【正文】 據(jù)筆者調(diào)查，能做滿兩年的員工，只占企業(yè)的10%?？偟目磥?，嘉莉詩的公關(guān)廣告做得稍出色一些，但是，都沒有起到實(shí)質(zhì)性作用。筆者在市場(chǎng)中了解到，加盟南海內(nèi)衣的加盟店，其平均壽命都很短，合作能滿兩年的少之又少。第五大癥狀：產(chǎn)品開發(fā)遲緩，與營(yíng)銷分離許多內(nèi)衣企業(yè)，把產(chǎn)品開發(fā)分成春夏和秋冬兩季，并以強(qiáng)勢(shì)的系列產(chǎn)品組合上市，這看起來挺有道理，其實(shí)是亡羊補(bǔ)牢。事實(shí)上，不同產(chǎn)品有不同的消費(fèi)群體。以至于廠家商家雙方相互埋怨和責(zé)怪，商家怪廠家產(chǎn)品和支持不到位，廠家怪商家代理產(chǎn)品太多太雜，沒有專心。在廠家組織的一些招商會(huì)、新品發(fā)布會(huì)上，也千萬抓住機(jī)會(huì)宣傳讓你的公司露露臉。一個(gè)連自營(yíng)店都不能贏利的代理商，也不要指望下面的經(jīng)銷商能好到哪里去。這樣，你才不至于沒有退路。牢牢控制自己的網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)是你賴以生存發(fā)展的武器，但廠家可能會(huì)對(duì)你的網(wǎng)絡(luò)虎視眈眈。商場(chǎng)上永遠(yuǎn)是利益為先，在涉及利益問題的關(guān)鍵時(shí)刻，廠家隨時(shí)可能會(huì)將你犧牲。有的品牌沒什么名氣，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻可能比較可觀。進(jìn)行品牌的科學(xué)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃有的企業(yè)也只是以為做品牌好賺錢，抱著試試看的心理運(yùn)作品牌，并沒有什么長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。有人會(huì)問：這樣做值得嗎？答案是：超值！從表面上看，也許所花的經(jīng)費(fèi)不比廣告少，但是，現(xiàn)場(chǎng)中企業(yè)的經(jīng)銷商、商場(chǎng)經(jīng)理什么的，還有一批不可忽略的觀眾就是新聞媒體記者，通過眾多“老記”的“長(zhǎng)槍短炮”，記錄下這一場(chǎng)場(chǎng)別開生面的、極賦企業(yè)文化的杰作，并經(jīng)過各大媒體的廣泛報(bào)道直接滲入大眾，增強(qiáng)了信息傳播的有效性，這種效果是大規(guī)模的硬性廣告投放所可望而不可及的！一般來說，廣告的費(fèi)用都是巨大的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，而公關(guān)是一個(gè)“四兩撥千斤”的活兒。企業(yè)老板們真的應(yīng)該警醒了，要與外界保持一種良好的互動(dòng)：讓企業(yè)的最新產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)以及獨(dú)有的文化理念更快、更有效的傳達(dá)出去，同時(shí)，也要虛心的接受來自外界的新鮮空氣?，F(xiàn)在在廣東省內(nèi)14家商場(chǎng)鋪有我們的貨，到明年3月份為止，將總共有35家商場(chǎng)鋪有我們的貨。因?yàn)槎€品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪的比一線品牌廣，一線品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)往往受限于大商場(chǎng)的模式。比如說人人都會(huì)寫字，可是并不是每個(gè)人的字都寫的好?，F(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)的營(yíng)銷方式比較落后，在內(nèi)衣界有一個(gè)說法是：內(nèi)衣是穿出來的。這樣做其實(shí)是解決不了問題的，只有考慮用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，給人才以施展才華的舞臺(tái)，老板也要改變一些用人的觀點(diǎn)，注意經(jīng)常檢討自己，才是問題的解決之道。我們現(xiàn)在在全國(guó)各地選商場(chǎng)的時(shí)候，最好的那幾個(gè)場(chǎng)，肯定不在我們的考慮范圍之內(nèi)，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品本身的檔次和商場(chǎng)的檔次不協(xié)調(diào)，這種情況在北京也是這樣。