【正文】 、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神?！椖糠治觯?、產(chǎn)品分析Ａ、產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務(wù)辦公。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/㎡，市場銷售情況不好。市場銷售較好。 ● 南二環(huán)寫字樓多為新建項目。Ｂ、西安寫字樓市場簡析：● 西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。僅北京有可比性項目剛剛面市。● 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。２、市場概況分析：Ａ、市場概況：● 國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。Ｂ、項目立項背景：● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 ——藍(lán) 戈第一章 項目總體策劃……市場分析項目背景分析： A、項目宏觀背景： ● 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略● 項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。動力型地產(chǎn)屬于地產(chǎn)總產(chǎn)品生產(chǎn)中的生產(chǎn)資料的生產(chǎn)，它是人類創(chuàng)造物質(zhì)財富和工業(yè)文明的客觀承載，是發(fā)展中城市經(jīng)營的首要課題，是社會經(jīng)濟的主流動力。這兩類地產(chǎn)的開發(fā)與生產(chǎn)是相輔相成、缺一不可的。根據(jù)這一原理，地產(chǎn)經(jīng)濟（總產(chǎn)品）運動也包含兩大部類的生產(chǎn)：第Ⅰ部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料型地產(chǎn)（動力型地產(chǎn)）的生產(chǎn)；第Ⅱ部類的生產(chǎn)是生活資料型地產(chǎn)（消費型地產(chǎn)）的生產(chǎn)。它是根據(jù)馬克思《政治經(jīng)濟學(xué)》中的有關(guān)原理而提出的新地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)觀點。我們說：“地球是人類之母”。也正因為這一最重要的基本屬性決定了地產(chǎn)業(yè)獨有的產(chǎn)業(yè)地位，可以說“地產(chǎn)的社會承載性”也是“中國地產(chǎn)新三論”的立論基礎(chǔ)?！吨袊禺a(chǎn)新三論》的核心問題和最大特點，就是創(chuàng)造性的提出并應(yīng)用了關(guān)于“地產(chǎn)的社會承載性”，即：土地是一切社會生產(chǎn)和其他活動的物質(zhì)載體和基礎(chǔ)條件，而住房則是人類社會最基本的生活資料，是勞動生產(chǎn)和再生產(chǎn)的最基本條件之一?！暗禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)論”探討的是地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特征及其在國民經(jīng)濟中的特殊作用；“地產(chǎn)城市論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域經(jīng)濟和城市發(fā)展的互動關(guān)系；“地產(chǎn)國家論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與國家建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展的有機聯(lián)系。 段先念 中國地產(chǎn)新三論中國地產(chǎn)新三論《中國地產(chǎn)新三論》是由中國新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍(lán)戈先生最新研究并即將出版的新地產(chǎn)經(jīng)濟理論。她是全新的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)動力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。產(chǎn)業(yè)別墅，就是我們夢想與現(xiàn)實的結(jié)晶！產(chǎn)業(yè)別墅，誕生在中國長安科技產(chǎn)業(yè)園，她是將世界先進高科技園區(qū)的先進經(jīng)驗充分研究、創(chuàng)新運用的結(jié)果，是把市場需求、企業(yè)目標(biāo)與國家特色緊密結(jié)合的產(chǎn)物。我們認(rèn)為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文環(huán)境?；貒?，我們給硅谷的成功找出了很多原因，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。 長安園產(chǎn)業(yè)別墅全 案 營 銷 戰(zhàn) 略 案【目 錄】序一、“壹號公園”宣言……………………段先念二、(中國地產(chǎn)新三論)及動力型地產(chǎn)解碼 ………………藍(lán) 戈第一章：項目項目總體策劃一、 市場分析 前景分析 市場概況分析，二、 項目分析 產(chǎn)品分析 項目UPS提煉 項目SWOT分析三、 項目綜合定位 目標(biāo)客戶定位 產(chǎn)品及市場定位 案名建議第二章：營銷推廣策略一、 核心營銷戰(zhàn)略 動力型低消地產(chǎn)解析 價格策略二、 傳播推創(chuàng)策略 整合傳播策略 媒介組合及預(yù)算分配圖 傳播戰(zhàn)術(shù)組合三、 銷售策略 銷售階段控制 銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新第三章：項目提升建議一、 項目目運營建議 長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅)示范重點 管理創(chuàng)新二、 產(chǎn)品力提升 附1：產(chǎn)業(yè)別墅專案行事履附2：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細(xì)附3：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表“壹號公園”宣言兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務(wù)性的考察。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。我想，他們可以做到的，我們也一定可以做到。她在西部大開發(fā)的號角中誕生，在長安科技產(chǎn)業(yè)園的成長中奠基。產(chǎn)業(yè)別墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風(fēng)，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)城市論、地產(chǎn)國家論三部分組成。如果用一句話來概括三者之間的關(guān)系，就是“國家經(jīng)營從城市經(jīng)營開始，城市經(jīng)營從地產(chǎn)經(jīng)營開始”，這是“中國地產(chǎn)新三論”的集中概述，也是中國地產(chǎn)未來發(fā)展的客觀規(guī)律。