【正文】 大，如真以裘皮作為招商對(duì)象，按照現(xiàn)有單層2500平米，四層計(jì)算，則又有約160個(gè)商鋪投向市場(chǎng)，將直接導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)裘皮供應(yīng)量飽和，也將會(huì)直接影響到本案的布局，因此，對(duì)裘皮大戶的招商和引進(jìn)尤為重要。由于裘皮產(chǎn)品的重量比較大，而且考慮到運(yùn)輸問(wèn)題，加之消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因此裘皮對(duì)低層非常認(rèn)可?，F(xiàn)區(qū)域內(nèi)箱包相對(duì)集中的大廈為萬(wàn)邦和華聲，里面經(jīng)營(yíng)的商戶90%以上都是原北斗星拆遷而搬走的商戶，由于箱包產(chǎn)品自身的原因，不易挪動(dòng)，因此商戶通常會(huì)選擇低層或地下作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。雖然同屬一類業(yè)態(tài)，但由于針對(duì)的群體不同，因此，經(jīng)營(yíng)革類鞋的商戶和經(jīng)營(yíng)真皮類的商戶并不愿意放置在同一樓層。2．2鞋區(qū)域內(nèi)鞋類面積數(shù)量明細(xì)及比例大廈名稱標(biāo)準(zhǔn)大戶數(shù)量（個(gè)）單位面積面積（使用㎡）數(shù)量（個(gè)）單位面積面積（使用㎡）雅寶大廈26308585440—703225吉利大廈89181602——————天雅大廈1642337728460—1006160萬(wàn)邦——————131001300雅寶臨街——————360180奧特利瑪13615—232304——————合計(jì)415——8536154——10865數(shù)量合計(jì)569面積合計(jì)19401鞋類標(biāo)準(zhǔn)攤位：總數(shù)量415個(gè)，%；總使用面積8563平米；占鞋類總商業(yè)使用面積的 %鞋類大戶攤位：總數(shù)量154個(gè)，%；總使用面積10865平米，%總結(jié)：區(qū)域內(nèi)目前鞋類總體供應(yīng)面積為19401平米，鞋類大戶數(shù)量雖然僅占約27％，但面積卻占到鞋類總供應(yīng)面積的56%左右，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)于大戶鞋室的需求比較大。區(qū)域內(nèi)的核心商業(yè)大廈，特別是服裝類業(yè)態(tài)數(shù)量最多的吉利大廈和天雅大廈，主流攤位面積都在20平米左右，但在對(duì)商戶的實(shí)地訪談發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80％的商戶認(rèn)為現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)房間面積偏小，因此應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)狀況，對(duì)面積做適當(dāng)放大，但考慮面積的延續(xù)性，因此不宜過(guò)大，建議使用面積在30平米左右。區(qū)域內(nèi)的服裝經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，子業(yè)態(tài)劃分清楚，不但有經(jīng)營(yíng)單一服裝子業(yè)態(tài)的大廈，如以內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)為主的日壇北樓，以棉衣為主的日壇南樓，以童裝為主的國(guó)星等；在各綜合性大廈中，服裝經(jīng)營(yíng)也各有側(cè)重，如天雅大廈和吉利大廈，主要經(jīng)營(yíng)的是時(shí)裝和毛衣。因此，本項(xiàng)目在做業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時(shí)，應(yīng)參照上述比例關(guān)系。箱包數(shù)量雖然只有約7%，但總面積超過(guò)22%。5. 通過(guò)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雅寶城進(jìn)行的幾次實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雅寶城項(xiàng)目在推廣和營(yíng)銷方面有諸多不足。8. 