市場(chǎng)空間非常大，但需要有人去引導(dǎo)。整個(gè)行業(yè)已慢慢步入微利時(shí)代。 本期邀請(qǐng)了記者采訪了美思內(nèi)衣公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部經(jīng)理張義兵、杰奎琳內(nèi)衣公司的營(yíng)銷經(jīng)理湯殷、戴維芝公司的策劃經(jīng)理謝喆、南海新怡內(nèi)衣公司的營(yíng)銷經(jīng)理鄧躍進(jìn)，就以上話題首次進(jìn)行面對(duì)面的探討。辯論總結(jié)：如果你要成功地舉辦一次真正讓利于消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，除了要提供給消費(fèi)者利益之外，還要照顧好相關(guān)的批發(fā)商和零售商。辯論擂臺(tái)賽之決賽：制造商的管理者應(yīng)把其主要精力放在渠道上，還是消費(fèi)者身上？正方觀點(diǎn)：經(jīng)銷商與制造商之間，充其量是利益合作關(guān)系，通常一個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)要代理好幾家產(chǎn)品的銷售，他們往往不具備為制造企業(yè)提高全方位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)力，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量最終還得依靠自己去解決，經(jīng)銷商只是在商品流通領(lǐng)域中起到一定的橋梁作用而已?！駨膰?yán)控制免費(fèi)贈(zèng)品是另一個(gè)控制價(jià)格的關(guān)鍵。●加強(qiáng)制造商產(chǎn)品的發(fā)貨管理，實(shí)行產(chǎn)品代碼制也不使為控制竄貨，尋找低價(jià)位的沖擊源頭的好辦法。并且，貨往某一區(qū)域“竄”，至少說明了在這一地區(qū)你的產(chǎn)品形成了一個(gè)熱點(diǎn)。辯論總結(jié)：其實(shí)，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“返利促銷”的初衷是為了提高經(jīng)銷商的積極性，至于其容易演變成“返利”等于“降價(jià)”，并不是促銷本身的罪過，而是管理的漏洞?！衿涠哼@樣做，如果沒有得力的管理措施，企業(yè)將會(huì)被爛帳所困擾，并將出現(xiàn)客戶之間低價(jià)位跨區(qū)域相互沖擊市場(chǎng)的現(xiàn)象。以上只不過是筆者的綜合戰(zhàn)略中的第一步，在產(chǎn)品走過導(dǎo)入期之后，筆者開始實(shí)施了“充分利用各路銷售中間環(huán)節(jié)”的第二步戰(zhàn)略：筆者在篩選有限的一級(jí)代理商的同時(shí)，又大量開發(fā)了二級(jí)代理商（他們地是向零售讓直銷的重要支撐面），不過，筆者并沒有讓“二批”直接來向筆者進(jìn)貨，而是讓他們更多地為一級(jí)代理商出貨。還有一些，其綜合實(shí)力根本無法滿足筆者們的要求，更糟糕的是，由于筆者常邀請(qǐng)一些“二批”來筆者們公司共商市場(chǎng)開發(fā)大計(jì)，北上了有直接讓他們從廠家進(jìn)貨的嫌疑，一些代理商紛紛譴責(zé)筆者們數(shù)典忘祖、見異思遷。案例分析：“水漲才能船高”的故事一家保健品公司的張經(jīng)理找到筆者，和筆者探討了這樣一個(gè)問題：對(duì)于他們新上市的產(chǎn)品在華東地區(qū)究竟設(shè)置多少個(gè)經(jīng)銷代理商比較合適？因?yàn)樗裁靼状砩踢^多，不利于調(diào)動(dòng)他們的積極性，而且易埋下產(chǎn)品價(jià)格體系的隱患；而代理商過少又不利于產(chǎn)品的快速輔市。那么你的觀點(diǎn)呢？經(jīng)銷商管理完全手冊(cè)5200423 1主題六：利用中間商辯論總結(jié)（一）：銷售的中間環(huán)節(jié)太多所導(dǎo)致的……如果產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)過多、渠道過長(zhǎng)，一方面使制造商的商場(chǎng)調(diào)控愈加困難，企業(yè)營(yíng)銷意圖傳導(dǎo)的有效懷明顯降低；另一方面，一旦制造商要調(diào)動(dòng)中間環(huán)節(jié)的積極性，得為每一環(huán)節(jié)都留有利潤(rùn)。