【正文】 ，其作用是輔助的、有階段性的，所以，制造商的經(jīng)營(yíng)決策者應(yīng)該把工作重心放在全心全意地面對(duì)消費(fèi)者身上。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的經(jīng)理為在中間渠道和消費(fèi)者身上所要投資的精力將是難分伯仲的。從本期開始，本刊將開設(shè)營(yíng)銷開講欄目?，F(xiàn)在大家都比較迷茫，對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向不是很清楚。目前一線、二線品牌的主要區(qū)別是在價(jià)格方面的區(qū)分。張義兵 并不缺少人才 只是老板期望太高這個(gè)行業(yè)并不缺乏人才，特別是營(yíng)銷方面的人才。女性到底喜歡什么樣的品牌呢？通常是這樣的，因?yàn)槊總€(gè)人的胸型都不一樣，能找到一款適合自己的文胸就很不容易了。企業(yè)老板切勿好大喜功，只做一些形式上的事，而是要從基礎(chǔ)抓起。謝喆 不斷提高管理模式內(nèi)衣行業(yè)的大洗牌起碼要經(jīng)歷6年，管理者的水平，認(rèn)識(shí)都有待提高，這是一個(gè)新陳代謝的過(guò)程?！」P(guān),內(nèi)衣老板心中永遠(yuǎn)的痛200423 1時(shí)至今日，對(duì)于公關(guān)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用，行業(yè)內(nèi)外依然存在爭(zhēng)議。要真正做到：“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”！我們?cè)賮?lái)看看南海。那么，對(duì)于眾多的內(nèi)衣企業(yè)，要想創(chuàng)建品牌，怎樣才能玩轉(zhuǎn)這“四兩撥千斤”的活兒呢？不能因?yàn)榭吹礁缓垃F(xiàn)在坐奔馳而自己也坐奔馳，坐奔馳并不會(huì)令你成為富豪，你要想成功，你應(yīng)該學(xué)富豪沒(méi)成為富豪之前是怎么做的。選對(duì)品牌行業(yè)內(nèi)就出過(guò)這種笑話：廣東某品牌在一些雜志上大張旗鼓做了幾個(gè)月廣告想創(chuàng)品牌，幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)效益不行又回到從前的批發(fā)狀態(tài)去了，苦了一批代理商。品牌所有權(quán)是屬于廠家的，你代理了，就擁有了區(qū)域的經(jīng)營(yíng)權(quán)，你可千萬(wàn)別把什么都寄托在廠家身上，內(nèi)衣行業(yè)整體是個(gè)落后的行業(yè)，很多廠家對(duì)操作品牌并不見(jiàn)得也能專業(yè)到哪里去，很多內(nèi)衣廠也并不懂什么是營(yíng)銷，所以，更多時(shí)候，你得靠自己。你可以將形象品牌和利潤(rùn)品牌有機(jī)結(jié)合。記住，一定要嚴(yán)格控制好自己的網(wǎng)絡(luò)，提高她們的忠誠(chéng)度，讓你的網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)隨你走而不是隨著廠家品牌走。斷貨是內(nèi)衣業(yè)最普遍的也是無(wú)法解決現(xiàn)象，充分發(fā)揮你的預(yù)測(cè)能力和前瞻性，在旺季來(lái)臨之前搶先囤積一些暢銷貨物，這是經(jīng)營(yíng)成功的一門重要藝術(shù)。如果你有能力把品牌進(jìn)駐當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ纳虉?chǎng)，那對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者都非常有說(shuō)服力，也會(huì)讓你的上游廠家非常重視，大大增加你的成功指數(shù)。這樣，你會(huì)逐漸累積一筆豐富的品牌資產(chǎn)。適時(shí)推出自有的內(nèi)衣品牌 做到一定的規(guī)模，你可以考慮推出自有的內(nèi)衣品牌，當(dāng)然，一開始你不需要去設(shè)立工廠，你可以利用代理過(guò)程中建立起的關(guān)系，聯(lián)系廠家進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，畢竟，現(xiàn)在擁有生產(chǎn)能力的廠家有很多很多。這種痛苦，其代價(jià)太深。南海內(nèi)衣產(chǎn)品大有“橫掃千軍”之勢(shì)，都希望中國(guó)十三億人都來(lái)穿內(nèi)衣，可結(jié)果呢，事與愿違，給人的感覺(jué)是“不三不四”，其產(chǎn)品除了價(jià)格有明顯區(qū)別外，再也很難找出細(xì)分的市場(chǎng)消費(fèi)類別，這與其市場(chǎng)定位格格不入。