【正文】 ，其作用是輔助的、有階段性的，所以，制造商的經(jīng)營決策者應該把工作重心放在全心全意地面對消費者身上。在目前激烈的市場競爭中，企業(yè)的經(jīng)理為在中間渠道和消費者身上所要投資的精力將是難分伯仲的。從本期開始，本刊將開設營銷開講欄目?，F(xiàn)在大家都比較迷茫，對這個產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向不是很清楚。目前一線、二線品牌的主要區(qū)別是在價格方面的區(qū)分。張義兵 并不缺少人才 只是老板期望太高這個行業(yè)并不缺乏人才，特別是營銷方面的人才。女性到底喜歡什么樣的品牌呢？通常是這樣的，因為每個人的胸型都不一樣，能找到一款適合自己的文胸就很不容易了。企業(yè)老板切勿好大喜功，只做一些形式上的事，而是要從基礎抓起。謝喆 不斷提高管理模式內(nèi)衣行業(yè)的大洗牌起碼要經(jīng)歷6年，管理者的水平，認識都有待提高，這是一個新陳代謝的過程?！」P,內(nèi)衣老板心中永遠的痛200423 1時至今日，對于公關在市場營銷中的地位和作用，行業(yè)內(nèi)外依然存在爭議。要真正做到：“走出去、請進來”！我們再來看看南海。那么，對于眾多的內(nèi)衣企業(yè)，要想創(chuàng)建品牌，怎樣才能玩轉(zhuǎn)這“四兩撥千斤”的活兒呢？不能因為看到富豪現(xiàn)在坐奔馳而自己也坐奔馳，坐奔馳并不會令你成為富豪，你要想成功，你應該學富豪沒成為富豪之前是怎么做的。選對品牌行業(yè)內(nèi)就出過這種笑話：廣東某品牌在一些雜志上大張旗鼓做了幾個月廣告想創(chuàng)品牌，幾個月后發(fā)現(xiàn)效益不行又回到從前的批發(fā)狀態(tài)去了，苦了一批代理商。品牌所有權(quán)是屬于廠家的，你代理了，就擁有了區(qū)域的經(jīng)營權(quán)，你可千萬別把什么都寄托在廠家身上，內(nèi)衣行業(yè)整體是個落后的行業(yè)，很多廠家對操作品牌并不見得也能專業(yè)到哪里去，很多內(nèi)衣廠也并不懂什么是營銷，所以，更多時候，你得靠自己。你可以將形象品牌和利潤品牌有機結(jié)合。記住，一定要嚴格控制好自己的網(wǎng)絡，提高她們的忠誠度，讓你的網(wǎng)絡永遠隨你走而不是隨著廠家品牌走。斷貨是內(nèi)衣業(yè)最普遍的也是無法解決現(xiàn)象，充分發(fā)揮你的預測能力和前瞻性，在旺季來臨之前搶先囤積一些暢銷貨物，這是經(jīng)營成功的一門重要藝術(shù)。如果你有能力把品牌進駐當?shù)刈钣杏绊懥Φ纳虉?，那對?jīng)銷商和消費者都非常有說服力，也會讓你的上游廠家非常重視，大大增加你的成功指數(shù)。這樣，你會逐漸累積一筆豐富的品牌資產(chǎn)。適時推出自有的內(nèi)衣品牌 做到一定的規(guī)模，你可以考慮推出自有的內(nèi)衣品牌，當然，一開始你不需要去設立工廠，你可以利用代理過程中建立起的關系，聯(lián)系廠家進行貼牌生產(chǎn)，畢竟，現(xiàn)在擁有生產(chǎn)能力的廠家有很多很多。這種痛苦，其代價太深。南海內(nèi)衣產(chǎn)品大有“橫掃千軍”之勢，都希望中國十三億人都來穿內(nèi)衣，可結(jié)果呢，事與愿違，給人的感覺是“不三不四”，其產(chǎn)品除了價格有明顯區(qū)別外，再也很難找出細分的市場消費類別，這與其市場定位格格不入。第三大癥狀：渠道與產(chǎn)品組合極不協(xié)調(diào)記得有一次在廣東四會市，筆者看到南海某品牌內(nèi)衣專賣店，其產(chǎn)品陳列很整潔，款色分明，但其產(chǎn)品組合是就產(chǎn)品價格來分：100元以上的產(chǎn)品占50%，80元以下占20%，更巧的是，店主在門頭掛了一橫幅是“全場四折”。第四大癥狀：信息反饋機制不健全南海許多內(nèi)衣企業(yè)都建立了“ERP”信息系統(tǒng)，但是否起到作用？還值得得懷疑。市場消費者無法一下子接受這么多產(chǎn)品的，而且新產(chǎn)品上市的周期性過長，造成市場過于平靜，無法激起消費激情，這一點給潮陽企業(yè)鉆了空子，他們一年中出新品不分季節(jié)，以單個產(chǎn)品上市，消費者也很易接受，市場自然就搞活了。在外省，南海某品牌內(nèi)衣，曾在一個月就列下70家專賣店的記錄。