【正文】 果沒有這種思想，那就不是在做市場工作。比如，當(dāng)你把一個促銷活動的獎勵立足于能充分讓消費進(jìn)享受其利益，然而，一旦該促銷方案不能讓批發(fā)商和零售商也從中得到好外的話，他們就不會積極地幫你去推廣這個促銷活動，于是，消費者也根本享受不到?！倍且恢痹谄谂晤~外的收益。辯論總結(jié)：如果你要成功地舉辦一次真正讓利于消費者的促銷活動，除了要提供給消費者利益之外，還要照顧好相關(guān)的批發(fā)商和零售商。本刊記者/莊海云2003年的內(nèi)衣市場競爭日趨激烈，在經(jīng)過幾年的連續(xù)高速發(fā)展之后，內(nèi)衣行業(yè)突然進(jìn)入了一個相對停滯的階段。 本期邀請了記者采訪了美思內(nèi)衣公司的國內(nèi)市場部經(jīng)理張義兵、杰奎琳內(nèi)衣公司的營銷經(jīng)理湯殷、戴維芝公司的策劃經(jīng)理謝喆、南海新怡內(nèi)衣公司的營銷經(jīng)理鄧躍進(jìn)，就以上話題首次進(jìn)行面對面的探討。歡迎中國內(nèi)衣營銷人士提供中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)熱點話題，就內(nèi)衣營銷焦點話題提出真知灼見。據(jù)有關(guān)資料顯示，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的利潤空間也在逐年減小，越來越多的企業(yè)加入內(nèi)衣的生產(chǎn)。記者：這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個什么階段？市場格局具體而言是什么狀態(tài)？ 整個行業(yè)已慢慢步入微利時代。無論在市場策略還是在新產(chǎn)品開發(fā)上都存在盲目抄襲的問題。張義兵（杰奎琳內(nèi)衣公司的營銷經(jīng)理） 國際服裝品牌內(nèi)衣的施壓這個行業(yè)還是處在壯大期，隨著生活品質(zhì)的提高，女性的內(nèi)衣消費逐步被喚醒，購買內(nèi)衣逐步成為一種時尚，而且女人的錢本來就好賺。很多潮汕有實力的老板也紛紛切入這個行業(yè)，他們花不多的錢代理一些國外知名服裝品牌旗下并不出名的內(nèi)衣品牌，這給國內(nèi)很多二線品牌的銷售帶來一些壓力。市場空間非常大，但需要有人去引導(dǎo)。在管理水平上，戴安芬等一線品牌要明顯高于二線品牌，二線品牌的整體水準(zhǔn)有限。這也是南海內(nèi)衣廠的一個發(fā)展瓶頸。鄧躍進(jìn)（ 南海新怡內(nèi)衣公司的營銷經(jīng)理） 二級市場是“鹽步的天下”現(xiàn)在在二、三級城市，內(nèi)衣市場主要是“鹽步的天下”，這主要是因為消費個別群體的定位的差異所致，因為鹽步的內(nèi)衣定位的主流價位是60100人民幣之間。我們現(xiàn)在在全國各地選商場的時候，最好的那幾個場，肯定不在我們的考慮范圍之內(nèi)，因為我們產(chǎn)品本身的檔次和商場的檔次不協(xié)調(diào)，這種情況在北京也是這樣。最近經(jīng)常有潮汕地區(qū)的老板來南海挖人，這邊南海的老板也在喊人才貧乏，人才問題是否真的成了內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。很多內(nèi)衣企業(yè)老板喜新厭舊，走馬燈似的換經(jīng)理人，一旦企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)階段性的問題，走了彎路，就把責(zé)任一古腦全推在經(jīng)理人身上。這樣做其實是解決不了問題的，只有考慮用長遠(yuǎn)的眼光來經(jīng)營企業(yè)，給人才以施展才華的舞臺，老板也要改變一些用人的觀點，注意經(jīng)常檢討自己，才是問題的解決之道。