【正文】 市場(chǎng)能力： 具體了解問題 注 釋 市場(chǎng)表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動(dòng)化、價(jià)格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費(fèi)、買位費(fèi)、銷量、了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會(huì)實(shí)地考察 廣告投入計(jì)劃 廠方對(duì)本地市場(chǎng)的廣告投入計(jì)劃和其他已開發(fā)市場(chǎng)的投入實(shí)績(jī)；什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，在什么條件下以什么方式投入廣 告了解方法：要求廠方提供書面廣告計(jì)劃向其他經(jīng)銷商了解 營(yíng)銷人員素質(zhì) 廠方營(yíng)銷人員有無(wú)受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營(yíng)銷人員對(duì)本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營(yíng)銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對(duì)本地市場(chǎng)及競(jìng)品充分了解并能提出自己的看法。好的廠家、差的營(yíng)銷人員不能合作，差的廠家、好的營(yíng)銷人員則可以考慮合作。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面 考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)力、市場(chǎng)能力對(duì)以后的生意可起事半功倍之效。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個(gè)道理。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費(fèi)者所接受，引導(dǎo)消費(fèi)需要一個(gè)過程。否則在教育消費(fèi)者的過程的資金不 能支持，就可能會(huì)從先驅(qū)變成了先烈。 小心高位套牢。廠家在這種 ―繁榮景象 ‖中昏了頭，覺得 ―運(yùn)氣來(lái)了，擋也擋不住 ‖，于是市場(chǎng)維護(hù)、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。不過一旦 ―墻倒 ‖也難逃 ―眾人推 ‖的結(jié)局?；仡櫼幌轮袊?guó)營(yíng)銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。 比如葡萄酒自推廣 ―紅酒 +汽水 ‖的中國(guó)特色飲酒潮流以來(lái)，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。而半年之后各個(gè)廠家倉(cāng)庫(kù)中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來(lái)了一貼清醒劑。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主競(jìng)品作一個(gè)詳細(xì)的比較，口味誰(shuí)好，功用如何。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有人把包裝 (package)稱為與營(yíng)銷 4P 組合平行的第 5P，對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實(shí)用、美觀、個(gè)性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，分割市場(chǎng)的利器。 1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的 (特別好吃，特別好用，造型非常獨(dú)特而又美觀實(shí)用等 )上市計(jì)劃應(yīng)以消費(fèi)者促銷 (贈(zèng)送 、試用、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì) )為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)立足。 如： 可樂：新生代選擇 (可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂 ) 地板：福建人的地板最了解福建的氣候 (競(jìng)品都在喊取材精良，手工精細(xì) ) 礦泉水： 27 層過濾 (競(jìng)品在喊清涼解渴充滿活力 ) 品牌形象廣告訴求點(diǎn)能形成差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能投入較多的廣告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢(shì)，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無(wú)特色的弱點(diǎn)。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時(shí)限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價(jià)格、貨款支付方式； 2)退換貨條款 (即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等 )； 3)破損補(bǔ)償； 4)廠方斷貨對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)償； 5)銷售獎(jiǎng)勵(lì) (特別注明兌現(xiàn)時(shí)間和延期賠償 )； 6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處理，延期賠償； 7)廠方調(diào)價(jià)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品如何彌補(bǔ)； 8)廠方市場(chǎng)控制不力 造成其他經(jīng)銷商砸價(jià)沖貨。 2)庫(kù)存量不能太大，爆倉(cāng)意味著資金、庫(kù)房的占用，意味著一旦調(diào)價(jià)或市場(chǎng)滑坡你的損失更多。 4)安全庫(kù)存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考 慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素。安全庫(kù)存 =500箱 倍 =750 箱。 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個(gè)店可以賒銷，那幾個(gè)店只能現(xiàn)結(jié)。 盡量少墊資：除非你對(duì)廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊 錢作市場(chǎng)推廣和做促銷 (除非你認(rèn)為那是自己為打市場(chǎng)做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒關(guān)系 )，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動(dòng)。在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。 注意 ―落字為據(jù) ‖ 業(yè)務(wù)員 要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時(shí)； 市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 張經(jīng)理一直對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉； …… 任何問題的出現(xiàn)都會(huì)事先有征兆，廠方的人員異動(dòng)、經(jīng)營(yíng)惡化都會(huì)帶來(lái)客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個(gè)商人，在關(guān)鍵問題上慎重 處理，明確責(zé)任，以防后患。 ―親兄弟，明算帳 ‖， ―丑話在前 ‖是幾千年的商業(yè)智慧。 《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng) 話題一：終端銷售的意義 一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷 售的最終目的地，是 ―賣的終結(jié) ‖的場(chǎng)所。所謂承上 ——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 ——就是下聯(lián)消費(fèi)者。 對(duì)制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生地 ——零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪 ，他們也許講不出終端營(yíng)銷的理論來(lái)，但卻已經(jīng)在做。 銷量從哪里來(lái)？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，對(duì)于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個(gè) ―二傳手。 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中 間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開拓者管理者。 實(shí)際銷量如何提升？ 先假設(shè)一個(gè)問題：如何將 1000 箱貨從甲地運(yùn)到 50 米外的乙地，而且越快越好？