目前由于營(yíng)銷方面的問(wèn)題，導(dǎo)致雅寶城整體銷售情況一般，但隨著本項(xiàng)目入市時(shí)間的臨近，雅寶城會(huì)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷節(jié)奏，并針對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行銷售和推廣，容易在本項(xiàng)目的銷售價(jià)格和租賃價(jià)格方面造成一定的阻力。3. 雅寶城已開(kāi)始銷售，區(qū)域內(nèi)不少商戶已購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于這種比較封閉的區(qū)域，商戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性較小，因此，對(duì)于本項(xiàng)目的銷售會(huì)有一定的壓力4. 區(qū)域內(nèi)除雅寶城及本項(xiàng)目外，仍有不少待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，如金麒麟、情報(bào)所地塊（本案西側(cè)）等，如本案開(kāi)發(fā)進(jìn)度遲緩，將在未來(lái)同其遭遇，屆時(shí)將對(duì)本案的招商帶來(lái)不小的壓力。2. 商圈是一種特殊的商業(yè)形式，無(wú)論商戶或消費(fèi)者都高度集中，商圈內(nèi)所有的商業(yè)大廈針對(duì)的目標(biāo)群一致，因此，開(kāi)發(fā)進(jìn)程的長(zhǎng)短和入市時(shí)間的先后，將在極大程度上影響后期的招商進(jìn)行。 密度：43商業(yè)規(guī)劃安排：地下1層及地上9層全部為商業(yè)，樓內(nèi)有中廳設(shè)計(jì)。 基地面積：4320區(qū)域范圍：東：日壇路南：雅寶路西：衛(wèi)生部情報(bào)樓北：日壇賓館（二）目前狀況：前期進(jìn)行了局部拆遷。3．2情報(bào)所項(xiàng)目 位置：京華豪園北側(cè)首先，對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)不夠，導(dǎo)致各執(zhí)一辭，對(duì)客戶隨便承諾；其次，各樓層布局安排目前尚未最終確定，有可能導(dǎo)致大廈業(yè)態(tài)混亂；第三，整體銷售價(jià)格不明晰，有可能在后期造成銷售的混亂。10) 已開(kāi)始銷售，區(qū)域內(nèi)的不少商戶已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)。6) 有充足的停車位。2．3項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1) 在日壇路把角位置，兩邊臨街，位置優(yōu)越，展示性強(qiáng)2) 總體規(guī)模大，建筑面積超過(guò)6萬(wàn)平米，是區(qū)域內(nèi)目前規(guī)模最大的項(xiàng)目。2) 主入口滾梯處設(shè)立了休閑中庭，強(qiáng)調(diào)輔助功能，同時(shí)兼顧休閑、娛樂(lè)及展示?？偨Y(jié)：以上5個(gè)項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)目前在建的幾個(gè)項(xiàng)目，由于優(yōu)唐、日壇上街、日壇國(guó)際廣場(chǎng)定位以國(guó)內(nèi)零售為主，同區(qū)域內(nèi)的整體商業(yè)狀況不符，因此不作為重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目考慮。 公寓：3幢，約51200平方米，29種戶型，主力戶型60~70平方米，共計(jì)700余戶1．4日壇上街1) 位置：日壇公園北側(cè)2) 價(jià)格：未定3) 項(xiàng)目總規(guī)模：約18萬(wàn)平方米4) 開(kāi)業(yè)時(shí)間：2008奧運(yùn)前夕正式投入使用5) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：是京城最大的集餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑中心于一體的室內(nèi)步行 商業(yè)街。 1．2雅寶城1) 位置：朝外大街與建外大街之間，毗鄰東二環(huán)朝陽(yáng)門(mén)立交橋2) 項(xiàng)目總規(guī)模：63000平方米3) 開(kāi)業(yè)時(shí)間：07年5月4) 項(xiàng)目定位：以批發(fā)為主的高檔國(guó)際貿(mào)易交易市場(chǎng)。因此，新疆又是北京的銷售口岸和中轉(zhuǎn)口岸。經(jīng)營(yíng)狀況邊疆賓館商貿(mào)城的主要業(yè)務(wù)是鞋和服裝，特別是中低檔鞋，成交量非常大，已經(jīng)超過(guò)了北京。