【正文】 第二章 營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略１、動(dòng)力型地產(chǎn)解碼：Ａ、專案成功關(guān)鍵：● 動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)?！?圍繞動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級(jí)營銷手段來實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化。２、價(jià)格策略：Ａ、價(jià)格控制：本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價(jià)位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知難度。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價(jià)，利用強(qiáng)有力的市場推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格。（見下圖）二、傳播推廣策略１、 整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。２、媒介組合策略及預(yù)算分配圖如下圖所示：在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對(duì)本案的認(rèn)知。（見下圖）２、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù) Ａ、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新?！?互動(dòng)營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動(dòng)、多贏。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請(qǐng)進(jìn)來；以階段性重點(diǎn)事件營銷為引爆點(diǎn)?！?ONE TO ONE直銷營銷模式：揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級(jí)人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。● 新空間賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗(yàn)與物業(yè)附加值。● 拍賣營銷模式：本案強(qiáng)勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進(jìn)重量級(jí)企業(yè)拍賣會(huì)上造勢，使本案一炮而紅。第三章 項(xiàng)目提升建議一、項(xiàng)目運(yùn)營建議：《長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn)● 形象示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時(shí)代廣場，是長安園的主要形象工程?！?規(guī)劃示范：規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時(shí)具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個(gè)布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時(shí)期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象?！?綜合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦體現(xiàn)社會(huì)效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動(dòng)力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。● “企業(yè)外交官”全程解決方案：為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會(huì)免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營事事通！● 企業(yè)融資：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營資金困難。B、觀念創(chuàng)新● 產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動(dòng)力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。C、服務(wù)創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。（見下圖）二、產(chǎn)品力提升１、基本配置（略）２、新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE通過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國內(nèi)首推“新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的寫字樓產(chǎn)品。