【正文】 云 （發(fā)自南海） 2020 年的內(nèi)衣市場競爭日趨激烈，在經(jīng)過幾年的連續(xù)高速發(fā)展之后，內(nèi)衣行業(yè)突然進(jìn)入了 一個(gè)相對(duì)停滯的階段。 本期邀請(qǐng)了記者采訪了美思內(nèi)衣公司的國內(nèi)市場部經(jīng)理張義兵、杰奎琳內(nèi)衣公司的營銷經(jīng)理湯殷、戴維芝公司的策劃經(jīng)理謝喆、南海新怡內(nèi)衣公司的營銷經(jīng)理鄧躍進(jìn)，就以上話題首次進(jìn)行面對(duì)面的探討。歡迎中國內(nèi)衣營銷人士提供中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)話題，就內(nèi)衣營銷焦點(diǎn)話題提出真知灼見。 記者：這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)什么階段？市場格局具體而言是什么狀態(tài)？ 湯殷（美思內(nèi)衣公司的國內(nèi)市場部經(jīng)理） 看不清方向 這個(gè)行業(yè)目前基本處于一個(gè)基本飽和的階段，是一個(gè)畸形的發(fā)展時(shí)期?，F(xiàn)在大家都比較迷茫，對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向不是很清楚?？梢哉f，中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)缺乏大霧中的領(lǐng)跑者。因此這個(gè)行業(yè)雖然競爭激烈，但是還是存在很多發(fā)展機(jī)會(huì)，還是很有潛力的。 謝喆（戴維芝公司的策劃經(jīng)理） 二線品牌的整體管理水準(zhǔn)有限 目前，南海內(nèi)衣廠家之間的競爭是不正常的競爭，是低級(jí)惡性的價(jià)格競爭。目前一 線、二線品牌的主要區(qū)別是在價(jià)格方面的區(qū)分。南海很多內(nèi)衣廠的硬件設(shè)施的配備都不錯(cuò)，但老板缺少的是管理方面的先進(jìn)理念。目前，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境有所轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣廠更要清楚自己的消費(fèi)群定位，定位一定要清晰。像黛安芬等一線品牌，他們定位的主流價(jià)位 180250 元人民幣，由于所關(guān)注的消費(fèi)群體不一樣，所以他們占領(lǐng)的是各大城市的大型商場。 最近經(jīng)常有潮汕地區(qū)的老板來南海挖人，這邊南海的老板也在喊人才貧乏，人才問題是否真的成了內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。 記者 內(nèi)衣行業(yè)比較特殊，是否像外界和媒體傳言的人才“缺乏病” 那樣嚴(yán)重？ 湯殷 缺少人才 內(nèi)衣這個(gè)產(chǎn)業(yè)，本來就缺乏人才，何況適合人才生長的空間又小。比如說，南海一家知名的二線品牌內(nèi)衣企業(yè)一年換了五個(gè)經(jīng)理人。 張義兵 并不缺少人才 只是老板期望太高 這個(gè)行業(yè)并不缺乏人才，特別是營銷方面的人才。重要的是留不住人才，這是許多老板的價(jià)值觀有問題，很多老板的期望值太高，起用了一個(gè)經(jīng)理人后，過一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)也不過是‘一般般’，這樣就容易發(fā)生人才的流動(dòng)。我們有一個(gè)專門的培訓(xùn)中心，我在公司負(fù)責(zé)營銷方面和促銷手法的培訓(xùn)。 鄧躍進(jìn) 營銷 方式比較落后 講到人才，在國內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)的這一塊非常稀缺，我們公司還好一些，各方面人才比較充足。女性到底喜歡什么樣的品牌呢？