2) 在邊疆賓館商貿(mào)城，15平米房間視位置好壞，轉(zhuǎn)租金可達(dá)10000—15000元/月，轉(zhuǎn)讓費(fèi)可達(dá)50—100萬(wàn)。2) 在烏魯木齊，最早曾經(jīng)有多個(gè)市場(chǎng)，但由于邊疆賓館商貿(mào)城能夠提供住宿和倉(cāng)儲(chǔ)等便利條件，因此新疆的市場(chǎng)日益集中在邊疆賓館商貿(mào)城中。對(duì)于多數(shù)商戶來(lái)說(shuō)，由內(nèi)銷批發(fā)轉(zhuǎn)向外銷批發(fā)，無(wú)論從產(chǎn)品或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有一定難度，很難轉(zhuǎn)型。雅秀雅秀市場(chǎng)也是國(guó)際旅游購(gòu)物市場(chǎng)之一。根據(jù)對(duì)秀水商戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少雅寶商圈的商戶將秀水作為自己的零售基地，將一些樣品服裝或過(guò)季服裝在秀水傾銷。同時(shí)，因?yàn)榈慕?jīng)營(yíng)形式是以服裝批發(fā)為主的，所以我們考慮了具有同樣經(jīng)營(yíng)形式的大紅門(mén)市場(chǎng)。很多物流公司為了方便招攬生意，會(huì)選擇在區(qū)域內(nèi)主要的商業(yè)大廈中，設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，而發(fā)貨地點(diǎn)則放置在區(qū)域外。5. 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)的某些消費(fèi)者只集中在某幾個(gè)物流公司發(fā)貨，如烏克蘭消費(fèi)者主要在308A、308B發(fā)貨，但選擇性較大的區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于物流公司無(wú)明顯偏好。2. 物流公司提供多種運(yùn)輸方式，他們生意的好壞同各接貨地點(diǎn)的情況直接相關(guān)。而通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)服務(wù)業(yè)態(tài)的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，各大廈服務(wù)業(yè)態(tài)都屬于大廈自身的配套，用于滿足大廈內(nèi)的商戶和消費(fèi)者，但配套比較齊備的大廈不但體現(xiàn)了大廈的檔次，同時(shí)對(duì)于商戶和消費(fèi)者也有一定的吸引力。4. 區(qū)域內(nèi)大中型餐廳每到用餐時(shí)，全部人滿為患，而區(qū)域內(nèi)零星分布的小吃排擋雖然衛(wèi)生情況不盡如人意，但用餐時(shí)人也非常多，符合商戶或消費(fèi)者需求的，干凈、衛(wèi)生的快餐排擋欠缺。如吉利剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)，服裝類的標(biāo)準(zhǔn)攤位轉(zhuǎn)讓費(fèi)曾經(jīng)高達(dá)70萬(wàn)元，但天雅建成招商后，轉(zhuǎn)讓費(fèi)降低，鞋類標(biāo)準(zhǔn)鋪位的轉(zhuǎn)讓費(fèi)約15萬(wàn)左右。綜合性商業(yè)大廈中，單位租金最高的是老番街，主要是因?yàn)樗匿佄幻娣e非常小，因此導(dǎo)致相對(duì)租金較高，不具備參照性。從區(qū)域內(nèi)各商業(yè)大廈的業(yè)態(tài)總數(shù)量和有效商業(yè)面積來(lái)看，天雅無(wú)論從數(shù)量或面積在區(qū)域內(nèi)都是最多的，說(shuō)明區(qū)域內(nèi)商戶對(duì)于天雅的認(rèn)同度最高。但在其中，內(nèi)衣是比較特殊的一類業(yè)態(tài)，在許多零售的商業(yè)場(chǎng)所，通常將內(nèi)衣歸到小百貨類，但在，內(nèi)衣面向的也是批發(fā)經(jīng)營(yíng)，同一般小百貨攤位式經(jīng)營(yíng)不一樣，它同服裝類業(yè)態(tài)一樣，需要在房間中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。另外，小百貨類需要的樓層為首層，且單位面積小，業(yè)態(tài)整體形象混亂，且同其他業(yè)態(tài)的兼容性較差，所以摒棄掉。 各業(yè)態(tài)面積均為使用面積他們的租金水平代表了雅寶路區(qū)域主流租金的走向。從鋪位面積來(lái)看，天雅的標(biāo)準(zhǔn)攤位面積最大，在23平米左右，同時(shí)，大戶房間也是最多的，在其8層以上全部為大戶房間。2．