【正文】 社區(qū) 產(chǎn)品本身 面積精練、空間感強(qiáng)、現(xiàn)代建筑風(fēng)格 企劃的任務(wù) 觀察目前市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)主要客層 以精準(zhǔn)而優(yōu)美的方式進(jìn)行表現(xiàn)和推廣 看看左鄰右舍 市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 村上春墅 ? 燕南園 ? 合生城邦 清新雅致的村上春墅 2022年 1月－ 2月 企劃表現(xiàn) 一如案名，清新的鄉(xiāng)村別墅風(fēng)格 2022年 4月廣告 企劃表現(xiàn)開始直接明了，抓住徐家匯打出都市別墅概念 2022年 6月底 企劃直擊 誘惑對(duì)有承受能力者 以總價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大購買客層圈 “村上春墅 ” 企劃總結(jié) 充分利用面積優(yōu)勢(shì)， 以徐家匯為支點(diǎn)，撬動(dòng)正在猶豫的準(zhǔn)別墅客群 萬科的燕南園 城南 萬科 別墅生活 徐家匯往南 別墅生活理想居所 城南 萬科 別墅生活 “燕南園 ” 企劃總結(jié) 利用萬科品牌，古樸淡雅的企劃表現(xiàn)形式 產(chǎn)品規(guī)劃特色結(jié)合國外居住理念 （日本多摩）。 后期結(jié)合軌道交通、總價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸納更多客源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企劃手法總結(jié) ? 雖然各有特色，卻一致采取結(jié)合城市中心 ——徐家匯，做出 都市別墅 的感覺。 ? 小面積別墅產(chǎn)品，打 總價(jià)優(yōu)勢(shì) ，極力說服年輕客群的加入 項(xiàng)目分析 本案的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？ 揚(yáng)長避短建立在一個(gè)冷靜的自我評(píng)價(jià)上 獨(dú)立別墅 聯(lián)排別墅 獨(dú)立組團(tuán)別墅 建筑立面風(fēng)格 輪廓鮮明、簡潔明朗、個(gè)性強(qiáng)烈。使空間呈現(xiàn)不斷的躍動(dòng)意象?！? 這樣的產(chǎn)品能否吸引目標(biāo)群？ 我們的客戶是否感興趣？ 進(jìn)入客層分析 聯(lián)體別墅客層定位 ? 客戶整體年齡層將趨向年輕化。 ? 主力年齡段集中 3040歲之間，比例約 70％左右。 ? 預(yù)計(jì)本案獨(dú)立客戶的年齡主力，將以 35－ 45歲之間人群為主，這一齡層的比例約占總數(shù)的 70%左右 客戶職業(yè)職位描述 企業(yè)老總 、 高層管理人員； 私營企業(yè)老板； 閔行政府公務(wù)員； 閔行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)高級(jí)職員； 紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級(jí)職員 。 關(guān)鍵字：一群靠頭腦吃飯的人。二次以上購臵房產(chǎn)，但基本上為 首次購臵別墅 。 客戶購買動(dòng)機(jī) ——嶄新的別墅生活 居住 向往別墅生活，期待與公寓完全不同的新奇空間。 生活 生活目標(biāo) ——“馳騁都市，居住原鄉(xiāng) ” 的境界。 復(fù)地原墅怎樣去契合他們的需求？ 外部環(huán)境 交通便利的，與城市生活能快速接軌的大規(guī)模別墅生活。居住原鄉(xiāng) ? 主流生活 趣味空間別墅 廣告 SLOGAN 主流生活 居住原鄉(xiāng) LOGO 案名及 LOGO詮釋 原墅 原，有樸質(zhì)之意。 LOGO 金黃色的塊狀晶體，直觀表現(xiàn)出靈動(dòng)的現(xiàn)代建筑。 秀稿系列 ? 第一篇 ? 第二篇 ? 第三篇 功能空間 ? 第四篇 建筑風(fēng)格 生活方式 生活方式 Pre: 從國際到中國，從品味到風(fēng)范 Catch：馳騁都會(huì) 馳騁都會(huì)，居住原鄉(xiāng) 的國際主流生活方式，正在上海得到更多精英們的一致認(rèn)同。原墅聯(lián)結(jié)著平衡與多元、繁華與寧靜、工作與休憩、財(cái)富與享受，豐富與簡約 …… ，以莘奉金高速、軌道捷運(yùn)的現(xiàn)代交通，成就兩端各自的精彩。 馳騁都會(huì) 居住原鄉(xiāng) 都會(huì)是城市的最高級(jí)別，而原鄉(xiāng)是居住的夢(mèng)想。境界游弋 Copy： 別墅頂層，一座花園之中的書房。 復(fù)地 屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、 高的功能地下室 ......,使空間呈現(xiàn)不斷的躍動(dòng)意象。 建筑風(fēng)格 Pre： 經(jīng)得住品味的智慧結(jié)晶 Catch：理性主義 復(fù)地 .原墅以理性主義，來表達(dá)縝密與開朗的生活場(chǎng)所，功能、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)的集中，超越繁瑣的修飾主義，將居所的靈魂真相與居住者相互感動(dòng)。其時(shí)代美感，正如理性空間，經(jīng)得住時(shí)光考驗(yàn)。 模擬人物（ 1） ?早上：早上 開車 送妻子去公司，然后在車上聽了會(huì) 交通臺(tái)路況信息 并在路上買份 新聞晨報(bào) 到公司開始看。