你想一下，與內(nèi)衣行業(yè)最貼近的服裝行業(yè)，從市場的渠道組成和其它元素來說，人才很容易從這個行業(yè)流到內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)。謝喆 人才關(guān)鍵在于培訓(xùn)國內(nèi)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)缺乏高端人才，我們公司也在加強(qiáng)人才的培訓(xùn)。由于我們的關(guān)注和努力，戴維芝的終端消費者一直反映，我們在服務(wù)方面很細(xì)致，現(xiàn)在全國設(shè)了6個辦事處。現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)的營銷方式比較落后，在內(nèi)衣界有一個說法是：內(nèi)衣是穿出來的。所以有的女性會買同樣的兩個文胸，不像服裝，人們總是喜歡換著牌子買，內(nèi)衣品牌的顧客忠誠度要求非常高。據(jù)有關(guān)專家介召，自2003年以來，市場的格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，許多一線品牌和二線品牌之間出現(xiàn)交叉碰撞，一線品牌企業(yè)開始生產(chǎn)二線的內(nèi)衣，一些內(nèi)衣企業(yè)繼續(xù)走獨木橋，另外一些企業(yè)也開始借鑒”他山之石”。記者 怎樣才能做好內(nèi)衣終端市場？品牌之間應(yīng)該如何互相學(xué)習(xí)借鑒？湯殷 做品牌要有超越和創(chuàng)新意識許多企業(yè)要痛改前非，扎實地做好市場工作，應(yīng)根據(jù)市場的變化來做事，要從基礎(chǔ)做起，培養(yǎng)有思維的營銷人。比如說人人都會寫字，可是并不是每個人的字都寫的好?，F(xiàn)在的一些內(nèi)衣協(xié)會，其中的一些領(lǐng)導(dǎo)本身就有自己的內(nèi)衣廠，這樣決策一些問題的時，往往提不出一些市場上真正存在的問題。必須有超越其它品牌的地方?，F(xiàn)在很多一線品牌企業(yè)都紛紛推出了二線品牌，在產(chǎn)品的制造工藝方面，二線品牌要向一線品牌學(xué)習(xí)。因為二線品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪的比一線品牌廣，一線品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)往往受限于大商場的模式。二線品牌要學(xué)習(xí)一線品牌的管理模式，只有不斷提高自身的管理模式，才能提升整個品牌形象。鄧躍進(jìn) “南海派”勢頭猛漲現(xiàn)在南海內(nèi)衣的發(fā)展勢頭比較猛，連潮陽也上升得比較快。去年，黛安芬的整個銷量有所下降，它主要是在跑商場，唯獨在西南昆明地區(qū)，它的加盟店比商場跑的量多?，F(xiàn)在在廣東省內(nèi)14家商場鋪有我們的貨，到明年3月份為止，將總共有35家商場鋪有我們的貨。許多人相信，公關(guān)行業(yè)前途無量。可口可樂隨即啟用了危機(jī)公關(guān)。這一舉動事后被認(rèn)為是化解危機(jī)、重塑信用的關(guān)鍵之招，也是最打動人心的公關(guān)行為。企業(yè)老板們真的應(yīng)該警醒了，要與外界保持一種良好的互動：讓企業(yè)的最新產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)以及獨有的文化理念更快、更有效的傳達(dá)出去，同時，也要虛心的接受來自外界的新鮮空氣。