其實，一個好的廣告能起到“四兩撥千斤”的作用，至今為止，嘉莉詩那幾個青春少女，南國綠色樵葉中的戶外廣告，令我眼前一亮過之外，我再也未見到有新意的內(nèi)衣廣告。過高的人才流動，企業(yè)的成本居高不下，讓潮陽內(nèi)衣企業(yè)揀了便宜。造成員工沒有歸屬感，只要能貪污就貪污，然后撤身就走；老板沒有信任感，隨意解雇員工。目前，大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)，只在一些時尚雜志中做一些招商廣告。對一個客戶銷量下降，我們只追究老板的責任，而未檢討自己的過失，致使大多數(shù)客戶沒有依靠和歸屬感，最終對品牌產(chǎn)品失去信心。南海內(nèi)衣企業(yè)，以為產(chǎn)品發(fā)出了就可消化，結(jié)果變成了倉庫的轉(zhuǎn)移，成本增大。不言而喻，這種摸著石頭過河的市場演練，虧的是內(nèi)衣老板，痛的也是內(nèi)衣老板。第一大癥狀：產(chǎn)品定位不清晰筆者考察過南海許多牌子的品牌V1文案，其包裝和描述者很到位，但是其產(chǎn)品的面料、工藝、款色、杯型大多一個調(diào)。眾所周知，內(nèi)衣業(yè)競爭已進入白熱化，產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化，惡性的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，殘酷的市場，讓廠家、商家多年的商業(yè)誠信面臨著一次嚴峻的考驗。別去指望廠家翻身的那一天，對于內(nèi)衣行業(yè)來說，這風險太大。比如電視廣告末尾打上你自己公司的電話，或者在報紙廣告上留下你公司的地址，在一場內(nèi)衣秀的背板、橫幅上打上你公司的名稱等。一個連自己的店都管不了的代理商，是不要寄希望去管理下屬的加盟經(jīng)銷商了。庫存太多同樣對你是風險，所以要學會保持良性庫存，倉庫里的，必須大部分的是暢銷品，及時把你的滯銷品進行處理或者退回公司。你永遠只是廠家在市場上的一枚棋子，至于廠家談得最多的雙贏，那通常都只是聽起來很美的一句話而已，只是廠家對你的安慰和鼓勵而已。還有，你經(jīng)營的品牌一定要有重點，有的品牌能給你的經(jīng)營樹立形象，但不一定會有很高的利潤。你必須了解該品牌老板的經(jīng)營思路、其創(chuàng)造品牌的決心，該企業(yè)是否有專業(yè)的營銷隊伍等。如今，隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的不斷加劇，對代理商也提出了越來越高的要求，如何才能成為一名成功的內(nèi)衣代理商呢？筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗，總結(jié)出十大成功法則，以供參考。號稱全球內(nèi)衣老大的德國黛安芬，2001年，為了捍衛(wèi)其在中國內(nèi)衣市場的霸主地位，不惜斥資千萬美元，推出了名為“夢醉霓裳橋”的超大型世紀內(nèi)衣秀巡演；2002年，北京愛慕為了對捍洋品牌，進一步確立其民族內(nèi)衣企業(yè)旗手的地位，策劃推出了主題為“愛慕/敦煌”的大型內(nèi)衣秀等等，對于這些大型的活動，可謂是公關的大手筆。內(nèi)衣行業(yè)，一個非常特殊的行業(yè)！企業(yè)老板的低調(diào)、素質(zhì)水平整體不高、不敢與媒體面對面的交流以及“前怕狼后怕虎”的感覺等等，大大地阻礙了企業(yè)本身的發(fā)展與壯大，同時也為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進步設置了障礙，這些也可能是內(nèi)衣企業(yè)總是長不大的關鍵因素之所在！就拿潮汕的一些企業(yè)來說吧，霞黛芳、雪妮芳、嘉丹等不少企業(yè)發(fā)展至今，消費者知道他們的究竟有多少呢？能深知其企業(yè)文化、精髓的到底又有多少呢？這都是既不會運用廣告手段又不善于公關的結(jié)局！只是立足于潮汕這個小圈子，永遠都停留在“小作坊”的時代，不求發(fā)展與進步！試問，這樣的企業(yè)究竟還能走多遠呢？其實，像這樣的企業(yè)目前在業(yè)界比比皆是，因此，如今的內(nèi)衣行業(yè)隱藏著巨大的危機！閉門造車、固步自封是其業(yè)界的通病，也是危機的爆發(fā)點。