【正文】 名度170。理解度170。視聽(tīng)率170。w “ 我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對(duì)與公眾有價(jià)值且為公眾樂(lè)聞的課題，坦率而公開(kāi)地向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。◆ 功能性公眾輸入系統(tǒng)：供應(yīng)商、金融業(yè)、員工輸出系統(tǒng)：批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者◆ 同業(yè)性公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)協(xié)會(huì)；同業(yè)組織。3/23/2023 83Ch14　促銷(xiāo)策略三、公共關(guān)系的作用w 公共關(guān)系的本質(zhì)是 “內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī) 企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)；企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī)?！鑫C(jī)公關(guān)處理的過(guò)程 隔離危機(jī) → 處理危機(jī) → 消除危機(jī)后果 → 維護(hù)形象 → 危機(jī)總結(jié)。一周后，比利時(shí)頒布禁令，禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種飲料。擁有百年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。第二天，比利時(shí)各家大報(bào)出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信。據(jù)估計(jì)，可口可樂(lè)公司在些次事件中收回十多億瓶可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司設(shè)立專(zhuān)線電話，在網(wǎng)上為比利時(shí)消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。 整個(gè)事件的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。 ”孩子們拿著可口可樂(lè)公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可口可樂(lè)。w 可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的歐洲總公司總裁邁洛克斯，馬上給所有職工發(fā)出一封電子信函。 ”3/23/2023 88Ch14　促銷(xiāo)策略分析與啟示w 分析： 企業(yè)處理此類(lèi)危機(jī)的正確做法大體有三步：一是馬上收回有問(wèn)題的產(chǎn)品；二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況；三是盡快地、誠(chéng)懇地進(jìn)行道歉。如果早一點(diǎn)行動(dòng)，可口可樂(lè)的損失將會(huì)大大減少。w 啟示： 危機(jī)攻關(guān)仍然是企業(yè)管理的薄弱環(huán)節(jié)w 企業(yè)所有的危機(jī)、事故和災(zāi)難，作為一種公共事件，都會(huì)受到媒體的關(guān)注和公眾的審視。w 可口可樂(lè)沒(méi)有因?yàn)樽约菏侨蜃畲蟮娘嬃瞎揪土桉{于消費(fèi)者之上，置之不理，而是以一種富有人情味的態(tài)度來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，以積極主動(dòng)的道歉而不是推脫責(zé)任的辯解和說(shuō)明，體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān) 責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)精神。3/23/2023 89Ch14　促銷(xiāo)策略第五節(jié)　銷(xiāo)售促進(jìn)策略w 一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)w 二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式w 三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制3/23/2023 90Ch14　促銷(xiāo)策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)w 銷(xiāo)售促進(jìn) （ Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)效果顯著170。是一種輔助性促銷(xiāo)方式170。 爭(zhēng)取潛在客戶，培養(yǎng)新的客戶群。3/23/2023 93Ch14　促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具產(chǎn)品陳列與示范樣品贈(zèng)送 附贈(zèng)贈(zèng)品折價(jià)券退款優(yōu)惠 特價(jià)包裝競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)3/23/2023 94Ch14　促銷(xiāo)策略目 標(biāo) 一般采用的計(jì)劃短期目標(biāo)?促使顧客試用新產(chǎn)品?鼓勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?鼓勵(lì)偶爾型顧客改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣樣品贈(zèng)送、價(jià)格優(yōu)惠、附贈(zèng)等?價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、贈(zèng)品等?優(yōu)惠券、陳列、折扣、贈(zèng)品等? 這種方法在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，以及在食品業(yè)、家用電器、化妝品業(yè)等方面都有廣泛應(yīng)用。 向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品，通過(guò)他們了解效果，傳播信息來(lái)爭(zhēng)取擴(kuò)大銷(xiāo)量。178。該方法特別適用于新產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)期，不少情況下是改變其他品牌忠實(shí)消費(fèi)者的唯一方式。3/23/2023 96Ch14　促銷(xiāo)策略它與樣品贈(zèng)送不同，前者是為有市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品而設(shè)的，主要為了爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到使用促銷(xiāo)者的產(chǎn)品，也是為了防止競(jìng)爭(zhēng)者侵入促銷(xiāo)者的產(chǎn)品市場(chǎng)。