【正文】 一．項目基本情況簡述（一）開發(fā)背景位置：開發(fā)區(qū)域包括原北斗星大廈、外交部宿舍樓等。（三）預(yù)期規(guī)劃：基本規(guī)劃： 總建筑面積49600 綠化率：31%工期安排：預(yù)計年后施工，07年5月開業(yè)二．本項目SWOT分析（一）優(yōu)勢1. 本案前身為北斗星大廈，所處位置是商圈中的核心。5. 通過對消費者的調(diào)研，長期在經(jīng)商的客戶，同樣熟悉北斗星市場，將在一定程度上減輕推廣壓力6. 項目毗鄰規(guī)劃中的五星級的日壇賓館，能夠充分滿足消費者的居住要求7. 本項目規(guī)劃中，有近228個停車位，這對于車位緊張的來說，無疑具有非常大的吸引力，將成為項目的一大賣點8. 作為新興項目，在對市場內(nèi)其他商業(yè)大廈充分了解的基礎(chǔ)上，能夠在規(guī)劃布局方面更貼近商戶的需求9. 經(jīng)過多年的經(jīng)營，區(qū)域內(nèi)的商戶經(jīng)濟實力強，只要位置合適，價格不是主要制約因素，他們有能力承擔較高的售價，且本項目樓層價差小，易于銷售（二）劣勢1. 項目開始搬遷至今，已有超過一年時間，目前已有一些負面影響，有可能影響后期的招商進行。3. 本項目目前最大的競爭對手—雅寶城已經(jīng)開始招商工作，如本項目短期內(nèi)不能開始招商工作，將影響商戶的購買決定，為招商帶來壓力。2. 目前本項目的最大競爭對手為雅寶城，對方銷售的是50年產(chǎn)權(quán)，而本項目只能銷售30年使用權(quán)，如何順利完成本案的銷售工作，是本項目面臨的最大威脅之一。5. 本項目從開發(fā)到入市約一年時間，對于這種特殊商圈來說，變數(shù)較大。對本項目的付款方式有一定的壓力。（四）機會1. 通過前期對商戶的調(diào)查，很多商戶對目前的經(jīng)營場所并不十分滿意，希望有好的地點更換。3. 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)大廈由于開發(fā)時間過早，因此在服務(wù)業(yè)態(tài)方面有諸多不足，因此，本項目可以在服務(wù)業(yè)態(tài)上更貼近消費者，從而促進銷售4. 對于已掌握的意向客戶，進行定向銷售或招商，增加保險系數(shù)。首先，營銷管理混亂；第二設(shè)計布局混亂；第三，整體銷售價格不明確；第四，節(jié)點放量混亂；第五，營銷道具欠缺，如迄今為止，項目的標準層布局圖沒有，對項目的具體宣傳資料沒有。第三部分：本項目定位分析一．定量分析——業(yè)態(tài)（一）區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)、數(shù)量、標準攤位面積分析核心商圈業(yè)態(tài)匯總分析1．1區(qū)域內(nèi)各類業(yè)態(tài)數(shù)量、總面積對比業(yè)態(tài)服裝鞋箱包裘皮合計數(shù)量個數(shù)16175691702652621比例（%）10．1使用面積平米3457519401190101357086556比例（%）40221．2核心商圈內(nèi)重點商業(yè)大廈及重點競爭項目業(yè)態(tài)分析樓層天雅吉利雅寶雅寶城業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)B1百貨——小商品F1裘皮/服裝服裝服裝/鞋珠寶F2精品時裝服裝鞋裘皮F3精品時裝服裝服裝/箱包F4運動休閑服裝服裝F5毛衣服裝服裝內(nèi)衣F6鞋/箱包鞋鞋童裝F7鞋——鞋棉衣F8鞋————毛衣F9品牌鞋————服裝精品F10品牌鞋————鞋F(xiàn)11品牌鞋總結(jié)：區(qū)域內(nèi)總體業(yè)態(tài)來說，如果計算裘皮在內(nèi)，服裝的數(shù)量是最多的，總數(shù)量占總體業(yè)態(tài)數(shù)量的62%，總面積占目前所有商業(yè)面積的40%；其次為鞋類，總數(shù)量占總體數(shù)量的22%，總面積占總體面積的22%。