我們內(nèi)衣廠目前營銷模式主要是代理制，在全國各地尋找代理商和征求加盟店，我們市場的重點方向是在二、三級城市，我們尋求的是一種長期的比較穩(wěn)妥的發(fā)展模式。在營銷模式方面，一線品牌要借薦二線品牌的模式?；A是人人都明白，但是并不一定人人做得好。鄧躍進 營銷方式比較落后講到人才，在國內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)的這一塊非常稀缺，我們公司還好一些，各方面人才比較充足。比如說，南海一家知名的二線品牌內(nèi)衣企業(yè)一年換了五個經(jīng)理人。像黛安芬等一線品牌，他們定位的主流價位180250元人民幣，由于所關注的消費群體不一樣，所以他們占領的是各大城市的大型商場。謝喆（戴維芝公司的策劃經(jīng)理） 二線品牌的整體管理水準有限目前，南海內(nèi)衣廠家之間的競爭是不正常的競爭，是低級惡性的價格競爭。湯殷（美思內(nèi)衣公司的國內(nèi)市場部經(jīng)理） 看不清方向這個行業(yè)目前基本處于一個基本飽和的階段，是一個畸形的發(fā)展時期。內(nèi)衣行業(yè)究竟還有沒有發(fā)展空間？人才的高頻流動有沒有造成行業(yè)的短期地震？市場的出路究竟在何方？這些問題已經(jīng)上升為整個行業(yè)關注的焦點。所以，往往對企業(yè)的促銷活動獲益最多的是中間商而非消費者。相反，特制的贈品或不同規(guī)格的產(chǎn)品相互影響就會小一些，這樣做的關鍵是要制約通路中的別有用心者，輕易地進行無利拋售。這樣做的最大好處是，既控制了開票的價格，還能直接掌控產(chǎn)品市場的流量，并且 又可以用作零售商直接獎勵的依據(jù)，并非僅僅是減少相當一部分的通路價格混亂現(xiàn)象，可謂一箭三雕。同樣要達到鼓勵經(jīng)銷商擴大本產(chǎn)品銷售的目的，方法有很多，比如，如果經(jīng)銷商的營業(yè)額做到了1000萬，你要返利1%（即10萬），有很多東西可以送，有些東西甚至比經(jīng)銷商直接拿到錢更有價值，其中的關鍵當然取決于你是否真正迎合經(jīng)銷商的需要。你認為這種觀點是正確還是錯誤？●另一種觀點認為，關于經(jīng)銷商彼此讓利所導致的“竄貨”現(xiàn)象，其實，不管市場上的貨來自何方，只要都是我們的產(chǎn)品，總是在消化同一家企業(yè)所生產(chǎn)的量。究竟孰是孰非，有待雙方辯家作出決斷。重要結(jié)論：類似上述這類充分利用中間商的藥方，有三個非常禁忌：●其一：這樣做，對制造商營銷人員的需求量會增加，營銷指標的壓力也應同時上升。更重要的是，使制造商從一個被動的地位轉(zhuǎn)變?yōu)榱四軌蛘瓶亟?jīng)銷商的主動地位；其二，筆者不得不感謝眾多的經(jīng)銷商（最多時曾達到三十多家），他們都有意無意地為張經(jīng)理的產(chǎn)品市場注了不少水，從而為產(chǎn)品打下了比較所扎實的市場基礎。有些‘二批’你一和他接觸，他就希望與你進貨，否則興趣不大。橫向發(fā)展的中間環(huán)節(jié)的價值遠超過縱向的發(fā)展?！褚灿腥苏f，適當增加中間環(huán)節(jié)會有利于低知名度產(chǎn)品在市場上推波造勢，從而加速產(chǎn)品市場的成熟。唯一的不足是你得額外給出二級經(jīng)銷商的獎勵，不過，所換來的是得大于失。所謂“共享”指的是競爭對的之間可以使用同一個批發(fā)商?？僧斈氵M一步了解以后，你發(fā)現(xiàn)萬事有利也有弊：這家經(jīng)銷商的生意的確做得不小，有著成熟的銷售網(wǎng)絡，不過，他們已經(jīng)同時經(jīng)營了好幾個與你們產(chǎn)品同類的競爭品牌。實地網(wǎng)絡管理重要反思：大多數(shù)的企業(yè)只有銷售意識，欠缺網(wǎng)絡意識不少企業(yè)經(jīng)營者的心目中，生產(chǎn)性的廠房、設備是企業(yè)的資產(chǎn)，因而，比較值得在這方面進行投資?！衿鋵崳c其被動地被經(jīng)銷商利用，還不如主動關心經(jīng)銷商的貨款回籠運作，也許這更能有效地利用產(chǎn)品的市場營銷投入。如何幫助經(jīng)銷商減少鋪貨的應收帳款風險？●首先，制造企業(yè)在考慮經(jīng)銷商的利益問題上應該有一個正確的定位，你只有把經(jīng)銷商當做自己的“直銷部”，經(jīng)銷商才會把你的產(chǎn)品當作自己的產(chǎn)品去鋪市。