5第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)-閱讀頁
2025-01-22 03:05本頁面
【正文】 別尷尬！ ? 更讓他覺得難受的是，他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離越來越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)芯滞馊说母惺?。聚?huì)時(shí)，一溜 7部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的。 ? 吳強(qiáng)覺得自己終于又回到了同伴們的身邊。 二、相關(guān)群體 ?相關(guān)群體： 指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。 ? 核心家庭： 三口之家 —— 重點(diǎn) ? 復(fù)合式家庭： 四世同堂 ? 本原家庭： 老家 ? 生育家庭： 新婚家庭 ? 聯(lián)合家庭 ? 不完全家庭：?jiǎn)紊?、離異等 單身 階段 新婚階段 滿巢 階段 空巢階段 鰥寡階段 77 —— 家庭 生命周期 一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段： (1)未婚期 。年輕夫妻，沒有孩子 — 浪漫消費(fèi)族 (3)滿巢期一 。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童 — 學(xué)習(xí) (5)滿巢期三 。身邊沒有孩子的老年夫妻 — 旅游、醫(yī)療 (7)孤獨(dú)期 。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位 （ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客 。讓生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者始料不及的是，這種被他們認(rèn)為方便、省時(shí)、省力、快捷，價(jià)格也適中的新產(chǎn)品并不受歡迎，問津者寥寥無幾。但在蒙眼試驗(yàn)中（ blind test),卻沒有人能說出速溶咖啡與普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面有什么不同。 ? 美國(guó)心理學(xué)家海爾教授認(rèn)為，消費(fèi)者并沒有回答拒絕購買的真正原因。于是他采用了間接的角色扮演法進(jìn)行深入調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為： 購買速溶咖啡的家庭主婦：懶惰、浪費(fèi)、不稱職、而購買咖啡豆家庭主婦被認(rèn)為勤儉、善于持家、懂得生活。 （二）消費(fèi)者參與的類型： ：如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品 牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、 品牌、事物、事件或行為無“參與”，反之，則是有“參與” ： 如果消費(fèi)者認(rèn)為該品牌或產(chǎn)品與自我 的相關(guān)性或重要性低，則稱為低參與。 （在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)、購買具 有較大風(fēng)險(xiǎn)和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會(huì)發(fā)生高參與購買行 為。 （四）消費(fèi)者“參與”因素： 任何事物、事件、行為（消費(fèi)者可能參與某種行為， 抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品） 二、消費(fèi)者購買行為類型 二、消費(fèi)者購買行為的類型 購買參與程度 高度參與 低度參與 品牌差異程度 大 小 復(fù)雜型購買行為 減少失調(diào)感型購買行為 尋求多樣化型購買行為 習(xí)慣性型購買行為 Assael的消費(fèi)者購買行為分類 是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異大（顯著）或差異?。ú伙@著） 由于品牌的差異顯著，購買者高度參與，所以購買者在短時(shí)間里很難作出決策。 購買者無論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價(jià)格高的產(chǎn)品，但看起來差異不大，但實(shí)際上可能差異大，也能小），購買者購買時(shí)高度參與，但購買后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）的購買決策行為。糖果、月餅 對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購買哪個(gè)品牌都可以的購買行為。 ?減少失調(diào)感型購買行為下的營(yíng)銷策略： ? 增加使消費(fèi)者能夠?qū)Ρ扰袆e優(yōu)劣的資料，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)，減少由于“信息判斷盲區(qū)”而導(dǎo)致的購買者后悔或購買后的心理失調(diào)，增強(qiáng)購買者的購買信心。 ?習(xí)慣性型購買行為下的營(yíng)銷策略： ? 強(qiáng)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者形成“購買習(xí)慣”，而不是“習(xí)慣性購買” 。 ? 消費(fèi)者購買某一商品的行為，要受到當(dāng)時(shí)的天氣情況，消費(fèi)者心境的影響 特定時(shí)間地點(diǎn) 廣大空間人群、穩(wěn)定影響 影響消費(fèi)者的微觀因素 是情境的構(gòu)成 不限于營(yíng)銷因素 是情境的構(gòu)成 特定時(shí)間地點(diǎn)的個(gè)體因素 廣泛的 三、情境 （二）按照消費(fèi)者行為過程的階段性對(duì)情境分類 信息傳播情境 購物情境 使用情境 文本 文本 文本 情境 文本文本文本文本 信息展示情境 信息展示的 方式 和位置 接受信息時(shí)的 心理和生理 狀態(tài) 信息溝通情境 信息傳遞時(shí) 消費(fèi)者所處 的情境 在購物過程中影響消費(fèi)者行為的情境。 在使用場(chǎng)合影響消費(fèi)者心理行為的情境因素。 商店位置 燈光音樂 門面裝飾 商品陳列 擁擠狀況 對(duì)消費(fèi)者 產(chǎn)生影響的因素類型 消費(fèi)者在特定情境下受到的來自他人的影響。 購物的時(shí)間壓力 : 消費(fèi)者購物的緊迫程度 快餐 情人節(jié)的 玫瑰花 交通高峰期 上班族的 午飯 社交購買 自用購買 消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境的 非持久性 的個(gè)人特征。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :13:5718:13Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :13:5718:13:57January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 13分 57秒 18:13:5729 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :13:5718:13Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :13:5718:13:57January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 13分 57秒 18:13:5729 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :13:5718:13Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 13分 57秒 18:13: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 13分 57秒 18:13:5729 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)
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