根據(jù)對核心大廈和競爭對手業(yè)態(tài)布局安排研究發(fā)現(xiàn)，鞋都放置在高層，服裝在中間層，小百貨、箱包和裘皮選擇在低層。具體布局下文詳述。小百貨由于在業(yè)態(tài)比中需求面積較少，同時，通常選擇一層或低層，加之天雅目前已規(guī)劃出二期全部為小百貨的市場，另外，小百貨需求的單位面積小，而且整體形象比較混亂，同其他業(yè)態(tài)的兼容性差。核心商圈內(nèi)各業(yè)態(tài)面積、數(shù)量明細對比分析2．1服裝區(qū)域內(nèi)服裝類（含童裝、內(nèi)衣）面積數(shù)量明細大廈名稱數(shù)量（個）標準攤位面積面積（㎡）雅寶大廈18520——404440吉利大廈421187893天雅大廈387238901國星117182106萬邦121001200東方圣元78151170華聲19802000雅寶臨街51603060日壇南樓95151425日壇北樓5215780老番街20081600合計161734575總結(jié)：服裝類是區(qū)域內(nèi)目前數(shù)量最多的業(yè)態(tài)，除幾個專業(yè)市場，在區(qū)域內(nèi)各個商業(yè)大廈中都占有相當?shù)谋壤?，說明整體市場的接受度比較高。在所有經(jīng)營服裝類業(yè)態(tài)的大廈中，天雅大廈、雅寶大廈和吉利大廈的服裝類業(yè)態(tài)占區(qū)域總業(yè)態(tài)的70％以上。華聲和萬邦非區(qū)域內(nèi)的核心商業(yè)大廈，不作為參照項目。由于區(qū)域內(nèi)邊貿(mào)的封閉性和定單貿(mào)易的經(jīng)營模式，因此，對于大廈的高層敏感度不明顯。同時，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營毛衣的商戶量較多，因此，在考慮服裝的子業(yè)態(tài)時，單獨將毛衣規(guī)劃一層。在業(yè)態(tài)規(guī)劃中，出于經(jīng)營發(fā)展的需要，加之鞋類業(yè)態(tài)對于展示性要求較高，因此在本項目業(yè)態(tài)布局時，建議將6—9層全部安排為鞋類，其中七層的一部分和八、九層全部安排為鞋類大戶，用以滿足市場需求。目前區(qū)域內(nèi)奧特利瑪鞋城和天雅7層的鞋類商鋪主要經(jīng)營的都是革鞋和旅游鞋，天雅7層以上的鞋類商鋪經(jīng)營的都是真皮鞋。所以，在做鞋類的布局時，將革鞋和真皮鞋分層設(shè)置。由于這兩個市場拆遷，箱包商戶只能另擇地點經(jīng)營，由于總數(shù)量較大，區(qū)域內(nèi)暫時沒有能夠集中的市場，因此在不得以的情況下只能選擇分散經(jīng)營，失去規(guī)模效應(yīng)后，箱包整體經(jīng)營狀況一般，因此商戶迫切希望能夠重新聚集起來。因此，建議將BF1安排為箱包較為合適。2．4裘皮區(qū)域內(nèi)裘皮類商業(yè)面積數(shù)量明細大廈名稱業(yè)態(tài)裘皮數(shù)量（個）面積（㎡）天雅大廈 25 1150萬邦 112 7200雅寶臨街（含瑞豐） 68 3420漢鼎 60 1800合計 265 13570重點競爭項目雅寶城裘皮類業(yè)態(tài)布局明細樓層業(yè)態(tài)標準攤位面積(建筑面積)售價(元/建筑面積)單層面積（平方米）總戶數(shù)F2裘皮精品100—150平米—4621約220個左右F3裘皮F4合計18484總結(jié)：裘皮最早以前全部集中在裘皮街，因拆遷改造，因而搬遷至萬邦和漢鼎。在萬邦，一層商鋪的租金雖然在400元，然而需要租賃的商戶眾多，樓上的租金雖然只有255元左右，但幾乎無人問津，即可說明這一點。雖然現(xiàn)階段雅寶城首層業(yè)態(tài)規(guī)劃為珠寶，但如果銷售情況不利，則很有可能改為裘皮，這將進一步加劇競爭的激烈性。