（見下圖）附1：《產(chǎn)業(yè)別墅專案行事履》一、11月：策劃出臺(tái)系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 （1）11月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 （11月1日 ~ 11月5日）——《產(chǎn)業(yè)別墅營銷執(zhí)行總綱》——《廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃》（含廣告設(shè)計(jì)、軟文寫作）——《政策情報(bào)廳組建方案》——《生產(chǎn)力促進(jìn)中心組建方案》——《產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案》——《動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇執(zhí)行案》——《新空間賣場設(shè)計(jì)建議》——《產(chǎn)業(yè)別墅置業(yè)經(jīng)理手冊(cè)》——《產(chǎn)業(yè)別墅銷售百問》（2）12月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 （11月5日 ~ 11月15日）——《企業(yè)入駐壹號(hào)公園慶典執(zhí)行案》——《壹號(hào)公園俱樂部組建運(yùn)營方案》——《壹號(hào)公園時(shí)代精英嘉年華會(huì)活動(dòng)方案》——《實(shí)際媒體炒作方案、素材》（3）2003年1月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 （11月15日 ~ 11月30日）——《媒體炒作方案、素材》——《優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號(hào)公園”觀摩團(tuán)行動(dòng)方案》——《“壹號(hào)公園”全國性展會(huì)執(zhí)行案》設(shè)計(jì)完成《產(chǎn)業(yè)別墅VI應(yīng)用系統(tǒng)》 （11月1日 ~ 11月10日）招聘、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、銷售服務(wù)人員 （全月）新聞媒體通告動(dòng)員會(huì)，媒體分布 （11月5日 ~ 11月30日）《產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)》籌備工作 （11月5日 ~ 25日）論壇籌備實(shí)施 （11月5日 ~ 11月25日）創(chuàng)作設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)別墅海報(bào)、系統(tǒng)宣傳資料 （11月10日 ~ 11月20日）產(chǎn)業(yè)別墅開盤 （11月30日）二、12月：12月份營銷實(shí)時(shí)方案完善 （12月5日 ~ 12月10日）媒體跟蹤報(bào)道產(chǎn)業(yè)別墅最近動(dòng)向 （全月）印刷目標(biāo)客戶參閱的高檔宣傳冊(cè)，并啟動(dòng)“目標(biāo)客戶營銷工程” （全月）啟動(dòng)基于資料庫管理的Internet網(wǎng)絡(luò)營銷 （全月）籌建“壹號(hào)公園”會(huì)員俱樂部 （12月10日 ~ 12月30日）重量級(jí)名企入駐壹號(hào)公園慶典 （12月25日 ~ 12月30日）舉辦“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì) （12月20日）三、2003年1月：2003年1月營銷實(shí)時(shí)方案完善 （1月1日 ~ 1月10日）持續(xù)推進(jìn)媒體炒作 （全月）舉行“民企”活動(dòng) （1月20日 ~ 1月30日）壹號(hào)公園舉辦全國性營銷展會(huì) （1月25日 ~ 1月30日）(見下表)產(chǎn)業(yè)別墅行事履圖時(shí) 間工作項(xiàng)目 11 月 12 月 2003年1月1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~31 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~301 策劃出臺(tái)系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 12月份營銷實(shí)時(shí)方案 1月份營銷實(shí)時(shí)方案 2 設(shè)計(jì)完成《產(chǎn)業(yè)別墅VI應(yīng)用系統(tǒng)》 媒體跟蹤報(bào)道產(chǎn)業(yè)別墅最近動(dòng)向 持續(xù)推進(jìn)媒體炒作 3 招聘、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、銷售服務(wù)人員 印刷目標(biāo)客戶參閱的高檔宣傳冊(cè)，并啟動(dòng)“目標(biāo)客戶營銷工程” 舉行“民企”活動(dòng) 4 新聞媒體通告動(dòng)員會(huì)，媒體分布 啟動(dòng)基于資料庫管理的Internet網(wǎng)絡(luò)營銷 壹號(hào)公園參加全國性營銷展會(huì) 5 《產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)》籌備工作 籌建“壹號(hào)公園”會(huì)員俱樂部 6 論壇籌備實(shí)施 重量級(jí)名企入駐壹號(hào)公園慶典 7 創(chuàng)作設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)別墅海報(bào)、系統(tǒng)宣傳資料 舉辦“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì) 8 產(chǎn)業(yè)別墅開盤 附2：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細(xì)n 稅收優(yōu)惠措施：外商投資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。內(nèi)資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。軟件企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。