嘉莉詩，中國內(nèi)衣行業(yè)二線品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)一度被業(yè)界譽為“作秀專家”，你看過它做了多少廣告嗎？沒有！作秀，說白了就是耍噱頭，就是公關(guān)，也正是因為它有了這個喜好，嘉莉詩品牌才被人們所認(rèn)可和接受。此行下來所帶來的巨大效應(yīng)，堪稱商業(yè)演出中的經(jīng)典。另外，那些行業(yè)的大哥大們，對待公關(guān)的問題似乎只不過是“小菜一碟”了。有人會問：這樣做值得嗎？答案是：超值！從表面上看，也許所花的經(jīng)費不比廣告少，但是，現(xiàn)場中企業(yè)的經(jīng)銷商、商場經(jīng)理什么的，還有一批不可忽略的觀眾就是新聞媒體記者，通過眾多“老記”的“長槍短炮”，記錄下這一場場別開生面的、極賦企業(yè)文化的杰作，并經(jīng)過各大媒體的廣泛報道直接滲入大眾，增強(qiáng)了信息傳播的有效性，這種效果是大規(guī)模的硬性廣告投放所可望而不可及的！一般來說，廣告的費用都是巨大的經(jīng)費預(yù)算，而公關(guān)是一個“四兩撥千斤”的活兒。二線內(nèi)衣品牌的成長史其實也是一部內(nèi)衣代理商的成長史，以鹽步、潮陽品牌為代表的二線品牌內(nèi)衣企業(yè)，幾乎都是依靠代理模式壯大起來的。操作同一個品牌，不同的代理商運作出來的業(yè)績可能會是天壤之別。選擇品牌好比娶老婆，直接決定了你的家庭是否幸福和睦，你的老婆起碼必須和你志同道合，必須有共同語言。選擇品牌先得認(rèn)清自己的實力，經(jīng)營大品牌當(dāng)然獲益的可能性比較大，風(fēng)險也比較小；但大品牌經(jīng)營的門檻一般比較高，供貨折扣比較高，退換貨等政策也往往比較苛刻，你需要有較強(qiáng)的資金實力做后盾。選擇品牌時候不僅要看該品牌的實力，也一定要清楚該品牌的潛力。有的企業(yè)也只是以為做品牌好賺錢，抱著試試看的心理運作品牌，并沒有什么長遠(yuǎn)目標(biāo)。還有，你要注意該品牌的產(chǎn)品特點，是否符合你區(qū)域消費者的身體特征和喜好習(xí)慣等。陜西某代理商一年之內(nèi)換了三個品牌，第一個品牌因為產(chǎn)品風(fēng)格太歐化，不適合，在三個月后換了；第二個品牌做了約半年，價格太高，始終打不開多少市場，只好作罷；第三個品牌則剛做了不到三個月，該品牌的廠家就專門做外單加工去了，宣布不再做內(nèi)銷產(chǎn)品，該代理商也只好退出。你應(yīng)該選擇最適合自己的、實力相當(dāng)?shù)钠放谱鳛槟愕慕?jīng)營首選。進(jìn)行品牌的科學(xué)經(jīng)營規(guī)劃一些領(lǐng)先企業(yè)大都也只能對你提供一些經(jīng)營理念上的引導(dǎo)，具體市場細(xì)節(jié)的執(zhí)行，都得靠你自己。但你最好不要經(jīng)營風(fēng)格很雷同的品牌，盡量選擇有不同定位的品牌進(jìn)行經(jīng)營，有的品牌以文胸見長，有的塑身衣是強(qiáng)項，有的則褲子在市面上很有口碑，你要根據(jù)它們的特點對品牌進(jìn)行有效的組合。多品牌戰(zhàn)略可以讓你轉(zhuǎn)移風(fēng)險，增加和廠家談判的籌碼，也可以讓你經(jīng)營的產(chǎn)品能達(dá)到有效互補。有的品牌沒什么名氣，但經(jīng)營利潤卻可能比較可觀。 　內(nèi)衣代理商十大成功法則22004315 清楚的認(rèn)識廠家 內(nèi)衣行業(yè)廠家都是以私營家庭企業(yè)為主，行業(yè)的整體經(jīng)營誠信水平偏低。廠家和你的合作永遠(yuǎn)都是臨時的，你們之間的關(guān)系就是利益關(guān)系。