【正文】 、商標(biāo)與消費(fèi)心理 （一）商標(biāo)含義： 一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 （二）商標(biāo)的心理功能 識(shí)別功能： 保護(hù)功能： 提示和強(qiáng)化功能： （三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求 個(gè)性鮮明，富于特色 造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔 時(shí)代氣息，發(fā)展潮流 與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī) 第七章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能 第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理 第三節(jié) 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略 第五節(jié) 汽車(chē)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響 第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能 一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能 二、自我意識(shí)的比擬功能 三、調(diào)節(jié)需求的功能 第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理 一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征 （一）習(xí)慣性心理： （二）感受性心理： （三）敏感性心理： （四）傾向性心理： （五）逆反心理： 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 （一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng) 對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng) 對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)的反應(yīng) 價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 （二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng) 價(jià)格變動(dòng)時(shí)考慮更多的是產(chǎn)品的核心價(jià)值、形式價(jià)值、附加價(jià)值。 可以指：感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等。 絕對(duì)價(jià)格閾限又分為： 上絕對(duì)價(jià)格閾限 ：能被接受的最高價(jià)格 下絕對(duì)價(jià)格閾限 ：能被接受的最低價(jià)格 差別價(jià)格閾限 ：剛剛能夠引起差別感覺(jué)的兩種價(jià) 格刺激之間的最小強(qiáng)度差。 滲透與定價(jià)策略：滿足求廉的心理，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。 （二）差別定價(jià)策略 顧客差別定價(jià)： 產(chǎn)品形式差別定價(jià)： 產(chǎn)品部位差別定價(jià)： 銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)： （三）心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略： 整數(shù)定價(jià)策略： 習(xí)慣性定價(jià)策略： 聲望定價(jià)策略： 招徠定價(jià)策略： 最小單位定價(jià)策略 （四）折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣策略 (1)累計(jì)數(shù)量折扣： (2)非累計(jì)數(shù)量折扣 : 現(xiàn)金折扣策略 : 交易折扣策略： 季節(jié)性折扣策略： 推廣讓價(jià)策略： 運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略： （五）地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)： 統(tǒng)一交貨定價(jià)： 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：類(lèi)似于折扣定價(jià)。是對(duì)價(jià)值相差不大或同一型號(hào)但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識(shí)地專(zhuān)門(mén)制定不同的價(jià)格。 二、價(jià)格調(diào)整的心理策略 （一）降價(jià)的心理策略 企業(yè)降價(jià)的條件 : （ 1）成本下降后，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率； （ 2）同類(lèi)商品供過(guò)于求； （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)； （ 4）需求彈性大的商品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售； （ 5）過(guò)時(shí)、過(guò)季；殘損商品。 降價(jià)調(diào)整的方式：明降、暗降。 價(jià)格調(diào)整的心理策略 （二）提價(jià)的心理策略 企業(yè)提價(jià)的條件 （ 1）行業(yè)成本費(fèi)用增加 （ 2）供不應(yīng)求 （ 3）產(chǎn)品需求彈性小 （ 4）產(chǎn)品功能增加 提價(jià)的時(shí)機(jī)：成長(zhǎng)期的產(chǎn)品；季節(jié)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手提價(jià) 提價(jià)調(diào)整的方式：明漲、暗漲。 第五節(jié) 汽車(chē)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響 (一 )汽車(chē)價(jià)格的構(gòu)成 (二 )影響汽車(chē)價(jià)格的幾大因素 (三 )汽車(chē)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響 (一 )汽車(chē)價(jià)格的構(gòu)成 1．生產(chǎn)成本 直接支出： 制造費(fèi)用： 2．