●由于批發(fā)商掌控零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的直接性，一旦出現(xiàn)利益驅(qū)使，批發(fā)商左右零售點(diǎn)的進(jìn)貨品牌或品種時(shí)，制造商該如何使力？其實(shí)零售點(diǎn)的進(jìn)貨品牌或品種的市場(chǎng)運(yùn)作完全可以掌握在企業(yè)自己的銷售人員手上。大多數(shù)制造企業(yè)在營(yíng)建產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)過程中，都期望通過對(duì)經(jīng)銷代理商各方面的支持，求得產(chǎn)品流通領(lǐng)域中的回報(bào)。最糟的是，他們對(duì)再代理你的產(chǎn)品的熱情并不大。但是，也許他們并不認(rèn)為產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的資產(chǎn)，所以，花在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的錢并不是一種可以獲是高額回報(bào)的投資，而是一種需要控制和壓縮的費(fèi)用。拍賣游戲：百樂門飲水有限公司資產(chǎn)拍賣有著近十年歷史的百樂門飲用水有限公司由于經(jīng)營(yíng)不善，連年虧損，負(fù)債累累，于近日宣布倒閉。因此，制造商的業(yè)務(wù)人員在開拓市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意把接來的定單謹(jǐn)慎地安排經(jīng)銷商去送貨。幾個(gè)循環(huán)下來，一切還算順利，該酒家由于玻璃杯破損厲害，該業(yè)務(wù)員順?biāo)浦鄣卮饝?yīng)贊助三個(gè)樓面的廣告啤酒杯之后，開始讓這家指定的經(jīng)銷商送貨了?，F(xiàn)在是“進(jìn)”也不是：沒法換經(jīng)銷商，他們的經(jīng)銷本來就是定區(qū)域來管理的，經(jīng)銷商之間不得跨區(qū)域經(jīng)銷。二個(gè)月以后，該酒家收貨款時(shí)，節(jié)外生枝的事發(fā)生了。有一次，工商二家的業(yè)務(wù)代表應(yīng)約來到一家市口很好、剛開張不久的酒家洽談該啤酒進(jìn)場(chǎng)的可能性。雖然市場(chǎng)叵測(cè)，如果你的籬笆把得緊一些，壞的就不一定是你家的帳。因?yàn)榻?jīng)銷商的任何經(jīng)營(yíng)變化，事先總有跡象。造成這種情況的根源，大多數(shù)是由于某幾家經(jīng)銷商的應(yīng)收款實(shí)在太多了，偶爾收回一些，都不是全額回款，只不過是杯水車薪而已，于是越積越多。因?yàn)?，即使你遵守?guī)則，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不一定會(huì)遵守規(guī)則。”雖然開始時(shí)，其動(dòng)機(jī)不一定完全是為了貨款，但當(dāng)你真正涉及到收款時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商就是一種無形的壓力。關(guān)鍵是，你要每次比其他生產(chǎn)企業(yè)能領(lǐng)先一步拿到應(yīng)收的帳款。主題三：調(diào)教經(jīng)銷商經(jīng)銷商拖欠商品貨款的病根●每一個(gè)經(jīng)銷商不論其規(guī)模大小，如果能在市場(chǎng)上立足，并相對(duì)持續(xù)地維持經(jīng)營(yíng)，都有自已一套獨(dú)特的做法，這里面自然也包括資金的運(yùn)作?！駥?duì)經(jīng)銷商的合伙式關(guān)系投資，是建立在良好的溝通基礎(chǔ)上?！翊_定你的產(chǎn)品地區(qū)經(jīng)銷商，只是開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商工作的冰山一角。●鑒于賺錢的產(chǎn)品不好賣，好賣的產(chǎn)品不賺錢，一旦你的產(chǎn)品略有起色，跨區(qū)域的水貨，價(jià)位沖擊會(huì)大大削弱你的經(jīng)銷商的起動(dòng)熱情。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，往往賺不到制造商給他們的正常利潤(rùn)，即使你能保證這部分利潤(rùn)，如果銷量不大，也不足以有吸引力。什么是長(zhǎng)期式工商關(guān)系？What is a longterm relationship ?所謂長(zhǎng)期式關(guān)系，制造商盡可能地通過滿足經(jīng)銷商的需要來推銷你的產(chǎn)品。