區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)商業(yè)大廈業(yè)態(tài)面積租金對(duì)比天雅大廈吉利大廈雅寶大廈業(yè)態(tài)布局業(yè)態(tài)規(guī)劃較為全面，涵蓋服裝、鞋、小百貨等幾大類，同時(shí)，根據(jù)不同分業(yè)態(tài)要求，又按照毛衣、休閑裝等進(jìn)行了細(xì)分。區(qū)域內(nèi)的主要商戶經(jīng)營(yíng)年限較長(zhǎng)，屬成熟型商戶。中有一些專業(yè)市場(chǎng)，專營(yíng)單一業(yè)態(tài)。1朝外門(mén)市場(chǎng)朝外門(mén)市場(chǎng)是指朝外門(mén)項(xiàng)目的底商，由于其外立面以黑色為主，比較嚴(yán)肅，因此整體形象更傾向于辦公場(chǎng)所。1日壇北樓市場(chǎng)曾經(jīng)是日壇賓館的配樓，后改為市場(chǎng)。日壇南樓市場(chǎng)曾經(jīng)是最早的商業(yè)市場(chǎng)，在邊貿(mào)初期，非常興旺。漢鼎大廈市場(chǎng)寫(xiě)字樓格局，屬于老牌裘皮集中市場(chǎng)，發(fā)展比較成熟。華聲國(guó)際大廈以寫(xiě)字樓產(chǎn)權(quán)立項(xiàng)，最早的招商方式為產(chǎn)權(quán)銷售，因其位置偏離主流商圈，導(dǎo)致整體經(jīng)營(yíng)情況欠佳。后來(lái)由于商業(yè)需求，逐漸改變?yōu)閷?xiě)字樓式的市場(chǎng)。吉利率先修建商業(yè)大廈，從而改變了外貿(mào)臨街的形象，提高了整體商業(yè)檔次，一時(shí)成為的龍頭市場(chǎng)，但隨著天雅大廈的后來(lái)居上，如今已被天雅超越。二、區(qū)域市場(chǎng)分析（一）核心商圈主流商業(yè)大廈簡(jiǎn)述（詳細(xì)調(diào)研資料參見(jiàn)附件報(bào)告一）雅寶大廈是區(qū)域內(nèi)較早的大廈式商業(yè)市場(chǎng)，雖然由于天雅、吉利的興起，生意有所影響，目前經(jīng)營(yíng)狀況一般。他們非常注重商家的信譽(yù)，也很在意購(gòu)物環(huán)境是否舒適完善。對(duì)于商業(yè)大廈的要求也越來(lái)越高，特別注重硬件配套和軟性服務(wù)。從最初的地?cái)傌?，劣質(zhì)鞋、衣服，到中高檔產(chǎn)品直至現(xiàn)今的品牌經(jīng)營(yíng)，都說(shuō)明了這個(gè)市場(chǎng)是在不斷成熟和完善的。而廠家在同客戶的反復(fù)接觸中，也了解到了最新的產(chǎn)品信息和客戶的喜好及流行趨勢(shì)。3)消費(fèi)者：除原有前獨(dú)聯(lián)體及東歐消費(fèi)者外，中亞、北非及中東也開(kāi)始成為重要的消費(fèi)群體，如黑人客商。產(chǎn)品同國(guó)際接軌，具備各自品牌的特征，注重在各方面對(duì)自身進(jìn)行宣傳，增加了售后服務(wù)，如鞋類開(kāi)始有保修和退換貨服務(wù)。在靠近兒研所附近的鐵皮攤位被拆遷后，興建了吉利大廈。另外，俄羅斯市場(chǎng)近幾年經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和消費(fèi)力的增強(qiáng)，也在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展。而雅寶路的最終形成同邊貿(mào)市場(chǎng)逐漸向內(nèi)陸城市傾斜，以及北京自身的條件密不可分。成都：由于該地區(qū)勞動(dòng)力便宜，因此不少?gòu)S家在成都設(shè)立工廠，因此在2001年后，中低檔皮鞋和革鞋生產(chǎn)加工開(kāi)始興起，主要針對(duì)俄羅斯。貨品主要以小百貨、小電器、化妝品為主。廣州：由于很多邊貿(mào)產(chǎn)品的產(chǎn)地都是廣州，加之廣州的交通比較便利，信息渠道發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量較好，因此現(xiàn)在許多邊貿(mào)消費(fèi)者也會(huì)選擇直接到廣州進(jìn)貨。遼寧：主要針對(duì)韓國(guó)、日本、俄羅斯，主要城市有：大連、沈陽(yáng)、丹東。由于通商能力有限，因此市場(chǎng)整體情況一般。它主要針對(duì)的國(guó)家包括獨(dú)聯(lián)體、俄羅斯、巴基斯坦、阿富汗、蒙古等國(guó)。最集中的集散中心是烏魯木齊。作為一種特殊的商業(yè)形式，邊貿(mào)對(duì)于物流、海關(guān)政策、產(chǎn)品要求較高，同時(shí)，邊貿(mào)受國(guó)際形勢(shì)、國(guó)際政策等影響較大，如匯率的變動(dòng)，金融政策的變動(dòng)以及戰(zhàn)爭(zhēng)等。