下午他必須把一份評(píng)估報(bào)告完成，他所需要的資料同事已經(jīng)發(fā) 郵件給他了，他還從 網(wǎng)上搜索 了一些相關(guān)信息，今天下午所需要的就是把自己的想法寫出來了。去飯店路上他買了份 財(cái)經(jīng)類的雜志 ?；氐郊?，他們?nèi)匀豢戳藭?huì) 電視 ，張勇翻了翻家里定的 新民晚報(bào) 。 ? 白天：到單位后先翻看了下單位訂閱 的當(dāng)天的 解放日?qǐng)?bào)和新聞晨報(bào) ，處理 日常工作。下午去市內(nèi)參加其他部門會(huì)議 , 開車從 滬閔路 到市區(qū)。 ? 晚上：晚上陪同領(lǐng)導(dǎo)接待晚餐?；丶? 的時(shí)候看到電梯里面的 電梯廣告 已經(jīng)更換 了新的廣告?；丶液蠓喯逻@些信件和當(dāng) 天的 新民晚報(bào)。工作在閔行；徐匯、長寧 教育：高等教育高級(jí)白領(lǐng) ，生活模式現(xiàn)代并能接受新事物人群 信息：主動(dòng)獲取信息最多的一族，有閱讀習(xí)慣，習(xí)慣理性分析 溝通：活躍的社交族 財(cái)富：高于普通工薪者，但不是社會(huì)的頂層，而是小有積累的一族 職業(yè)：高級(jí)白領(lǐng)、技術(shù)人員、公務(wù)員、也包括高級(jí)管理層和私企主 理性 年 輕 核心客源特征 攔截、引導(dǎo)性媒體 媒體策略 滲透性媒體 信息溝通性媒體 以戶外廣告為主，鎖定閔行及周邊地區(qū)、主要交通動(dòng)線，對(duì)本案的最核心的區(qū)域客戶進(jìn)行覆蓋和攔截。投放時(shí)間配合主要銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行。同時(shí)配合 SP活動(dòng)召集目標(biāo)客戶。 ? 邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)的推薦會(huì)、酒會(huì)等主題活動(dòng)。 ? 考慮作為首期推廣，本身要求比較高的推廣費(fèi)用外，還有首期需投入的 大量銷售道具，一期推廣費(fèi)用設(shè)定為總推廣費(fèi)用的 55%。 開盤前 9月中下外接待完成 開盤期 10月 22日樣板區(qū)完成 11月 5日開盤 開盤后 11月 20日新推房源 12月 5日新推房源 媒體通路 ，推出項(xiàng)目知名度。 、 DM 8月 —9月 1. 戶外媒體保持，適當(dāng)增加短期引導(dǎo)旗 2. 3. 10月中旬到開盤前第二波推廣。 11月 5日后 12月底 原墅項(xiàng)目 05年各推廣階段 營 銷 篇 房型配比 房型 面積（m 2) 套數(shù) 配比%南入口A 259. 29 4 1. 1南入口B 266. 97 4 1. 2北入口C 252. 43 14 3. 9北入口D 279. 26 14 4. 4南入口 272. 85 17 5. 1北入口 248. 25 16 4. 31 8 1 5 9 . 1 5 69 20T型南入口 182. 17 57 11. 3T型北入口 195. 14 48 10. 3I型南入口 183. 45 18 3. 6I型北入口 200. 02 9 2. 6U型 174. 11 9 1. 7南入口 177. 42 71 13. 9北入口 181. 7 61 12. 25 0 7 0 0 . 2 6 273 5 5 . 86 8 8 5 9 . 4 1 343 7 5 . 822022. 34 248 24. 29 0 8 7 0 . 7 5 590 100公寓合計(jì)（別墅）組合聯(lián)排總計(jì)種類傳統(tǒng)傳統(tǒng)組合小計(jì)（獨(dú)）小計(jì)（聯(lián)）獨(dú)棟復(fù)地原墅推案原則 緊密結(jié)合施工進(jìn)度及預(yù)售許可證的取得時(shí)間； 房源所處位臵及房源配比，保持每個(gè)銷售階段房源供給的均衡性，滿足各階層客源對(duì)不同房 型的需求； 結(jié)合中央綠地、商業(yè)街、學(xué)校等配套條件進(jìn)行推案，并力求使這些配套設(shè)施的建設(shè)為營銷發(fā) 揮最大的作用。如圖所示：藍(lán)線以西地塊將先行開發(fā)。 I期推案考慮因素 每一次推案時(shí)，盡量保持不同型態(tài)別墅的相對(duì)比例，以滿足不同客戶的購房需求，特 別是在項(xiàng)目剛剛開盤時(shí)，這樣能夠試探市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品的接受程度，并為后期的推案 計(jì)劃及價(jià)格調(diào)整打好基礎(chǔ)； 保證每次推出別墅的位臵都具有一定的可比性，這樣一方面利于案場(chǎng)做銷控，另一方 面也有利于整盤的均衡去化； 在第 2點(diǎn)的基礎(chǔ)上， I期推案遵循位臵由差到好，距離樣板區(qū)由近至遠(yuǎn)的原則，這樣既 能使樣板段為項(xiàng)目開盤時(shí)的集中去化作出最大的貢獻(xiàn)，又能夠使項(xiàng)目每一次推案的均 價(jià)始終保持逐漸上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)； 每一次推案時(shí)機(jī)的選擇原則上都應(yīng)該建立在前一批去化率達(dá)到 70－ 80％的基礎(chǔ)上； 商品房和沿街商鋪由于不是本項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，整體規(guī)模相對(duì)較小，并且面對(duì)的客源 層有較大的差別，因此建議將其開盤日期與別墅產(chǎn)品的強(qiáng)銷期盡量錯(cuò)開，安排在別墅 的第一次持續(xù)期暨 4月底之前集中去化 50％左右，第二次持續(xù)期暨 6月初至 9月底之 前去