如果你經(jīng)營不善，廠家可能會考慮撤換你；如果你經(jīng)營太好，廠家可能會想收回經(jīng)營權(quán)，改設(shè)分公司、辦事處然后把利潤據(jù)為己有，很多品牌廠家的區(qū)域經(jīng)理都在虎視眈眈想取代你成為該市場的辦事處經(jīng)理。商場上永遠(yuǎn)是利益為先，在涉及利益問題的關(guān)鍵時刻，廠家隨時可能會將你犧牲。公司化運作 內(nèi)衣代理商很多還停留在個體戶批發(fā)商的地步，一手收錢一手發(fā)貨，很多代理商不知道自己一個月利潤收入具體多少、費用支出多少，不了解自己手中到底有多少貨物，還是停留在夫妻店批發(fā)商的年代，這樣的生意如何能做大？你要成為成功的代理商，你就應(yīng)該注冊成立自己的貿(mào)易公司，設(shè)立市場、財務(wù)、倉庫等各部門，進(jìn)行科學(xué)的管理運作。你的規(guī)范運作會為你吸引更多的客戶，也能讓你爭取到更多的來自廠家的支持。理所當(dāng)然他成為該品牌在全國的最大代理商，他也因此獲得了廠家最大的支持，所以，幾年來，他的業(yè)績能一直保持著穩(wěn)定的增長。牢牢控制自己的網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)是你賴以生存發(fā)展的武器，但廠家可能會對你的網(wǎng)絡(luò)虎視眈眈。比如終端商的門頭就可以很說明問題，網(wǎng)絡(luò)是不是你的，門頭上表現(xiàn)得最清楚。你的網(wǎng)絡(luò)是你唯一賴以和廠家談判的籌碼，千萬別掉以輕心。保持一定的庫存 擁有一定的庫存不僅讓你能更好的為經(jīng)銷商服務(wù)，還能對廠家構(gòu)成一定的制約，廠家一般想撤換代理商時候，也會投鼠忌器，擔(dān)心你的庫存會沖擊市場，不敢輕易動手。這樣，你才不至于沒有退路。四川某內(nèi)衣代理商每到3月份就會開始大量吃進(jìn)庫存，對認(rèn)準(zhǔn)的新款也是大膽吃進(jìn)，到5月份旺季來臨的時候，別的代理商在為缺貨而傷透腦筋的時候，他卻在穩(wěn)穩(wěn)的在點著鈔票了。自營專賣店是形象窗口，也是自己了解市場進(jìn)行市場調(diào)研的重要工具，成功的自營店可以為下屬經(jīng)銷商樹立經(jīng)營典范，提供參考借鑒，也能有效的幫你清理滯銷庫存。一個連自營店都不能贏利的代理商，也不要指望下面的經(jīng)銷商能好到哪里去。遼寧某內(nèi)衣代理商，在鬧市區(qū)開了家自營店，該店年營業(yè)額就高達(dá)80多萬元，不僅賺到了不菲的利潤，還如同做了一塊很有效的廣告。適時宣傳自己高明的代理商往往愿意和廠家在區(qū)域合作運作廣告，并及時地把自己的公司推出去，樹立自己的形象。在廠家組織的一些招商會、新品發(fā)布會上，也千萬抓住機(jī)會宣傳讓你的公司露露臉。市場瞬息萬變，需要靈敏的嗅覺和處事的果斷。當(dāng)你代理的品牌經(jīng)營連續(xù)下滑的時候，提醒你溫習(xí)孫子兵法的三十六計走為上，及時投入別的品牌的懷抱。到一定時候，你可以去投資建廠，業(yè)界類似這樣的成功代理商已有一些，他們的經(jīng)驗?zāi)憧梢匀⒖?。?dāng)然，這屬于有遠(yuǎn)大理想的代理商一類要考慮的，是內(nèi)衣代理商發(fā)展的最高境界，難度當(dāng)然比較大，在此，暫不多述。南海內(nèi)衣面臨突破和創(chuàng)新——透視南海內(nèi)衣八大癥狀2004315 文/雷立新（發(fā)自南海）以至于廠家商家雙方相互埋怨和責(zé)怪，商家怪廠家產(chǎn)品和支持不到位，廠家怪商家代理產(chǎn)品太多太雜，沒有專心。其實，內(nèi)衣老總們都明白一個不爭的事實，當(dāng)一個行也沒有突破、沒有創(chuàng)新時，它將面臨產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。