第三大癥狀：渠道與產(chǎn)品組合極不協(xié)調(diào)記得有一次在廣東四會(huì)市，筆者看到南海某品牌內(nèi)衣專賣店，其產(chǎn)品陳列很整潔，款色分明，但其產(chǎn)品組合是就產(chǎn)品價(jià)格來(lái)分：100元以上的產(chǎn)品占50%，80元以下占20%，更巧的是，店主在門頭掛了一橫幅是“全場(chǎng)四折”。第四大癥狀：信息反饋機(jī)制不健全南海許多內(nèi)衣企業(yè)都建立了“ERP”信息系統(tǒng)，但是否起到作用？還值得得懷疑。市場(chǎng)消費(fèi)者無(wú)法一下子接受這么多產(chǎn)品的，而且新產(chǎn)品上市的周期性過(guò)長(zhǎng)，造成市場(chǎng)過(guò)于平靜，無(wú)法激起消費(fèi)激情，這一點(diǎn)給潮陽(yáng)企業(yè)鉆了空子，他們一年中出新品不分季節(jié)，以單個(gè)產(chǎn)品上市，消費(fèi)者也很易接受，市場(chǎng)自然就搞活了。在外省，南海某品牌內(nèi)衣，曾在一個(gè)月就列下70家專賣店的記錄。其實(shí)，一個(gè)好的廣告能起到“四兩撥千斤”的作用，至今為止，嘉莉詩(shī)那幾個(gè)青春少女，南國(guó)綠色樵葉中的戶外廣告，令我眼前一亮過(guò)之外，我再也未見(jiàn)到有新意的內(nèi)衣廣告。過(guò)高的人才流動(dòng)，企業(yè)的成本居高不下，讓潮陽(yáng)內(nèi)衣企業(yè)揀了便宜。造成員工沒(méi)有歸屬感，只要能貪污就貪污，然后撤身就走；老板沒(méi)有信任感，隨意解雇員工。目前，大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)，只在一些時(shí)尚雜志中做一些招商廣告。對(duì)一個(gè)客戶銷量下降，我們只追究老板的責(zé)任，而未檢討自己的過(guò)失，致使大多數(shù)客戶沒(méi)有依靠和歸屬感，最終對(duì)品牌產(chǎn)品失去信心。南海內(nèi)衣企業(yè)，以為產(chǎn)品發(fā)出了就可消化，結(jié)果變成了倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，成本增大。不言而喻，這種摸著石頭過(guò)河的市場(chǎng)演練，虧的是內(nèi)衣老板，痛的也是內(nèi)衣老板。第一大癥狀：產(chǎn)品定位不清晰筆者考察過(guò)南海許多牌子的品牌V1文案，其包裝和描述者很到位，但是其產(chǎn)品的面料、工藝、款色、杯型大多一個(gè)調(diào)。眾所周知，內(nèi)衣業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化，惡性的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，殘酷的市場(chǎng)，讓廠家、商家多年的商業(yè)誠(chéng)信面臨著一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。別去指望廠家翻身的那一天，對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，這風(fēng)險(xiǎn)太大。比如電視廣告末尾打上你自己公司的電話，或者在報(bào)紙廣告上留下你公司的地址，在一場(chǎng)內(nèi)衣秀的背板、橫幅上打上你公司的名稱等。一個(gè)連自己的店都管不了的代理商，是不要寄希望去管理下屬的加盟經(jīng)銷商了。庫(kù)存太多同樣對(duì)你是風(fēng)險(xiǎn)，所以要學(xué)會(huì)保持良性庫(kù)存，倉(cāng)庫(kù)里的，必須大部分的是暢銷品，及時(shí)把你的滯銷品進(jìn)行處理或者退回公司。你永遠(yuǎn)只是廠家在市場(chǎng)上的一枚棋子，至于廠家談得最多的雙贏，那通常都只是聽(tīng)起來(lái)很美的一句話而已，只是廠家對(duì)你的安慰和鼓勵(lì)而已。還有，你經(jīng)營(yíng)的品牌一定要有重點(diǎn)，有的品牌能給你的經(jīng)營(yíng)樹立形象，但不一定會(huì)有很高的利潤(rùn)。你必須了解該品牌老板的經(jīng)營(yíng)思路、其創(chuàng)造品牌的決心，該企業(yè)是否有專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍等。如今，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，對(duì)代理商也提出了越來(lái)越高的要求，如何才能成為一名成功的內(nèi)衣代理商呢？筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出十大成功法則，以供參考。