由于目前中國(guó)的經(jīng)銷商隊(duì)伍尚處于成熟階段，其思維和能力的局限性不可能承擔(dān)太高的應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的責(zé)任。雙方真誠(chéng)的共識(shí)是，憑借彼此的力量共同發(fā)展。因此，短期的利益最好不能少。他們首先來到了上海市場(chǎng)，打前站的經(jīng)理經(jīng)朋友介紹，經(jīng)過初步的考察，選定了兩家似乎頗有渠道和實(shí)力的經(jīng)銷商作為其產(chǎn)品的上海市場(chǎng)代理商。經(jīng)銷商管理完全手冊(cè)1 經(jīng)銷商管理完全手冊(cè) 文/本刊策劃培訓(xùn)部小組討論：為什么你的產(chǎn)品要通過經(jīng)銷商分銷？基本概念：經(jīng)銷商分銷體制存在的必要性●現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道，加快產(chǎn)品的鋪貨速度（信息傳遞職能）；●轉(zhuǎn)嫁零售商的貨款風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能）；●解決商品的直接送貨（倉儲(chǔ)與運(yùn)輸職能）；●節(jié)省一部分的市場(chǎng)投資（銷售與促銷職能）；●比產(chǎn)品的自筆者直銷相對(duì)節(jié)約了成本（融資職能）。剛開始，經(jīng)銷商的鋪貨積極性很高。制造商與經(jīng)銷商的矛盾之二制造商：希望挑選有分銷能力，有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有比較現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)。因此，制造商一旦在某一區(qū)域一時(shí)找不到合適的經(jīng)銷商，不妨先把要尋找的定位降至“送貨商”的層次，只求及時(shí)給零售點(diǎn)的送配貨和貨款回籠。更高級(jí)的工商關(guān)系是什么？合伙式關(guān)系所謂合伙式關(guān)系，你不但是向經(jīng)銷商推銷他能夠賣的產(chǎn)品，并通過各種手段鼓勵(lì)和刺激他能夠賣更多的你的產(chǎn)品，而且，這種結(jié)果是建筑在：你在與經(jīng)銷商關(guān)系上的投資所得到的回報(bào)。不過，一旦你有促銷活動(dòng)，并且其中有賺取利潤(rùn)的“漏洞”，往往都會(huì)大大地引發(fā)經(jīng)銷商的興趣。連線游戲：如何與經(jīng)銷商有效溝通在左右框架之間用連線連接與經(jīng)銷商溝通的正確態(tài)度：友善的態(tài)度 樂意了解對(duì)方的需要清楚且完整的態(tài)度 傳達(dá)本公司的政策訊息婉轉(zhuǎn)的態(tài)度 解答對(duì)方的問題及疑問執(zhí)著的態(tài)度 規(guī)勸遵守制造商制訂的原則規(guī)范鼓勵(lì)的態(tài)度 肯定其對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的貢獻(xiàn)真正的考驗(yàn)是取決于你能否有能力理順其產(chǎn)品的流通渠道，確保經(jīng)銷商的利潤(rùn)。朋友是越走越親的，經(jīng)常的聯(lián)系是一個(gè)低成本高回報(bào)的鼓動(dòng)經(jīng)銷商積極性的辦法，但經(jīng)銷商更需要的是與制造商高層的經(jīng)常溝通。如果制造商沒有抓住經(jīng)銷商的進(jìn)貨規(guī)律和各種產(chǎn)品的結(jié)帳周期，制造商的業(yè)務(wù)人員每次去收款自然就會(huì)十分被動(dòng)，不是經(jīng)銷商已經(jīng)開出去了好幾張期票，其財(cái)務(wù)不敢再開期票了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)都不會(huì)十分寬松，你能擠進(jìn)頭班車，其他制造商的業(yè)務(wù)人員只能等下一班車了。反之，如果一些制造商的業(yè)務(wù)人員自己經(jīng)常食言，那么經(jīng)銷商也會(huì)比較勢(shì)利的來對(duì)待你。要降低賒帳的風(fēng)險(xiǎn)，只能寄希望于賒帳前的有效把關(guān)。其實(shí)，企業(yè)在與某家客戶交往之初也有可能是非常小心的，也許當(dāng)時(shí)企業(yè)對(duì)該客戶的賒銷并不大，在外的應(yīng)收款也不多。許多企業(yè)的壞帳形成，往往是起源于麻痹心理。小組討論：提升經(jīng)銷商關(guān)系的有效途徑幫助你的經(jīng)銷商增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與推銷你的產(chǎn)品之間的關(guān)系，其戰(zhàn)略作用不言自明。