啤酒公司的業(yè)務人員為了完成銷售指標的壓力又來到了另一家市口不錯、生意更不錯的酒家，洽談進貨事宜。但是，這讓啤酒公司的業(yè)務員很為難。案例分析：一波三折，危機四伏（二）在啤酒公司的業(yè)務員如約贊助了該酒家一臺制冰機以后，他的產(chǎn)品順利地擺上了該酒家內(nèi)消費者的餐桌上。案例分析：一波三折，危機四伏（一）某著名啤酒公司的產(chǎn)品在某區(qū)域內(nèi)是通過捷源貿(mào)易公司代理經(jīng)銷的。如果說蒼蠅只叮有縫的蛋，心術(shù)不正的經(jīng)銷商要發(fā)不義之財，往往會從管理混亂的制造廠家入手。其次，不管是企業(yè)認為不放心的，還是絕對放心的經(jīng)銷商，只要有貨款在他手上，你都應該經(jīng)常保持聯(lián)系，這是有效監(jiān)控賒帳的常規(guī)手段?！駷槭裁从行┢髽I(yè)年年都完成或超額完成銷售任務，卻會在若干年后被死帳和呆帳拖垮？當企業(yè)的應收款累計到一定規(guī)模，必然走向惡性循環(huán)。那么，究竟該如何防備別有用心的客戶？商品壞帳的原由與對策●有沒有可能逐步創(chuàng)造消隊貨款賒銷的宏觀環(huán)境？現(xiàn)實中不太容易做到。●養(yǎng)成“說到做到”的好習慣，在與經(jīng)銷商平時的交往中，就做出規(guī)矩：“筆者決不食言，你也應說話算數(shù)。重要結(jié)論：調(diào)教經(jīng)銷商，要從收款開始●盡可能地全面了解經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況：包括進貨周期、結(jié)帳周期等。第三次……對此，你有沒有良策授王小姐幾招？這樣做，既可以有效準確地將制造企業(yè)的各種營銷策略貫徹于市場，又可以利用制造企業(yè)的實力幫助經(jīng)銷商有效管理零售網(wǎng)絡，以達到提高經(jīng)銷商的市場競爭力。有效調(diào)動經(jīng)銷商積極性的良策●注意經(jīng)銷商數(shù)量的合理布局，過多，會與其積極性成反比；過少，又使你無周旋的余地。這種環(huán)境不利于經(jīng)銷商們的自身建設和健康發(fā)展?！翊蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都比較注重眼前的溫飽，盡管他們在口頭上也強調(diào)著眼于未來，但他們更信奉“要發(fā)財，找偏門”。主題二：激勵經(jīng)銷商什么是短期式工商關系？What is a shortterm relationship ?所謂短期式關系，制造商只是盡可能多地向經(jīng)銷商推銷你的產(chǎn)品，而不是關心你的經(jīng)銷商是否能夠賣完它。對此，難免波及制造商的利益。挑選合格經(jīng)銷商的若干策略對于產(chǎn)品市場基礎還十分薄弱的制造商，應該選擇一個與你產(chǎn)品的市場地位相匹配的經(jīng)銷商，即也是處于發(fā)展階段還不十分強大的經(jīng)銷商。）經(jīng)銷商：如果要筆者苦一段時間，得在筆者的承受能力范圍之內(nèi)，筆者最怕的是白忙一場。案例討論：當經(jīng)銷商的鋪貨積極性冷卻以后有一家著名的日用化學品公司來到中國，雖然是后來者，但他們對其開發(fā)的產(chǎn)品在中國市場的份額的雄心卻不小。主題一：挑選經(jīng)銷商挑選合格經(jīng)銷商的基本要素●在選定的目標市場上要有多少個經(jīng)銷商才能達到筆者們的分銷覆蓋面要求？●在選定的分銷區(qū)域內(nèi)，該經(jīng)銷商的強弱分別有哪些？●該區(qū)域的同類競爭品牌的經(jīng)銷商運作情況？●競爭對手是如何服務和發(fā)展經(jīng)銷客戶的？ ●待選的經(jīng)銷商的基本建設狀況（含其業(yè)務人員的數(shù)量、送貨能力、倉儲條件等）？●待選的經(jīng)銷商的管理素質(zhì)（含其管理層是如何激發(fā)他們的銷售隊伍等）？●待選的經(jīng)銷商的財政及經(jīng)濟狀況（含其付款能力、應收帳款、資金周轉(zhuǎn)率等）？現(xiàn)實中的國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)與不足●經(jīng)濟基礎薄弱，導致其比較在乎短期的利益。但是，兩個月以后，由于