w 贈(zèng)品的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化、傳達(dá)品牌概念、增加產(chǎn)品的使用頻率和購(gòu)買(mǎi)量。因此贈(zèng)品的選擇是非常重要的。這種方法一般用于已有一定品牌聲望的商品當(dāng)中，但這種產(chǎn)品應(yīng)該是一次性使用，周期較短，顧客需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或一次性購(gòu)買(mǎi)量較大的產(chǎn)品。在實(shí)際操作過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)慎重考慮兌換率的問(wèn)題，因?yàn)樗绊懙酱黉N(xiāo)的預(yù)算及其分配。3/23/2023 97Ch14　促銷(xiāo)策略（二）企業(yè)針對(duì)中間商 銷(xiāo)售促進(jìn) 目標(biāo) 改善銷(xiāo)售渠道，包括：維持和鞏固現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道及貨架陳列；爭(zhēng)取讓中間商存入額外的開(kāi)架樣品和不定期的促銷(xiāo)樣品；鼓勵(lì)中間商銷(xiāo)售完整的產(chǎn)品系列。3/23/2023 98Ch14　促銷(xiāo)策略 建立品牌忠誠(chéng)度，包括：排除競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)措施的影響；吸引新的中間商。3/23/2023 99Ch14　促銷(xiāo)策略對(duì)中間商促銷(xiāo)的工具產(chǎn)品展覽、展銷(xiāo)、訂貨會(huì)議銷(xiāo)售競(jìng)賽價(jià)格折扣贈(zèng)品采購(gòu)支持3/23/2023 100Ch14　促銷(xiāo)策略對(duì)中間商各種促銷(xiāo)目標(biāo)的計(jì)劃目 標(biāo) 一般采用的計(jì)劃促使中間商參與制造商的促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格折扣津 貼免費(fèi)商品刺激中間商更多購(gòu)買(mǎi)數(shù)量折扣免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)格折扣銷(xiāo)售競(jìng)賽目 錄幫助中間商改善營(yíng)銷(xiāo)工作 培訓(xùn)人員人員激勵(lì)3/23/2023 101Ch14　促銷(xiāo)策略產(chǎn)品展覽、展銷(xiāo)、訂貨會(huì)議w 生產(chǎn)廠商，都可以利用產(chǎn)品展覽、展銷(xiāo)、訂貨會(huì)議等多種方式來(lái)陳列其產(chǎn)品并作示范操作。參加或發(fā)起主辦這些展出的賣(mài)主可以由此獲得多方面的利益，如招徠顧客，發(fā)展顧客，向準(zhǔn)顧客與既有顧客介紹新產(chǎn)品，與老顧客加強(qiáng)聯(lián)系并勸導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。若是自己發(fā)起組織的展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)，則還要做好來(lái)客的迎送接待工作，任何細(xì)節(jié)方面的不妥都會(huì)影響促銷(xiāo)效果。競(jìng)賽優(yōu)劣通常以銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、貨款回籠速度、售后服務(wù)質(zhì)量等一系列指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，而獎(jiǎng)勵(lì)的形式也多種多樣，除可獲得生產(chǎn)廠商的財(cái)務(wù)支持、福利支持外，還可獲得更多的促銷(xiāo)支持。包括制造商給予中間商數(shù)量折扣或職能折扣兩種基本形式。3/23/2023 103Ch14　促銷(xiāo)策略（三）針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)目標(biāo) 鼓勵(lì)銷(xiāo)售新產(chǎn)品或新品種。 刺激淡季銷(xiāo)售。3/23/2023 106Ch14　促銷(xiāo)策略本章結(jié)構(gòu)提示促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層3/23/2023 107Ch14　促銷(xiāo)策略靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 21:26:2621:26:2621:263/23/2023 9:26:26 PM1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。 21:26:2621:26:2621:26Tuesday, March 23, 20231乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。 23 三月 20239:26:26 下午 21:26:26三月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 2023/3/23 21:26:2621:26:2623 March 20231做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 三月 21三月 21Tuesday, March 23, 2023很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 三月 2121:26:2621:26Mar2123Mar211世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 三月 21三月 2121:26:2621:26:26March 23, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 三月 219:26 下午 三月 2121:26March 23, 20231少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 9:26:26 下午 9:26 下午 21:26:26三月 21 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 21:26:2621:26:2621:263/23/2023 9:26:26 PM1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 21:26:2621:26:2621:26Tuesday, March 23, 20231知人者智，自知者明。 三月 21三月 2121:26:2621:26:26March 23, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 三月 219:26 下午 三月 2121:26March 23, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 9:26:26 下午 9:26 下午 21:26:26三月 21MOMODA1