號(hào)稱全球內(nèi)衣老大的德國(guó)黛安芬，2001年，為了捍衛(wèi)其在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的霸主地位，不惜斥資千萬(wàn)美元，推出了名為“夢(mèng)醉霓裳橋”的超大型世紀(jì)內(nèi)衣秀巡演；2002年，北京愛(ài)慕為了對(duì)捍洋品牌，進(jìn)一步確立其民族內(nèi)衣企業(yè)旗手的地位，策劃推出了主題為“愛(ài)慕/敦煌”的大型內(nèi)衣秀等等，對(duì)于這些大型的活動(dòng)，可謂是公關(guān)的大手筆。內(nèi)衣行業(yè)，一個(gè)非常特殊的行業(yè)！企業(yè)老板的低調(diào)、素質(zhì)水平整體不高、不敢與媒體面對(duì)面的交流以及“前怕狼后怕虎”的感覺(jué)等等，大大地阻礙了企業(yè)本身的發(fā)展與壯大，同時(shí)也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步設(shè)置了障礙，這些也可能是內(nèi)衣企業(yè)總是長(zhǎng)不大的關(guān)鍵因素之所在！就拿潮汕的一些企業(yè)來(lái)說(shuō)吧，霞黛芳、雪妮芳、嘉丹等不少企業(yè)發(fā)展至今，消費(fèi)者知道他們的究竟有多少呢？能深知其企業(yè)文化、精髓的到底又有多少呢？這都是既不會(huì)運(yùn)用廣告手段又不善于公關(guān)的結(jié)局！只是立足于潮汕這個(gè)小圈子，永遠(yuǎn)都停留在“小作坊”的時(shí)代，不求發(fā)展與進(jìn)步！試問(wèn)，這樣的企業(yè)究竟還能走多遠(yuǎn)呢？其實(shí)，像這樣的企業(yè)目前在業(yè)界比比皆是，因此，如今的內(nèi)衣行業(yè)隱藏著巨大的危機(jī)！閉門造車、固步自封是其業(yè)界的通病，也是危機(jī)的爆發(fā)點(diǎn)。我們內(nèi)衣廠目前營(yíng)銷模式主要是代理制，在全國(guó)各地尋找代理商和征求加盟店，我們市場(chǎng)的重點(diǎn)方向是在二、三級(jí)城市，我們尋求的是一種長(zhǎng)期的比較穩(wěn)妥的發(fā)展模式。在營(yíng)銷模式方面，一線品牌要借薦二線品牌的模式?；A(chǔ)是人人都明白，但是并不一定人人做得好。鄧躍進(jìn) 營(yíng)銷方式比較落后講到人才，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)的這一塊非常稀缺，我們公司還好一些，各方面人才比較充足。比如說(shuō)，南海一家知名的二線品牌內(nèi)衣企業(yè)一年換了五個(gè)經(jīng)理人。像黛安芬等一線品牌，他們定位的主流價(jià)位180250元人民幣，由于所關(guān)注的消費(fèi)群體不一樣，所以他們占領(lǐng)的是各大城市的大型商場(chǎng)。謝喆（戴維芝公司的策劃經(jīng)理） 二線品牌的整體管理水準(zhǔn)有限目前，南海內(nèi)衣廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)是不正常的競(jìng)爭(zhēng)，是低級(jí)惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。湯殷（美思內(nèi)衣公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部經(jīng)理） 看不清方向這個(gè)行業(yè)目前基本處于一個(gè)基本飽和的階段，是一個(gè)畸形的發(fā)展時(shí)期。內(nèi)衣行業(yè)究竟還有沒(méi)有發(fā)展空間？人才的高頻流動(dòng)有沒(méi)有造成行業(yè)的短期地震？市場(chǎng)的出路究竟在何方？這些問(wèn)題已經(jīng)上升為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，往往對(duì)企業(yè)的促銷活動(dòng)獲益最多的是中間商而非消費(fèi)者。相反，特制的贈(zèng)品或不同規(guī)格的產(chǎn)品相互影響就會(huì)小一些，這樣做的關(guān)鍵是要制約通路中的別有用心者，輕易地進(jìn)行無(wú)利拋售。這樣做的最大好處是，既控制了開票的價(jià)格，還能直接掌控產(chǎn)品市場(chǎng)的流量，并且 又可以用作零售商直接獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)，并非僅僅是減少相當(dāng)一部分的通路價(jià)格混亂現(xiàn)象，可謂一箭三雕。同樣要達(dá)到鼓勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大本產(chǎn)品銷售的目的，方法有很多，比如，如果經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)額做到了1000萬(wàn)，你要返利1%（即10萬(wàn)），有很多東西可以送，有些東西甚至比經(jīng)銷商直接拿到錢更有價(jià)值，其中的關(guān)鍵當(dāng)然取決于你是否真正迎合經(jīng)銷商的需要。