通常是這樣的，因?yàn)槊總€(gè)人的胸型都不一樣，能找到一款適合自己的文胸就很不容易了。 據(jù)有關(guān)專家介召，自 2020 年以來，市場的格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，許多一線品牌和二線品牌之間出現(xiàn)交叉碰撞，一線品牌企業(yè)開始生產(chǎn)二線的內(nèi)衣 ，一些內(nèi)衣企業(yè)繼續(xù)走獨(dú)木橋，另外一些企業(yè)也開始借鑒 ”他山之石 ”。基礎(chǔ)是人人都明白，但是并不一定人人做得好。企業(yè)老板切勿好大喜功，只做一些形式上的事，而是要從基礎(chǔ)抓起。 對(duì)于品牌之間的借鑒我不是很認(rèn)同，我認(rèn)為要有合理的定位，尋找自己合理的 生存空間，拓展新的品牌不能換湯不換藥，必須走出一條自己的品牌之路。” 張義兵 “一線”要向“二線”學(xué)習(xí)營銷 不管什么模式適合自己的才是好模式，市場營銷一定是在企業(yè)特性的基礎(chǔ)上去做的，要走出有自己的產(chǎn)品特色的路。在營銷模式方面，一線品牌要借薦二線品牌的模式。 謝喆 不斷提高管理模式 內(nèi)衣行業(yè)的大洗牌起碼要經(jīng)歷 6 年，管理者的水平，認(rèn)識(shí)都有待提高，這是一個(gè)新陳代謝的過程。只有這樣，南海的內(nèi)衣廠才有可能沖擊一線市場。在二、三級(jí)市場上，那些國際知名品牌幾乎被我們趕了出去，但是在一級(jí)市場就不是那么明顯，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)以每年 20%30%的速度往上增長，二線品牌 的空間在拉大，其實(shí)一線品牌主流價(jià)格的文胸，與我們定價(jià)為 120 塊錢左右的文胸的成本相差不多。我們內(nèi)衣廠目前營銷模式主要是代理制，在全國各地尋找代理商和征求加盟店，我們市場的重點(diǎn)方向是在二、三級(jí)城市，我們尋求的是一種長期的比較穩(wěn)妥的發(fā)展模式。 公關(guān) ,內(nèi)衣老板心中永遠(yuǎn)的痛 202023 1 時(shí)至今日，對(duì)于公關(guān)在市場營銷 中的地位和作用，行業(yè)內(nèi)外依然存在爭議。 1999 年，在比利時(shí)和法國，出現(xiàn)了中學(xué)生引用可口可樂后中毒的情況，兩國政府當(dāng)即決定禁售可口可樂。公司全球首席執(zhí)行官伊維斯特專門飛往布魯塞爾舉行新聞發(fā)布會(huì)，除了道歉、解釋原因、公布賠賞方案等外，伊維斯特還當(dāng)場喝下一罐當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的可口可樂。 內(nèi)衣行業(yè)，一個(gè)非常特殊的行業(yè)！企業(yè)老板的低調(diào)、素質(zhì)水平整體不高、不敢與媒體面對(duì)面的交流以及“前怕狼后怕 虎”的感覺等等，大大地阻礙了企業(yè)本身的發(fā)展與壯大，同時(shí)也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步設(shè)置了障礙，這些也可能是內(nèi)衣企業(yè)總是長不大的關(guān)鍵因素之所在！ 就拿潮汕的一些企業(yè)來說吧，霞黛芳、雪妮芳、嘉丹等不少企業(yè)發(fā)展至今，消費(fèi)者知道他們的究竟有多少呢？能深知其企業(yè)文化、精髓的到底又有多少呢？這都是既不會(huì)運(yùn)用廣告手段又不善于公關(guān)的結(jié)局！只是立足于潮汕這個(gè)小圈子，永遠(yuǎn)都停留在“小作坊”的時(shí)代，不求發(fā)展與進(jìn)步！試問，這樣的企業(yè)究竟還能走多遠(yuǎn)呢？其實(shí)，像這樣的企業(yè)目前在業(yè)界比比皆是，因此，如今的內(nèi)衣行業(yè)隱藏著巨大的危機(jī)！閉門造車、 固步自封是其業(yè)界的通病，也是危機(jī)的爆發(fā)點(diǎn)。要真正做到：“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”！ 