)板塊： 利用臨海背山的還未受工業(yè)污染的優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境，及比鄰水城的優(yōu)越地理環(huán)境，打造 回家就是度假 的新生活模式環(huán)境 STRATEGY1 區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略：挖掘中高端客戶訴求，尋找突破區(qū)域價值的關(guān)鍵因素 濱海區(qū)大規(guī)模濱生活社區(qū)開發(fā)共通的成功關(guān)鍵因素分析 我們研究了類似項(xiàng)目，包括?？谖骱０镀瑓^(qū)、日照教授花園，廈門龍池項(xiàng)目，試圖尋找類比案例成功的關(guān)鍵要素 案例選取條件： ?濱海新區(qū)； ?非一線濱海資源； ?目標(biāo)客戶相似； ?定位相似 STRATEGY2 ?？谑兄行? 海甸島新埠島片區(qū) 填海區(qū) 國貿(mào)區(qū) 工業(yè)區(qū) 西海岸片區(qū) 濱海大道 瓊 州 海 峽 美視高爾夫 長信海岸水城 ?？谖骱０镀瑓^(qū) —— 美視高爾夫、長信海岸水城 ?通過西海岸片區(qū)在同一區(qū)位 、 擁有同樣自然資源條件的成功與失敗案例的分析 ， 總結(jié)陌生區(qū)域大盤的KPI體系 。 ?海口西海岸片區(qū)屬性： — 資源：海景資源； — 區(qū)域：擯海區(qū)域； — 目標(biāo)客戶：投資、度假、養(yǎng)老客戶本地高端客戶群； — 臵業(yè)驅(qū)動力： 海景資源、產(chǎn)品品質(zhì)和升值潛力。 ?交通： 北面濱海大道路況非常好。 長信海岸水城 西海岸高爾夫 貴族游艇會 新國賓館 熱帶海洋世界 美視高爾夫 長信海景花園 濱海大道 濱海大道 以水系貫穿整個社區(qū)，房屋臨水而筑；產(chǎn)品戶型面積多樣 ?規(guī)劃指標(biāo)： ?占地 242畝； ?容積率 ； ?建面約 ； ?,建筑密度 %； ? 綠化率 45%。 ?園林布局： 13220平米水景，以湖水為中心，房屋臨水而筑，層疊水體由高至下蜿蜒流淌，弧形 水系貫穿 整個社區(qū)； ?建筑風(fēng)格：采集邁阿密濱海建筑精華，借鑒巴厘島梯田建筑風(fēng)格， 49層的最佳板式結(jié)構(gòu)、通透健康的 Y型建筑、挑高 6米的空中花園 46米寬私家大道，180米超寬樓間距 ,6米高空中花園 一期 二期 充分運(yùn)用“ 5分鐘步行圈”規(guī)劃思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶頸