【正文】 勻質(zhì)的城市人文高端住宅區(qū)； ?園區(qū)周邊通常會(huì)形成兩類房地產(chǎn)板塊：“前廣場(chǎng)”和“后花園”： ?老城區(qū)中產(chǎn)客戶被新區(qū)的發(fā)展?jié)摿λ?，并根?jù)各自的需求在周邊各個(gè)房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行選擇置業(yè)； 位置 價(jià)值 價(jià)格規(guī)律 “前廣場(chǎng)” 園區(qū)與城市中心接近的區(qū)域 聯(lián)系園區(qū)和青島城市的交通要道，區(qū)域發(fā)展門戶 遵循城市中心房地產(chǎn)價(jià)格規(guī)律 “后花園” 園區(qū)與城市中心背離的區(qū)域 休憩、宜居價(jià)值 在園區(qū)價(jià)值的基礎(chǔ)上，遵循泛景觀物業(yè)的價(jià)值規(guī)律 價(jià)值確定策略： 本項(xiàng)目 vs黃島開發(fā)區(qū)板塊： 利用臨海背山的還未受工業(yè)污染的優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境，及比鄰水城的優(yōu)越地理環(huán)境，打造 回家就是度假 的新生活模式環(huán)境 STRATEGY1 區(qū)域板塊內(nèi)外的競(jìng)爭策略：挖掘中高端客戶訴求，尋找突破區(qū)域價(jià)值的關(guān)鍵因素 濱海區(qū)大規(guī)模濱生活社區(qū)開發(fā)共通的成功關(guān)鍵因素分析 我們研究了類似項(xiàng)目，包括海口西海岸片區(qū)、日照教授花園，廈門龍池項(xiàng)目，試圖尋找類比案例成功的關(guān)鍵要素 案例選取條件： ?濱海新區(qū)； ?非一線濱海資源； ?目標(biāo)客戶相似； ?定位相似 STRATEGY2 海口市中心 海甸島新埠島片區(qū) 填海區(qū) 國貿(mào)區(qū) 工業(yè)區(qū) 西海岸片區(qū) 濱海大道 瓊 州 海 峽 美視高爾夫 長信海岸水城 ?？谖骱０镀瑓^(qū) —— 美視高爾夫、長信海岸水城 ?通過西海岸片區(qū)在同一區(qū)位 、 擁有同樣自然資源條件的成功與失敗案例的分析 ， 總結(jié)陌生區(qū)域大盤的KPI體系 。 ?交通： 北面濱海大道路況非常好。 ?園林布局： 13220平米水景，以湖水為中心，房屋臨水而筑，層疊水體由高至下蜿蜒流淌，弧形 水系貫穿 整個(gè)社區(qū)； ?建筑風(fēng)格：采集邁阿密濱海建筑精華，借鑒巴厘島梯田建筑風(fēng)格， 49層的最佳板式結(jié)構(gòu)、通透健康的 Y型建筑、挑高 6米的空中花園 46米寬私家大道，180米超寬樓間距 ,6米高空中花園 一期 二期 充分運(yùn)用“ 5分鐘步行圈”規(guī)劃思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶頸 ?130米風(fēng)情商業(yè)街 ：業(yè)態(tài)類型有西餐廳、風(fēng)情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、醫(yī)藥店、中國移動(dòng)代辦點(diǎn)、中國聯(lián)通代辦點(diǎn)、中國銀行； ?商務(wù)服務(wù)中心： 面積 3709平米，內(nèi)設(shè)有氧健身中心、多功能廳、文化藝術(shù)博覽中心、棋牌室、兒童益智中心、 500平米多功能游泳池； ?大型購物中心、合資的大型醫(yī)院、社區(qū)內(nèi)國際雙語藝術(shù)幼兒園在 規(guī)劃建設(shè)中。 30%70%自住 投資、養(yǎng)老、度假長信海岸水城的成功關(guān)鍵因素 ?產(chǎn)品品質(zhì)好； ?通過多種物業(yè)類別來滿足不同客戶的需求； ?通過控制戶型來最終控制總價(jià)，滿足了大量島外中端消費(fèi)者的需求； ?多元化的生活配套，滿足日常消費(fèi)需求； ?品牌價(jià)值，長信通過海景花園的開發(fā)奠定了其在?？谄放崎_發(fā)商的地位。 總結(jié)西海岸的案例揭示的 KPI體系：產(chǎn)品品質(zhì)、升值空間和總價(jià)是客戶最為關(guān)注的核心 長信海岸水城 西海岸高爾夫 美視高爾夫 地理位置 與海之間隔了濱海大道和長信海景花園 與海之間只隔了濱海大道，有面向海的獨(dú)棟別墅，也有建在果嶺上的距離海較遠(yuǎn)的類別墅 物業(yè)類型 多層＋小高層 別墅＋類別墅 均價(jià) 4000元 /平米 類別墅（ TH+聯(lián)排） 9000元 /平米，別墅 1000－2023萬 戶型 小戶型 60－ 80平米占20％， 主力戶型 120平米占 70％ 大戶型 330平米占 10％ 類別墅 100－ 300平米 別墅 600－ 800平米 總價(jià) 小戶型 25－ 30萬 主力戶型 48萬 大戶型 120萬 類別墅 90－ 270萬 別墅 1000－ 2023萬 美視高爾夫別墅 270萬－370萬 配套 多元化的生活配套 多功能的商務(wù)配套 無 日照教授花園 —— 北方高校教授的聚集地 ?地理位臵：太公三路以南，碧海路以西，海洋館對(duì)面，位于日照山海天旅游度假區(qū)內(nèi)，南臨泄湖公園、北依魯南森林公園，隔碧海路與第三海水浴場(chǎng)相望，日照海洋館對(duì)面。本地人占 20%以泛公務(wù)員為主。 羊群效應(yīng)營銷戰(zhàn)略 ?受“物以類聚，人以群分”的傳統(tǒng)思想的影響，會(huì)出現(xiàn)小眾傳播的現(xiàn)象； ?對(duì)于外地項(xiàng)目來說，通過自己的信任換取別人對(duì)自己的信任，并通過朋友之間的信任達(dá)到營銷的目的是很高明的。 ?區(qū)域產(chǎn)業(yè)投資吸引力的沉寂 —— 早期投資利好已逐漸淡化。 ?啟動(dòng)期多種物業(yè)開發(fā)，展現(xiàn)風(fēng)情為主，實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)為輔 ?借類別墅展示帶動(dòng)整體形象，以該形象拉動(dòng)下的公寓走量為本期目標(biāo)； ?通過 生活場(chǎng)景、產(chǎn)品品質(zhì)展示、創(chuàng)新贈(zèng)送 吸引關(guān)注建發(fā)、關(guān)注海滄的投資者和先行者。 商業(yè)街 水岸廣場(chǎng) 橋與棧道 星星月亮島 示范區(qū)只需做 20套左右的聯(lián)排即可；其它部分可晚些開工。 ?首期復(fù)合產(chǎn)品入市，一至二期在高形象拉動(dòng)中端產(chǎn)品大量售賣。價(jià)格直接與周邊區(qū)隔，與廈門市區(qū)建立聯(lián)系。 通過市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的分析，我們發(fā)現(xiàn)： ?本項(xiàng)目所處板塊已形成“ 最適宜生活居住板塊 ”認(rèn)知，吸引了膠南和開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)及內(nèi)陸城市的中產(chǎn)人士，且隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和板塊的逐漸成熟，中產(chǎn)人群將源源不斷流向板塊。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)交接處。 案例 1 長信海岸水城 ， 位于西海岸片區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度低，且一線海景被遮擋，海資源不強(qiáng) ?區(qū)域： 位于海口市西海岸帶狀公園地段，北鄰長信海景花園，距西海岸濱海大道約300米 。 ?物業(yè)類型：以多層為主，另附有小高層，戶型有 68318平米疊加 /平層花園洋房 ,從 1房 1廳到 5房 2廳。 ?資源 ：項(xiàng)目西側(cè)有貴族游艇會(huì) ,新國賓館 ,美視高爾夫 ,西海岸高爾夫 ,熱帶海洋世界，由于其北面有長信海景花園， 無一線海景資源 ，海資源不強(qiáng)勢(shì)。 ??？谂c青島的泛客戶群體類似，因此選取海口與本項(xiàng)目屬性相類似的西海岸片區(qū)樓盤案例進(jìn)行分析。位處青島海濱大道膠南路段，膠南市行政、經(jīng)濟(jì)、金融中心，膠南市委、市政府辦公大樓之側(cè)。 ?完善社區(qū)配套，在二至三期建設(shè)。 ?關(guān)注首期產(chǎn)品的投資性（性價(jià)比、贈(zèng)送面積型創(chuàng)新戶型（空中花園）、少量市區(qū)短缺的高檔小戶公寓）。 ? 設(shè)置小型餐廳，家庭聚會(huì)，戶外商談處所 首期商業(yè)街以展示風(fēng)情為主，充分利用室外、走廊空間 室外咖啡座和親密休憩空間體現(xiàn)了商業(yè)街鄰里尺度的親和性， 這是一個(gè)被商業(yè)與情調(diào)所活躍的空間。 棕櫚大道 入口廣場(chǎng) 售樓處： 通透玻璃、半室外泳池、二樓觀景平臺(tái)。 龍池 龍池的門戶地位 案例 3 項(xiàng)目背景小結(jié) ?項(xiàng)目處于漳州龍池，廈門人相對(duì)陌生的區(qū)域，但車程僅 20分鐘； ?本區(qū)域?yàn)楣I(yè)區(qū)，周邊環(huán)境不佳，配套欠缺； ?地塊本身具備山、遠(yuǎn)景海資源可以利用； ?屬于大盤物業(yè)，住宅 32萬占廈門 2023年銷售量的 1/10，別墅 7萬多的量占 2023年銷售量的 2/3； ?為達(dá)到銷售利潤，初步測(cè)算， TH售價(jià) 5000元 /平，住宅 3000元 /平，別墅 7000元 /平，商業(yè) 8000元 /平； ?周邊房價(jià)為 1500~2500元 /平米。 ?社區(qū)規(guī)劃考慮周邊資源的利用； ?規(guī)劃重視景觀園林設(shè)計(jì)，水系的引入，是社區(qū)活了起來； 項(xiàng)目在位臵上屬于漳州龍池，但地理位臵更靠近廈門；屬于門戶地位，距市區(qū)車程 20分鐘，但心理距離較遠(yuǎn) ?龍池：連通漳州角美的門戶。 開發(fā)進(jìn)度 “教授花園三期” 日照市場(chǎng)的典型 三期占地 600畝 ,建面 35萬 ,總戶數(shù) 1716，容積率 多層 3400起價(jià)，目前價(jià)格為4260（一層）； 4460（四層）元 /平米 疊拼共十幾套， 14000左右元/平米； 多層以 70~270平米 三期的情況 規(guī)劃注重園林景觀的設(shè)計(jì)，用細(xì)節(jié)展示項(xiàng)目形象 ?貫穿社區(qū)小而淺的流動(dòng)水系； ?在核心景觀節(jié)點(diǎn)處設(shè)臵淺水游池，而不是大水面； ?海濱風(fēng)情的南方水景園林風(fēng)格，且具有核心景觀； ?規(guī)劃整合周邊資源，使資源利用發(fā)揮到極致 流動(dòng)水系 景觀節(jié)點(diǎn) 客戶臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素： ?需要 ，北京的房價(jià)和環(huán)境使其想在一個(gè)更好的地方買一套更合適的房子； ?高性價(jià)比 ，日照的房價(jià)目前在山東半島甚至全國的沿海城市都是最便宜的； ?購房理念的不斷變化； ?日照 優(yōu)美的自然環(huán)境 、人文環(huán)境，形成了到日照購房的新趨勢(shì) ?北大教授 收入不斷提高 ，使異地購房成為可能。 ?規(guī)模：目前已開發(fā)到三期，總占地規(guī)模為 750畝，建面約 40萬方。 長信海岸水城 西海岸高爾夫 貴族游艇會(huì) 新國賓館 熱帶海洋世界 美視高爾夫 長信海景花園 濱海大道 濱海大道 美視高爾夫?yàn)I?；▓@戶型面積偏大，總價(jià)高，目前社區(qū)內(nèi)無生活配套 ?規(guī)劃指標(biāo)： 建面 11036平米，容積率 ； ?物業(yè)類型： 32棟純獨(dú)立別墅，主力戶型 330平米，另有 450平米大戶型，總價(jià) 270370萬 ?配套設(shè)施： 目前社區(qū)內(nèi)沒有基本的生活配套 ?銷售狀況： 2023年開盤至今銷售出去 12套，其中 9套為內(nèi)部認(rèn)購，銷售情況非常不理想。 ?客戶偏好：熱帶濱海風(fēng)情小城的社區(qū)環(huán)境；總價(jià)低，未來有升值潛力；位于海口的熱點(diǎn)片區(qū)西海岸；私密性好。 長信海岸水城 西海岸高爾夫 貴族游艇會(huì) 新國賓館 熱帶海洋世界 美視高爾夫 長信海景花園 濱海大道 濱海大道 以水系貫穿整個(gè)社區(qū)，房屋臨水而筑；產(chǎn)品戶型面積多樣 ?規(guī)劃指標(biāo)： ?占地 242畝； ?容積率 ； ?建面約 ； ?,建筑密度 %； ? 綠化率 45%。 ??？谖骱０镀瑓^(qū)屬性： — 資源：海景資源； — 區(qū)域：擯海區(qū)域； — 目標(biāo)客戶：投資、度假、養(yǎng)老客戶本地高端客戶群； — 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)力： 海景資源、產(chǎn)品品質(zhì)和升值潛力。 ?青島西海岸海濱商務(wù)中心 占地 230畝，瀕臨大海。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升需求強(qiáng)烈 對(duì)產(chǎn)品要求較高，需要明顯的品質(zhì)提升（戶型舒適度提升、戶型創(chuàng)新或產(chǎn)品升級(jí)） 需要體現(xiàn)一定的知性品味和中產(chǎn)檔次 資金積累有限，支付能力較弱，總價(jià)敏感但需求強(qiáng)烈 對(duì)面積控制要求高，看重基本居住舒適度 首次臵業(yè)，婚齡人群，解決居住剛性需求 對(duì)于本項(xiàng)目可能吸引的目標(biāo)客戶的分析 城市財(cái)富階層 區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口中高層 ?樹標(biāo)桿 —— 高端客戶具有強(qiáng)示范效應(yīng)，吸引他們的目光也就獲得了城市的關(guān)注 地域產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)客戶 養(yǎng)老度假客 大盤投資客 在整體開發(fā)中扮演的角色 客戶策略 對(duì)他們不是必需品或能力的問題，而是是否有好東西激發(fā)其消費(fèi)意愿的問題 —— “奇貨可居” 通過給足產(chǎn)品力加以爭取 ?定調(diào)子 —— 中產(chǎn)客戶具有很強(qiáng)的聚集傾向和自我認(rèn)同需求 ?造勢(shì) —— 其迫切住房需求和高知文化背景對(duì)項(xiàng)目啟動(dòng)形成有力支撐 ?補(bǔ)充 —— 跟隨型客戶，良好的市場(chǎng)反響 +合適的產(chǎn)品是促成購買主要因素 對(duì)他們是需求被激發(fā)、以及在選擇對(duì)象中脫穎而出的問題 “量身定做”， 在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上切中要害，直擊其價(jià)值敏感點(diǎn) “積極輻射”， 通過抓住主流客戶擴(kuò)大市場(chǎng)影響，給足信心與口碑 “限時(shí)搶購”， 通過控制總價(jià)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)促成開盤熱銷 客戶形象演繹 —— 西海岸中產(chǎn)階層、濱海新生活的領(lǐng)跑者 他們，是青島西海岸未來的中產(chǎn)階層 他們，對(duì)濱海新生活方式情有獨(dú)鐘 他們，對(duì)社區(qū)環(huán)境及居住品質(zhì)要求極高 他們，把購房作為私人財(cái)產(chǎn)的一種配臵 他們，就是真正的濱海新生活真正的領(lǐng)跑者 客戶價(jià)值取向 —— 高性價(jià)比 高附加值 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于市內(nèi) 控制總價(jià) 享受自然 登山道 /觀海亭 /外圍山地公園 天然海景 /人工湖 建筑依山勢(shì)而建 自然休閑的園林 城市的便利 商業(yè)配套 交通配套 生活配套 濱海新生活 風(fēng)情園林 /商業(yè) /建筑 低容積率的私密生活 高品質(zhì)物業(yè)管理 濱海、坡地生活 泛會(huì)所、泳池 高性價(jià)比 ■ 便利 ■ 濱海新生活 ■ 既城市的又自然的 ?本地客戶 在開發(fā)區(qū)板塊形成了明顯的分流現(xiàn)象，本項(xiàng)目所在板塊區(qū)域價(jià)值和成熟度在競(jìng)爭中不具優(yōu)勢(shì)；而外地客戶 被濱海帶城市樓盤所分流，未來競(jìng)爭趨勢(shì)激烈。 給自己 ：清靜、自然的生活環(huán)境，同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍； 給孩子 ：高品質(zhì)的學(xué)校，濃厚的人文氛圍，一個(gè)良好的學(xué)習(xí)和成長環(huán)境； ?知識(shí)背景： 高學(xué)歷背景 ?性格特征： 沉穩(wěn)理性、見多識(shí)廣 ?職業(yè)類型： 高校和科研院所