你認(rèn)為這種觀點(diǎn)是正確還是錯(cuò)誤？●另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，關(guān)于經(jīng)銷商彼此讓利所導(dǎo)致的“竄貨”現(xiàn)象，其實(shí)，不管市場(chǎng)上的貨來(lái)自何方，只要都是我們的產(chǎn)品，總是在消化同一家企業(yè)所生產(chǎn)的量。究竟孰是孰非，有待雙方辯家作出決斷。重要結(jié)論：類似上述這類充分利用中間商的藥方，有三個(gè)非常禁忌：●其一：這樣做，對(duì)制造商營(yíng)銷人員的需求量會(huì)增加，營(yíng)銷指標(biāo)的壓力也應(yīng)同時(shí)上升。更重要的是，使制造商從一個(gè)被動(dòng)的地位轉(zhuǎn)變?yōu)榱四軌蛘瓶亟?jīng)銷商的主動(dòng)地位；其二，筆者不得不感謝眾多的經(jīng)銷商（最多時(shí)曾達(dá)到三十多家），他們都有意無(wú)意地為張經(jīng)理的產(chǎn)品市場(chǎng)注了不少水，從而為產(chǎn)品打下了比較所扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。有些‘二批’你一和他接觸，他就希望與你進(jìn)貨，否則興趣不大。橫向發(fā)展的中間環(huán)節(jié)的價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)縱向的發(fā)展?！褚灿腥苏f(shuō)，適當(dāng)增加中間環(huán)節(jié)會(huì)有利于低知名度產(chǎn)品在市場(chǎng)上推波造勢(shì)，從而加速產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟。唯一的不足是你得額外給出二級(jí)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)，不過(guò)，所換來(lái)的是得大于失。所謂“共享”指的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的之間可以使用同一個(gè)批發(fā)商?？僧?dāng)你進(jìn)一步了解以后，你發(fā)現(xiàn)萬(wàn)事有利也有弊：這家經(jīng)銷商的生意的確做得不小，有著成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)，他們已經(jīng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)了好幾個(gè)與你們產(chǎn)品同類的競(jìng)爭(zhēng)品牌。實(shí)地網(wǎng)絡(luò)管理重要反思：大多數(shù)的企業(yè)只有銷售意識(shí)，欠缺網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心目中，生產(chǎn)性的廠房、設(shè)備是企業(yè)的資產(chǎn)，因而，比較值得在這方面進(jìn)行投資?！衿鋵?shí)，與其被動(dòng)地被經(jīng)銷商利用，還不如主動(dòng)關(guān)心經(jīng)銷商的貨款回籠運(yùn)作，也許這更能有效地利用產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷投入。如何幫助經(jīng)銷商減少鋪貨的應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)？●首先，制造企業(yè)在考慮經(jīng)銷商的利益問(wèn)題上應(yīng)該有一個(gè)正確的定位，你只有把經(jīng)銷商當(dāng)做自己的“直銷部”，經(jīng)銷商才會(huì)把你的產(chǎn)品當(dāng)作自己的產(chǎn)品去鋪市。啤酒公司的業(yè)務(wù)人員為了完成銷售指標(biāo)的壓力又來(lái)到了另一家市口不錯(cuò)、生意更不錯(cuò)的酒家，洽談進(jìn)貨事宜。但是，這讓啤酒公司的業(yè)務(wù)員很為難。案例分析：一波三折，危機(jī)四伏（二）在啤酒公司的業(yè)務(wù)員如約贊助了該酒家一臺(tái)制冰機(jī)以后，他的產(chǎn)品順利地?cái)[上了該酒家內(nèi)消費(fèi)者的餐桌上。案例分析：一波三折，危機(jī)四伏（一）某著名啤酒公司的產(chǎn)品在某區(qū)域內(nèi)是通過(guò)捷源貿(mào)易公司代理經(jīng)銷的。如果說(shuō)蒼蠅只叮有縫的蛋，心術(shù)不正的經(jīng)銷商要發(fā)不義之財(cái)，往往會(huì)從管理混亂的制造廠家入手。