我們?cè)賮砜纯茨虾！?2020 年 5 月，嘉莉詩公司派出了兩臺(tái)機(jī)動(dòng)車，五名專業(yè)模特，行程 幾萬公里，招搖于十幾個(gè)省份，大小共演出一百多場，使內(nèi)衣秀真正走向大眾化。同時(shí)，經(jīng)常還支持大大小小的公益事業(yè)、贊助各大內(nèi)衣展覽會(huì)，這些不經(jīng)意的行為在不知不覺中就有效的傳遞了企業(yè)信息。號(hào)稱全球內(nèi)衣老大的德國黛安芬， 2020 年，為了捍衛(wèi)其在中國內(nèi)衣市場的霸主地位，不惜斥資千萬美元，推出了名為 “ 夢(mèng)醉霓裳橋 ” 的超大型世紀(jì)內(nèi)衣秀巡演； 2020 年，北京愛慕為了對(duì)捍洋品牌，進(jìn)一步確立其民族內(nèi)衣企業(yè)旗手的地位 ，策劃推出了主題為 “ 愛慕 /敦煌 ” 的大型內(nèi)衣秀等等，對(duì)于這些大型的活動(dòng)，可謂是公關(guān)的大手筆。那么，對(duì)于眾多的內(nèi)衣企業(yè)，要想創(chuàng)建品牌，怎樣才能玩轉(zhuǎn)這“四兩撥千斤”的活兒呢？不能因?yàn)榭吹礁缓垃F(xiàn)在坐奔馳而自己也坐奔馳，坐奔馳并不會(huì)令你成為富豪，你要想成功，你應(yīng)該學(xué)富豪沒成為富豪之前是怎么做的。一個(gè)二線品牌在某區(qū)域市場操作的成功與否，很大程度上取決于該區(qū)域的代理商。如今，隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的不斷加劇，對(duì)代理商也提出了越來越高的要求，如何才能成為一名成功的內(nèi)衣代理商呢？筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出十大成功法則，以供參考。因?yàn)槟闶谴砩?，你所代理的產(chǎn)品就是你的收益來源，也是你的事業(yè)的基礎(chǔ)，所以你必須要慎之又慎地選擇合作的品牌。如果你自身實(shí)力不夠的話，你亦無法和大品牌取得平等對(duì)話的權(quán)利，在合作談判中可能會(huì)處于劣勢(shì)。你必須了解該品牌老板的經(jīng)營思路、其創(chuàng)造品牌的決心，該企業(yè)是否有專業(yè)的營銷隊(duì)伍等。 行業(yè)內(nèi)就出過這種笑話：廣東某品牌在一些雜志上大張旗鼓做了幾個(gè)月廣告想創(chuàng)品牌，幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)效益不行又回到從前的批發(fā)狀態(tài)去了，苦了 一批代理商。很多品牌的產(chǎn)品在南方暢銷，在北方市場就不見得有優(yōu)勢(shì)，中國南北方女性體型差異很大。一年下來，倉庫里堆滿了三個(gè)牌子的產(chǎn)品，資金精力投入了不少，卻根本無利可圖，你說這代理商 累不累？ 所以還是那句老話：沒有最好，只有最合適。 進(jìn)行品牌的科學(xué)經(jīng)營規(guī)劃 品牌所有權(quán)是屬于廠家的，你代理了，就擁有了區(qū)域的經(jīng)營權(quán)，你可千萬別把什么都寄托在廠家身上，內(nèi)衣行業(yè)整體是個(gè)落后的行業(yè)，很多廠家對(duì)操作品牌并不見得也能專業(yè)到哪里去，很多內(nèi)衣廠也并不懂什么是營銷，所以，更多時(shí)候，你得靠自己。 如果你剛剛起步，你應(yīng)該集中所有精力先做好一個(gè)品牌，切忌好大喜功； 如果你已經(jīng)有一定實(shí)力，你可以經(jīng)營多個(gè)品牌。你還要考慮淡旺季關(guān)系，保證淡旺季都有不同的經(jīng)營重點(diǎn)。 還有，你經(jīng)營的品牌一定要有重點(diǎn)，有的品牌能給你的經(jīng)營樹立形象，但不一定會(huì)有很高的利潤。你可以將形象品牌和利潤品 牌有機(jī)結(jié)合。認(rèn)清楚你和廠家的關(guān)系，有利于你進(jìn)行靈活的決策。