北京商業(yè)項(xiàng)目全程策劃建議書(shū)（上篇）北京金力天房地產(chǎn)咨詢顧問(wèn)公司2006．01．14目 錄第一部分：市場(chǎng)研究 6一、邊貿(mào)宏觀經(jīng)濟(jì)研究 7（一）邊貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展背景及歷史淵源 7（二）重點(diǎn)邊貿(mào)省市簡(jiǎn)介 8（三）市場(chǎng)分析 9二、區(qū)域市場(chǎng)分析 12（一）核心商圈主流商業(yè)大廈簡(jiǎn)述 12（二）區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)商業(yè)大廈分析 15（三）核心商圈商鋪現(xiàn)狀分析 17（四）區(qū)域內(nèi)服務(wù)業(yè)態(tài)調(diào)研分析（詳細(xì)資料見(jiàn)附件報(bào)告） 22（五）核心商圈物流狀況分析（詳細(xì)資料見(jiàn)附件報(bào)告） 23（六）．輻射商圈分析（詳細(xì)資料見(jiàn)附件報(bào)告） 24（七）．區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 26（八）商戶調(diào)研見(jiàn)附件報(bào)告五 31（九）消費(fèi)者調(diào)研見(jiàn)附件報(bào)告六 31第二部分：本項(xiàng)目分析 32一．項(xiàng)目基本情況簡(jiǎn)述 33（一）開(kāi)發(fā)背景 33（二）目前狀況： 33（三）預(yù)期規(guī)劃： 33二．本項(xiàng)目SWOT分析 34（一）優(yōu)勢(shì) 34（二）劣勢(shì) 34（三）威脅 35（四）機(jī)會(huì) 35第三部分：本項(xiàng)目定位分析 37一．定量分析——業(yè)態(tài) 38（一）區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)、數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)攤位面積分析 38（二）定量分析——租金 44（三）定量分析——售價(jià) 49二．定性分析 52（一）商戶訪談（問(wèn)卷及詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)附件五） 52（二）消費(fèi)者訪談 （問(wèn)卷及詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)附件六） 55三．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析——雅寶城 56（一）對(duì)本項(xiàng)目的主要威脅 56（二）應(yīng)對(duì)方法： 57四、典型性分析：天雅大廈 58（一）可借鑒點(diǎn) 58（二）機(jī)會(huì) 59五、十三參數(shù)分析 60（一）時(shí)機(jī)性： 60（二）行業(yè)進(jìn)程性： 60（三）地段性：分為地緣屬性和商業(yè)屬性 61（四）規(guī)模性： 62（五）布局性：（規(guī)格、布局） 62（六）人氣性： 63（七）硬件性： 63（八）穩(wěn)定性： 63（九）資源性： 64（十）競(jìng)爭(zhēng)與兼容性： 64（十一）人口： 65（十二）商圈： 65（十三）人性： 65六、項(xiàng)目定位結(jié)論匯總 66（一）主題定位 66（二）形象定位 66（三）理念定位 66（四）商戶定位 66（五）消費(fèi)者定位 66（六）產(chǎn)品定位 67第四部分、本項(xiàng)目推廣媒體和推廣手段建議 68一、核心商圈目前推廣方式及廣告數(shù)量調(diào)研： 69（一）戶外 69（二）平面 69（三）新型媒體 69（四）網(wǎng)絡(luò)： 69（五）數(shù)量匯總 70二．現(xiàn)階段媒體建議及內(nèi)容安排 70（一）推廣媒體建議 70（二）推廣時(shí)間 70（三）推廣媒體選擇理由 71（四）推廣媒體的應(yīng)用說(shuō)明 71（五）本項(xiàng)目主要賣點(diǎn)總結(jié) 73第一部分：市場(chǎng)研究一、邊貿(mào)宏觀經(jīng)濟(jì)研究（一）邊貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展背景及歷史淵源邊貿(mào)是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，由于中國(guó)的輕紡產(chǎn)品比較發(fā)達(dá)，價(jià)格便宜，對(duì)于俄羅斯等輕工業(yè)比較落后的國(guó)家具有很強(qiáng)的吸引力