筆者認(rèn)為：要想有突破和創(chuàng)新，前提是，要先找出自身的不足。事實上，不同產(chǎn)品有不同的消費群體。其實，市場中沒有一個產(chǎn)品能讓每個人都喜歡或消費的，南海內(nèi)衣這種“瞎子摸象”的市場運作，在前幾年可以生存，但在今后將舉步維艱，甚至將被市場淘汰出局。第二大癥狀：市場主次不明確南海內(nèi)衣，按其產(chǎn)品和V1包裝來分析，屬于二線品牌，其主導(dǎo)價位在60元—100元之間。但是，據(jù)筆者在市場中了解到，南海內(nèi)衣的市場重心放在了一線市場城市，花費巨大的資源設(shè)辦事處，設(shè)商場專柜，然而，由于產(chǎn)品檔次、價格以及配套的廣告和服務(wù)未跟上，造成多數(shù)以失敗告終。這樣的產(chǎn)品組合比例，在一個縣級市合理嗎？難怪店主全場打四折。面對一線品牌300元左右的產(chǎn)品，南海內(nèi)衣在這種通路中合理嗎？協(xié)調(diào)嗎？是否盈利，我們暫且不提，單就這種產(chǎn)品組合讓人感覺，南海內(nèi)衣面對市場的幼稚和天真。渠道與產(chǎn)品的組合極其細(xì)致和嚴(yán)格，它直接關(guān)系到終端單店的生存和產(chǎn)品的銷量。我們內(nèi)衣企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)最重要的信息來源是，從ERP系統(tǒng)尋找數(shù)據(jù)依據(jù)。單就報表來看，我們只看到企業(yè)總倉的“進(jìn)、銷、存”數(shù)據(jù)，而各代理商分倉的“進(jìn)、銷、存”，許多企業(yè)無法獲得，各代理商的產(chǎn)品賣了多少還存多少，企業(yè)根本不知道。據(jù)說，有個別企業(yè)，庫存已超過一個億的記錄。第五大癥狀：產(chǎn)品開發(fā)遲緩，與營銷分離許多內(nèi)衣企業(yè)，把產(chǎn)品開發(fā)分成春夏和秋冬兩季，并以強(qiáng)勢的系列產(chǎn)品組合上市，這看起來挺有道理，其實是亡羊補牢。產(chǎn)品開發(fā)與營銷分離，其開發(fā)思路和理念沒有與營銷人員達(dá)到統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，致使產(chǎn)品開發(fā)與市場的距離拉大。第六大癥狀：客戶服務(wù)流于形式南海企業(yè)對終端管理，服務(wù)比較到位，對產(chǎn)品陳列，導(dǎo)購員培訓(xùn)等方面，的確讓廣大的加盟商學(xué)到了不少。對一個客戶的市場分析、信息反饋、貨款回籠、促銷策劃、激勵以及市場拓展，我們做得太少，或者說根本沒做。筆者在市場中了解到，加盟南海內(nèi)衣的加盟店，其平均壽命都很短，合作能滿兩年的少之又少。我們常常說，內(nèi)衣市場是雙贏市場，要做到雙贏，前提是做好客戶服務(wù)。第七大癥狀：廣告無新意廣告，在內(nèi)衣領(lǐng)域，目前是弱項。廣告也要針對渠道和目標(biāo)消費群體?？偟目磥恚卫蛟姷墓P(guān)廣告做得稍出色一些，但是，都沒有起到實質(zhì)性作用。一個變通的雕牌洗衣粉廣告，情牽千萬個下崗家庭，深入筆者的心靈之中，而內(nèi)衣呢？這就是內(nèi)衣的悲哀。第八大癥狀：惡性、快速的人才流動近幾年，南海內(nèi)衣企業(yè)的人才流動是非常驚人的，有人說，南海內(nèi)衣是中國內(nèi)衣人才的“黃埔軍?！?，也有人說，南海內(nèi)衣企業(yè)是“鐵打的營盤，流水的兵”，的確不假，這樣的說法正是當(dāng)今南海內(nèi)衣的真實寫照。具體表現(xiàn)在，工資偏低，制度形式化，獎勵不能兌現(xiàn)，解雇員工過頻。據(jù)筆者調(diào)查，能做滿兩年的員工，只占企業(yè)的10%。16