其次，不管是企業(yè)認(rèn)為不放心的，還是絕對(duì)放心的經(jīng)銷商，只要有貨款在他手上，你都應(yīng)該經(jīng)常保持聯(lián)系，這是有效監(jiān)控賒帳的常規(guī)手段。●為什么有些企業(yè)年年都完成或超額完成銷售任務(wù)，卻會(huì)在若干年后被死帳和呆帳拖垮？當(dāng)企業(yè)的應(yīng)收款累計(jì)到一定規(guī)模，必然走向惡性循環(huán)。那么，究竟該如何防備別有用心的客戶？商品壞帳的原由與對(duì)策●有沒(méi)有可能逐步創(chuàng)造消隊(duì)貨款賒銷的宏觀環(huán)境？現(xiàn)實(shí)中不太容易做到。●養(yǎng)成“說(shuō)到做到”的好習(xí)慣，在與經(jīng)銷商平時(shí)的交往中，就做出規(guī)矩：“筆者決不食言，你也應(yīng)說(shuō)話算數(shù)。重要結(jié)論：調(diào)教經(jīng)銷商，要從收款開始●盡可能地全面了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況：包括進(jìn)貨周期、結(jié)帳周期等。第三次……對(duì)此，你有沒(méi)有良策授王小姐幾招？這樣做，既可以有效準(zhǔn)確地將制造企業(yè)的各種營(yíng)銷策略貫徹于市場(chǎng)，又可以利用制造企業(yè)的實(shí)力幫助經(jīng)銷商有效管理零售網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)到提高經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的良策●注意經(jīng)銷商數(shù)量的合理布局，過(guò)多，會(huì)與其積極性成反比；過(guò)少，又使你無(wú)周旋的余地。這種環(huán)境不利于經(jīng)銷商們的自身建設(shè)和健康發(fā)展?！翊蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都比較注重眼前的溫飽，盡管他們?cè)诳陬^上也強(qiáng)調(diào)著眼于未來(lái)，但他們更信奉“要發(fā)財(cái)，找偏門”。主題二：激勵(lì)經(jīng)銷商什么是短期式工商關(guān)系？What is a shortterm relationship ?所謂短期式關(guān)系，制造商只是盡可能多地向經(jīng)銷商推銷你的產(chǎn)品，而不是關(guān)心你的經(jīng)銷商是否能夠賣完它。對(duì)此，難免波及制造商的利益。挑選合格經(jīng)銷商的若干策略對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)還十分薄弱的制造商，應(yīng)該選擇一個(gè)與你產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相匹配的經(jīng)銷商，即也是處于發(fā)展階段還不十分強(qiáng)大的經(jīng)銷商。）經(jīng)銷商：如果要筆者苦一段時(shí)間，得在筆者的承受能力范圍之內(nèi)，筆者最怕的是白忙一場(chǎng)。案例討論：當(dāng)經(jīng)銷商的鋪貨積極性冷卻以后有一家著名的日用化學(xué)品公司來(lái)到中國(guó)，雖然是后來(lái)者，但他們對(duì)其開發(fā)的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的份額的雄心卻不小。主題一：挑選經(jīng)銷商挑選合格經(jīng)銷商的基本要素●在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上要有多少個(gè)經(jīng)銷商才能達(dá)到筆者們的分銷覆蓋面要求？●在選定的分銷區(qū)域內(nèi)，該經(jīng)銷商的強(qiáng)弱分別有哪些？●該區(qū)域的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商運(yùn)作情況？●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何服務(wù)和發(fā)展經(jīng)銷客戶的？ ●待選的經(jīng)銷商的基本建設(shè)狀況（含其業(yè)務(wù)人員的數(shù)量、送貨能力、倉(cāng)儲(chǔ)條件等）？●待選的經(jīng)銷商的管理素質(zhì)（含其管理層是如何激發(fā)他們的銷售隊(duì)伍等）？●待選的經(jīng)銷商的財(cái)政及經(jīng)濟(jì)狀況（含其付款能力、應(yīng)收帳款、資金周轉(zhuǎn)率等）？現(xiàn)實(shí)中的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)與不足●經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致其比較在乎短期的利益。但是，兩個(gè)月以后，由于