千萬別讓一些私人的義氣因素來主導(dǎo)你的經(jīng)營。 你永遠(yuǎn)只是廠家在市 場上的一枚棋子，至于廠家談得最多的雙贏，那通常都只是聽起來很美的一句話而已，只是廠家對(duì)你的安慰和鼓勵(lì)而已。 公司化運(yùn)作 內(nèi)衣代理商很多還停留在個(gè)體戶批發(fā)商的地步，一手收錢一手發(fā)貨，很多代理商不知道自己一個(gè)月利潤收入具體多少、費(fèi)用支出多少，不了解自己手中到底有多少貨物，還是停留在夫妻店批發(fā)商的年代，這樣的生意如何能做大？ 你要成為成功的代理商，你就應(yīng)該注冊(cè)成立自己的貿(mào)易公司，設(shè)立市場、財(cái)務(wù)、倉庫等各部門，進(jìn)行科學(xué)的管理運(yùn)作。你的規(guī)范運(yùn)作會(huì)為你吸引更多的客戶，也能讓你爭取到更多的來自廠家的支持。理所當(dāng)然他成為該品牌在全國的最大代理商，他也因此獲得了廠家最大的支持，所以，幾年來，他的業(yè)績能一直保持著穩(wěn)定的增長。記住，一定要嚴(yán)格控制好自己的網(wǎng)絡(luò)，提高她們的忠誠度，讓你的網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)隨你走而不是隨著廠家品牌走。千萬抓住機(jī)會(huì)，讓門頭不僅僅為你經(jīng)營的品牌服務(wù)，適時(shí)的加上你的公司，或者你的連鎖店多少號(hào)，你將累積不少你自己的品牌資產(chǎn)。 你的網(wǎng)絡(luò)除了經(jīng)營你代理的品牌，是不是還在銷售其它牌子的產(chǎn)品，甚至在銷售你的主要對(duì)手的產(chǎn)品？你的經(jīng)銷商進(jìn)貨周期一般是多長？你的經(jīng)銷商愿意自行投入廣告嗎？作為代理 商，你能輕易回答這些問題？ 請(qǐng)好好反思一下，你對(duì)你的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)控制力有多強(qiáng)？ 保持一定的庫存 擁有一定的庫存不僅讓你能更好的為經(jīng)銷商服務(wù)，還能對(duì)廠家構(gòu)成一定的制約，廠家一般想撤換代理商時(shí)候，也會(huì)投鼠忌器，擔(dān)心你的庫存會(huì)沖擊市場，不敢輕易動(dòng)手。這樣，你才不至于沒有退路。 四川某內(nèi)衣代理商每到 3 月份就會(huì)開始大量吃進(jìn)庫存，對(duì)認(rèn)準(zhǔn)的新款也是大膽吃進(jìn)，到 5 月份旺季來臨的時(shí)候，別的代理商在為缺貨而傷透腦筋的時(shí)候，他卻在穩(wěn)穩(wěn)的在點(diǎn)著鈔票了。 擁有自營專賣店或樣板店 自營專賣店是形象窗口，也是自己了解市場進(jìn)行市場調(diào)研的重要工具，成功的自營店可以為下屬經(jīng)銷商樹立經(jīng)營典范，提供參考借鑒，也能有效的幫你清理滯銷庫存。一個(gè)連自營店 都不能贏利的代理商，也不要指望下面的經(jīng)銷商能好到哪里去。 遼寧某內(nèi)衣代理商，在鬧市區(qū)開了家自營店，該店年?duì)I業(yè)額就高達(dá) 80 多萬元，不僅賺到了不菲的利潤，還如同做了一塊很有效的廣告。高明的代理商往往愿意和廠家在區(qū)域合作運(yùn)作廣告，并及時(shí)地把自己的公司推出去，樹立自己的形象。在廠家組織的一些招商會(huì)、新品發(fā)布會(huì)上，也千萬抓住機(jī)會(huì)宣傳讓你的公司露露臉。 靈活調(diào)整經(jīng)營策略 市場瞬息萬變，需要靈敏的嗅覺和處事的果斷。 當(dāng)你代理的品牌經(jīng)營連續(xù)下滑的時(shí)候，提醒你溫習(xí)孫子兵法的三十六計(jì) 走為上，及時(shí)投入別的品牌的懷抱。 適時(shí)推出自有的內(nèi)衣品牌 做到一定的規(guī)模，你可以考慮推出自有的內(nèi)衣品牌，當(dāng)然，一開始你不需要去設(shè)立工廠，你可以利用代理過程中建立起的關(guān)系，聯(lián)系廠家進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，畢竟，現(xiàn)在擁有生產(chǎn)能力的廠家有很多很多。 