該酒家的條件倒也十分爽快：要進(jìn)場(chǎng)可以，只要贊助一臺(tái)“制冰機(jī)”即可。該酒家的老板對(duì)他說：“筆者已經(jīng)給你做了這么多生意，難道你不表示一點(diǎn)什么呢？”一時(shí)，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員沒反應(yīng)過來，他反問：“不是已經(jīng)送了一臺(tái)制冰機(jī)給你們了嗎？”酒家的老板理直氣壯：“這是廠商理所當(dāng)然要給的東西，又不是你們出的錢！”天哪！你知道這件事的根節(jié)究竟出在哪里嗎？重要結(jié)論●什么是“創(chuàng)造利潤(rùn)”的奧妙？把制造商的產(chǎn)品在市場(chǎng)零售推廣方面的投入與幫助經(jīng)銷商與零售點(diǎn)建立牢固的生意關(guān)系掛起鉤來?！巴恕币膊皇牵阂淹顿Y的制冰機(jī)輕易拿不回來，否則關(guān)系搞僵了，就再也進(jìn)不了這家店了。真是一波未平，一波又起?！裼龅匠跎嬖擃I(lǐng)域的經(jīng)銷商，有經(jīng)驗(yàn)的制造商市場(chǎng)拓展人員要教會(huì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員學(xué)會(huì)觀察零售點(diǎn)，或從其他較成功的經(jīng)銷商處吸取市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，千萬不要迷信于零售點(diǎn)人員口頭的夸張說法?，F(xiàn)成立清算小組，對(duì)公司的下列資產(chǎn)進(jìn)行拍賣?！〗?jīng)銷商管理完全手冊(cè)4200423 1主題之五：健全營(yíng)銷網(wǎng)案例討論：新任區(qū)域經(jīng)理的困惑（一）假設(shè)你剛接到公司上層的調(diào)令，調(diào)任你赴華中地區(qū)任區(qū)域銷售經(jīng)理。同時(shí)，在考察市場(chǎng)的過程中，也有一些小型或新型的經(jīng)銷企業(yè)向你拋出了“彩球”，他們期望能夠取得你的產(chǎn)品的代理權(quán)。然而，幾乎很少有制造企業(yè)把經(jīng)銷代理商當(dāng)作“自己人”來看待，其真正原因是，經(jīng)驗(yàn)告訴他們：你對(duì)經(jīng)銷商的過多投資，極有可能是為他人做“嫁衣”，哪怕這一件“嫁衣”不一定由你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來穿，也有可能為其他產(chǎn)品的制造商所享用。首先，經(jīng)銷商把貨送到哪里，你的銷售人員就應(yīng)該跟進(jìn)服務(wù)到哪里。這意味著，也許你的產(chǎn)品的出廠價(jià)很有競(jìng)爭(zhēng)力，可到了零售商手中時(shí)就一點(diǎn)沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。當(dāng)時(shí)，筆者們建議是：這主要取決于你的候選代理商的市場(chǎng)活動(dòng)能力。但要他們擴(kuò)大鋪貨面，他們卻擔(dān)心這家壞帳而不送貨，那家只做現(xiàn)款交易，筆者還真不知下一步該怎么辦？此時(shí)此刻，一個(gè)大膽的計(jì)劃在筆者的腦海中萌生。為了調(diào)動(dòng)“二批”的積極性，筆者和合適的二級(jí)代理商也簽訂了供銷合約，如果他們能夠完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，除了能夠享受到一級(jí)代理商所給予的獎(jiǎng)勵(lì)之外，還能取得制造企業(yè)兌現(xiàn)的額外收獲?！衿淙哼@樣做，在如何使你的產(chǎn)品經(jīng)銷商數(shù)量由多縮小的工作，具有極大的挑戰(zhàn)性和藝術(shù)性，否則開局容易收局難。本來，任何促銷都難免利弊共存的。有時(shí)候這個(gè)熱點(diǎn)還能帶動(dòng)周邊的產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)。比如，你可以為不同區(qū)域，甚至不同客戶編制相應(yīng)的代碼，印在產(chǎn)品的外包裝上，最好是根據(jù)銷售計(jì)劃數(shù)，在產(chǎn)品的制造過程中就予以打印，并在企業(yè)的倉庫中作不同的堆列，以便有的放失地給客戶發(fā)貨。不少經(jīng)銷商就是拿著這種“合法的贈(zèng)品沖擊正常的價(jià)位。因此