裘皮在區(qū)域主流業(yè)態(tài)中占總體業(yè)態(tài)的約1/5面積，具有一定的規(guī)模性，因此在本項目做業(yè)態(tài)規(guī)劃時必須要考慮，但同時也應(yīng)該看到的是，由于雅寶城和日壇國際廣場項目的介入，區(qū)域內(nèi)裘皮整體已經(jīng)出現(xiàn)供大于求，因此，為規(guī)避風險，在項目規(guī)劃時，只考慮做一層的裘皮。在實際銷售和招商中，如裘皮招商效果不理想，則可以用箱包來填充。所以，在裘皮類業(yè)態(tài)布局方面，只安排考慮一個樓層，同時，也將根據(jù)市場情況在動態(tài)中隨時進行調(diào)整。（二）定量分析——租金區(qū)域內(nèi)各商業(yè)大廈租金明細大廈名稱業(yè)態(tài)（元/月/平米使用面積）租賃押金（萬元）備注服裝鞋箱包裘皮雅寶大廈450—600400—500500—押1付1天雅大廈服裝類標準攤位轉(zhuǎn)租金每月約2萬元，轉(zhuǎn)讓費約40—50萬元；鞋類轉(zhuǎn)讓費標準房間約50萬，位置較好的大戶房間可達100萬元左右。 核心商業(yè)大廈的租金代表了雅寶路區(qū)域整體的租金水平，相對較高。 目前的主流租金在600元左右波動 商戶對高層認同度較高。 押金的收取方面，慣用的是押1付1，但核心商業(yè)大廈的押金都比較高，天雅8萬，吉利10萬區(qū)域內(nèi)各業(yè)態(tài)租金明細3．1服裝類：區(qū)目前區(qū)域內(nèi)核心的商業(yè)大廈天雅、吉利、雅寶，他們服裝的租金都在450—700元之間。3．2鞋類：大廈名稱標準大戶租金押金租金押金雅寶大廈500押1付1400押1付1吉利大廈750（含稅）10萬元——10萬元天雅大廈6608萬元500—6008萬元萬邦————230——奧特利瑪3985萬元——5萬元因此，本項目在定價時，高層大鋪的租金也相應(yīng)比低層標準鋪位的租金低100元。 另外，天雅、吉利大廈的鞋類標準鋪位的租金同服裝類的租金是一致的，因此，本項目在定價時，鞋類標準鋪位租金也與服裝類一致。 主要集中在萬邦大廈和華聲中，主流租金集中在180—250之間，通常安排在較高樓層。 這部分商戶都是因為原北斗星大廈拆遷時轉(zhuǎn)移過來的，在原北斗星大廈中，箱包的租賃價格為450——550元，局部好的攤位可以租到600元，因此，雖然現(xiàn)在箱包類業(yè)態(tài)的租賃價格較低，但并不是箱包商戶真正能夠承受的價格區(qū)間，通過朝外門和臨街商戶的調(diào)研即可發(fā)現(xiàn)，他們在這兩個地方的租賃價格超過650元，因此，在本項目考慮箱包類業(yè)態(tài)租賃價格時，不能單純考慮商圈現(xiàn)行的租賃價格，而應(yīng)考慮箱包類商業(yè)的歷史背景，從而制定合理的租賃價格。例如，從原北斗星搬遷至雅寶大廈的箱包商戶，承受的租金為500元。 另外，由于箱包類業(yè)態(tài)需求的攤位面積要大于服裝類，因此，他們的租金承受水平略低于服裝。 但一層的鋪位由于是大廈的基礎(chǔ)，形象展示性好，且一樓的可利用面積少于其他樓層，因此一層的箱包的租金同樓上的鋪位價格一致。 目前主要集中在天雅一層局部，萬邦的1—7層，雅寶臨街的裘皮街，及漢鼎大廈，最初的裘皮主要集中在臨街的裘皮街，由于拆遷分散到各大廈，他們承受的主流租金在500元。 目前區(qū)域內(nèi)裘皮從業(yè)商戶數(shù)量眾多，而在新建的雅寶城中也拿出近3層面積規(guī)劃為裘皮，日壇國際廣場據(jù)悉也規(guī)劃了四層做裘皮貿(mào)易，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)已經(jīng)開始出現(xiàn)供大于求的狀況，因此，目前區(qū)域內(nèi)的主流租金只能維持在450元左右。 