如果有一天，當(dāng)你被廠家拋棄、或者你拋棄了廠家的時(shí)候，你還有自己的牌子可以做，你能擁有自己的一份事業(yè)。 南海內(nèi)衣面臨突破和創(chuàng)新 —— 透視南海內(nèi)衣八大癥狀 2020315 文 /雷立新（發(fā)自南海） 眾所周知，內(nèi)衣業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化，產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化，惡性的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，殘酷的市場，讓廠家、商家多年的商業(yè)誠信面臨著一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這種痛苦，其代價(jià)太深?？梢哉f，筆者對(duì)南海的 內(nèi)衣企業(yè)有比較深入的了解，最近兩年來，南海內(nèi)衣老總們好像都意識(shí)到什么一樣，都紛紛走出國門，美其明曰：“去國外取經(jīng)、尋找突破口、尋找創(chuàng)新點(diǎn)”，然而在筆者看 來，這種浮在表面的形式，充其量只是拓展了老板們的眼界，而對(duì)創(chuàng)新效果不會(huì)很大。有道是，基石不牢談何突破呢？鑒于此，筆者針對(duì)南海內(nèi)衣的現(xiàn)狀總結(jié)出八大癥狀，提供給內(nèi)衣老總們參考，以作警示。事實(shí)上，不同產(chǎn)品有不同的消費(fèi)群體。其實(shí)，市場中沒有一個(gè)產(chǎn)品能讓每個(gè)人都喜歡或消費(fèi)的，南海內(nèi)衣這種“瞎子摸象”的市場運(yùn)作，在前幾年可以生存，但在今后將舉步維艱，甚至將被市場淘汰出局。這 樣檔次的品牌，其主要市場應(yīng)該在二三級(jí)市場（中心城市、地縣級(jí)市），由于它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在二三線市場，它會(huì)壓倒一線品牌。不言而喻，這種摸著石頭過河的市場演練，虧的是內(nèi)衣老板，痛的也是內(nèi)衣老板。這樣的產(chǎn)品組合比例，在一個(gè)縣級(jí)市合理嗎？難怪店主全場打四折。面對(duì)一線品牌 300 元左右的產(chǎn)品，南海內(nèi)衣在這種通路中合理嗎？協(xié)調(diào)嗎？是否盈利，我們暫且不提，單就這種產(chǎn)品組合讓人感覺，南海內(nèi)衣面對(duì)市場的幼稚和天真。渠道與產(chǎn)品的組合極其細(xì)致和嚴(yán)格，它直接關(guān)系到終端單店的生存和產(chǎn)品的銷量。 第四大癥狀：信息反饋機(jī)制不健全 南海許多內(nèi)衣企業(yè)都建立了“ ERP”信息系統(tǒng)，但是否起到作用？還值得得懷疑。事實(shí)上，許多企業(yè)，只是單一的分析數(shù)據(jù)，而未真實(shí)深入到市場中去印證，這方面機(jī)制不健全。這樣，企業(yè)只在總倉的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，制定生產(chǎn)計(jì)劃，結(jié)果事倍功半，暢銷的產(chǎn)品沒有，不暢銷的產(chǎn)品一大堆，造成各分銷倉退貨頻率增大，庫存一年多過一年。 第五大癥狀：產(chǎn)品開發(fā)遲緩，與營銷分離 許多內(nèi)衣企業(yè)，把產(chǎn)品開發(fā)分成春夏和秋冬兩季，并以強(qiáng)勢(shì)的系列產(chǎn)品組合上市，這看起來挺有道理，其實(shí)是亡羊補(bǔ)牢。 產(chǎn)品開發(fā)與營銷分離，其開發(fā)思路和理念沒有與營銷人員達(dá)到統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，致使產(chǎn)品開發(fā)與市場的距