流通費(fèi)用 流通費(fèi)用主要包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、展覽費(fèi)、廣告費(fèi)、租賃費(fèi) (不包括融資租賃費(fèi) )，以及企業(yè)為銷(xiāo)售產(chǎn)品而專(zhuān)設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)(含銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等 )的職工工資及福利費(fèi)、類(lèi)似工資性質(zhì)的費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。 稅金 是國(guó)家通過(guò)稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者征收的預(yù)算繳款。 利潤(rùn) 是商品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。 顧客心理： 對(duì)商品或商店注意，進(jìn)而引起對(duì)商品的興趣。如介紹、展示產(chǎn)品，說(shuō)明使用方法，挑選商品，解答問(wèn)題 售中顧客心理分析 ⑴希望獲得詳盡的商品信息 ⑵希望尋求決策幫助 ⑶希望受到熱情接待與尊敬 ⑷追求方便快捷 （三）售后服務(wù)心理 售后服務(wù)與顧客心理 售后服務(wù)主要有兩個(gè)方面： ⑴提供知識(shí)性指導(dǎo)及咨詢(xún)服務(wù) ⑵幫助顧客為顧客提供方便： 運(yùn)輸、安裝、保養(yǎng)等 售后顧客心理分析 ⑴評(píng)價(jià)心理 ⑵試探心理 ⑶求助心理 ⑷退換心里 售后服務(wù)心理策略 ⑴提供優(yōu)良的售后服務(wù) ⑵提升 CS經(jīng)營(yíng)理念，完善服務(wù)工作。 ⑵ 產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程復(fù)雜化，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合形成商會(huì)；消費(fèi)者欠缺共同利益和權(quán)利意識(shí)，沒(méi)有財(cái)力支持，屬于弱勢(shì)群體。 1985年 1月 12日，成立了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。 知情權(quán)：知道購(gòu)買(mǎi)、使用和接受服務(wù)的真實(shí)情況。 公平交易權(quán)： 求償權(quán)：受到損害時(shí)依法獲得賠償。 結(jié)社權(quán)：依法成立維護(hù)自身合法利益的社會(huì)團(tuán)體。 監(jiān)督權(quán)：對(duì)商品、服務(wù)及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作。 ㈡ 處理投訴的方法 絕對(duì)不能辯解；耐心聆聽(tīng)到最后一句話；詢(xún)問(wèn)和記錄投訴原因；迅速解決消除抱怨。 第九章 影響汽車(chē)消費(fèi)的環(huán)境因素 外部環(huán)境因素： 政治環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 文化環(huán)境因素 科技環(huán)境因素 購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)心理 ? 音響設(shè)計(jì) ? 微氣候 ? 商場(chǎng)內(nèi)部照明 ? 色彩 第十章 營(yíng)銷(xiāo)信息傳播 與消費(fèi)心理 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)廣告與消費(fèi)心理學(xué) 第二節(jié)廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略 第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)信息的溝通與消費(fèi)心理 第一節(jié) 廣告的作用機(jī)制與心理功能 一、廣告的作用機(jī)制 二、廣告的心理功能 第一節(jié) 廣告的作用機(jī)制與心理功能 一、廣告的作用機(jī)制 ㈠ 廣告的心理機(jī)制 是指在廣告通過(guò)其特有的手段作用于人們的心理活動(dòng)過(guò)程中，心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的互相聯(lián)系和影響。所以要注重藝術(shù)感染力、講究人情味，引起積極的情感體驗(yàn)。 誘導(dǎo)功能 認(rèn)知功能 教育功能 促銷(xiāo)功能 便利功能 第二節(jié) 廣告策劃與設(shè)計(jì)心理 一、廣告創(chuàng)意的心理 二、廣告訴求的心理 三、廣告媒體與選擇心理 廣告創(chuàng)意的心理 （一）廣告創(chuàng)意的心理素材 ⑴ 客觀事物中的實(shí)物或圖片； ⑵ 創(chuàng)作者頭腦中已經(jīng)儲(chǔ)存的客觀事物的形象。 （一）消費(fèi)者需要與訴求策略 訴求的重點(diǎn) 訴求的對(duì)象 （二）廣告訴求的方法 廣告的理性訴求 是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況。感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。如：商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等 戶外媒體： 三、 廣告媒體的特點(diǎn) 五大廣告媒體的特點(diǎn) 報(bào)紙媒體 雜志媒體 廣播媒體 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告 報(bào)紙的優(yōu)勢(shì) (1)傳播面廣 ， 傳播迅速 (2)報(bào)紙版面容量大 ， 篇幅多 ， 可登全頁(yè)整版廣告 (3)報(bào)紙具有特殊的新聞性 (4)權(quán)威性的報(bào)紙?jiān)黾恿讼M(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的信任感 （ 一 ） 報(bào)紙媒體 (5)報(bào)紙廣告的編排 、 制作和截稿日期比較靈活 (6)報(bào)紙廣告便于保存和查找 ， 無(wú)閱讀時(shí)間限制 (7)報(bào)紙廣告費(fèi)用較低 (8)選擇性強(qiáng) (9)文字表現(xiàn)力強(qiáng) 報(bào)紙的劣勢(shì) (1)時(shí)效性短 (2)報(bào)紙廣告易被讀者忽略 (3)無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果 (4)版面限制 ， 廣告擁擠 (5)缺乏動(dòng)態(tài)感 、 立體感和色澤感 雜志廣告的優(yōu)勢(shì) (1)時(shí)效性長(zhǎng) (2)針對(duì)性強(qiáng) (3)印刷精美 （二）雜志媒體 雜志廣告的劣勢(shì) (1)出版周期長(zhǎng) (2)聲勢(shì)小 (3)印刷復(fù)雜 ， 更改和撤換都極不方 便 ， 成本費(fèi)高 。版面位置、欄目?jī)?nèi)容、廣告時(shí)間選擇