n 土地優(yōu)惠政策：園區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)讓的國有土地實(shí)行“七通一平”，即道路、電、天然氣、給水、排水、通訊和信息光纜及土地平整。產(chǎn)業(yè)用地2000年按每畝15—18萬元人民幣（每平方米225—270元，包括土地出讓金）進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。園區(qū)內(nèi)的純生產(chǎn)性廠房、中小學(xué)、幼兒園、變配電等公建設(shè)施免收市政公用設(shè)施配套費(fèi)，其它用地2000年按建筑面積每平方米30元—50元收取。n 園區(qū)財(cái)政扶持：進(jìn)入園區(qū)的企業(yè)工商、稅務(wù)關(guān)系在園區(qū)內(nèi)工商、稅務(wù)管理機(jī)構(gòu)的，除享受國家的高新區(qū)管委會(huì)制定的各項(xiàng)優(yōu)惠扶持政策外，還享受以下特殊政策：生產(chǎn)性大項(xiàng)目土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)讓利政策。土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)優(yōu)惠部分由園區(qū)財(cái)政補(bǔ)貼。進(jìn)入園區(qū)的生產(chǎn)型項(xiàng)目，自項(xiàng)目入?yún)^(qū)實(shí)施二年內(nèi)產(chǎn)值達(dá)到1億元以上的（包括1億元，繳納增值稅425萬元，園區(qū)可留用255萬元），經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，可由園區(qū)財(cái)政在兩年內(nèi)返還50畝產(chǎn)業(yè)用地實(shí)際轉(zhuǎn)讓費(fèi)的30%（270萬），產(chǎn)值達(dá)到2億元（包括2億元，園區(qū)可留用增值稅510萬）以上的可返還50畝產(chǎn)業(yè)用地土地實(shí)際轉(zhuǎn)讓費(fèi)的50%（450萬）。凡在園區(qū)內(nèi)租用標(biāo)準(zhǔn)廠房超過1000平方米以上（包括1000平方米）的。生產(chǎn)性大項(xiàng)目貸款帖息扶持政策。生產(chǎn)性項(xiàng)目融資扶持政策。生產(chǎn)性大項(xiàng)目購地款緩交負(fù)息扶持政策。納稅大戶獎(jiǎng)勵(lì)住宅房政策。獎(jiǎng)勵(lì)技術(shù)人員和經(jīng)營者政策。附3：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表序號(hào) 樓 盤名 稱 樓 盤類 型 樓 盤現(xiàn) 狀 裙 樓情 況 樓盤規(guī)模 車位情況 間格 面積/層 間數(shù)平面結(jié)構(gòu) 售價(jià)租金 實(shí)用率 管理費(fèi)（月/） 交樓日期 公攤率 配置 備注1 中大國際 裙樓+寫字樓 現(xiàn)樓 共3，世界名牌服飾 總建21000平米，共10層 空置率5% 86/130/140 2000米 租249元，含水電、管理費(fèi)、中央空調(diào) 2000.11 中央空調(diào)，2部電梯 最高檔次樓盤，只租不售，外立面及裝修高檔、入駐企業(yè)為國內(nèi)外大公司2 凱愛大廈 裙樓+寫字樓 現(xiàn)樓 共6層，證券、銀行、辦公 總建65000平米，1棟12層，1棟21層 100355平米 售7000元租60元 含中央空調(diào) 2000年初 中央空調(diào)，5A智能，100兆寬帶 屬西安較早高檔樓盤，影響較大，內(nèi)部硬件設(shè)施較高，位置好3 世貿(mào)大廈 裙樓+寫字樓 準(zhǔn)現(xiàn)樓 租150元/月 四梯十戶 起3500均3800高4300 +*樓層*面積 賣點(diǎn)：臺(tái)灣發(fā)記提供裝修設(shè)計(jì)；港式酒店管理；離城較近。4 高新國際商務(wù)中心——數(shù)碼大廈 群樓+寫字樓 期房 共140000平米，主樓數(shù)碼大廈高40層 室內(nèi)400輛15萬/個(gè)租600元/月 起6850均7600 2003年初 賣點(diǎn)：對(duì)接財(cái)富五百強(qiáng)；配套齊全；建設(shè)部智能化五星級(jí)示范。5 麗華科技大廈 裙樓+寫字樓 現(xiàn)樓 共4層，首層已售，其余未售 總建37000平米，共25層 113層分割，其余整層出售 890平米 6000元 61% 10 含中央空調(diào) 2001.12 4部進(jìn)口電梯，開利中央空調(diào)，5A智能 開工較早，曾經(jīng)停工兩年，影響購買者信心，外觀及檔次一般，價(jià)格偏高6 華苑大廈 裙樓+寫字樓 現(xiàn)樓 共3，全部租用，依次是網(wǎng)通、證券、餐飲 總建29400平米，共25層 自由間隔 950平米 4650元，4層租50元簡裝 67% 4 不含中央空調(diào) 2002年初 中央空調(diào)，5A智能，停車場 價(jià)格相對(duì)同區(qū)較低，位置較好7 E陽國際 裙樓+寫字樓 現(xiàn)樓 共3層購物中心、銀行、娛樂等 總建27600平米，共22層 12萬/個(gè) 自由間隔，7層分開銷售 1255平米四梯八戶 起4800均6250高6500 65% 含中央空調(diào)費(fèi) 中央空調(diào)5部，三菱高速電梯，100兆寬帶5A智能 賣點(diǎn)：5A級(jí)智能大廈；可觀高爾夫球場；開發(fā)區(qū)優(yōu)勢地段。Prepared for :陜西高科（集團(tuán)）新西部實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司Prepared by: 藍(lán)海風(fēng)國際策劃聯(lián)盟《長安園?產(chǎn)業(yè)別墅》專案組Date: 200210NO：Caylhf002開發(fā)商確認(rèn)簽字： 專案負(fù)責(zé)人確認(rèn)簽字：75 / 75