答案是： 增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 增加銷售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大 （相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。 過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級(jí)批發(fā)商向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)候的生意很好做，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流通成本上升、價(jià)格混亂、市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一系列問題。在未來(lái)市場(chǎng)激烈角逐中立于不敗之地。大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會(huì)被淘汰。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi) 者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是 ——購(gòu)買是否方便成了影響購(gòu)買行為的主要因素之一。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品的。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說(shuō)： ―世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買。 終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的 ―視覺刺激 ‖，也就增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。 面對(duì)著越來(lái)越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。 終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會(huì)得上 ―腸梗阻 ‖—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。 假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。 競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷人員就會(huì)及時(shí)反饋。 通過零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)可以擠占末端通路的資金，把競(jìng)品堵在零店門外 …… 。鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)。和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭(zhēng)取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）； 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 一、車銷： 形式：車銷其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。易管 理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣多少貨，而裝載量太小（中途要回公司裝貨）或太大（退庫(kù)較多）都會(huì)造成人力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。車輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在 售點(diǎn)密集的街道會(huì)因車輛啟動(dòng)、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時(shí)候 ―白跑 ‖很長(zhǎng)時(shí)間沒有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi)。 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式 ―拜訪客戶 ‖拿訂單，交司機(jī)送貨。成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 電話拜訪的缺點(diǎn)： 市場(chǎng)信息采集不方便 往往會(huì)出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但 ―老板不在 ‖） 三、預(yù)售 形式： 定路線：將這塊區(qū)域劃分成 6 條線路 卡車?yán)寐矢?，按訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨 工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動(dòng)化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時(shí)、定路線、定方式。店主沒有看到產(chǎn)品實(shí)物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員 適用范圍： 話題三：預(yù)售制體系的建立 ——員工培訓(xùn)，個(gè)體素質(zhì)的提升 建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個(gè)體素質(zhì)的提升。 一、正確的心態(tài) 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)： 利潤(rùn) 不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點(diǎn)中去。生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前就是生動(dòng)化。 專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對(duì)客戶的影響力； 良好的心理素質(zhì)： 破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破 ―怕和陌生人打交道 ‖的心理障礙，是 預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。如同籃球，拍的越狠，跳的越高。 誠(chéng)信合作：產(chǎn)品被消費(fèi)者使用才是真的銷售。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能： 預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點(diǎn)推銷，對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價(jià)值等必須充分熟悉，以便及時(shí)回答客戶的疑問。熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道 不同的產(chǎn)品有不同的利益點(diǎn)，有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的突出攜帶方便。熟悉自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品，減少即期、浪費(fèi)、促進(jìn)銷售。熟悉本品及競(jìng)品的價(jià)格：包括本品和競(jìng)品的單包價(jià)格、整箱價(jià)格、促銷折算凈價(jià)等，客戶問及時(shí)要一口報(bào)出！ 話題四：專業(yè)銷 售技巧 ——生動(dòng)化 何謂生動(dòng)化？ 讓產(chǎn)品更生動(dòng)的展示于消費(fèi)者面前。 為什么要建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)？ 建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在成千上萬(wàn)家售點(diǎn)看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺刺激效果更強(qiáng)，更容易形成記憶。 一、生動(dòng)化的意義 從而在最近的距離和消費(fèi)者溝通，豎立品牌形象，讓消費(fèi)者 ―感覺 ‖到產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家售點(diǎn)的貨架上，并做好生動(dòng)化。反之，銷量再大，也說(shuō)明你沒有盡挖銷售潛力！ 二、商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： 充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。 陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。 系 列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，剌激他們沖動(dòng)性購(gòu)買。因?yàn)椋盗挟a(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢(shì)，有助于整體銷售的帶動(dòng)。在賣場(chǎng)里，推銷員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。若放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到，銷路也就不會(huì)好到哪個(gè)地方。 把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位