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產(chǎn)業(yè)與生俱來的先天優(yōu)勢，同時又是地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接制約力。配第說：“土地是財富之母”。土地作為地球最重要的資源，它承載著人類無數(shù)的傳奇神話與財富文明……動力型地產(chǎn)“動力型地產(chǎn)”是在《中國地產(chǎn)新三論》中首次提出的。社會經(jīng)濟（總產(chǎn)品）運動包含兩大部類的生產(chǎn)：第Ⅰ部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料的生產(chǎn)；第Ⅱ部類的生產(chǎn)，是生活資料的生產(chǎn)。動力型地產(chǎn)與消費型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動力型地產(chǎn)是消費型地產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本保障，消費型地產(chǎn)是動力型地產(chǎn)的內(nèi)在動力和最終目標(biāo)。當(dāng)任何一類地產(chǎn)的生產(chǎn)（開發(fā)）比例不當(dāng)時，都可能導(dǎo)致地產(chǎn)的相對過剩，從而導(dǎo)致地產(chǎn)泡沫和地產(chǎn)危機，所以這一理論的提出，有利于加強中國地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的深度研究，有效控制地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經(jīng)濟的總體發(fā)展和城市經(jīng)營問題提供有力的參考。動力型地產(chǎn)將為消費型地產(chǎn)提供有利的物質(zhì)保證，它的發(fā)展水平將直接影響甚至決定消費型地產(chǎn)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地?！?市場需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。● 國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。● 西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。● 在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。?森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，； 3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大?！?高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/㎡左右。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在5000元/㎡左右。● 城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主?！?目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。Ｂ、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套?！?產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風(fēng)格獨具個性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持：（詳見附錄）提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。高質(zhì)量人居配套： 180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。● 經(jīng)營理念優(yōu)勢高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。長遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。高科集團、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心?！?激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。● 具有西部大開發(fā)的背景。Ｂ、項目機會：● 首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場?！?市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求?！?單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600㎡之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。Ｄ、項目威脅：● 總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的?！?全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪?！椖烤C合定位１、目標(biāo)客戶定位：Ａ、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。Ｃ、目標(biāo)客戶按所有制機構(gòu)和規(guī)模分為三類：● 大中型民營企業(yè)；（首推）● 大型國有企業(yè)；● 中型外資企業(yè)。（見下圖）２、產(chǎn)品市場性價比定位：項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。Ｂ、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官?。ㄒ娤聢D）第二章 營銷推廣策略……核心營銷戰(zhàn)略１、動力型地產(chǎn)解碼：Ａ、專案成功關(guān)鍵：● 動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。● 圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。２、價格策略：Ａ、價格控制：本案價格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認(rèn)知難度。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格?！瓊鞑ネ茝V策略１、 整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。２、媒介組合策略及預(yù)算分配圖如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認(rèn)知。（見下圖）２、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù) Ａ、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。●