由于區(qū)域內(nèi)不少裘皮商戶已經(jīng)購買了雅寶城，因此，本項目對于裘皮大戶的引進和洽談工作已經(jīng)迫在眉睫。 吉利大廈最早的月租金為800元每月，當天雅開始招商時，初期的月租金僅為530元，因此大批客戶從吉利大廈轉(zhuǎn)向天雅大廈，迫使吉利大廈將租金也降到了700元左右，而雅寶大廈一直不降價，直接導(dǎo)致了商戶的轉(zhuǎn)移。目前由于天雅大廈在區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營狀況是最好的，因此天雅租金有所上調(diào)，主流租金已上漲到660元左右。 本項目作為新進入市的項目，在制定租金價格時不能脫離原有商圈的慣例租金，加之周邊雅寶城的威脅，也決定了本項目在入市時應(yīng)選擇較低點進入，因此，本項目的租金上限建議控制在600元；在制定本項目的下限租金時，考慮到本項目自身硬件、軟件設(shè)施較為完善，且通過商戶訪談得知，商戶對于租金的承受度集中在500—600元之間，因此，本項目的下限租金建議定為500元。 競爭對手雅寶城現(xiàn)在沒有針對租賃商戶，但是如果銷售不利的話，勢必要針對租賃商戶進行，則其租金對于本項目將是極大的沖擊。 根據(jù)雅寶城項目目前的售價，按照8年回報倒推計算，該項目租金約為550元，說明該項目在制定產(chǎn)權(quán)售價時，充分考慮了區(qū)域內(nèi)的主流租金波動水平，是按照500—600元的主流租金及7—9的比值進行計算的。 因此目前本項目租金暫定500—600元之間，但根據(jù)市場狀況和競爭對手狀況，將及時對租金進行調(diào)整，預(yù)期調(diào)整幅度在10%之內(nèi)?？紤]到市場競爭力的原因，因此，建議在上述價格基礎(chǔ)上，各樓層租賃價格下調(diào)50元，即：樓層業(yè)態(tài)租金押金B(yǎng)3設(shè)備層、停車場————B2配套服務(wù)業(yè)態(tài)————B1箱包4005萬元F1箱包500F2裘皮F3毛衣、小衫F4時裝、套裝F5F6革鞋F(xiàn)7真皮鞋F(xiàn)8450400F9F9夾層辦公場所（三）定量分析——售價區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)大廈售價明細大廈名稱售價（萬元/使用面積）售價（萬元/建筑面積）使用率銷售方式備注天雅大廈—460％30年使用權(quán)，只銷售8層以下商鋪，用于回收資金萬邦和華聲是按照建筑面積銷售的，為了便于對比分析，按照50％的使用率倒算使用面積售價，并不代表項目使用率的實際情況。2． 通過對商戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商戶對于使用權(quán)最認可的年限是30年，加之天雅大廈銷售的也是30年使用權(quán)，購買商戶都取得了利潤，因此有市場的認同基礎(chǔ)，因此，建議本項目也銷售30年使用權(quán)。4． 同時通過對區(qū)域內(nèi)商戶的訪談也證實，如果價格超過5萬元，就超出了商戶的承受范圍。6． 根據(jù)對商戶的調(diào)查，他們對低于4萬元的銷售價格接受度是最多的。項目的租金暫定為550元，價格應(yīng)該在41000元左右。為了體現(xiàn)層價差，并保證平均售價，則相應(yīng)的售價約為43000元。8． 常規(guī)銷售中一二層價格比較高，從萬邦、華聲和雅寶城都可以發(fā)現(xiàn)這一點，但本項目的一二層安排的是箱包和裘皮，這兩種業(yè)態(tài)對于單位面積的需求量比較大，但對于租金和售價的承受力低于服裝，因此，本項目中，將一層到七層的價格全部定為統(tǒng)一價，只在各層樓梯口和電梯口的位置有所差異，進行相應(yīng)的系數(shù)調(diào)整，最高價不超過5萬元。10． 9層安排的是鞋類的大鋪，因此，在價格方面同標準鋪位樓層的價格也有所差異。另外，雖然區(qū)域內(nèi)對于高